网络营销期末考试资料考试

-.z.导论单项选择10题20，多项选择5题10，判断10题20，简答5题25分〔定义概念〕论述题2题25分〔案例分析〕网络营销〔一〕概念：网络营销是以互联网为根本运作环境，借助信息技术和手段，并依托网上各种资源开展的一种营销活动〔=营销学原理+互联网特性〕目的：是实现传统市场和网上市场、传统营销手段和网络化营销手段的有机整合，以更好地满足客户需求和实现企业的营销目标。网络营销的特点【单项选择/判断】全球性、交互性、整合性、经济性〔有助于降低企业本钱，提高利润〕、成长性、超前性、多媒体、人性化、高效性、技术性、跨时空四、网络营销的功能【简答】营销决策与支持功能：网络市场调研、营销环境检测；网络营销传播〔网络广告-微博〕〔三〕品牌价值的扩展与延伸〔诺泰眼保仪〕〔四〕市场渠道开拓：打破传统经济壁垒、区域封锁、人为屏障、交通阻碍、信息闭锁；〔五〕特色效劳：即时信息效劳、个性化效劳、狗表情；〔六〕客户关系管理〔微信群的正能量〕五、网络营销的优势【简答】〔一〕降低企业营销传播的本钱：转发广告微博不要钱。网络媒介传播围广、速度快、无时间地域限制、容详尽、形象生动、双向交流、反响迅速等；〔二〕降低交易本钱：无店面租金本钱、产品直销，减少库存压力，提高营销效率、降低促销费用；〔三〕缩短生产周期：加强合作企业间的信息沟通；〔四〕增加商机：消除地域空间的阻碍，减少市场壁垒，扩大目标消费群体，走入全球市场；——市场渠道开拓〔五〕更便捷高效实现产品、效劳、信息一体化。六、网络营销的分类【多项选择/判断】〔一〕基于Web站点的网络营销〔主要形式〕〔二〕无Web站点的网络营销：电子直销、口碑营销、虚拟社区营销、移动终端与互联网互动的在线营销；〔三〕更多：SNS、博客、微博等社会化媒体和软文、网络口碑。【单项选择/判断】移动营销的一个最典型的标志就是APPApplication，是指在移动终端上运行的第三方应用程序。网络营销的理论根底〔一〕直复营销定义：直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量反响的一个互动的市场营销体系【判断】2、特征【多项选择】互动性：供求双方，双向营销传播；〔2〕可度量性〔获得客户反响如评论〕；〔3〕渠道的广泛性：人员直销、目录营销、直邮营销、营销、直复式广告营销、订购终端营销和网上营销；3、分析方法：客户生命期价值〔LTV〕该法分析工具：数据库营销：是数据库技术和市场营销有机结合的产物，是指企业通过搜集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户的购置意愿，并利用这些信息实现产品的准确定位，有针对性的制作营销信息，以达说服客户购置产品的意愿【判断】4、数据库营销最早是作为直复营销的一种形式出现。因为直复营销的关键是要建立一个具有一定规模的客户数据库，其中包括客户的人口统计和心理学统计数据；最近购置时间、频率、购置额等，RFM〔RecentFrequencyMonetaryvalue〕分析法是数据库营销中识别有价值客户的最常用最有效的工具，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。【判断】5、直复营销的目标：是通过持续的最大限度地满足客户需求来赢得客户的忠诚度，并通过忠诚度客户找到新的客户。〔二〕整合营销传播理论〔IMCIntegratedMarketingmunication〕定义：对机构旨在建立与潜在顾客以及利益相关者积极关系的传播的管理，包括雇员、立法者、媒体、金融机构等；【判断/单项选择】核心思想：以顾客为中心，以整合企业外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的营销目标；5R:【多项选择】〔1〕1R是Responsive及时回应：及时回应企业对客户的需求和愿望；〔2〕2R是RelevanceRelate关联：企业的营销传播方案要与受众的利益密切相关；〔3〕3R是Receptivity承受：选在在客户需要信息，愿意承受信息时区发布信息；〔4〕4R是Recognition认知：企业要把品牌当做重要的资产；〔5〕5R是Relationship关系：企业应当在互利的根底上建立和开展与顾客的长期关系；〔三〕关系营销理论含义：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和开展与这些公众的良好关系。