第九章网络营销评估

第九章

网络营销

评估

2023/10/261学习目的认识到评估在网络营销运作中的重要性认识市场中出现的网络营销效果评估出现的问题了解网络营销效果评估涉及的内容了解Email营销效果的评估标准掌握评估网络广告效果的方法了解网络广告价值基本衡量方式

2023/10/262学习内容评估在网络营销运作中的作用和意义

1

网络营销效果评估

2网络广告效果评估方法4

网络广告评估

32023/10/263

/index.htm2023/10/264/index.asp2023/10/265

评估在网络营销运作中的

作用和意义

网络营销的市场共性

网络营销效果的评估和控制

营销方案的效果评估2023/10/266评估在网络营销运作中的

作用和意义网络营销效果的评估和控制

及时发现网络营销应用中的问题

对营销效果进行评价是一项必不可少的工作

为提高下一阶段的网络营销效果提供决策依据

2023/10/267评估在网络营销运作中的

作用和意义网络营销效果的评估和控制

网站品牌价值评估指标

网站使用评估指标

网站推广评估指标

网站设计评估指标

各种网络营销活动反应率指标

对网络营销效果的评价体系包含五个方面的内容

人性化安全性可扩展性适应性知名度搜索地位链接访问情况独立访问数页面浏览注册用户访问时间品牌价值域名价值品牌延伸客户评价点击率转化率邮件送达率回应率2023/10/268评估在网络营销运作中的

作用和意义网络营销的市场共性

企业对上网营销的费用估计不足

企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求开展网上营销的目的不明确，缺少计划性

企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段

2023/10/269评估在网络营销运作中的

作用和意义

营销方案的效果评估

对于网络营销方案的评估是一个复杂的过程，企业对于衡量指标的使用是有选择性的

为每一个营销活动确定量化衡量指标，是精细化营销的关键

营销评估的关键是客户细分，效果评估的最终目的是选定最有价值的细分客户群The

channelofdistribution2023/10/2610评估在网络营销运作中的

作用和意义

营销方案的效果评估

一个企业完整的闭环营销流程是客户细分→营销方案计划→预算→营销方案分解、执行→实际费用→媒体→响应→联系人/客户→销售机会→预测/预估价值→认购/实际价值→交付→推荐成交/重复购买→会员社区俱乐部

2023/10/2611运用搜索引擎建立流量

网络营销效果评估访问统计分析报告

网站评估

网络营销定量分析报告

Email营销评估

2023/10/2612网络营销效果评估访问统计分析报告使客户及时了解网站的运营情况

流量统计访问量统计用户统计页面统计2023/10/2613网络营销效果评估网络营销定量分析报告提供在特定时间、特定人群对网站（可指定栏目及动作）访问的分析

为网络营销略策调整提供参考2023/10/2614网络营销效果评估网站评估

网站流量统计

转化营销

如何真正在网站上营销

意识率：目标网站用户/所有网站用户吸引率：独立访问者数量/搜索者数量接触率：主动访问者数量/访问次数转化率：购买次数主动访问次数保持率：重复购买次数/购买次数2023/10/2615网络营销效果评估Email营销评估Email为网站带来流量Email营销的效果评估

2023/10/2616网络营销效果评估Email营销评估

邮件送达率（邮件送达总数÷邮件发送总数）×100%

邮件退信率（邮件退信总数÷邮件发送总数）×100%

电子邮件发送效果的评估指标2023/10/2617网络营销效果评估Email营销评估邮件开信率（邮件阅读总数÷邮件送达总数）×100%

引导点进率（引导点进次数÷邮件开信总数）×100%附件（广告）点进率（附件或广告点击总数÷邮件开信总数）×100%反馈率（邮件反馈总数÷邮件开信总数）×100%

转信率（转信人次总数÷邮件开信总数）×100%电子邮件点击效果的评估指标

2023/10/2618网络营销效果评估Email营销评估转化率（因邮件营销增加的用户总数÷邮件开信总数）×100%

直接收益

：营业收入、利润等Email营销经济效果评估指标2023/10/2619网络营销效果评估运用搜索引擎建立流量

保持在搜索引擎中出现在靠前位置

一旦网站建立和开始运作，即可以注册到几个主要的搜索引擎和分类目录使用meta标签

把关键词放进标题和标签

定期递交建立越多的链接越好

2023/10/2620网络广告评估网络广告效果评估网络广告效果评估的原则网络广告效果的意义

网络广告效果评估的内容

2023/10/2621网络广告效果评估所需数据的获得方式网络广告评估网络广告经济评估的内容

网络广告效果评估的其他方法

网络广告的社会效果

网络广告效果判定的方法

2023/10/2622网络广告评估网络广告效果评估网络广告效果测定的标准

被动浏览

主动点击交互销售收入2023/10/2623网络广告评估网络广告效果的意义

网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动

网络广告效果包含两方面的含义，一是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果2023/10/2624网络广告评估网络广告效果评估的原则

