华为手机营销策略研究

北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文绪论本章节包含研究背景、研究目的、研究意义、研究方法和研究框架五个部分。研究背景随着全球经济的发展和我国科技实力的增强，国内外的手机企业越来越多，竞争也越来越激烈，要在科技产业中立足必须要加强科技创新，还要改变传统的营销策略。华为公司一直带领着祖国高新科技的发展，不断的提升自我，生产符合时代需求的产品。虽然华为公司有着领先的技术与较高的市场地位，但在市场营销方面，华为公司的营销方式是相对落后的，是华为维持龙头地位的一个重要难题。特别是华为公司在大众的认知中还是一个打着爱国情怀为销售手段的企业和手机龙头老大的企业形象，会让部分追求性能与潮流的年轻的群体流失。研究目的从全球的手机市场的出货量数据来看，虽然手机的出货量持续增长，但出货量已经趋于平缓，这说明了目前全球的手机产业逐渐过渡到了成熟阶段。由于全球的手机品牌商众多，人们的选择就更多，所以华为公司的竞争压力也逐渐增加。目前华为手机有着全国最高的市场占有率，采取的是从高端到低端的市场全方面覆盖生产和销售的模式。华为公司技术研发的投入位于世界前列，生产的产品即顺应了潮流又满足了不同消费者的差异化的需求。在海外市场方面，华为参考了苹果公司的本土化的策略，即有不同的海内外市场定价，通过开发海外市场并提高产品的价格来获得更多的利润与更高的名声，但是苹果在海外市场有较高的地位并且有着较高的消费者产品忠诚度，导致华为难以打破苹果在海外的高端市场的垄断地位。在营销方面，华为的营销资金投入却远小于其在技术研发的投入，且华为公司的营销力度和宣传效果对比同行来说是较弱的。总的来说，华为公司想要打开国际市场，提高国际地位与产品竞争力，需要加大国际化营销的投入与改善国际化的营销策略，扩大企业经营的范围，树立企业形象，发挥自身的优势，与时俱进，提高销量。研究意义中国的手机市场早已是各手机生产商争夺的最大的市场，而目前中国的手机市场已经处于相对饱和的状态，所以各企业都面临着巨大的挑战与空前的压力。在研究文献方面，国内外对于华为手机的市场营销策略的研究与文献比较少。本文使用了STP分析法、SWOT分析法、营销4P策略等研究分析法，以我国的手机的市场营销环境为研究背景，针对华为手机产品的营销策略做详细分析与研究，分析其目前的优势和劣势、机会和威胁，根据华为手机的实际情况，有针对性的提出营销策略的相关建议，为华为公司未来提高品牌的竞争力，稳固品牌的地位，提高产品的销量和走向国际市场提供一定的建议与参考价值。研究方法本论文主要运用的研究方法有：案例分析法、文献研究法、问卷调查法。案例研究法本论文通过对华为等国内外手机品牌的营销策略的经典案例进行分析与研究，查阅相关理论知识，如品牌营销战略、品牌的国际化战略等相关专著、杂志、权威文章和学士论文等，从而确定本文的研究主线。文献研究法通过查阅中外文献和手机行业的权威中有关营销策略的报告，对文献的观点进行深入思考和以及对作者观点进行提炼与分析，并且通过查阅专业的书籍，如《产品管理》、《市场营销学》、《网络营销》、《服务营销》等为本论文提供重要的理论依据与指导。问卷调查法通过随机抽样的方法来发布线上问卷，调查不同的年龄段的群体，最后对问卷调查的数据与结果进行筛选归类分析，发现实际的问题，再结合实际情况与参考相关的理论，找出相应的解决方案和提出营销建议。

研究框架营销策略的改进建议与结论产品方面：不断创新技术、注重外观的设计等价格方面：根据不同产品的定位人群进行多方面定价等渠道方面：拓展分销渠道，提供更多的购买途径，设立体验店等促销方面：加大促销力度与提供特定的优惠等营销策略的现状与问题产品方面：在国内手机中占据龙头地位但是产品外观设计有所不足等价格方面：定价过高等渠道方面：分销渠道较少等促销方面：促销力度较小等市场定位分析市场细分营销策略的改进建议与结论产品方面：不断创新技术、注重外观的设计等价格方面：根据不同产品的定位人群进行多方面定价等渠道方面：拓展分销渠道，提供更多的购买途径，设立体验店等促销方面：加大促销力度与提供特定的优惠等营销策略的现状与问题产品方面：在国内手机中占据龙头地位但是产品外观设计有所不足等价格方面：定价过高等渠道方面：分销渠道较少等促销方面：促销力度较小等市场定位分析市场细分市场选择市场定位SWOT分析优势：成本、资金、人才等劣势：高端产品竞争力不足、广告效果较低等机会：国家政策、5G时代等威胁：市场竞争激烈、加价风险等波特五力模型分析行业内现有竞争者的竞争能力潜在竞争者的进入能力代替产品的代替能力供应商的议价能力购买者的议价能力宏观营销环境分析政治环境：国际关系与政治政策经济环境：国内外经济环境、全球通讯业的发展文化环境：国内外社会环境科技环境：国内外的通讯技术的发展公司概况公司介绍、公司有关产品以及发展过程图1-1研究框架

