第7章 网络营销与网络广告

早上好电子商务概论李兴霞内容回顾1.信用卡（1）信用卡支付是电子支付中最常用的工具（2）信用卡按功能分类借记卡——先存款，后支用；贷记卡——先消费，后还款；综合卡——结合两种功能的卡，偏重“借记”2.电子现金电子现金适用于小额交易3.电子支票三个实体：购买方、销售方、金融机构内容回顾4.网络营销的产生和发展（1）网络营销产生的技术基础——互联网（2）网络营销产生的市场基础——市场竞争（3）网络营销的现实基础——经济全球化趋势（4）网络营销的观念基础——消费观念5.网络营销的特点（1）网络市场是一个虚拟的全球性市场。（2）网络营销可以提供大量信息，信息更新速度快。（3）网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。（4）网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式。（5）网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。

内容回顾6.网络营销与传统营销的相同点（1）目标相同（2）以满足顾客需求为中心开展营销活动（3）以打造品牌差异为主要营销策略7.网络营销与传统营销的不同点（1）产品定位不同（2）促销手段不同（3）销售方式不同（4）竞争形式不同（5）决策速度不同第7章商务网站推广7.1网络营销概述7.2网络营销的特性

7.3网络营销的策略7.4网络广告7.5典型案例本章小结复习思考题第7章商务网站推广学习目标:1）掌握网络营销的基本概念与内涵。2）理解网络营销与电子商务的关系。3）掌握网络营销的策略。4）掌握网络广告的特点与作用。5）了解网络广告的模式。第7章商务网站推广

7.1网络营销概述7.1.1网络营销的概念7.1.2网络营销的产生和发展7.1.3网络营销的特点7.1.4网络营销的内涵

第7章商务网站推广

7.1网络营销概述7.1.1网络营销的概念

网络营销，又称网上营销或在线营销，是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。简言之，网络营销就是以传统营销为基础在网络虚拟市场上开展的营销活动。第7章商务网站推广

7.1网络营销概述7.1.1网络营销的概念据此定义，可以得出下列认识：（1）网络营销不是网上销售。（2）网络营销不仅限于网上。（3）网络营销建立在传统营销理论基础之上。第7章商务网站推广

7.1网络营销概述7.1.2网络营销的产生和发展1.互联网——网络营销产生的技术基础2．市场竞争——网络营销产生的市场基础3．经济全球化趋势——网络营销的现实基础4．消费观念——网络营销的观念基础第7章商务网站推广

7.1网络营销概述7.1.3网络营销的特点1．网络市场是一个虚拟的全球性市场。2．网络营销可以提供大量信息，信息更新速度快。3．网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。4．网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式。5．网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。

第7章商务网站推广

7.1网络营销概述7.1.4网络营销的内涵（1）网上市场调查。（2）网上消费者行为分析。（3）网络营销策略的制定。（4）网上产品和服务策略。（5）网上价格营销策略。（6）网上渠道的选择与直销。（7）网上促销与网上广告。（8）网络营销管理与控制。

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7.2网络营销的特性

7.2.1网络营销与电子商务7.2.2网络营销与传统营销7.2.3从4P到4C的营销策略

第7章商务网站推广

7.2网络营销的特性7.2.1网络营销与电子商务无站点网络营销的形式（1）免费发布供求信息。（2）直接向潜在客户发送信息。（3）到网上信息平台寻找买方信息。（4）网上拍卖。（5）加入专业经贸信息网。（6）加入行业信息网。第7章商务网站推广

7.2网络营销的特性7.2.2网络营销与传统营销1．网络营销与传统营销的相同点（1）目标相同：不论传统营销，还是网络营销，其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。（2）以满足顾客需求为中心开展营销活动：网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心。（3）以打造品牌差异为主要营销策略：要在竞争中取胜，就应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。第7章商务网站推广

7.2网络营销的特性7.2.2网络营销与传统营销2．网络营销与传统营销的不同点（1）产品定位不同传统营销，以产定销网络营销，以需定产（2）促销手段不同传统营销，主要促销手段是进行广告宣传网络营销，网页上的各种广告（3）销售方式不同传统营销，迂回模式网络销售，直销模式（4）竞争形式不同传统营销，竞争的游戏规则是大鱼吃小鱼网络营销，竞争的游戏规则是“只有第一没有第二”。（5）决策速度不同第7章商务网站推广