关系营销理论强调建立、增进和开展与顾客的长期持久关系【判断】宏观上，市场营销会对消费者市场、劳动力市场等一系列领域产生影响；微观上，企业与顾客关系在不断变化，营销的核心应从过去那种简单的单次交易关系转变到注重保持长期的关系上来；维系与顾客的关系不仅是关系营销的核心，也是网络营销中行之有效的营销方式之一；【判断/单项选择】〔四〕营销伦理学理论电子商务与网络营销的开展引发了许多伦理问题【多项选择】互联网导致了行为人与其利益相关者空间距离与心理距离的拉大；信息技术增大了行为人潜在危害他人的时机网络软营销中包含两个概念：网络社区和网络礼仪【单项选择/多项选择】〔五〕精细化营销细分市场是实施精细化营销的第一步【判断/单项选择】精细化营销是一个设计客户洞察、客户细分、产品研发、营销及营销绩效评估的闭环过程【判断】精细化营销关心的是客户价值及增值，以客户为向导是精细化营销的真谛【判断】〔六〕全球营销理论特征【简答】消费者趋同；〔2〕人口构造趋同；〔3〕社会构造趋同；〔4〕生活水平普遍提高；〔5〕文化融合；〔七〕网络营销理论的新开展方案行为理论行为、行为意向、行为态度、主管规、知觉行为控制双边市场理论定义：该市场中的交易是基于*个平台〔第三方平台〕进展的，平台通过产品或效劳的买卖双方提供所需的效劳，促成交易并获取收益【单项选择/判断】双边市场满足三个条件【多项选择】A、平台，存在一个具有中介作用的联系市场两边主体的平台；B、定价权，平台拥有定价的权利；C、量价相关，平台上的交易量与平台的定价构造相关，不同定价可能会导致不同的交易量；双边市场的最大表现就在于“网络外部性〞，即用户在消费或使用产品中得到的好处并不是由产品本身价值提供的，是别的用户消费或使用同一产品而产生的【单项选择/判断】网络环境下的双边市场分为三类【多项选择】A、自营电子商务平台；〔大型企业〕B、第三方电子商务平台；C、自组织电子商务平台；〔个人或小微企业〕计算机媒介对人际交流方式的影响理论社会临场感理论、社会线索减少理论、超人际交流理论网络营销与传统营销的关系【简答/论述】传统营销是没有借助互联网进展营销，他观念和思想未受到互联网技术的冲击和影响。网络营销不仅仅是通过网络进展营销活动，它还涉及传统市场的方方面面，离不开传统营销的支持与配合。两种营销活动各有优势，也各有缺乏，因此，各类企业应当处理好网络营销与传统营销的关系，取其所长，补其所短，实现两者的有机结合，这样才能提高企业营销的整体利益，增强企业的市场竞争力。〔一〕网络营销与传统营销的相互影响营销观念：网络营销的核心是建立与维持客户关系，其比传统营销中的任何一种方式都更能表达客户的中心地位，这对以企业为中心的传统营销观念产生了革命性的影响；组织构造：网络营销不仅涉及营销部门，而且贯穿于企业经营的各环节之中，传统组织构造减少，企业外部虚拟组织盛行，这些均使企业从专注于考虑部培植和协调转向利用外部社会合作的经营模式，将促使企业的组织重构或组织再造。执行能力：网络营销强调的是着眼细节，执行到位，要到达一定的深度，才能取得应用效果，这在很大程度上取决于团队执行力营销策略：传统的营销策略主要是围绕4P策略组合展开〔产品、价格、渠道、促销〕；现代营销追求4C组合策略〔满足消费者需求的产品、按消费需求定价、为方便消费者购置设计分销渠道、在促销过程中注意与消费者的沟通〕；显然，现代营销追求不是以4C替代4P，而是在实现4C前提下的4P营销策略，企业最终追求的仍是4P，网络营销可更好地实现传统4P策略与以客户为中心的4C结合。