华为技术有限公司概况华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，于1987年正式注册成立，总部设立于中国广东省深圳市龙岗区[26]。华为是全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商，在电信运营商、企业、终端和云计算等领域都有较强的优势并致力于实现未来信息社会、构建更美好的全联接世界[26]。而华为手机隶属于华为消费者业务，是华为公司的三大核心业务之一[27]。全球首款withGoogle的Android2.2普及型智能手机IDEOS中国第一款WCDMA手机公司成立手机业务部华为技术有限公司正式注册成立全球首款withGoogle的Android2.2普及型智能手机IDEOS中国第一款WCDMA手机公司成立手机业务部华为技术有限公司正式注册成立发布首款Android智能手机华为技术有限公司正式注册成立发布首款Android智能手机华为技术有限公司正式注册成立2010年2009年2004年2003年1987年2010年2009年2004年2003年1987年至今2019年2018年2016年2015年至今2019年2018年2016年2015年推出麦芒系列、P系列、Mate系列以及畅享系列产品华为的出货量超过苹果手机，跃居全球第二位首次成为全球第二大智能手机厂商不断创新推出新的手机产品华为正式发布世界上第一部5G折叠屏手机：华为MateX推出麦芒系列、P系列、Mate系列以及畅享系列产品华为的出货量超过苹果手机，跃居全球第二位首次成为全球第二大智能手机厂商不断创新推出新的手机产品华为正式发布世界上第一部5G折叠屏手机：华为MateX推出nova系列产品图2-1华为手机业务的发展史

宏观营销环境分析宏观营销环境分析有政治环境、经济环境、社会环境和科技环境四个方面。政治环境国际关系目前，全球经济向多元化、多极化、分散化发展。我国改革开放政策的实施和2001年加入WTO都有利于中国在国际舞台上壮大发展。虽然加入世贸组织让其他国家减少了对中国进出口的限制有利于中国企业的国际化发展，但是由于中国的壮大损害了部分发达国家的利益，所以部分国家建立起贸易保护壁垒，打压中国的大型企业，如2018年美国等多个国家公开封杀华为并禁止华为手机在本国销售的行为都阻碍了华为走向国际。政治与政策目前全球经济的“和平”与“发展”成为了潮流，这有利于中国经济对外扩大。而我国2008年推出的反垄断法也有利于华为公司打破国内外产业技术的垄断，在更规范的法治社会上发挥自己的优势，加大研发力度，提高产品的技术含量。我国还提出了“走出去”政策和“一带一路”的政策，这两个政策有利于企业积极响应国家号召，走出国门，走向世界。经济环境国际经济环境21世纪以来，全球的一体化趋势加强，各国的经济紧密相连。而高新技术的提高促进了通信技术的发展，使得通信产业成为推动我国的经济增长的一大重要因素。4G技术的普及与5G技术的出现改变了当今的社会的经济模式，减低了通讯成本，加快了经济发展。为了营造良好的全球经济环境，WTO组织完善相关政策，有益于我国的企业踏进世界合作舞台。国内经济环境“改革开放”政策的实施后，我国的经济高速增长。但经济发展并不平衡，贫富差距较大，智能手机在落后地区的普及率低，所以我国中低端手机在该地区仍有比较大的潜力与发展的空间。而在经济较为发达的城市，中低端手机市场相对的饱和，高端市场被海外品牌垄断，所以手机产业在该市场竞争较为激烈。总体上，我国的手机行业仍具有发展潜力。全球以及我国通信业的发展目前我国的部分手机产品已经占据了部分的世界市场的份额，在全球的手机市场中占有一席之地。图3-12019年中国大陆智能手机出货量及市场份额[28]根据以上报告可知，2019年中国大陆的智能手机出货量约为3.686亿台，同比减少了7%[28]。虽然总的出货量有所减少，但华为手机的出货量却增加了35%，并且占据了38.5%的市场份额，稳居中国的智能手机市场的出货量的第一[28]。而国内的其他国产品牌和苹果手机都在出货量上有所减少，特别是其他手机品牌的同比下降了36%，这说明了人们在品牌选择上较为集中并且华为手机的市场地位变高，也说明了手机的行业竞争变大[28]。社会环境海外社会因素经济的全球化以及金融危机后的经济的复苏都给海内外的人们带来了更多的交流机会，还有利于企业的资源配置的最大化与最优化。海内外文化的差异给企业的创新创造带来更多的启示，所以华为公司在开发海外市场的时候要注重文化的差异化与多元性，制定适合当地的产品的推广策略。国内社会因素如今我国已经步入“全面小康”，人们的生活、消费水平的提高，有了更多物质与精神上的追求，手机的出现给人们带来了许多便利如：电子支付等。因为人们在生活上对手机有较高的需求，所以对华为手机的发展有极大的机遇。科技环境国外技术现状华为公司在5G技术的研发成功和5G手机的推出，意味着打开了“5G时代”的大门，让部分国内外的手机厂商都纷纷加入了5G手机市场，抢夺市场份额，虽然华为在5G市场中获得了主动权与技术领先，但由于目前5G技术还处于一个初级的阶段，5G手机还没有普及，所以对于华为来说有较大的优势和发展空间。国内技术现状中国已经从“4G时代”步入“5G时代”，目前5G在部分城市的重点区域有计划的建设。华为在2019年首先成功的研发出了5G技术并率先的发布了全球第一台5G手机，使得华为在5G的手机市场占据优势。对手机企业来说“5G时代”是一个机遇与挑战相结合的时期。华为只有加大研发力度，走在世界技术的前列才能取得更大的成功与更高的地位。

波特五力模型分析该部分运用了波特五力模型对手机行业中行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者的进入能力、代替产品的替代能力、供应商的议价能力以及购买者的议价能力这五个方面对华为手机的市场背景进行分析。行业内现有竞争者的竞争能力图4-12019年中国大陆智能手机出货量及市场份额[28]国内市场已有的手机品牌众多，如华为、OPPO、vivo等。目前手机市场的竞争较为激烈，特别是华为、OPPO以及vivo这三家公司占了中国大陆的手机市场的一大半的份额，而其他的品牌的市场占有率相对较小。但是由于中国手机市场的需求量的基数很大，小众手机品牌即使只有较少的占有率，也能拥有较大的销售量。还因为我国的手机销售增量的趋势减缓，所以综上可以看出华为在手机市场上还是面临这相当大的竞争压力。