第四章零售学之顾客管理

顾客管理

解读消费者---

消费者行为与消费者购买行为

第四章消费者是市场的核心

消费者是市场的核心，是决定企业生死存亡的命运之神。在现代市场经济条件下，消费者成为市场的主体，对消费者心理与行为的研究已成为市场研究与企业营销的核心。1．导入

一个心理学小测验从看电视习惯分析你的消费习惯

一对新婚不久的夫妻愉快地边吃饭边聊天，气氛相当融洽。饭刚吃完，妻子一看表，已经到了他们最喜欢的电视节目开播的时间了。于是，夫妻二人争论起来。丈夫说：“赶紧收拾，收好看电视。”妻子说：“还是看完了再收拾吧！”

请问，你是

1、站在丈夫这一边。

2、站在妻子这一边。

3、认为“先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下的一部分。”

4、认为“录下来再看”比较好。解说：看和吃的顺序，可以表现出一个人的金钱观念。其实买东西也是一样，人们再想要买某种东西的时候，尤其是大件的时候，有的人会攒够了钱再买，有的人宁可借钱也要马上得到。站在丈夫这一边的人

属于孜孜努力朝目标迈进的人。当然，这种人绝对不会借钱买东西，它会老老实实地有多少钱买多少钱的东西。这种人具有顽强的意志，他们过着规律的生活。站在妻子这一边的人

一旦看到想要的东西就会无法忍受，甚至会借钱去买。这种人在金钱方面比较任性，生活上，往往在不知不觉中，捉襟见肘。认为先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下一部分的人丈夫好的部分和妻子好的部分兼备。这种人属于“合理型”。他不反对向别人借钱来享乐，或者采取分期付款的方式来获得。美国很多的百货公司甚至卖小东西都采用分期付款的方式来搞促销，所以我们可以说这种人是具有美国式合理主义的人。认为“录下来再看”比较好的人

有这种想法的人，善于借助外力，比较复杂。基本分为两类：想得到什么东西的时候，其中一部分人，会邀请父母一同去购物场所，死皮赖脸地硬要父母花钱买下来；还有一部分则会找个兼职工作，临时突击赚上一笔。几个小问题你自认为你是哪种消费者？你认为零售业喜欢哪种消费者？你认为零售业需要哪种消费者？2.消费和消费者行为解析

人是一种复杂的动物----“消费者行为”不同于“消费”

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。“消费者行为研究”就是指研究人（消费者）究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。从4个不同的角度来看，消费和消费者行为都具有不同的性格。

1.从时间推进序列看

消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。

消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。消费是“使用”和“购买”。消费者行为的“过程”的涵义

消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。购买前----购买中----购买后一个完整的消费者行为的过程

问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的Ｇ－Ｗ，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。问题：为什么我们要研究这个过程?

2.从横截面所涵盖的内容看

把握内隐行为是挖掘消费者喜好的个关键消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。3.从对消费者的设定来看

消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。经济学角度来研究消费者的时候，关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。4，从所提出的背景看

消费者行为是人类行为的一个组成部分，消费是社会再生产的一个环节。

消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为的消费行为的特征

（１）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（２）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。（３）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。（４）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。3.影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素

文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度文化因素：文化儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺文化因素：亚文化它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚文化可构成许多重要的细分市场文化因素：社会阶层

每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。社会因素：参照群体主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会向往群体：个人期望归属的群体典型的家庭购买模式

丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学社会因素：角色与地位

每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都有响应的地位产品与品牌可能成为地位的象征社会因素：家庭购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体区分婚前家庭与婚后家庭的影响对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念实际的自我观念（如何看待自己）理想的自我观念（她期望能如何看自己）其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）心理因素：人的多层次需求

每个人都有很多需求人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序人们总是首先寻求对最重要需求的满足当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求动机--马斯洛的动机理论生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保障）社会需要（爱与归属感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展与实现）心理因素：感觉

选择性注意人们可能比较注意与当前需要有关的刺激人们可能比较注意他们所期盼的刺激人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意选择性曲解：即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息选择性记忆人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息心理因素：学习，信念与态度

