第6章 企业目标市场与营销战略

1第六章企业目标市场与营销战略现代企业管理第一节市场概念及其构成市场＝商品＋消费者＋购买力＋购买动机一、市场的概念及其构成1.概念2.市场的构成市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场就是指买卖双方通过一定的交易方式，实现商品价值交换的行为或场所。产品包括有形的物质属性的东西和许多无形的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物实体性—具有一定的物质外型实质性—产品能满足消费者需要的基本效用和利益二、整体产品概念1.概念2.特点在营销活动中，为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的服务的总和市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划和观念等第一节市场概念及其构成3.产品整体概念的三个层次产品的功能与效用附加产品特色运送包装品质品牌款式外观保证维修信贷安装核心产品形式产品核心利益或服务形式产品安装售后服务交货和

信用保证包装品牌特色质量款式期望产品核心产品附加产品潜在产品3.产品整体概念的三个层次1．核心产品核心产品是产品最基本的层次，它提供满足顾客需要的最根本的使用价值。现代营销观念认为企业销售给顾客的不仅仅是产品，而且包括期望的满足。2．形式产品形式产品是核心产品的载体。企业通过产品的设计和生产，将用户的核心利益转变为有形的产品，才能出售给顾客。3．扩增产品指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如送货上门、安装、保修、保换和售后服务等。3.产品整体概念的三个层次产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念建立在“需求即产品”这一等式基础上，具体来说：有利于全面满足购买者的需求有利于确立产品的市场地位有利于创造企业特色有利于企业设计、开发新产品有利于企业树立服务观念4.产品整体概念的意义1．产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程销售量曲线利润曲线时间销售利润引入期成长期成熟期衰退期二、产品寿命周期理论（一）产品市场生命周期理论的概念（二）产品市场生命周期各阶段的划分方法1．类比法是指通过已基本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种资料的分析，用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法2．比率法即根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产品寿命周期不同阶段的方法引入期—销售增长率小于10%成长期—销售增长率大于10%成熟期—销售增长率在-10%—10%之间衰退期—销售增长率小于-10%3．普及率法即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段引入期—普及率在10%以下成长期—普及率在10%—30%成熟期—普及率在50%—70%衰退期—普及率在70%以上（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略——1.引入期特点消费者对产品不了解产品质量不稳定渠道不畅、销售量小成本高、利润少、风险大营销策略——突出一个“快”字☻借现有产品的提携、支持☻诱使消费者试用☻诱使中间商经销☻强力推销☻从价格与促销费用的组合考虑，其策略：快速掠取策略——高促销费用高价格缓慢掠取策略——低促销费用高价格快速渗透策略——高促销费用低价格缓慢渗透策略——低促销费用低价格特点产品质量稳定消费者熟悉并接受产品营销渠道业已建立竞争开始加剧，市场开始细分化销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达高峰营销策略——突出一个“长”字不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产品特色）加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售在适当时机降价，以争取更多的顾客（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略——2.成长期（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略——3.成熟期特点基本特点是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长竞争异常激烈产品的特色逐渐失去销售量、利润额增长趋于平稳并下降持续时间长营销策略——防御与进攻结合，突出一个“改”字1市场改良也称市场多元化，即开发新市场，寻求新客户开发产品的新用途，寻求新的细分市场刺激现有顾客，增加使用频率重新为产品定位，寻求新的买主2产品改良也称产品再推出，整体产品概念的任何一个层次的改革可视为产品再推出包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进3营销组合改良即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略——4.衰退期特点消费者兴趣已完全转移，销售量迅速下降价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场留在市场上的企业一般是维持最低水平经营营销策略集中策略维持策略榨取策略放弃策略（四）影响产品市场生命周期的主要因素产品本身的性质和用途产品的价格和质量消费需求的变化科学技术的发展水平第二节