潜在竞争者的进入能力虽然2007年我国取消了“手机牌照”的核准制度，谷歌公司提供免费的安卓系统，都极大的降低了国内的手机市场的进入门槛和难度。但是手机生产需要巨大的资金与研发成本，手机研发的技术含量也较高，而且还需要合适的生产代工企业，所以要进入手机市场还是很难的。目前已经新进入的手机的品牌有：美图、一加、锤子等，但由于较快的市场变化和该企业研发资金不足等问题，导致这些手机品牌无法及时的研发和生产出新产品。而新兴手机的市场认可度较低导致销量不足，企业难以获得更多的利润，这都让小众品牌难以在市场中生存。所以华为手机对于潜在竞争者所带来的威胁较低的。代替产品的替代能力手机不仅有通讯功能，还有办公、娱乐、拍摄等功能，又较为小巧、方便携带，所以手机是人们在生活中必不可少的，满足了人们生活和娱乐等各方面的需求。在中国大陆地区手机还有便捷移动支付功能，代替了大多数现金、银行卡等所起到的支付功能，改变了人们的支付的方式。所以总的来看目前手机的代替品的代替能力是相对较低的，但华为仍然要时刻关注市场的技术以及需求的变化，引领市场。供应商的议价能力华为已经开始生产自己的“麒麟”手机芯片，这让华为不再受限于美国高通公司的蛟龙芯片技术。而在手机的零件生产方面，华为有许多合作的零件供应商；在供应链上也有众多的合作企业，多方面合作的方式为华为降低了零件的供应商和生产厂商的议价能力，但是由于市场的原料价格的上涨，许多零件的生产厂商都会相应的调整产品的价格。总的来说，在供应商的议价能力方面，华为虽然受限程度较小，但是供应商仍然具有一定的议价能力。购买者的议价能力第一，全球的手机市场有众多的品牌与众多的产品来满足不同层次、不同客户群体的不同需求，所以顾客的选择也相对较多。第二，互联网的普及，让购买者可以在网络上查找到许多手机具体的信息，同时还出现了电子产品测评人，这让购买者可以通过网络详细的对比每一款手机的性能与性价比，使他们在选择上会更加的谨慎与注重产品细节。第三，目前手机产品更新换代的速度较快并且定价不会过高，所以购买者对于手机的转换成本较低。综上得出对购买者在手机上的议价能力还是相对较高的。

SWOT分析SWOT分析，包括优势、劣势、机会、威胁四部分。表5-1华为手机营销策略SWOT分析机会Opportunity政策支持：鼓励科技创新，支持民营企业发展。进入5G时代，市场需求量大，市场前景广阔。需求多样化品牌关注度有所提升威胁Threat国内外市场竞争激烈产品的选择众多消费者对手机多方面要求更多人工、原料成本增加，市场面临加价风险优势Strength成本优势先进的研发技术人才优势SO策略抓紧政策优势，加快技术研发，应对市场变化加大产品研发力度，注重消费者需求变化，迎合市场需求ST策略抢先进行技术布局，推陈出新，引领手机市场潮流控制好研发成本和销售生产成本劣势Weakness高端产品竞争力不强宣传力度不足WO策略改变以往低调宣传的观念，塑造良好的品牌形象提高中高端产品的竞争力WT策略调整促销策略，加大宣传力度，增加广告宣传研发更符合大众需求的产品，设计多元化高性能的潮流产品，提高产品的竞争力高端产品更注重性能与性价比相协调优势成本的优势在零部件方面，华为有众多的零件供应商，所以采购零部件时会有更多的议价空间，降低成本，提高成本的竞争优势。并且华为自主研发芯片，拥有自我的核心技术，避免了芯片等核心的技术的打压与价格牵制。充足的研发资金，先进的研发技术图5-22008-2018年华为的研发经费[29]由上图可知，华为在2018年所投入研发的经费约人民币1015亿元，该年的研发经费占收入的14.1%，同比增长了13.2%[29]。华为的研发经费投入量逐年提高，仅次于亚马逊、谷歌和三星公司。所以由此看出华为公司在研发的投入上花费了大量的资金，在新品的研发上具有较大优势。人才优势华为有着严格的人才选拔的制度，华为的大部分的员工来自全球的名牌大学，并且有43%的负责科研的工作人员，由此可见华为是一家集聚着众多来自世界各地的人才的注重研发的大型企业。不仅如此在华为还有着特有的奖励机制，如其员工股份奖励机制等，不仅提高员工的积极性，还能增强员工的企业的归属感，从而吸引更多的人才与留住更多的员工，为华为产品的生产与研发提供了人才基础。劣势高端产品竞争力不强华为的手机在发展初期以生产三大运营商的定制的低端机型为主，所以留下了较低的企业形象。虽然近年来华为手机的品牌的知名度不断提高，改变了消费者的固有印象，但是华为手机的高端产品，如“保时捷系列”，由于定价过高，缺乏价格优势。人们可能会以相同的价格购买苹果手机，或者降低价格购买别的手机，这导致了华为的高端机型缺乏竞争力。广告宣传有待提高尽管华为在海内外投入了大量的广告资金，但宣传的效果却不佳。华为至今还没有给人们留下深刻印象的广告或广告词，而OPPO公司，却用“充电5分钟，通话2小时”这十个字加深了人们心目中的产品印象。机会鼓励民营企业发展和科技行业创新发展的政策支持近年来，我国的政府鼓励民营的企业发展，并且颁布了许多的政策鼓励高新技术企业的发展，从而表明了对高新技术产业发展的支持。进入5G时代，市场需求量大，市场前景广阔华为作为首家掌握了5G技术并且发布了世界首款5G手机的企业，推动世界走向“5G时代”，华为应该抓住机遇，积极的研发新产品，满足市场对于5G的产品的需求。需求逐渐多元化随着生活水平的提高以及市场上的产品的选择的多样化，人们对手机选择的要求也变得越来越多，如：系统运行速度、操作性能、感应灵敏程度、摄影、音质、分辨率等。品牌关注度的提升随着华为以欧洲作为产品首发市场和华为5G技术的领先，让华为短时间内的品牌的知名度和国际地位都有了极大的提高，也增加了国内外人们对其的关注度。威胁国内外手机品牌竞争激烈在国外，苹果、三星等手机品牌已经处于长时间的市场、技术领先地位，而在国内OPPO、Vivo等品牌与华为相互抢夺手机市场的份额。