学习：人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果信念与态度信念是指人们对事物所持的描述性的思想态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向关于信念--根据“原产国”判断产品

原产国的影响随产品的不同而各异消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，而发展中国家的消费者则更喜欢进口货某些国家在特定的产品上享有盛誉日本的汽车与家电法国的葡萄酒、香水、奢侈品等某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造”的标志，以利产品的销售。对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。4.中国消费市场的特征1.中国人的消费行为的一般特征

重人情和求同的消费动机以家庭消费为主重直觉判断的消费决策朴素的民风和“节欲”的消费观念文化包括生活方式、价值观念、审美观、风俗习惯中国人的核心价值观中庸：强调向人看齐重人伦：重视人与家庭的关系，口传信息重视脸面（名声和地位）：体面消费重视“缘”含蓄的民族性格和审美情趣2.影响我国消费市场的特殊因素资料来源：零点调查报告/showarticle.asp?id=99领子颜色区分市场

以前,法国的一家报纸曾经这样评论：中国有13亿人口，真正具有强势购买力的有8000万人口，真正具有品味的消费者只有3000万，在这

3000万人口中能辨别法国产品价值的也许只有300万人。

我们可以用金字塔式的结构来看中国市场消费阶层的购买力分布：金领阶层、白领阶层、蓝领阶层和无领阶层。从消费趋势的角度看，真正领导消费趋势的是白领阶层。

金领一般并不领导消费趋势，他们是社会中的小众，只占社会中3～4％的人口，小众本身与社会其他阶层追求的产品就不一样，所以他本身就不具有领导消费潮流的能力。中国白领的特征

白领包括社会潜在白领的在校大学生，以及某种意义上的在校中学生。中国白领本身创意有限，这个群体最重要的特点是喜欢接受好的、传播广的与新概念的产品，并且对价格很敏感。美国白领对价格的敏感度可能远低于中国白领。这也说明中国白领的经济宽裕度有限，同时对于改变自己的社会地位相对敏感。他们非常擅长讨价还价：要求买好牌子但价格便宜的商品。白领是推动假冒名牌在中国被广泛使用的重要群体，原因是由于其购买力并没有这么高，或者说是他们对价格比较敏感，但又愿意使用更能体现体面的符号。消费等于投资

中国消费者的消费很大程度上都带有投资性。零点调查进行的中国城市居民与农村居民未来3年预期购买的十大产品的调查结果显示，这十大产品所体现的价值主要集中体现在四个方面：知识、机动性、沟通跟娱乐。知识性：在城市内子女教育与自我教育是消费中投入最大的，这两方面的投入目的是为了增强职业竞争力。机动性：联合国的研究显示，贫困的摆脱与长期的脱贫，与人口机动性非常有关，车辆因此所充当的就不仅仅是社会地位的标志，也是代表改变社会地位的能力。第三点是增加沟通能力：购买电脑、手机和安装电话。沟通与机动性是同样的原理，它提升的是信息流交流水平。

年轻就是权力

中国儿童有对成人生活的干预权，孩子成为家庭中的稀有资源。第二方面是知识优先权，或者叫后育现象--孩子本身所了解到的知识远远超过老一辈的人，祖辈的人的知识处于在金字塔的最低端，小孩子的知识处在金字塔的塔尖，父母的知识掌握在金字塔的中端。小孩子掌握的知识是最多的，所以在小孩子的眼中，长辈的选择都是不科学的，而重要的是成人也意识到孩子懂得的确比他们多，所以认可孩子提出的方案。孩子10岁之前受稀缺资源效应的影响，10岁之后更体现受到后育现象的影响。我国小孩子的消费支配权