市场细分化的概念及内容一、市场细分化的概念1．细分市场。指具有相同或相似需求特点的顾客群。2．市场细分化。指按照顾客的不同需求将某种产品的整体市场划分为一系列不同的顾客群。不同需求的顾客群所有顾客第二节市场细分化的概念及内容二、市场细分的作用1．有助于发现有利的市场机会。通过市场细分，企业可以进一步了解各个细分市场上需求的差异，从而发现对本企业更有利的经营机会。2．有助于调整企业营销组合。实行市场细分化的企业，比较容易深入了解目标市场的需求，并据此对现有的产品、价格、销售渠道、促销方式等方面进行适时调整。3．有助于提高销售效率。通过市场细分化，企业可以将其销售力量和营销策略集中于企业目标市场，从而提高销售效率。三、为什么要做市场细分？有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。主要原因：便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年龄、性别等。针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的消费者。有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的消费者。四、完整市场细分和定位研究的过程确认市场细分的标准了解各个细分市场的表现和背景情况市场细分目标市场确定细分市场的选择标准选择目标市场市场定位制定每个目标市场的定位制定每个目标市场的营销组合五、市场细分标准大区城市级别城乡...收入年龄性别教育程度...购买动机用途...价值观生活态度...自然属性人文特征态度心理特征购买品牌购买时间价格...行为特征事前分类标准事后分类标准市场细分判别分析Logistics回归CHAID因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子——命名因子。聚类分析聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法确认市场细分的标准市场状况描述细分人群背景情况,消费行为媒介习惯等六、市场细分的过程因子分析主成份分析分类规则和准确率态度/需求分出不同特征的人群非监督分类监督分类好听的名称七、市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析移动目标市场消费心理生活态度产品特征背景资料28个量表语句20个量表语句性别年龄收入职业教育程度计算机水平购买价格购买品牌用户类型手机类型手机价格手机话费非监督类监督类因子分析因子分析聚类分析分类树判别分析对应分析一、目标市场选择1.目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。2.选择目标市场的条件（1）有比较理想的市场规模及发展潜力（2）细分市场的吸引力（3）企业目标和资源第三节目标市场选择战略未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场3.市场规模及发展潜力衡量第三节目标市场选择战略市场集中化产品专业化P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3全面覆盖市场专业化选择专业化P—产品M—市场4.目标市场选择战略有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力5.目标市场的选定标准企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略6.选择目标市场营销战略的条件二、目标市场定位1.市场定位的概念企业市场定位：就是在企业营销过程中把自己的产品确定在企业目标市场中的一定位置上，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。包括：产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群二、目标市场定位2．市场定位所产生的效用时间效用。可以通过适当的市场定位使用户在任何时间得到的正是所需要的。空间效用。在任何地点，用户得到的正是所需要的。占用效用。可以满足顾客的占有心理。形象效用。通过适当的市场定位，确定产品的品牌在用户心目中的不可动摇的地位。形态效用。对产品采用一定的设计和式样，以满足不同用户对产品品质与美学等方面的追求。3.市场定位的步骤1.识别本企业的潜在竞争优势2.准确地选择相对竞争优势3.显示独特的竞争优势4.市场定位战略产品差异化服务差别化人员差别化形象差别化渠道差别化二、目标市场定位细分、选择与定位战略的综合图表市场细分子市场集群偏好分散偏好同质偏好细分标准市场细分的理论模式市场细分的实践模式目标市场市场集中化差异性营销集中性营销无差异性营销市场全面化选择专业化产品专业化市场专业化5.产品定位方法在产品利益上的定位：如：VCD/手机/日常生活用品/药品在产品情感上的定位：如：心语T2688/娃哈哈/丽珠得乐为特定使用场合的定位：如：包装礼品/旅行期间/药品包装使用者类型定位（收入/职业/心理/）如：NOKIA8850，商务通对抗另一产品的定位如：统一企业/热水器●米勒(Miller)汉墨斯(Hamms)●舒利兹(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯达(Faistaff)●●佩伯兹(Pabst)●伯莱兹(Blatz)●马拉特—伯罗(Malater—Brau)浓淡甜苦啤酒品牌定位图定位图一、企业营销组合1．市场营销的概念市场营销1：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销2：选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。2．营销组合的概念营销组合：企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素，通过优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以便更好地实现企业战略目标。