2023年网购行业分析报告

2023年网购行业分析报告2023年5月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、概览:新的零售革命已经到来 41、新的零售革命已经到来 42、机遇与挑战并存 5（1）传统零售商的市场集中度较低，市场格局不稳固 5（2）传统零售商零售精神的缺失 5（3）租金和人工成本上涨压力成为负面的叠加因素 63、未来的机遇 6（1）商业模式和盈利模式需要重构 6（2）依靠科技手段，围绕消费者的进一步融合正不断涌现 64、苏宁、国美将面临转型阵痛 7（1）家电和3C消费类电子产品受网购冲击大 7（2）转型的阵痛 7二、机遇：2022年中国网购市场将达3万亿元，CAGR近40% 71、国际比较：中外网购市场差异 7（1）与发达国家相比，中国零售业集中度低，新的网购业态更容易打破传统零售渠道格局 9（2）中国线上线下价差较其他国家更大，而中国消费者对价格更加敏感 10（3）网购比价搜寻成本更低，价格透明度更高 11（4）中国80、90后消费主力军消费习惯更倾向于网购 11（5）中国物流行业竞争激烈，压低了价格，有利于网购的发展 12（6）网购税收真空为低价提供了条件 142、中国网购规模测算：2022年将达3万亿元 14三、挑战：传统零售受网购冲击几何 17四、家电及消费类电子实体店受到的冲击 191、定量测算：预计到2022年家电和消费类电子网购渠道销售占比约37% 192、实体门店将面临毛利率和同店销售增速的挑战 21五、情景分析：网购价格战对家电连锁企业销售和盈利能力带来双重冲击 271、2022年和2021年情景分析：毛利率和净利率会受到0.8－2个百分点的冲击 282、动态博弈模拟显示：2022年悲观/基本/乐观情况的毛利率分别为15.14%/16.54%/17.37% 303、OEM/ODM产品销售占比提升到什么幅度才能抵销网购价格战冲击 314、结论：网购价格战可能对利润率水平产生1.5－3.5个百分点的负面冲击 32六、苏宁与国美网购业务比较分析 33一、概览:新的零售革命已经到来1、新的零售革命已经到来网购将继续影响零售支出和消费者行为，这是消费格局面临的一项长期调整，对投资者而言影响深远。这在中国尤其如此，我们预计中国网购市场的增长速度将超过发达市场。随着网购在中国市场的持续渗透，消费者行为结构性调整带来的影响将开始逐渐显现。网购这一变革带来的风险与机遇也在发生变化，因为消费者开始更多地通过移动设备进行网购并不断接纳新技术的发展，这就要求零售和消费企业迅速做出响应。在本篇报告中，我们追踪分析了零售和消费企业转攻线上销售对收入趋势的影响，重点关注消费电子/家电零售企业，并分析了这些企业（尤其是苏宁和国美）利润所面临的风险和机遇。中国网购渗透率从1.2%上升至4.2%只用了4年时间，而美国则用了10年时间，目前中国网购渗透率提升速度快于海外同行，我们预计2022年中国网购规模有望达到3万亿元，占社消总额比例达到10%。我们认为中国网购市场的巨大潜力来自6个方面：中国零售业集中度低，新的网购业态更容易打破传统零售渠道格局中国线上线下价差较其他国家更大，而中国消费者对价格更加敏感网购比价搜寻成本更低，价格透明度更高年轻消费者更倾向于网购激烈竞争的物流市场有利于网购的发展网购税收真空为低价提供了条件2、机遇与挑战并存尽管网购为传统零售提供了巨大的机遇，我们认为中国传统零售商面临的挑战相较于海外同行更大：（1）传统零售商的市场集中度较低，市场格局不稳固2022年中国TOP1/TOP5/TOP10零售商市场份额分别为1%、4.7%、7.4%，而美国达11.5%、22.5%和31%，欧洲国家达到10.3%、32.4%和40.7%。作为新兴的网购业态，要冲击中国不太稳固的零售市场格局显然来得比欧美同行来得容易。（2）传统零售商零售精神的缺失中国传统零售商缺乏对商品和消费者的深度研究，商品经营和品类管理能力较弱，难于承担存货风险。而欧美等国的零售商自营基因较浓，商品经营能力强，并且参与到上游的研发设计，自有品牌占比高，敢于承担存货风险，善于研究消费者。此外，对于具备IT基因的部分中国网购公司善于利用消费者的客单数据，进行数据挖掘，研究和引导消费者需求。（3）租金和人工成本上涨压力成为负面的叠加因素传统零售商资本密集度高，近年快速上涨的人工和租金成本压力给传统零售商的资本回报构成了实实在在的拖累。3、未来的机遇（1）商业模式和盈利模式需要重构亚马逊是全球网络零售企业的领军者，但其已经超越了传统零售企业的边界，融合了越来越多的科技企业、物流企业的基因。突破传统的进销差价盈利模式，构建大的平台企业盈利模式进而收取更多的平台服务费、广告费、云存储服务费、仓储物流费已成为越来越多电商企业的追逐方向。（2）依靠科技手段，围绕消费者的进一步融合正不断涌现越来越多的电商企业通过手机、操作系统、门户网站等来控制消费者渠道，在重塑零售业格局中扮演日益重要的角色。除了B2B、P2P、B2C、C2C、团购等模式外，C2B、O2O等新模式正不断涌现。