〔二〕网络营销与传统营销的整合1、网络营销与传统营销的整合应当是从战略到策略、从资源到手段多层面全方位的，这是实现两种营销整合的根本原则【判断】；2、网络营销与传统营销之间并非相互排斥和相互独立的，而是相互协调、配合与促进的关系；3、网络营销和传统营销的整合应当是全方位的，在开展市场调研、细分市场、选择目标市场、实现市场定位、制定市场营销策略，以及市场营销活动的组织、执行和控制等各个方面都应考虑两者的整合，并可以首先从客户、产品、营销策略以及企业组织等方面着手。【判断、多项选择】网""""略与"划一、网""""略分析〔一〕互"网"企"""能力的影"【"答】1、""固企"已有的""优""生"重效"；2、加"与客"的"通，注重客"的"期价值；〔培"忠"客"〕3、""在""者"生"极的影"；〔互"网的"放性，使""者容易模仿并"入市"〕4、有助于提高新"品""和服"能力；〔互"网上交互式信息"通〕5、有助于建立新型的、高效的、"定的合作伙伴"系；〔互"网可"不同企""源"行整合，促成各方合作〕〔二〕网""境下的"""略1、基于低本钱的"差异化"""略：把整"市"看做一"目"市"，不"行市""分，""本钱，因企"可适"降低价格，取得相"有利的""地位；2、差异化的""策略："分市"，有效分散""""，提升企"""力和利"率；3、集中化"""略："分市"，集中力量""同性""分市"，"少本钱，适用小企；〔三〕影""""略抉"的因素【"答】1、企"的"源及能力；〔大企用差/"差异化"""略；小企用集中化"""略〕2、"品的同"性；〔同"低，用差异/集中，高用"差异，"""力表"在价格和服"上〕3、"品所"的生命周期；〔"品"入市用"差异，待成熟后用差异/集中〕4、市"的"同性；〔同"性"，客"需求偏好"一致，用"差异，反之用差异/集中〕5、""者的"略；〔与""者采取的"略相反〕二、网"""的"略"划网""""于企"整体"""略的一局部，其"略"划步"如下：企""外部"境分析——市""分、目"市"""与市"定位——提出""目"——企""""位的建立及"整——确定市"""策略"合——""控制。〔一〕网"""的"略目"【多"】1、提升企"或品牌形象；2、"拓市"，促""售""增"；3、完善服"，提升客"价值；〔加"与客""通，增""系，建立客"忠"度〕〔二〕市""分市""分，就是以消"需求的*些特征""量，把市"划分"一定的消"群的"程。STP〔市""分、目"市"、市"定位〕是"行网"盈利"划的第一步。1、有效市""分的原"【多"】〔1〕差异性：不同"分市"，消"者需求存在差异；〔2〕可衡量性：划分的"分市"的大小及"""力可度量；〔3〕可"入性：企"所""的"分市"有"行""活"的可能性’〔4〕可"利性："分市"存在"企""利的机"；〔5〕符合法律"和社"道德的要求；2、网上市""分"注意的""〔1〕同"化的市""有必要"行"分；〔2〕市""防止"度"分；〔3〕借助于网"，通"网上消"者的自主""，""市""分；3、"分消"者市"的"准：消"者的特征和消"者""品的反"〔1〕网上消"者市"的主要"分"量分"：地理、人口、心理、行"和利益；【多"】〔2〕网上""市"的"分主要依据有：地理因素、""因素、行"因素和"性因素三、网""""略"划及其"施的"量保障〔一〕制定"略"划""考"的影"因素1、企"的性"：制造"、服""；2、企"的"模：中小型企"、大型企"；3、"品的生命周期与网"""；〔二〕保障网""""略有效"施的方法〔"信效〕网""""略"施的核心是整合，网"""中的整合"略和整合""不是一回事。网"""中的整合"""的整体和"略上的思考出"去""""目"，是"了"足客"需求的一种低本钱、高效率的商""作，网""""略"施的效果取"于整合的优劣。