网络营销策划书

1、市场及目的客户群分析1.1

市场需求及现状分析随着移动支付的不停发展，不止是线上支付，线下支付也随之发展起来。就现在，线下支付宝已有在超市和某些商店使用，但是发展的空间还很大。1.2

目的客户群分析（零售终端客户群、大客户群即批发客户）①价格分析：中国社会持续发展，贫穷人数已是极少，也不乏高收入人群，但是从有关网站数据的销量来看普通价格运动鞋销量占了绝大部分。②年纪分析：买运动鞋的消费者重要是集中于13到50的年纪阶段。③文化素质分析：互联网是新兴信息技术，电子商务更是新发展起来的商务模式，诸多人不理解，因此会网购且热衷于网购的基本上是年轻的白领，工作者和广大学生，他们都能比较快速的接受新思想和新文化。总结：我们重要销售的特步运动鞋重要的目的客户群就是12到50岁，没有收入来源的学生和收入不是很高的广大群众朋友，零售终端客户群为各需要运动鞋的个人网购消费者，大客户群为买运动鞋的学生团体和卖运动鞋的店铺。2、竞争对手分析2.1

重要竞争对手及市场份额国内竞争对手有：李宁、贵人鸟、安踏、德尔惠、美克、鸿星尔克等；国际品牌的重要竞争对手有：阿迪和耐克。若以产品定位来分类，现在的中国体育用品生产商大抵可分为“专业运动”和“潮流运动”两大类，安踏与特步恰恰分属这两大不同的类别，并由此延伸出了两种不同的市场推广方略。这种推广方略的分歧在去年的奥运战略中体现最为明显。在奥运战略中，安踏耗费上亿巨款拍摄系列广告，并签下数十位奥运参赛运动员为其代言，以此强化其体育用品生产上的“专业形象”。相较之下，特步在与安踏相似的广告轰炸方略里，其广告中出现的并非专业体育运动员的身影，而是由4名香港娱乐红星来担纲。2.2竞争对手优势（值得学习的地方）

市场定位好,在专业运动领域内第一大品牌李宁走的是都市包围农村,而安踏走的是农村包围都市。2.3

竞争对手局限性（能够超越的地方）安踏在签约了扬科维奇和郑洁后，我们看到安踏的宣传图片上扬科维奇居然和当年孔令辉代言安踏类似动作的照片，这足以阐明安踏在体育营销创新上存在严重缺点。3、品牌打造在官方网店、官方博客、微博微信、官方邮件、推广软文中进行品牌打造3.1

品牌来源（品牌故事）特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家潮流●运动品牌——特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起潮流、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差别化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不停壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不停稳固，特步已成为中国体育用品中的潮流流派的代表。现在，公司现有员工5800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍及全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。

几年来，特步独创了一套适合本身品牌的特色文化。潮流、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高端、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球潮流●运动第一品牌”发展目的为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，持续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检查检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范畴地承认，也是特步商品力、品牌力、终端力的快速提高的实证。

3.2

品牌形象设计（品牌名称、宣传语、LOGO及解释）品牌名称：特步宣传语：特步

非普通的感觉；特步

让运功与众不同LOGO及解释：X内涵释意：1、X代表否认、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否认中超越自我、超越对手的开拓精神。2、X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地，特步肩负为新人类提供潮流运动生活方式的神圣使命3、X代表将来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非普通的胜利感觉。3.3

品牌内涵（品牌精神、品牌文化、慈善）特步，一种独具一格的品牌文化

倡导前卫、潮流、个性与自由．它告知公众，其所走的路

与众不同，是一种既稳健以独立独行的潮流步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇潮流生活方式的人提供可靠、丰富的潮流用品，确切引领新生代对潮流的追求．＂特步＂品牌的独特定位：＂我们的理解就是与时代不同，与自己相容．＂

＂站在前面的人是潮流，跟随的是流行，执着的也是潮流．＂

＂流行是一阵风，而潮流才是永恒．＂＂潮流要有时代气息，要把时代气息用自己的方式体现出来．＂

＂潮流就是前卫．＂

＂就是能为大众所接受的领先于普通人的一种理念．＂

＂是人类思想新观念的新发展！特步牵手“心连心光明行”慈善筹款活动3.4

品牌优势（独特卖点、优于其它品牌的地方）特步的潮流娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式，为公司及品牌注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地位。3.5

品牌活动策划（选写，提高品牌出名度和影响力的活动创意及介绍，活动具体内容在5.5节展示）对消费者而言品牌是一种感觉，对公司而言品牌是能够带来增值的无形资产，对产品而言品牌是一系列的识别标志。品牌也有一种金字塔现象、百分之二十的一、二线品牌占据了百分之八十的市场

打造品牌需要有强烈的个性差别，例如保时捷一年轻、潮流、活力；耐克—男子气、运动、豪放；劳斯莱斯一上层的、有教养的，英特尔一可信赖的、领先的。特步非普通的感觉因此我们的品牌要打造成潮流且实惠。4、客户关系管理4.1

目的客户寻找（如何让零售终端客户群、大客户群找到自己？；到哪里寻找零售终端客户群、大客户群？）介绍寻找法、这种办法是消费者通过别人的直接介绍或者提供的信息进行顾客寻找，能够通过业务员的熟人、朋友等社会关系，也能够通过公司的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，也能够通过消费者对身边的人的宣传。到某些提供现实折扣的促销群里、运动俱乐部、运动爱好群友会里寻找客户群。4.2

与目的客户沟通（针对零售终端客户群、大客户群的沟通渠道和沟通方式）电话介绍、口碑效应、邮件发送、群里信息公布、官方微博公布最新动态。4.3

会员关心和优惠（会员等级划分及所享优惠、生日和节日促销优惠，客户关心的内容和形式）购置一次的消费者即可免费注册成为会员、且赠予店铺红包10元；会员按消费额度的百分之一给于积分，然后按积分等级给于不同的折扣，积分一到五予以九点九折优惠，五到十给于九点八折优惠