虽然华为在手机市场中有较大的优势并有较大的市场占有率，但是单件产品的净利润却远不及苹果，所以华为要在已处于缓慢增长的市场中取得更多的利益，必须提高产品利润与生产技术，抓住消费者的眼球。产品选择众多国内外手机品牌众多、产品丰富多样，目前手机市场的更新换代速度加快并且同等价位的国产手机各方面差异较小，没有过多的产品独特之处，让人们在同等价位上有了更多的选择空间。消费者对手机多方面要求更多由于手机产品众多，从多方面的满足了人们个性化的需求，这也让人们在选择手机时对手机拥有的功能、性能的要求增加，就如：追求摄影方面的人更多的会选择华为的手机；追求系统的稳定性和手机游戏的体验感的人则更多的选择苹果的手机。这些差异化、个性的需求让华为手机面临着巨大的威胁。市场面临加价风险随着通货膨胀的程度的加深，原料的成本、劳动力的成本等多方面成本的提高，使得华为手机的生产成本也有所增加。而电子产品除了这些成本以外还有着较高的技术研发的成本，所以华为也面临着因成本的提高所带来的产品加价风险。SWOT分析策略总结华为公司应该抓住目前国家对民营企业以及高新技术企业的政策支持，加大研发力度，抢先进行产品的技术布局，引领手机市场潮流，同时需要控制好产品的多方面成本，让产品更具性价比。在营销策略上加大产品的宣传力度，提供一定的产品促销途径，从而树立良好的形象与提高产品竞争力。在产品上注重消费者需求变化，生产更符合大众需求的产品，设计多元化高性能的潮流产品，从而提高产品的竞争力。

华为手机消费者问卷调查描述性统计分析本次调查以发放线上问卷的方式进行数据的收集，共收到496份问卷，其中有效的问卷有490份，无效的问卷6份。问卷数据详情如下（已忽略无效问卷）：问卷主要的基础的统计变量数据有性别、年龄、月收入。表6-1样本基本特征人口统计变量维度频数百分比性别男18337.35%女30762.65%年龄20岁以下8517.35%20-30岁22946.73%30-50岁10321.02%50岁及其以上7314.9%月收入3000元以下12425.31%3000-5000元17134.9%5000-10000元10621.63%10000元以上8918.16%从表6-1可以看出，问卷调查的对象中女性比重较大，男性偏少，其中女性占62.65%。被调查对象中以20-30岁年龄段的年轻群体为主，占46.73%。在月收入方面，比例较为平均，3000-5000的占比最大，占34.9%，其次为3000元以下，这说明本次调查以中低收入的人群为主要调查对象。

问卷数据分析利用单因素方差分析法和独立样本t检验分析法等数据分析方法对所收集的问卷数据进行分析。表6-2在购买手机时注重的因素选项小计比例价格27155.31%性能31764.69%外观26854.69%品牌25752.45%质量25952.86%性价比21042.86%根据表6-2可知，超过一半的人在购买手机时注重价格、性能、外观、品牌、质量方面，尤其是性能占比最大，占64.69%。表6-3性别对购买手机考虑的因素的影响（人数（百分比））因素男女χ2P价格93（50.82）178（57.98）2.3780.123性能107（58.47）210（68.41）4.9540.026外观104（56.83）164（53.42）0.5380.463品牌88（48.08）169（55.04）2.2280.136质量87（47.54）172（56.03）3.3130.069性价比76（41.53）134（43.65）0.2100.647根据表6-3的结果显示，性别对在性能方面的产生显著影响（P<0.05），女性相对于男性来说更加的注重手机性能。

表6-4年龄段对购买手机考虑的因素的影响（人数（百分比））因素20岁以下21-30岁31-50岁51岁以上χ2P价格46（54.1）97（57.6）51（49.5）42（57.5）2.0980.552性能46（54.1）168（73.4）65（63.1）38（52.1）16.9160.001外观43（50.6）125（54.6）60（58.3）40（548）1.1060.776品牌35（41.2）123（53.7）53（51.5）46（63.0）7.7850.051质量44（51.8）121（52.8）55（53.4）39（53.4）0.0620.996性价比34（40.0）100（43.7）41（39.8）35（42.9）1.5080.680根据表6-4的结果显示，年龄段对在性能方面的产生显著影响（P<0.05），这说明了21-30岁的年轻人在购买手机时更加注重手机性能这一因素。表6-5对华为手机性能方面的满意度调查评分12345平均分运转速度37(8.17%)35(7.73%)97(21.41%)155(34.22%)129(28.48%)3.67屏幕分辨率49(10.82%)51(11.26%)83(18.32%)149(32.89%)121(26.71%)3.53摄影效果47(10.38%)39(8.61%)78(17.22%)132(29.14%)157(34.66%)3.69音效32(7.06%)47(10.38%)91(20.09%)155(34.22%)128(28.26%)3.66触屏灵敏度39(8.61%)45(9.93%)90(19.87%)137(30.24%)142(31.35%)3.66指纹及屏幕指纹38(8.39%)38(8.39%)82(18.1%)149(32.89%)146(32.23%)3.72手机内存49(10.82%)31(6.84%)106(23.4%)130(28.7%)137(30.24%)3.61防水性36(7.95%)52(11.48%)96(21.19%)151(33.33%)118(26.05%)3.58小计327(9.02%)338(9.33%)723(19.95%)1158(31.95%)1078(29.75%)3.64根据表6-5可知，受访者对华为手机各方面性能都相对满意，特别是在摄影效果的满意度上最高，对华为手机的方便率的评价最低。