1、"源互"法〔穿插网"""〕：通"互"网各优""源互"整合，核心和本"是整合2、信息"接法：通"技"手段"相"信息"合在一起；3、效"引申法：通""源的整合""""效"的拓展和引申；4、信息""法：通"互"网，搜集和""各种相"信息，使之成""略"源；第三章网上市"与""行"一、网"消"者市"及""行"〔一〕网"消"者市"及其特征〔3〕网"消"者是指通"互"网"""品、"行消"的"人或""；【""/"述】2、网"消"者市"的特征【""/"答】小大多"〔1〕所交易的商品受消"者"人因素的影""大；〔2〕市"分散、交易"模小、方式多；〔3〕""行"具有很大的可"性和可""性；〔4〕需求的多"性和差异化，供求"系复"；〔二〕网"消"者行"特征和"""机消"者行"：是指人""了"足自身物"和文化生活需要，根据其收入"件，取得消""料并"行消"的行"方式、方法、行""程及其"化的"合。2、网"消"者的"""机【多"】——需求"机和心理"机〔1〕人""系的基""自人的三种根本需要——"趣、聚集、交流〔新需求〕【多"】〔2〕网""境中消"者的心理"机【多"】A、理智"机："网上"售商品的客"""；B、情感"机：由人的情"和感情""的"""机；C、惠""机：基于理智与情感之上，最理想；3、网民的需求【多"】——"斯洛的需求"次理"生理需求、平安需求、社交需求、自尊需求、自我""需求4、在Web2.0"代，网民的需求可以通"哪些工具""？播客、IM、SNS、Wiki、RSS〔三〕影"网"消"者""行"的主要因素【多"/"述】消"需求、消"本钱、消""境1、消"需求〔1〕我"网民"互"网的"用目前主要集中在精神消""域【""/判"】〔2〕"足"斯洛五大需求理"的商品已"入市"；〔3〕在网""境下，消"者与生"者可直接构成商"流通循"，消"者可直接"与"品""本身就是一""足消"者的被尊重和自我""需求的"程【判"】消"本钱【"答/""】"性和"性〔1〕"念""本钱："""消"模式""成网"消"模式；〔2〕信息搜"本钱：""和精力；〔3〕""本钱："""用"算机和网"，有网上""""；〔4〕平安本钱：商品平安性和"人信息平安""；〔5〕体"本钱〔是"性本钱〕：网""物"法使消"者体"到在""市"中"物的悠"与"趣，"法用感官感受到"在的、具体的商品和服"。3、消""境〔1〕依托技"""的交易"境；〔2〕""的""大；〔3〕""更加便利；〔4〕知"性的消""境；〔5〕企"形象与品牌的价值提升；〔四〕网"消"者的""行"分析2、网上服""售的技巧【"答】〔1〕采用“"家式小妹〞模特拍"，增加商品的信任度与"切感，"消"者易于承受；〔2〕照片要多展示商品""，"消"者感受到商品在上的"相与拿到的"一致；搭配多种色系或者其他商品"得更好"相〔3〕正确的搭配〔上衣"子鞋子〕；〔4〕文字描述也是增加商品"相的技巧之一〔平"尺寸，下"袖口"度〕；3、淘"、京"推出的零"""物策略【"答】〔1〕淘"——"物天堂、放心淘"A、7天"理由退"服"；B、“假一"三〞服"；C、第三方""服"；〔2〕京"商城A、价格保障——可申"价格保"B、售后100分——客"收"15日"〔含"收日〕，出"故障，"京"售后服"部确"，在100分"""理完客"售后""；4、网上消"者""的"策"程【"答】〔1〕确"需要；〔2〕搜集信息："人"源、商""源、公共"源、"""源；〔3〕"估""："定性""；〔4〕"""策：在""意"和"定""之"，他人"""品的"度及意外情""影""""策；〔5〕"后"价："后的"意程度+"后行"〔是否""重复""""品，是否影"他人""〕二、基于涉入理"的网"消"者行"分析〔一〕"于涉入理"1、涉入理"""，一"人"*一事件的自我涉入程度越深，"其承受相反意"的余地就越小，此乃反比效"，相反""同比效"【判"】2、按涉入程度的上下可分"高涉入消"行"和低涉入消"行"；〔二〕网""境下高涉入""行"分析1、高涉入行"出"【多"】〔1〕"品的感知重要性：越重要越""；〔2〕感知""；〔影"人安康的"品〔3〕不良""的感知可能性：不熟悉和以前""""的商品。"