7.2网络营销的特性7.2.2网络营销与传统营销3．网络营销与传统营销的关系如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，那么，两者之间的关系可以概括为：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的，两者是相辅相成的关系。对大多数企业来说，网下营销为基础，网上营销是辅助。第7章商务网站推广

7.2网络营销的特性7.2.3从4P到4C的营销策略

在传统的市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的薄弱，限制了产品的价格、宣传和销售的渠道。商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡（E.J.McCarthy）将这些内容归纳为市场营销策略中的4P‘S组合，即产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）。第7章商务网站推广

7.2网络营销的特性7.2.3从4P到4C的营销策略在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。首先是地域和范围的概念没有了，其次是宣传和销售渠道统一到网上了，第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大大降低等等，然而一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。这使得由传统的4P‘S为基础的市场营销策略组合向以4C’S为基础的市场营销策略组合转变，

即消费者的需求和欲望（Consumer‘sneedsandwants）消费者获取满足的成本（CosttoSatisfywantsand needs）消费者购买的方便性（Conveniencetobuy）消费者的沟通（Communicationwithconsumer）。第7章商务网站推广

7.2网络营销的特性

7.2.3从4P到4C的营销策略

1．Product→Consumer

从产品策略到满足顾客需求策略产品策略是传统定价策略、渠道策略和促销策略的基础。通常意义上的产品策略大致涉及产品内涵、产品组合、产品生命周期、产品包装和商标、产品服务等方面。随着信息时代的来临，信息在产品策略中起着越来越重要的作用，故传统的产品策略也随之向满足顾客需求的策略倾斜。第7章商务网站推广

7.2网络营销的特性7.2.3从4P到4C的营销策略

2.Price→Cost

从价格策略到成本策略传统的营销理论中，价格策略主要研究的问题是：企业定价目标、企业定价依据、企业定价技巧。在网络条件下，由于网络交易成本较低、网络顾客对商品选择的余地较大、交易形式多样，造成商品的需求价格弹性增大，故满足顾客需求和欲望所需要的成本逐渐成为企业为商品定价的主要依据。第7章商务网站推广

7.2网络营销的特性7.2.3从4P到4C的营销策略

3.Place→Convenience

从渠道策略到方便用户购买策略营销渠道也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到达消费者或者使用者所经过的途径。传统的营销渠道组织主要是：生产者—批发商—零售商—消费者。传统的渠道策略主要考虑渠道的结构、渠道的形态、渠道的费用等问题。而互联网将生产者和消费者紧密联系在一起，故企业现有的渠道模式在网络营销时代受到了巨大的冲击。第7章商务网站推广

7.2网络营销的特性7.2.3从4P到4C的营销策略4.Promotion→Communication

从促销策略到与用户沟通策略促销是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。企业进行促销的手段主要有：广告、公共关系、人员推销和营业推广。企业的促销策略实际上是各种促销手段的有机组合。企业通过上网，可以与目标受众进行即时的、双向互动的沟通。这种沟通模式的实现赋予传统促销手段以新的内涵和外在表现。

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7.3网络营销的策略网络营销的规划步骤如下：

1．网络营销外部环境分析2．企业内部环境分析

3．确定网络营销的目标市场4．制定网络营销系统设计方案5．进行可行性分析波特五种竞争力分析SWOT分析第7章商务网站推广

7.3网络营销的策略7.3.1网络营销的产品策略产品是指能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和。产品策略是产品定位、产品组合和产品开发的方法和技巧的总称。

在网络营销条件下，产品策略的内容已由原来单一的实物产品策略转化为实物产品策略、软件产品策略、信息产品策略和服务产品策略四位一体的产品策略。

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7.3网络营销的策略产品形态产品品种产

品实体产品实物产品工业品、农业品、民用品等虚体产品软件产品系统软件DOS、Unix、Windows应用软件Office、WPS、CAD、Photoshop信息产品电子报刊、电子图书、数字电影服务产品产品服务售前、售中、售后非产品服务普通服务远程医疗、法律援助、网上订火车票、旅游服务预定、网络游戏等信息咨询服务法律咨询、医疗咨询、股市行情分析、资料库检索、电子新闻、电子报刊等第7章商务网站推广

7.3网络营销的策略7.3.1网络营销的产品策略

1．实物产品策略实物产品是指具有物理形状的物质产品，包括工业产品、农业产品和民用品。在网络上销售实物产品的过程与传统的购物方式有所不同，它没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或顾客通过卖方的主页考察其产品，通过填写订单表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品相似。第7章商务网站推广

