企业产品策略的培训教材

企业产品策略的培训教材产品策略

第一节产品组合策略

一、产品概念及其分类

（一）产品概念

整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。

（二）产品分类1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为:（1）非耐用品（2）耐用品（3）服务2、根据产品的用途，产品可分为:（1）消费品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。（2）产业用品可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。二、产品组合

1、产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。2、产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。3、产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。

宝洁公司的产品组合宽度与长度纸巾纸尿布肥皂牙膏媚人粉扑旗帜绝顶帮宝适露肤象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油格利佳洁士象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉清洁剂

产品组合的宽度产品线长度第二节服务策略一、服务以及分类

（一）定义1、美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。2、后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。3、另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了定义。交互及定制程度A服务工厂与娱乐场所航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地B服务作坊医院、汽车修理厂、其它维修服务C大众化服务零售业、批发服务、学校、商业银行的零售服务D专业服务医生、律师、会计师、建筑师劳动密集程度低高低高（二）分类1、罗杰·施米诺将服务分为四类ZUEL二、服务的特征

1.无形性2.差异性3.不可分离性4.不可贮存性三、服务市场营销组合

产品定价渠道促销人员有形展示过程服务市场营销组合第三节新产品开发策略一、新产品的概念

（一）新产品是一个相对的概念：1.本公司的新产品2.市场的新产品二、新产品开发应遵循的原则（一）以市场为导向（二）选择有特色的产品（三）以企业的资源为依托（六）遵循新产品开发程序（五）有效的组织支持（四）具有经济效益三、新产品开发的过程

（一）创意的产生与甄别（二）经济分析（三）开发（四）检验与生产（五）商业化质量屋（HOQ）的基本框架QFD的规范化流程图工程特性顾客需求零件特性工程特性关键工艺特征零件特征质量控制方法关键工艺特征二、质量功能展开的应用实例1．要求质量2．质量要素3．质量屋的关系矩阵4．质量要素的重要程度5．竞争力评估及质量计划6．相关矩阵7．确定设计质量8．技术竞争力的评估第四节品牌与包装策略一、品牌及其策略

（一）品牌的含义与功能1、品牌的含义品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。

（1）品牌名称（2）品牌标志（3）商标品牌标志（三）品牌策略

1．品牌有无策略2．品牌使用策略3．统分品牌策略4．品牌延伸策略5．多品牌策略6．品牌重新定位策略名次名牌价值(十亿美元)1Coca-Cola（可口可乐）70.42Microsoft（微软）65.23IBM51.84GE（通用电气）42.35Intel（英特尔）31.16Nokia（诺基亚）29.47Disney（迪斯尼）28.08McDonalds（麦当劳）24.79Marlboro（万宝路）22.210Mercedes（梅塞德斯）21.42003世界十大名牌8.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌价值(十亿元)999解放（一汽）美的一汽TCL联想五粮液长虹红塔山海尔品牌10987654321名次2002年中国十大品牌2．品牌资产的构成（1）品牌忠诚（2）品牌知晓度（3)品牌品质形象（4)品牌联想（5)品牌资产的其他内容（一）包装的含义与类别

包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。1.基本包装2.次级包装3.运输包装三、包装及其策略

商标形状颜色图案材料包装的构成要素(二)包装的构成要素（四）包装策略1.类似包装策略2.差异包装策略3.相关性商品包装策略4.再使用包装策略5.分等级包装策略6.改变包装策略7.附赠品包装策略

第五节产品生命周期

一、产品生命周期的基本理论（一）典型的产品生命周期及其划分标准产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。

图典型的产品生命周期曲线产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。

介绍期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润额二、产品生命周期各阶段的营销策略（一）介绍期的营销策略1．主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。2．营销策略：（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略（二）成长期的营销策略1、主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。2、策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。

销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。（三）成熟期的营销策略1．主要特点：（四）衰退期的营销策略1、主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者