慎收集信息比"，"提高""涉入程度；〔4〕象征意"或符"意"；〔5〕"品的享受价值；〔三〕网""境下低涉入""行"分析2、低涉入行"出"【多"】〔1〕"品价格不高或"特殊用途和使用情境〔感知程度低〕；〔2〕消"者"企"或品牌已"形成一定偏好〔不良""感知可能性不高〕；〔3〕"人或其他因素限制，如不熟悉网"搜索工具的使用；三、网上采"的主要模式【多"】1、供"商"向：最有效、最普遍，适用于大型企"或政府机构2、""者"向：3、中介"向：中小型企"或机构；五、""非理性消"的策略""〔一〕根据"品生命周期的不同"段，及""整""的"重"【判"/""】1、在"品"入"段，可采取概念炒作、免""送、借用名人、“秒"〞之"的限"、限量促"活"；2、""品"入成熟"段"，消"者""品各方面也有清楚""，此"""""的"重"放到提高"品性比价、"利于消"者和提供良好的售后服"上"；〔二〕正确利用非理性消""展""【"答】"于成""段的"品面""多""，但其"""手也相""少，"品差异化优"明"，"于企"而言，非理性消"在新"市"的"品和服"上是最容易出"和被可以培"的，因此企"可有意"的引"消"者的消""向，引"方式有三种：""新"品，并"予"品功能新的概念；通"""有"品的重新市"定位"引"消"者；"合上述"种方式，在"有成熟"品基"上推出新品牌，并"予新概念；第四章网上市""研42.网上市""研是基于互"网"境搜集、整理、分析、研究与""活"相"信息的"程。有网上直接"研和"接"研方法。具有"效性"、共享性高、便捷、""、交互性好、充分客"、""空限制及"查"据可""性和可控制性、手段先"优"。【多】Ale*a排名(5智前"中赶)1-谷歌2-facebook、3-youtube,"";4-百度、5-雅虎，6"""，7"基百科，8-qq，9推特、11淘"、12搜索引擎、23ebay。58同城〔110、777〕、智"招聘zhaopin.〔149、1241〕、前程""〔51job——210、2002〕、"聘网liepin〔414、4389〕、中"英才网〔1290、13942〕、赶集网〔1343、13598〕58、智"招聘、前程""〔51job〕、"聘、赶集、中"英才网、PR值9-谷歌、百度；8-51job前程""，智"招聘，qq，"""7-"聘、58、赶集；6-"院、小米；5-"景""，"西""；4-建工集"；3-小公司0-""生41.REAP"价体系分"指什么：可靠性(作者、信息源、"")、有据性、准确性(全面、及"、持"性、可比性)、适"性(客"、基"、目的)。42.网上市""研是基于互"网"境搜集、整理、分析、研究与""活"相"信息的"程。有网上直接"研和"接"研方法。具有"效性"、共享性高、便捷、""、交互性好、充分客"、""空限制及"查"据可""性和可控制性、手段先"优"。【多】43.网上直接"研主要采用"""查法、"察~、""~。互"网提供：流量""、""分析、搜索引擎"""分析、分析等""、""服"功能。44.网上各种"""据"、网上""等都是有价值商"信息的重要"源。搜索引擎、百度指"及Ale*a分析、GoogleTrends等都是"接"研工具。""自网上的信息可用可靠性、有据性、准确性、适"性"估，网"""、网"影"因子"助分析45."答：互"网""品影"："""""性化"品的"""造了良好的"件"改"了"品的"合〔自由搭配套餐价〕"改"了""的"品包"方式〔有形快"和"形包"〕。46.体"""特"：""注客"的体"需求"以客"体"""向"具有触景生情的效果"体"的主体化"""体"手段具有多"性。〔多〕47.消"体"方式：感情思循。感"体"、情感体"、思"体"、循世体"。〔多〕48."答：体"""的主要""模式：体""泰眼保"，新年"物"保持安康，服"按摩眼睛，多种按摩"敷气"方法，除此"听"性的下"badgirl歌，安"的"境里就"得很"心。"感情模式：通""找消"活"中"致情感"化因素，粘我消""度形成的"律和有效的""心理方法。""