表6-6性别对是否满意华为及荣耀品牌手机的手机性能的影响因素男女tP运转速度3.47±1.263.79±1.15-2.7330.007屏幕分辨率3.30±1.293.68±1.27-3.0590.002摄影效果3.43±1.333.85±1.27-3.3570.001音效3.46±1.263.79±1.13-2.7740.006触屏灵敏度3.37±1.313.84±1.18-3.9030.000指纹及屏幕指纹3.49±1.353.87±1.13-3.0660.002手机内存3.37±1.303.76±1.24-3.1920.002防水性3.40±1.253.69±1.18-2.5260.012根据表6-6的结果显示，性别对手机性能的满意度的8个方面都有显著影响（P<0.05），并且女性的满意度显著高于男性，这说明女性对目前华为手机的各方面手机性能上的相对满意。表6-7年龄段对是否满意华为及荣耀品牌手机的手机性能的影响因素20岁以下21-30岁31-50岁51岁以上FP运转速度3.46±1.303.82±1.043.69±1.133.41±1.562.9620.032屏幕分辨率3.35±1.483.66±1.083.62±1.273.23±1.632.6410.049摄影效果3.46±1.383.85±1.133.77±1.283.35±1.683.4870.016音效3.36±1.413.80±1.013.69±1.173.53±1.432.9490.033触屏灵敏度3.45±1.433.81±1.053.55±1.333.58±1.492.1090.098指纹及屏幕指纹3.46±1.403.88±0.973.75±1.263.47±1.623.3670.019手机内存3.40±1.453.76±1.113.56±1.273.44±1.552.1230.097防水性3.24±1.433.68±1.013.62±1.173.61±1.532.5280.057根据表6-7的结果显示，年龄段对手机性能的满意度的运转速度、屏幕分辨率、摄影效果、音频和指纹及屏幕指纹都有显著影响（P<0.05），并且21-30岁的年龄段的满意度显著其余年龄段。表6-8对华为手机的不足之处选项小计比例性能20441.63%外观22846.53%价格26053.06%服务21744.29%其他11523.47%根据表6-8说明，超过一半的受访者认为华为手机的价格过高，并且存在性能、外观以及服务等不足之处。表6-9对华为手机了解的渠道选项小计比例电视及网络宣传24149.18%户外广告宣传21143.06%线下实体店以及体验店的宣传23247.35%线上app22044.9%新品发布会18738.16%亲友推荐18237.14%表6-9说明人们在多方面了解华为手机，并且主要是以电视以及网络宣传渠道了解的比较多。表6-10对手机的购买渠道选项小计比例线下门店27055.1%手机官网29760.61%购物软件品牌旗舰店23648.16%境外或代购15030.61%其他11523.47%表6-10说明人们在选择购买手机时超过一半的人会选择在线下门店和手机官网进行购买，并且在手机官网购买的人数最多。调查结论通过调查发现，大部分受访者中对手机的购买方面比较注重手机的价格、性能、外观、品牌、质量，其中女性以及20-30岁的年轻群体对手机性能方面尤为注重。人们对华为手机的性能都相对满意，特别是摄影效果，而女性和21-30岁的年龄段的受访者对华为手机性能的满意度最高。在价格方面，不少受访者认为华为手机的定价过高。在手机性能的不足之处上，手机分辨率是人们认为最需要改进的地方。华为公司可以在宣传上，线上增加电视及网络渠道的宣传量并且注重华为官网与华为商场的设计；线下体验店方面进行严格的人员培养，做到有问必答，积极关注顾客的需求，这有利于提高顾客满意度，吸引更多的顾客。

市场定位分析市场定位分析包括市场细分、市场选择以及市场定位三方面。市场细分华为手机在国内手机市场的细分，总体上分为低中高三大市场。华为手机的成立初期以低端的手机市场为主。近年来由于国内中低端市场已呈现饱状态，华为手机的生产研发技术的提高，都促使华为手机逐渐向高端手机的市场发展。这种全面的覆盖式的手机市场细分策略有利于华为公司全方面的满足不同的顾客群体的需求，抢占多个细分市场的份额。市场选择华为手机在产品上和市场上都是求大求全的，在目标市场的选择策略上，华为公司采用的是完全市场的覆盖模式。表7-1华为技术有限公司手机产品的不同市场主要产品需求差异表[1]市场产品荣耀手机华为手机麦芒系列畅想系列Nova系列P系列Mate系列保时捷系列P系列Ppro系列Mate系列Matepro系列低端市场Y;LY;LY;LY;SNY;SNN中端市场NY;SY;LY;LY;SY;LY;SN高端市场NNNY;SY;LY;SY;LY;L备注：“Y”代表首选的需求；“N”代表非需求的产品；“L”代表需求性大；“S”代表需求性小[1]。由表7-1可知，我国低端手机市场对“荣耀系列”的市场需求更大；中高端市场对华为手机的需求比较大，对于“保时捷系列”的市场需求相对较少，这说明华为手机产品的市场覆盖面较全，高中低端全方面的覆盖。市场定位在目标市场的定位上，华为围绕着消费者需求进行手机设计，采用差异化的市场定位策略，从手机的质量、外观、性能等多方面进行差异化的设计，尽可能的满足到绝大部分的消费者的需求，并且从手机的售前售后服务上都提供个性化的服务。