7.3网络营销的策略7.3.1网络营销的产品策略

2．软件产品策略软件产品是指为了运行、管理、维护和开发计算所编制的各种程序的总和，包括算法、程序、语言等内容，通常分为系统软件和应用软件两种类型。组织软件营销要遵循市场营销的一般原理，更要把握软件产品的特点和软件市场的特点，有针对性地、创造性地实施营销策略。第7章商务网站推广

7.3网络营销的策略7.3.1网络营销的产品策略

3．信息产品策略信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。由于互联网本身就具有传输多媒体信息的能力，可以通过网络销售这些产品。在纸张价格不断上涨、环保意识日益强烈的条件下，网络信息传播无疑具有极大的潜在优势。从国内外许多报纸杂志纷纷提供网络版的趋势看，数字化信息将会成为未来出版的主流。第7章商务网站推广

7.3网络营销的策略

7.3.1网络营销的产品策略

4．服务产品策略

通过互联网提供的服务产品种类很多，这些服务大致可以分为两类：产品服务和非产品服务。在网络营销中，产品服务是构成产品营销的一个重要组成部分。作为企业在网上提供的服务，按其营销过程来划分，一般有售前、售中和售后服务三种类型；非产品服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、航空及火车订票、饭店旅游服务预约、法律救助、网络交友、电脑游戏等；信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。第7章商务网站推广

7.3网络营销的策略7.3.2网络营销的价格策略1．低价定价策略2．折扣定价策略3．等价定价策略4．智能型定价策略5．个性化商品定价策略6.免费价格策略第7章商务网站推广

7.3网络营销的策略

7.3.3网络营销的促销策略网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，促进市场营销的各种活动。第7章商务网站推广

7.3网络营销的策略

7.3.3网络营销的促销策略1．网络广告促销2．利用搜索引擎促销3．免费资源与促销4．有奖促销5．网上赠品促销6．积分促销7．发行虚拟货币来促销8．网上打折促销

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7.3网络营销的策略

7.3.4网络营销的渠道策略

网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样存在一个分销渠道的选择问题。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。

直接渠道间接渠道复式渠道（双道法）第7章商务网站推广

7.4网络广告7.4.1网络广告的定义

广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。

网络广告是以付费方式运用互联网，以数字代码为载体，劝说公众的一种信息传播活动。随着互联网的普及，有人将其列在电视、报纸、广播、杂志之后，称为第五大广告媒体。与传统广告一样，在网络广告的定义中，涵盖了网络广告的五大要素：第7章商务网站推广

7.4网络广告7.4.1网络广告的定义（1）广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。任何人都可以自行上网或通过他人在网上发布各类广告，当然要在法律、法规许可的范围之内。（2）广告费用：指上网发布广告所需的资金投入。（3）广告媒体：指发布网络广告所使用的载体，对网络广告而言，广告媒体就是网络。（4）广告受众：是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人都是网络广告的广告对象，随着世界范围内网民数目的快速增长，使网络广告的受众已有很大规模。（5）广告信息：指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体商品或服务信息。可能是文字，也可能是一个图标或是一个横幅。第7章商务网站推广

7.4网络广告

7.4.1网络广告的定义——起源

1994年10月14日，美国著名的Wired（《连线》）杂志推出了网络版，其中主页上设有AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的广告旗帜Banner，这标志着网络广告的诞生。我国网络广告的萌芽大约始于1995年，以马云创办国内第一家中文商业信息站点“中国黄页”为标志。

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7.4网络广告7.4.2网络广告的形式网络广告的形式一般分为六种1．文字链接广告2．图标广告（Button）3．旗帜广告（Banner）4．弹出窗口式广告5．移动广告6．电子邮件广告（二）网络广告的类型文字链接广告有些广告发布者，为了节省有限的网页空间，或者节约成本等原因，常常在网页中只做一段带有特别颜色或者下划线的文字，只要浏览者点击这段文字，就可以跳转到一个广告页面。文字链接广告长度通常为10～20个中文字，内容多为一些吸引人的标题，点击后链接到指定页面。文字链接广告按钮广告背投广告第7章商务网站推广

7.4网络广告

7.4.3网络广告的作用和特点

1．传统广告的特点传统广告具有下列特点：1）大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场。2）信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互，有时差。3）强势灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。4）典型的“推”的策略，即主要传播形式是由发送者，即企业经过中间环节“推向”最终接受者，即消费者。第7章商务网站推广