2.有效性原则

1.相关性原则

2023/10/2625网络广告评估网络广告效果评估的内容

广告曝光次数

网页阅读次数

点击次数与点击率

转化次数与转化率网络广告传播阶段：AIDA公式注意attentionA兴趣interestI欲望desireD行动actionA2023/10/2626网络广告评估网络广告经济评估的内容

网络广告收入

产品销售因素的复杂性网络广告效果的长期性电子交易手段的落后性网络广告成本

CPMCPCCPACPM:千人印象成本：网络广告所产生的1000各广告印象的成本CPM=总成本/广告曝光次数*1000CPC:每点击某网络广告一次广告主所付出的成本。CPC=总成本/广告点击次数CPA:广告主为每个行动所付出的成本CPA=总成本/转化次数2023/10/2627网络广告评估网络广告的社会效果

网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。

2023/10/2628网络广告评估网络广告效果评估的其他方法

单一指标评估法

当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法

2023/10/2629网络广告评估单一指标评估法

选择指标，如广告曝光次数、告点击次数与点击率、网页阅读次数

提升和强化品牌形象

选取指标,转化次数与转化率、广告收入、广告支出

追求实际收入

2023/10/2630网络广告评估网络广告效果评估的其他方法

综合指标评估法

在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法2023/10/2631网络广告评估综合指标评估法

传播效能评估法

耦合转化贡献率评估法

对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异

实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，即耦合转化贡献率=购买数量/（访问量*购买权重*100%）2023/10/2632举例说明某通信制造商在A、B两个网站刊登了广告，刊登周期为1个月，广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上被点击的次数，分别为5102和3051。同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102和124。在使用这两种方法进行计算之前，需要说明的是：根据一般的统计数字，每100次点击形成2次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢？2023/10/2633传播效能评估法根据上面所提到的统计数据，每100次点击可以形成2次购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重设为0.02，由此可以计算网络广告在A、B两家网站刊登后所产生的传播效能。网络广告在A网站上所产生的传播效能为101*1.00+5102*0.02=204.04网络广告在B网站上所产生的传播效能为124*1.00+3051*0.02=185.02该电信制造商的广告在A网站刊登后的转播效能高于在B网站上的传播效能。2023/10/2634耦合转化贡献率根据统计数据，每100次点击可形成2次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在B网站产生3051次的点击，应该有61次的购买，而实际的购买次数是124次，由此实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站的耦合转化贡献率。网络广告与网站A的耦合转化贡献率为102/(5102*0.02*100%)=0.9996网络广告与网站B的耦合转化贡献率为124/(3051*0.02*100%)=2.03212023/10/2635结论可以看出，该电信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B网站刊登所取得的实际转化，但是它的传播效能较高，对品牌形象的提升及促进今后的产品销售都有非常重要的意义。而网络广告在B网站上刊登，其耦合转化贡献率较高，在短期内能取得较好的销售效果，但对品牌形象的提升及今后的销售影响力不是很大。所以，该电信制造商的广告目的是追求品牌形象的提升和长期销售影响的话，应该在网站A上刊登，如果目的是促进产品的短期销售的话，应该在网站B上刊登。2023/10/2636网络广告评估网络广告效果判定的方法

从公众暴光中获得的价值兼顾广告效果（定位）和广告费用

媒体广告成功的关键就是能够把明确的、具有新意的信息准确地传达给目标观众

2023/10/2637网络广告评估网络广告效果评估所需数据的获得方式

ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据12委托第三方机构进行监测来获得评估数据2023/10/2638网络广告效果评估方法广告价值基本衡量方式

其他广告价值衡量方式网络广告价值的综合衡量成本和投资回报评估2023/10/2639网络广告效果评估方法广告价值基本衡量方式CPM

CPCCPACPT2023/10/2640CPMcostperthousandimpressionCPAcostperactionCPCcostperclickCPTcostpertime2023/10/2641网络广告效果评估方法其他广告价值衡量方式

CPR、CPPPFP、CPL

CPS

2023/10/2642CPRcostperresponse每回应成本CPPcostperpurchase每购买成本PFPpay-for-performance按业绩付费CPLcostperleads按引导注册的量收费CPScostpersales按实际销售量收费2023/10/26