营销策略分析营销策略分析包括产品、价格、渠道、促销这四个方面。产品策略产品现状：华为在国内外手机市场上都占据了一定地位。华为手机在产品上主要分为两类：第一类是荣耀手机，是华为的子品牌，以中低端市场为主；第二类是华为手机，有“Mate系列”和“P系列”，以中高端市场为主。华为围绕着顾客的需求进行产品设计、研发与生产，注重产品的技术研发与细节，每一代产品都有着夺人眼球的闪光点，吸引着不同的顾客。在CPU处理器上，华为已研发、生产出自己的“麒麟处理器”，这让华为不再受限于美国的高通公司，并且自产的CPU能最大程度的提高手机的性能与运行的速度。在系统上，对原有的安卓系统进行改进、创新，研发出自己的EMUI安卓系统，极大的改善了安卓系统的一直存在的卡顿的问题，延长了产品的使用寿命。在外观方面，改变了传统的黑白商务手机外观设计，推出了丰富多彩的外观的手机，吸引力喜好潮流时尚产品的年轻人，刺激了消费者的购买欲望。在售后方面，除了有一年的保修期外，还在购买产品时推出了选择性的延保服务。并且华为在每个城市都设立官方的维修中心，可以通过线上线下的方式进行维修预约的专属服务。在维修零件报价上，也进行官方统一定价，人们可以在官网查询零件价格，这样可以避免产品维修时的乱报价的现象出现，加强了对维修部门的监管。存在问题自行研发的CPU还不够成熟虽然华为公司自主研发出“海思麒麟处理器”，但是该CPU相比同期的高通公司的“骁龙处理器”仍存在较大差距，特别是在游戏性能上，当手机长时间的运行游戏时，华为手机会出现的运作速度慢和手机发热等问题，这都不能给人们良好的用户体验。屏幕指纹的技术不成熟华为在屏幕指纹的技术还不是十分成熟，会出现纹识别不了或者反应慢等问题，特别体现在“matepro”等系列的曲屏手机上，贴了钢化膜后，屏幕指纹难以识别，严重影响客户的使用。华为手机的低端系列产品销售量较低华为手机中销量最好的是“Mate系列”、“P系列”和“nova系列”，这三个系列都以中高端市场为主，其中“nova系列”以年轻的学生群体为主要销售对象。而华为手机在低端市场上并没有竞争力较强的产品，而“OPPO”、“小米”等手机品牌占据了我国低端市场的较大的市场份额。价格策略价格现状华为借鉴苹果公司的本土化定价战略，在国内外分别举行两场大型的新品发布会，以欧洲为手机新品的首发市场，借此提高国内外消费者的关注度。先公布国外市场价格，再公布国内价格，可以吸引国内的人们对新品关注度与增加对国内价格的期待程度，从而达到产品的宣传目的。制定差异化价格战略，使得国内消费者会觉得在国内购买华为手机远划算于国外，从而增加购买的欲望。目前华为手机的定价是终端的总公司根据手机的研发、生产等成本与参考销售部门的市场调查的反馈后定价的。对于旧产品，华为会在新产品上市时，适当的调整价格。表8-1华为手机产品分类以及价格区间品牌类别产品系列产品价格区间荣耀畅享系列449-1999元麦芒系列1599元nova系列1799-4199元华为P系列3388-5788元Mate系列2699-7899元Mate保时捷系列9999-12999元华为采用差异化的定价模式。由于华为“P系列”和“Mate系列”主打中高端的市场与中高端收入人群且该产品的生产技术条件要求更多，所以华为这两个系列都采取高定价策略，为了获得更多的利润。而对于中低端产品，如荣耀子品牌的手机就采取满意定价的策略或成本定价法，因为中低端消费者更注重产品的价格以及相对较低的消费能力，所以定价相对较低。虽然中低端产品定价较低，但是中低端消费者较多，可以通过薄利多销的方式，扩大销量，提高市场的占有率，获得更多的利润。在产品的折扣定价策略上，华为参考产品的生命周期在新品上市的同时对旧款手机进行打折或者降价，这种方式有利于华为手机在有限的产品生命周期中获得更多的利润。价格问题高端机型的定价过高由于华为高端机型功能强大，研发和生产的成本较高，所以定价相对较高。但是大多数人们都认为高端机型的定价过高，也没有突出的功能性，导致顾客流失。华为的保时捷系列以限量出售的方式，成为了国产手机中最贵的手机，它的价格甚至比国外部分品牌的高端机型还要贵，让部分消费者觉得货次价高。低端产品的性价比不高对于低端手机，虽然华为的定价不高，但是华为在低端手机方面的研究投入相对较少，大部分的低端机型的性能相对落后。而选择低端机型的消费者通常更注重实际用途、追求价格低廉以及高性价比，所以该部分顾客可能会选择性价比更高的其他手机，导致低端市场上的产品销量较低。产品的优惠力度较小在优惠力度上，相对于国内的其他品牌，华为手机的优惠力度最小并且仅在特定的节假日举行促销优惠活动，或者要等新品发售之后的上一代产品才会降价，降价区间在300至800元。由于较低的降价力度，可能会有部分顾客因为别的品牌手机的优惠力度更大而流失。渠道策略渠道现状华为手机的营销渠道主要有与移动通讯运营商合作的渠道和自建渠道。在运营商渠道方面，华为与电信、移动、联通这三个移动通信运营商进行合作，并为每个运营商生产定制的机型，而运营商则大多采用长期使用的捆绑式的销售模式。在自建渠道方面，华为有线上与线下两种渠道，以线上的销售渠道为主，如：苏宁易购、淘宝、京东等与电商平台合作的官方旗舰店、华为官网等线上渠道；以线下专卖店、体验店等实体店为辅。渠道问题运营商恶意捆绑消费与利润较低的问题国内的三大移动通讯运营商，长期使用套餐捆绑式的销售模式，购机会有固定的高额通讯消费套餐，有些运营商的定制机型甚至出现捆绑软件的恶意吸费问题，会引起消费者的不满，遭到消费者的抵制，不利于销售。