第四节企业营销战略营销组合示意图营销组合战略促销战略价格战略产品战略销售渠道战略米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）4Cs顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）市场营销组合市场营销的地位演变生产营销人事财务a.同等重要生产财务人事营销c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务b.更重要二、产品战略问题：企业应该向市场提供什么产品，如何通过销售产品去更大程度地满足顾客需要。产品战略包括：新产品开发策略产品组合策略包装策略服务策略。（一）新产品开发1.新产品的概念与类型全新产品换代产品改进产品新牌号、新包装产品世界范围内新产品国家范围内新产品地区范围内新产品企业范围内新产品按新质程度分按地域范围分在产品整体概念中的任何一部分有所创新、改革和改变，且能给消费者带来新的利益和满足的都属于新产品2.新产品开发的原则与要求1.原则以满足市场需要为目标的原则技术先进原则经济合理原则符合国情原则量力而行原则2.要求要有市场——有一定的销量要有特色——体现一个“新”字要有能力——量力而行要有效益——给企业带来经济效益3.新产品开发的方向与方式1.方向高科技含量趋势绿色化趋势多样化趋势多能化、自动化趋势微型简易化趋势美观舒适、艺术化趋势2.方式独立研制技术引进独立研制与技术引进相结合4.新产品开发的程序构思创意构思创意的筛选终止新产品整体概念的形成商业评估新产品研制正式投放市场市场试销终止终止是是是否否否主要策略：技术领先策略。在所有竞争者之前，率先采用新技术并使新产品最早进入市场。在技术上处于领先地位，但风险大。紧跟策略。一旦发现市场上出现了竞争力强的产品或技术领先的产品就迅速跟进，在产品的成长初期就将新产品投入市场。仿制策略。通过仿制竞争能力强和技术先进的产品，以较低的成本开拓市场。部分市场策略。针对部分消费者特定需求，在这一专门技术领域内企业的竞争能力很强，容易取得较好的效果。5.新产品开发的策略（二）产品组合1.产品评估分析方法（1）波士顿矩阵法是由美国波士顿公司(BCG)首创的研究增长与市场份额的一种分析工具。横坐标表示相对市场份额。纵坐标为市场成长率。圆圈表示企业现有的各项不同的业务或产品，圆圈的大小表示它们销售额的大小。圆圈的位置表示它们的成长率和相对市场份额所处的地位。波士顿矩阵3?10x4x2x1.5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相对市场占有率明星金牛问题瘦狗???5421687.5x.4x.3x.2x.1x市场增长率业务或产品问题类可能有发展前途而，需投入大量资金以满足迅速增长的需求，将其培养为明星。明星类必须投入大量资金来维持其市场增长率和击退竞争者的进攻，因此明星不一定有丰厚的利润，但可能是未来的金牛。金牛类产品市场成长率低，企业不必大量投资。作为市场领先者，还享有规模经济高利润的优势，能为企业带来大量的利润，用作经营开支和支持其他各类业务。狗类在竞争中处于劣势。可能是亏损产品，也可能是些仅能保本的产品。应进一步收缩或淘汰。业务或产品多从问题类开始，转向明星类，进而成为金牛类，最终降为狗类。波士顿矩阵分析（2）GE矩阵法（又称九盒矩阵法、行业吸引力矩阵）战略经营领域吸引力高中低企业竞争地位高中低投资/增强选择/维持收割/撤资用横坐标：业务实力，包括市场占有率、产品质量、营销能力、生产能力、生产效率、成本、开发及管理水平等。纵坐标：行业吸引力，包括市场规模、市场增长率、利润率、竞争强度、技术与能源要求、通膨因素的影响等。圆圈：企业的业务或产品，圆圈大大小表示市场的规模，圆圈中阴影部分（红色）表示企业在这个市场的占有率。左上角业务：实力强，行业吸引力大。对位于这些业务企业应采取增加投资，积极开发的扩增战略；对角线上业务：表示业务实力和行业吸引力属中等水平，对这些业务企业应采取保持现有市场占有率的维持战略；右下角业务：业务实力和行业吸引力都较差，企业必须采取压缩和不考虑长远利益的收获、放弃战略。GE矩阵法分析2.产品组合的优化（1）三维分析图法Z利润率X市场占有率1234567Y销售增长率（2）产品组合策略扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。缩减产品组合。市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。产品线延伸策略向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。2.产品组合的优化1.商标和品牌策略包括两个方面：一是决定是否采用品牌；二是采用什么品牌，商标是采用生产者商标还是销售者商标，是采用统一商标还是不同品种采用不同商标，是否采用与企业名称一致的商标等。2.包装指设计和制造产品盛装容器以及包装产品的活动。“包装是无声的推销员”，这是现代营销学对包装策略的高度概括。包装策略包括是否采用包装和采用什么包装的决策。3.服务整体产品的一个重要组成部分，服务可分为有型的产品服务和附加的产品服务。（三）商标、包装和服务策略（一）企业定价目标1）获取当前最高利润：是指企业定价目标是能够从市场上获取最高利润。定价方法是给出不同的价格和不同价格下可能的销量，比较不同价格下的利润。2）获取当前最高收入：获取最高利润要了解成本和销量。获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。3）销售额最大增长量：企业要制定低价。低价有利于销售量的增加，而且，单位成本随销量的增加而下降。4）获得最大市场占有率：企业的市场占有率与企业的最高利润和最高收入不一定成正相关系。市场占有率下降，说明它被逐步挤出市场。三、价格战略5）维持优异产品形象：一般是制定高价格。一方面维持优质形象，一方面收回产品市场和开发的高额费用。最高级（大众名牌不在此列）名牌产品多采取这种定价策略。6）相对稳定市场价格：定价目标是保证价格相对稳定，防止盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖做到这点。7）应付和防止竞争：指企业在制定价格时，必须分析竞争对手的价格，以及可能的反应，以避免他们的反击措施所造成的损失。8）维持生存：