十以上给于九点六折优惠。4.4

客户服务原则（售后服务保障、技术支持，售前咨询和售后服务重点问题及解决对策、客服人员安排）支持七天退换货，三个月免费维修，售前咨询：有关某些讲价的消费者就回答请立刻成为我们的会员就会有不同的优惠了。有关尺码颜色等问题

提供具体明了的真实资料并且协助顾客分析。对于售后问题

网上能说清就说清

说不清就直接打电话理解并且按照规定和流程解决。4.5

会员互动活动策划（选写，吸引客户和增强客户感情的活动创意及介绍，活动具体内容在5.5节展示）5、网络推广5.1SEO优化（确实搜索核心词）特步、潮流、鞋子、篮球鞋、运动鞋、情侣鞋、跑步鞋、板鞋、休闲鞋。5.2

微博微信营销（制作病毒营销种子）内容的定位应当结合我们的特点，同时又从顾客的角度去着想，而不一味的只推送我们自己的内容，记住微信不是为公司服务的，而是为顾客服务的，只有从我们的微信当中获得顾客想要的东西，他们才会加更忠实于我们，和我们成为朋友，接下来的销售才会理所固然。5.3

论坛贴吧营销1、要有个好的流量统计软件。能够统计到一天的流量是从哪些贴吧来的，哪里来的流量比较多，哪里的流量比较少。统计软件是做网站宣传的必需工具。2、多找点大贴吧做实验。在中国社区BBS排名前20的贴吧都有注册ID，每个贴吧都选择了有关的版区进行发贴宣传。不停观察总结，运用流量统计软件从中选择出带来流量最大的三个大贴吧。然后能够把宣传力度重要放在这三个贴吧上。在这些贴吧多注册某些帐号进行操作。5.4

邮件营销（如何寻找客户邮箱地址，邮件内容与发送频率）邮件营销是在顾客事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目的顾客传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：顾客许可、电子邮件传递信息、信息对顾客有价值。三个因素缺少一种，都不能称之为有效的邮件营销

因此我们对注册成了我们会员的客户按消费历史判断发送什么价位和什么款的裙子的邮件。定时按照几天发一次的频率发送。5.5

互动活动策划（活动主题和目的、活动内容和实施环节、预测问题及解决方案、活动效果评定等）活动主题：只要买就送代金券目的：吸引顾客，增加销售量活动内容和具体实施环节：只要顾客买，我们就送代金券预测问题及解决方案：我们的销量可能得到一定的提高，但是同时我们可能不会有相似的利润。因此当我们的顾客已经相信了我们产品质量时，成为了我们的忠实顾客时，我们就对送代金券进行减少。活动效果评定：会给我们带来更多的顾客，增加销量，从而提高盈利。三、病毒营销（10分）四、线下营销活动策划与实施（10分）活动主题：定点投篮在学校灯光篮球场举办定点投篮，达标者送特步小礼物，例如送

护腕

篮球手提网

运动袜

专用鞋垫，此鞋垫质量非常好

是特步鞋子专用的，因此有了鞋垫要想好好体验

就需要再买我们的运动鞋。五、论坛营销（10分）1、选择的论坛：特步吧（百度贴吧）2、论坛头像：签名档：标题：谁懂得特步的形象代言人都有哪些？营销软文：内容：开始我们就是想引发别人的注意，提高大家的参加性，增加粉丝数量。等到我们背面人气足了就进行某些营销和推广。3、论坛营销实施状况六、邮件营销（10分）1、针对大客户的批发信息邮件软文2、针对会员促销信息邮件软文七、网店营销数据分析（10分）店铺流量：微营销转发量：、市场及目的客户群分析1.1市场需求及现状分析1.2目的客户群分析（零售终端客户群、大客户群即批发客户）2、竞争对手分析2.1重要竞争对手及市场份额2.2竞争对手优势（值得学习的地方）2.3竞争对手局限性（能够超越的地方）3、品牌打造在官方网店、官方博客、微博微信、官方邮件、推广软文中进行品牌打造3.1品牌来源（品牌故事）3.2品牌形象设计（品牌名称、宣传语、LOGO及解释）3.3品牌内涵（品牌精神、品牌文化、慈善）3.4品牌优势（独特卖点、优于其它品牌的地方）3.5品牌活动策划（选写，提高品牌出名度和影响力的活动创意及介绍，活动具体内容在5.5节展示）4、客户关系管理4.1目的客户寻找（如何让零售终端客户群、大客户群找到自己？；到哪里寻找零售终端客户群、大客户群？）4.2客户沟通渠道（微博、微信、留言板、论坛、QQ、旺旺、邮件、电话等）4.3会员关心和优惠（会员等级划分及所享优惠、生日和节日促销优惠，客户关心的内容和形式）4.4客户服务原则（售后服务保障、技术支持，售前咨询和售后服务重点问题及解决对策、客服人员安排）4.5会员互动活动策划（选写，吸引客户和增强客户感情的活动创意及介绍，活动具体内容在5.5节展示）5、网络推广5.1SEO优化（拟定搜索核心词、对产品名称、店铺介绍、推广软文等进行SEO优化）5.2微博微信营销（制作病毒营销种子）5.3博客、论坛贴吧营销（目的论坛贴吧有哪些、推广软文内容项、头像和签名档设计）5.4邮件营销（针对会员和大客户，如何寻找客户邮箱地址，邮件内容与发送频率）5.5互动活动策划（活动主题和目的、活动内容和具体实施环节、预测问题及