而在手机的出厂价格上，华为往往需要给予合作运营商较低的手机出厂价格，但运营商的销售量不佳，华为从此获得的利润也较小。线上渠道宣传的不足华为的线上销售渠道较多，但是由于宣传活动较少、宣传力度不足以及优惠力度较低等问题，导致人们不知道产品有进行促销活动，最终导致部分的线上渠道的销售量较低与客户流失。线下官方门店以及体验店较少华为虽然在每个地区都有设立线下体验店，但是官方的门店以及体验店的数量相对于别的手机品牌还是相对较少的，不便于消费者前往体验华为手机并进行购买。促销策略促销现状图8-12008-2017年华为销售成本变化趋势[30]华为的广告投入资金是属于销售成本里面的，由上图可知华为的销售管理成本虽然不断增多，但是对于总收入的占比却越来越小[30]。而且华为手机的广告费不是销管成本的主要费用[30]。近年来，华为手机开始在部分国外市场进行销售，也让华为越来越重视产品的广告宣传。而在华为手机的明星代言方面，签约过不少有一定流量与知名度的明星，如：易烊千玺等。华为的广告投入主要在视频网站和门户网站两个方面，除了传统的广告手段外，华为还通过每年国内外两场的新品发布会，对新品进行宣传，提高企业知名度，吸引了国内外消费者的注意，达到了良好的宣传作用。促销问题华为广告缺乏创新性以及没有让人印象深刻的广告词虽然投入了大量的资金进行广告宣传，可是广告的质量并不高，缺乏创新性、没有亮点，华为除了在迪拜塔上的广告之外，并没有更多让人印象深刻的广告。而在广告词上也缺乏像OPPO手机的“充电五分钟，通话两小时”这种朗朗上口、言犹在耳的广告词。人员推销方面的管理问题在人员方面，华为实体店中主要以长期固定的员工为主，导致节假日、消费旺季、新品上市活动等时间段会出现人手不足的现象；而在淡季的时候却出现员工清闲，人手过多的情况，缺乏弹性的人员管理制度。在华为体验店的人员大多数对待顾客缺乏热情与耐心，也缺少积极的、主动的、及时的与客户交流与了解客户的需要的行为。品牌宣传人给人的印象不足目前华为的代言人中较为成功的就是“nova系列”的代言人易烊千玺，由于易烊千玺是一个受到广大年轻群体喜欢的人气明星，华为的多款“nova系列”产品都由他进行代言，所以他的代言让人记忆犹新，但是其他系列的手机产品的代言效果都不佳。

营销策略改进建议本部分主要从产品、价格、渠道、促销这四个方面给华为手机的营销策略提出改进建议。产品策略加大已存在的手机问题进行研究与改进并持续创新华为以客户需求为最大关注点进行产品研发，加大研发创新力度，使产品在技术与设计上都走在世界潮流的前列。华为手机要对已存在的问题进行改革创新，继续研发并改进自产的麒麟处理器的不足，提高手机的运转速度，解决手机发热问题，给客户更好的产品体验感。除此之外，还需要解决屏幕指纹存在的指纹识别不灵敏问题。而在创新方面，华为可以打造更多的属于自己品牌的手机亮点，如现有的超强拍照功能等，并继续发扬已有产品特色。产品差异化策略的优化华为手机目前在产品差异化的基础上，走高质量、有特色的手机产品路线，需要进一步加强对低中高产品的开发与优化。对保时捷系列手机上有四个方面的改进建议：第一，选择保时捷系列的通常为商务人士为主，他们一般比较注重手机质量、性能与品牌，所以需要在产品的性能与质量上加以提升。第二，商务人士往往喜欢高端大气但不俗气、也不太张扬的手机，在手机的颜色上以以深色调为主，在手机后壳的选材上选择有质感的材料，如经过防水处理的皮质等。第三，由于商务人士有可能经常参加许多会议和活动，所以华为可以研发一些电脑与手机相连接的智能办公软件如：实时传送、一键投屏等。第四，保时捷系列开发特有的保密或加密功能，作为区别与其他华为高端机型的卖点。由于商务人士的手机有许多商务来往信息和一些商业秘密等，所以如果保时捷系列有加密功能，减少手机丢失带来的信息泄露风险，会吸引商务人士购买。对于中高端机型，如Mate系列和P系列，这两款手机以拍照功能为特色卖点，由于这两款手机的价格跨度较大、名声较好，选择的这两个系列的人群也十分广泛，是覆盖面最广的两个系列，所以应该更加注重产品研发，丰富产品的差异化、个性化来满足不同人们的需求。对于以年轻群体为主要销售对象的nova手机，产品的色彩丰富度较高，通过外观吸引追求时尚风格的年轻群体，并通过独特的颜色命名来进行宣传手段。该款手机的游戏性能较好，但是仍然有许多改进的空间，如操纵的灵敏度与高耗能游戏运行时的发热问题等都需要提升与改善。在低端手机方面，华为应该推出高性价比的手机，不应该长时间都出售准淘汰的机型，并且在质量上也不能松懈，注意低端手机市场的价格波动，及时的调整价格。打造品牌名声虽然华为公司的地位与知名度越来越高，但是由于国内外手机行业的激烈竞争。所以华为应该抢占5G市场并不断稳固自己的地位，提高研发技术，运用良好的品牌策略与营销手段，打造更响亮的国际品牌名声，并且将华为优质的名声贯彻落实到实际的产品和售前售后的服务当中。价格策略差异化定价策略华为应该继续使用差异化的定价策略，而对于部分高端的手机应该采用撇油定价法，以获取更多的利润。目前过高的定价和较小的产品差异是华为手机的高端机型的销售量较低的主要原因，所以华为应该提升高端手机的整体性能与独特性而不是一味的追求较高的手机利润。对于中高端产品应该采取满意定价的策略，购买这类型机型的顾客通常即在意手机的性能又在意手机的价格，会从多方面考虑进行购买，采取满意定价法有利于吸引消费者，华为还可以在手机性能的差别上进行有区别的定价。而对于低端产品，华为公司可以运用成本定价法，选择低端产品的消费者往往对手机的价格十分在意和对于手机性能没有过高的要求，以满足日常生活所需为主，所以华为可以保证有一定利润的同时参考同级市场价格运用成本定价法进行定价，通过薄利多销获得利润。