以一个家庭为例，如果家里有个4岁以下的孩子，他有家庭消费支配权的12％；孩子到了5～12岁，他有家庭消费支配权的32％；到13～18岁的时候，占44％的支配权。44％的概念是什么样的呢？我们国家的城市家庭户均人口大约有3.26个人，大约2.26个是成人，每个成人只有20％多的消费支配权，比不上这个孩子。孩子不仅仅能确定跟他有关的食品、零食、文具、家庭娱乐活动的消费取向，同时由于现在的大量消费品是同质化的。例如说冰箱实际上性能与外观都是差不多的，可是有个冰箱上的卡通标志正是孩子喜欢的，所以孩子要求购买这样的冰箱，一般家庭就选择了这种冰箱。最时尚的消费概念就是时尚

时尚按照程度可以分为三个水平：另类、前卫、流行。另类是谁都看不顺眼的，是真正的个性化、独特和与众不同；前卫是对于另类中的一小部分东西的接受，他们已经有了一小群人，他们因自己拥有这些特点而感觉与其他人不同，他们常把这种感受称为品味或者情趣；而流行已经成为了大群体的事情，它与普及只有一步之遥，流行的概念是有了并不时髦，没有是很不时髦。商业时尚大部分是指流行的层级，但流行度并不代表真正时尚。我们国家最具有流行时尚的不是上海、广州等大城市，而是太原、西安、郑州，一个追求流行时尚的地方是容易被商业操纵的市场，而另类与前卫是很难被操纵的。我国消费者忠诚不高的原因

现在，全世界的产品尤其是新产品都可以拿到中国市场来卖，中国人都会吃这一套，原因是中国是一个快速变化的社会。但这成为许多品牌不能找到忠诚消费者的原因：人们在社会转型期间快速满足人们心理需求最容易的方法就是改变外包装。

在零点调查测试过的48种产品中，同样的因素下如果有好的包装可以增强36％的购买力，新的包装可以增加30％的购买力；有广告可以增加30％的购买力，如果用明星做广告增加45％的购买力；同样的因素下，外国的品牌增加20％的购买力，美国品牌增加28％。3.2012年我国购物者趋势调查AC尼尔森的调查结果与上年的趋势相一致，越来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统业态转而选择现代业态。但当今面临众多选择的中国消费者显然并不仅仅钟情于某一家门店。

忠诚的消费者不多

据AC尼尔森此次调查的结果，中国购物者更喜欢去不同的门店购物，而没有对某一家门店表示出特别的忠诚。例如在深圳，最经常光顾沃尔玛的消费者同时也经常在同属一种商铺类型的百佳和家乐福购物。

在其他国家，购物者一般一个月仅仅光顾1～2家门店，而在中国，31%的消费者光顾2家门店，而25%的人会光顾3家门店。

消费者“三心二意”的主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。零售商忽略了中国消费者每次根据需要选择某一门店类型的习惯，都在不遗余力地紧跟“争取所有消费者”的潮流。中国的客单量(单次购物规模)也在下降

因为有众多选择，所以大多数消费者根本不会觉得有必要进行一次性大规模购物。这也意味着他们虽然购物频率很高，但在单个门店的花费金额却减少了，而且他们不会每次都把钱花在同一家店里。

缺少大量购买行为的原因1

比如，美国人家中厨房和冰箱的空间都比较大，有条件一次购物一星期使用。而在上海，大部分消费者家中没有大容量的冰箱。国内冰箱容积集中在300升以下，国外则在400升以上。我国400升以上的冰箱生产还处于起步阶段，美国通用电气的一款大容量冰箱售价达18000元。并且国内的消费者一般因为喜欢新鲜的食物，如果将食物放进冰箱存放一周，绝大部分消费者会感觉不够新鲜。因此，我们很难在国内的购物场所发现在美国的装满一后备厢的购物行为，这一方面受环境的制约，也受消费习惯的影响。缺少大量购买行为的原因2

同时，我们看国内的大卖场，基本上都提供免费班车，接送前来购物的消费者，而在国外，是没有这种先例的。这一方面是因为国内的私家车并没有普及，二是因为国内的交通环境比较恶劣，三是国内的消费者将前往大卖场购物当作一种消遣，在一天的繁忙工作后，一家人步行或坐车前往大卖场，在炎热的夏天与冷酷的冬天，有空调的大卖场为消费者提供了一个纳凉或保暖的好去处。现代业态：消费者光顾频率、花费都在提高