7.4网络广告7.4.3网络广告的作用和特点

3．网络广告的作用（1）网络广告能实现各种交流功能。（2）网络广告实现了个体化的沟通模式。（3）网络广告提高了目标顾客的选择性。（4）网络广告降低了成本，提高了效率。第7章商务网站推广

7.4网络广告7.4.4网络广告的模式

1.网络广告的发布模式（1）利用自己的网站发布广告——最常用（2）借助他人的网站发布广告（3）利用广告交换服务网络（4）电子邮件广告（5）使用新闻组发布广告（6）结合传统媒体发布广告第7章商务网站推广

7.4网络广告7.4.4网络广告的模式

2.网络广告的收费模式（1）千人印象成本（CPM）——媒体提供商偏爱（2）每千次点击成本（CPC）——国际上流行（3）每行动成本（CPA）（4）每购买成本（CPP）——广告主青睐（5）按业绩付费（PFP）——今后趋势（6）其他收费模式——按月固定收费第7章商务网站推广

7.5典型案例

7.5.1网络营销案例——上海正广和网上购物中心1．公司简介上海正广和网上购物有限公司（简称ASN）是上海梅林正广和股份有限公司控股，海南海虹股份有限公司等参股，于1998年6月份成立的有限责任公司，公司目前注册资本为人民币4000万元。第7章商务网站推广

7.5典型案例7.5.1网络营销案例——上海正广和网上购物中心2．营销特点（1）商品的多样化为顾客提供了较大的选择空间。（2）特色服务让顾客情有独钟。3.现存问题（1）缺乏完善的在线结算系统。（2）缺乏系统化、专业化的全国性货物配送和物流系统。4.对于问题应采取的措施ASN首先要解决的是电子商务网上支付的问题。第7章商务网站推广

7.5典型案例

7.5.2网络广告案例——创造惊人点击率的“润妍”网络广告

宝洁公司“润妍”洗发水2000年末在国内著名生活服务类网站投放的cascading

logo的网络广告的单日点击率最高达到了35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。这次宝洁公司“润妍”洗发水网络广告投放的代理商，是知名的网络广告代理公司Media999，下面就将Media999的策划思路概括如下，成功因素就蕴藏其中。

1．“润妍”品牌背景资料与市场分析。2．广告策略3．网络广告策划４.网络广告监测

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7.5典型案例7.5.2网络广告案例——创造惊人点击率的“润妍”网络广告

“润妍”网络广告效果的取得，有三点致关重要。①网络广告互动性和精准性的实现前提是对网络广告受众的研究。②是针对网络广告目标消费群进行的媒介选择。③创新的网络广告表现形式。

卓越亚马逊——案例分析卓越是B2C（商家对客户）的电子商务网站，成立于2000年，是国内第一家在网上卖音像的企业，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具、礼品、百货等商品。卓越总部设在北京，并成立了上海和广州分公司，至今已经成为中国网上零售的领先者。2004年8月亚马逊全资收购卓越，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。商品：卓越的商品分类主要为影视、图书、音乐、玩具、礼品、百货、IT、票务等，卓越的导航栏出现了“拍卖”二字，但别以为卓越还搞C2C的生意了，它只是链到了易趣而已。卓越网还不断推出特价品，前不久为了打开武汉市场，还推出了送500万现金的活动。或许你在特价品当中能找到自己满意的东东。卓越亚马逊——案例分析下单后服务：在用户最为关心的付款方式上，卓越提供了货到付款、邮局汇款、银行电汇等网下付款方式和招行一卡通、工行在线支付、首信易支付等网上支付方式。卓越网提供送货上门的服务，所购商品100元以下时普通用户与VIP用户送货服务费为5元；普通用户所购商品满200元时免运费，VIP用户所购商品满100元时免运费。在办理电汇时用户需注意的是，在电汇单上的用途中注明您的订单号/用户名并保证汇款人姓名和订单收货人姓名保持一致。货到付款的送货范围包括北京及华北主要城市、上海及华东主要城市、广东省各主要城市、武汉三镇等。用户在选择在线付款方式时，要首先开通所持卡的网上支付功能，然后按照卓越的付款提示，输入相关资料即可。在线支付未成功时，系统在订单提交成功后会给用户发一封确认信，如果出现信用卡、存折金额不足，意外断线等状况而导致支付的不成功，可以按“提交”键重新提交一次订单，或者为非在线支付方式。卓越亚马逊——案例分析售后服务：在退换货问题上，卓越声明保证所出售的商品是通过正规进货渠道采购的正版商品，用户可享受与亲临商场