价格调整策略优化大部分的手机产品都是S型的生命周期，但目前手机更新换代的速度加快，使得手机的产品生命周期也有所缩短。所以华为公司需要在更短的产品周期内根据不同的时期对手机进行合理的定价与优惠整调，以获得更多的利润。如在导入期前，对顾客的目标价格与心理所接受的价格进行调查，还要了解同级竞争者的价格，进行多方面衡量后再对新品进行定价；在成长期与成熟期，应该加大对手机的推广宣传力度，并且在成熟期对产品进行有限的优惠以获的更高的销量与利润，还可以给予运营商和经销商出厂优惠，通过他们的平台和宣传提高销量；而在衰退期，加大手机降价优惠力度，薄利多销。渠道策略完善现有渠道加强华为手机销售的线上的现有渠道管理，保持已有线上的渠道的优势，开拓更多的线上销售渠道。对华为的官方商城的页面进行管理与优化设计，提高官网及官方商城的视觉宣传效果，提升企业形象。增加与零售连锁的企业、国外的手机运营商的线下合作，利用他们的销售网络与平台扩大消费市场的范围。还可以增设线下的官方体验店，给消费者更多的手机体验机会，刺激消费。加强渠道管理加强销售以及经销渠道的管理，打击假冒伪劣的产品，打击新品恶意抬价等损害企业利益的行为，完善产品的价格保护体系，维护公司以及经销商的利益。对经销商与合作方进行严格的选择和考核，建立淘汰体系，保证经销商的销售质量。还需要加大对一线的销售人员的培训力度，让销售人员熟悉华为手机产品的各方面特性、合理使用产品营销技巧。在员工的着装上也要统一，并对销售人员进行严格管理，有利于宣传华为的企业文化和提高品牌形象。促销策略加大宣传力度并设计创新性广告及广告词广告对新品华为手机起积极宣传的作用，华为应该继续加大对手机以及提高企业形象的宣传资金投入，通过海内外的线上线下等渠道的宣传，树立一个国际化的良好品牌的形象。设计一个让人记忆深刻的广告词，注重华为手机广告的创新性，加深华为手机在人们心中的印象。完善一线销售人员的培训及管理制度一线销售人员是第一时间接触消费者的，销售人员能直接体现出华为公司的形象，销售人员的态度与形象可能直接影响消费者对华为手机的购买欲望，所以华为有必要对销售人员进行严格的培训与完善对其的管理制度。由于每个公司门店都有销售的淡旺季，合理配置一线销售人员，有利于减少人员过多或人员不足的现象的出现。并且可以采取长期员工与兼职员工相结合的弹性制度，如：有销售活动或者销售旺季的时候可以招聘大学生作为兼职人员，大学生群体相对的更年轻、更有活力并且对电子产品的了解更多，短期学习能力更强，对其销售前期的有针对性的短期培训效果更好。对长短期员工都需要有针对性根据不同的实际情况建立销售人员业绩奖惩考核机制，提高工作人员的积极性，要求员工积极与到店的消费者交流，了解客户的需要，提供周到的服务，并进行不定时为员工开设的销售技巧与产品宣传的内部培训。继续寻找有特色的长期品牌和产品代言人目前华为手机的“nova系列”的易烊千玺代言人的代言是较为成功的，华为公司需要继续挑选符合手机产品特色的品牌或产品的长期代言人，能够利用代言人的粉丝效应以及代言人本身的形象进行更好手机产品宣传，提升消费者的购买欲望与树立良好的产品形象。

结论虽然华为公司对5G信息技术的成功研发和在5G手机市场上占据优势，但是国内手机行业已经进入到一个缓慢增速的时期，所以华为公司要保持优势，就需要不断对手机产品进行改革创新，保持原有特色，提高品牌竞争力。本文使用相关市场营销的理论对华为手机的市场背景与营销策略进行深入分析，发现问题，提出了相关建议，并得到以下结论：坚持自主创新华为公司应该坚持以创新为手机产品生产的核心驱动力，通过创新不断的提高手机的科技含量，并创造出有个性的、高质量的、高性能、满足客户需求的、高性价比的手机，才能在激烈的手机市场竞争环境中得到突出的优势。及时研究改进产品问题华为虽然在多方面采用了自我研发的生产模式，但是由于国内手机行业的研发起步较晚，所以在手机的产品研发与设计上还是有很多漏洞的，如：CUP问题、安卓系统的卡顿问题、屏幕触屏灵敏度问题以及屏幕的分辨率等都是华为手机的现存问题。华为应该先解决已有手机的问题，对新的华为手机进行创新，提升客户的使用体验。完善细分市场，合理定价华为手机坚持低中高三个细分市场，在不同的目标市场使用不同的市场定位策略与不同的定价策略，并采取差异化的策略。在保证公司利润的情况下对华为手机的定价以及手机产品的设计都尽可能的满足客户所需，合理定价，提高华为手机的性价比。坚持人才策略，加大研发力度华为公司坚持特有的人才策略，招揽更多的有用人才，依靠人才优势加大产品的研发与创新力度，让企业长久不衰。完善特有的人才管理制度，吸引人才，留住人才，给予人才良好的企业归属感，依靠人才优势抓住5G这一时代机遇，迎接挑战。加大广告投入华为加大手机产品的宣传力度，设计特有的手机产品的广告词，改进华为手机的广告宣传策略，播放即创意又深入人心的广告，选择高流量的合适的品牌长期代言人，提升华为手机的产品形象。增加销售渠道以及进行严格的选择与管理华为完善和增加线上线下的销售渠道，扩大华为手机销售渠道的覆盖范围，严格选择手机销售渠道的合作伙伴，严厉打击假冒伪劣产品与手机新品的哄抬价格行为，加强华为手机的销售渠道合作与加大对其销售渠道的管理。加大对一线销售人员的培训与管理一线销售人员是最直接接触顾客的员工，时刻代表着公司，能第一时间的了解到客户需求与疑问，所以应该加大对一线销售人员的培训与管理制度。还需要定时的开设人员培训，提升销售人员的营销技能与对华为手机产品的熟悉度，及时解决客户问题，有利于提高客户对销售人员的服务满意度，留下良好的印象，刺激消费。

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