随着零售终端———尤其是超市、大卖场、百货商场和便利店的飞速发展，消费者越来越多地选择到现代业态去购买日用品。根据AC尼尔森的购物者趋势调查，80%的中国消费者每周光顾超市或者大卖场，而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出超过了其他渠道。2012年婴儿尿布在超市、大卖场、便利店和百货商店的销售额占总销售额的93．3％。此外，“现代通路”还为家居清洁用品和剃须刀片分别贡献了84．4％和82．9％的销售额。肉菜市场还是主流购物地点

调查同时显示，仍有78%的购物者经常去菜市场购物。经常光顾百货商店的消费者仅占13%，只有1%的消费者在百货商店的消费支出高于其他渠道。

消费者趋势调查证明大卖场在广州和上海受欢迎程度最高。分别有50%的消费者在大卖场的花费最高。在北京则有59%的消费者在超市花的钱高于其他渠道。

购物者的主体：他们是谁

“在中国这样一个巨大但同时又是非常多元化的市场，零售商———不管是国内的超市还是跨国的零售巨擘，都面临着前所未有的竞争。”对零售商来说，了解顾客的购物行为和购物态度是至关重要的。只有充分理解了顾客到底需要的是什么，零售商才能把握如何服务于顾客、针对他们的要求提供相应的产品和服务。”我国家庭购物者的面貌

AC尼尔森的调查显示，中国7个城市主要的家庭购物者的面貌与其他国家情况类似。多数是已婚妇女(80%)，年龄在25到49岁之间(68%)。他们当中68%来自于3～4个成员的家庭，67%的消费者的家庭月收入超过3000元。

女性消费的特点

有研究表明：女性决定着74%的家庭购买力消费非理性（氛围、心情是主导，但容易受广告、促销等影响）买了以后不言悔逛街是享受有感性和理性的倾向，追求个性新潮、档次和实用便利：消费者选择门店的最重要因素

参加此次购物者趋势调查的消费者在陈述选择门店的要素时提到5项主要指标，并且各项指标的重视程度大体相当。这5项指标分别是“便利的地点”、“一站式购物”、“新鲜、可以即时食用”、“现代化的、高效率的购物过程”、“提供额外的服务”、以及“24小时营业”。

调查结果的启示1

对于在中国的零售商来说，随着市场竞争的日益加剧和消费者的不断成熟，零售商必须考虑树立自己的品牌，提高消费者的忠诚度。”“消费者满意度是衡量连锁品牌资产的主要指标。消费者忠诚度低的现象反映出在中国的连锁业尚未树立起足够有吸引力的品牌形象，使得消费者往往在不同品牌和不同类型的门店之间徘徊。调查结果的启示2

单次购物规模下降也对零售商在中国长期的发展提出了严峻的课题。零售商应该从基础做起，进一步明确自己的市场定位、深入研究消费者的需求，从产品、服务、店址和购物氛围等方面进行改善，树立起区别于其他门店类型和品牌的形象，维持现有的消费群并吸引新的消费者”。也就是说，零售商需要提前一步抓住市场和消费者，明确锁定目标群体，满足特定群体的特定需求，更多地考虑专门化经营的路线。另外想办法使自己有别于其他零售商。最为重要的是想办法提供更好的整体服务！”广州，近八成市民超市每次消费低于100元

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【2005.12.15】

来源:零点指标数据网

4.我国消费者对缺货的反应我国消费者对缺货行为的反应

根据罗兰·贝格与中国连锁经营协会在2003年9月对国内连锁零售3个城市5家连锁零售企业的12家大卖场进行调查结果显示:连锁零售企业商品缺货状况会引发消费者的各种反应，最终导致零售企业的销售损失，48%的人会购买同一品种的替代品，15％的消费者不再购买，31％的顾客会到另一家店购买时再实施消费行为，顾客的转店率是37％。美国消费者对缺货行为的反应

在美国的连锁零售企业如果购买商品缺货，60.5%的消费者会购买同一类替代品，21.6％的顾客不再购买，14.8％的