境模式：良好的听看嗅"程中，"生喜"的特殊感""服"模式：优越的服"提高客"忠"度""性模式："辟"向"通渠道，"足消"大"成就感和促""品"售"文化模式：利用文化使企""品服"与收"站的心理形成一种氛"，"而影"消"理念。"多元化""模式：集"物、""、休""""美化模式："品"消"者提供美和美感。""假日模式。〔假日消"〕49."答：网"品牌的命名：〔"〕"域名的商"特性与商"价值：域名是企"在互"网上的形象化身，是企"在""市""境中"展商"活"的"志！"网"品牌的命名和""原"〔域名和名"〕：1.与企"既有的品牌名"或商"名"相""〔淘"〕2.名"""量"洁，易于""和使用〔萌店〕3."""特的"有""而不是通用""作"品牌名"4.名""具有"和力，有利于口碑"播5."究品牌命名的""性，注意防止与地域文化"突6.注意品牌命名的"美，不要取缺乏美感的品牌名"。50.构成"意注"或使用域名：1.注"或受"域名的目的是"了向作"民事"益所有人"""取不正"利益2.屡次"他人合法"益的名"注""自己域名3.注"或受"域名是"害投"人""4.其他而已情形。〔判〕51.""网址分"行"""网址和普通""网址。行"""由表示行"、"品、""、低于等形式的名"或通用""。其他均"普通""。52.〔多、"〕网"""也是"核心"品、形式"品、期望"品、延伸"品和"在"品五""次"考""品策略的定制和"施。〔"泰眼保""足我的安康需求-核心"品，有"色外"的形式"品，符合我的"眼功能的期望"品，延伸"品可以"保3年，"在"品是"部按摩"〕网"品牌分"："网"品牌、不完全网"品牌和"网"品牌。53.〔判〕品牌体"已"成"消"者感知、""和"同品牌的第一要素。〔判〕在网""境中，品牌名"、名"、域名都是事先品牌体"功能的要素，是网"品牌策略中的"""容。55.网""境中企"的定价目"一般〔利"""形〕利""向、"售"向、"""向、"客"向和形象"向五"。本钱"向、需求"向和"""向仍是网""境中根本定价方法。56.网"""中常用的定价策略包括新"品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、""定价策略、"品"合定价策略及免"价格策略。57.网"""渠道是借助于网"相互"作、共同促使"品或服"被生"、分"和消"的整"""系"。网"分"渠道〔渠道分"〕是指*种"品和服"在"生"者向消"者"移"程中，取得"种"品和服"的所有权或"助所有""移的所有企"和"人。58.网上直"是指生"厂家通"自己""的网"分"渠道直接"售"品。网上"接分"是指制造商通""子中"商""""品"售、"子中"商有交易""人、信息""人、在"代理三种。60.网"促"主要有网""告、网上"售促"、"系""和人"推"四种。网上"售促"是在网"市"中利用各种"售促"手段刺激消"者"""品。人"推"是推"人"借助各种信息"播工具，通"网"向推""象"播各种与所推""品相"的各种信息，"到推"的目的。是指企"通"派出"售人"与一"或一"以上可能成"""者的人交"，作口""述，以推"商品，促"和"大"售。人""售是"售人""助和"服""者""*种商品或""的"程。网上促"有有"促"、拍"促"、折扣促"、免"促"四种。61.网"口碑""、博客""、和"文""等新促"方式的共同特征是基于人与人之"的信息"播。网"口碑是企"或消"者通"""、博客或其他信息"播渠道与其他网民共同分享"于企"、"品或服"的各种信息。博客""借助博客的知"性、自主性、共享性等根本特征"展的""活"。网""文""借助于互"网及"代通信网"，以"文方式向消"者"播企"品牌和推""品的促"策略。特"：本"是"告、表"新式丰富、口碑""效"、三"的"播效果。形式：故事、新"、恐"、"念、情感、促"式。社"化媒体""是利用在"社"、博客、微博、""、SNS、"片和""等互"网"作平台媒体""行""、