在长尾理论、众包理论的支撑下，电商已越来越成为无规模边界平台，不仅销售有形商品，越来越多的无形商品、虚拟产品已通过电商平台销售。传统零售商也正尝试依托科技力量实现线上线下客户的互动和线下客户的精准营销。4、苏宁、国美将面临转型阵痛（1）家电和3C消费类电子产品受网购冲击大在全球范围内，消费类电子均是受网购冲击最大的品类之一，我们预计中国家电和3C消费类电子产品网购渠道销售占比将从2022年的12.0%提升到2022年的37%，其占整个网购市场的销售比例将从2022年的19.6%提升到2022年的24%。（2）转型的阵痛苏宁、国美致力于线下+线上业务协同发展战略转型，但短期转型阵痛难以避免。一方面，一线城市的门店结构调整效果仍有不确定性，此外，三四线城市的渠道下沉的速度和效果仍有待观察，短期同店销售增速仍将承压。再则，网购对线下客户的持续吸引和线下商品价格的持续冲击，公司的毛利率将面临持续压力。我们的测算结果表明在动态博弈过程中，网购价格战可能对家电连锁企业毛利率和净利率水平产生1.5－3.5个百分点的负面冲击。而网购业务的盈利预见性目前也较低。二、机遇：2022年中国网购市场将达3万亿元，CAGR近40%1、国际比较：中外网购市场差异根据中国电子商务研究中心数据，2022年中国网购规模超过8000亿元，占社会零售总额的比例为4.20%，2001－2022年中国网购销售额复合增速达到105.4%。根据商务部《电子商务十四五规划》，到十四五期末（2022年），中国网络购物规模有望达到30000亿元，占社会零售总额比例接近10%。从国际比较视野看，2022年中国网络购物占社会零售总额的比例低于韩国和英国，与美国、法国、德国等国比例相近。如果剔除汽车和石油制品在社会消费品零售总额中的占比，2022年中国网购占零售总额的比例可能已经达到7.64%。（2021、2022年限额以上汽车和石油制品占限额商品零售总额分别为47%和45%）。从下图可见，美国网购渗透率从1.3%上升至4.3%用了10年时间，而中国网购渗透率从1.2%上升至4.2%只用了4年时间，足见中国网购发展速度之快。我们认为，未来中国网购市场增速将继续领跑国际同行，主要理由包括：1.中国零售业集中度低，新的网购业态更容易打破传统零售渠道格局2.中国线上线下价差较其他国家更大，而中国消费者对价格更加敏感3.网购比价搜寻成本更低，价格透明度更高4.年轻消费者更倾向于网购5.激烈竞争的物流市场有利于网购的发展6.网购税收真空为低价提供了条件（1）与发达国家相比，中国零售业集中度低，新的网购业态更容易打破传统零售渠道格局与发达国家相比，中国的工业化和信息化进程几乎同步，而欧美日韩等发达国家信息化滞后于工业化进程，由此导致的结果便是：在新兴的网络购物业态伴随信息化进程一同发展的过程中，发达国家的传统零售格局已形成相对稳固的渠道格局，上下游的市场集中度均比较高，网购要打破传统零售格局的稳态所花费的时间更长，代价更大。而中国目前零售业的集中度很低，网购作为新兴业态，打破传统零售格局相对更容易。（2）中国线上线下价差较其他国家更大，而中国消费者对价格更加敏感国内最大的购物搜索一淘网通过对2022年所有网购商品与线下商品的价格监测分析发现，2022年我国网民网购商品的平均价格是线下商品的70%左右，而国外网购商品的平均价格一般在线下商品的80%以上。中国线上线下商品的价差较其他国家更大。而根据艾瑞咨询(iResearch)的调查，中国网购用户选择网购的主要原因中，价格便宜占48.4%，方便快捷占25.7%。（3）网购比价搜寻成本更低，价格透明度更高与实体门店购物不同，依托互联网技术，通过专业的比价网站和软件，网购的价格搜寻成本远低于实体门店购物，且便捷性和价格透明度更高。（4）中国80、90后消费主力军消费习惯更倾向于网购根据艾瑞咨询的调查，2022年中国18－30岁网购用户占比达到60.8%，其中25－30岁的网购用户比2021年增长8.5个百分点。伴随着网络和信息化革命成长起来的80、90后已成为中国目前的消费主力军，他们对网购的偏好更强，并且，日常工作比较繁忙的城市白领对于购物的便利性诉求也日益增加，而中国目前大部分网购企业免物流运费服务也能吸引到更多的客流和用户。（5）中国物流行业竞争激烈，压低了价格，有利于网购的发展物流配送是网购的重要环节，物流成本和物流效率影响着网购企业的成本和消费者购物体验。从市场集中度角度而言，目前，在美国95%的物流快递业务量掌握在前四大快递企业中（2022年中国前四大快递企业占有率37%），而在内地则是27家企业占据了95%的份额，全国注册的物流公司有70万家，而快递企业多达7500余家。中国物流快递行业的市场集中度还比较低，竞争激烈，因此，我们可以看到在过去3年中中国规模以上快递企业的单件收入是逐步下滑的，而美国FedEx和UPS的单件收入则保持稳定。可见，目前国内快递市场还处于快速发展和获取份额的阶段，这为网购的发展提供了有利条件。同时，网购的快速发展也给快递企业带来了发展机会，目前网络快递已经占到全部快递业务量的50%以上。从绝对的单件物流成本来看，2022年中国快递单件收入大约为3.3美元，远低于美国的9－10美元。从几家物流快递公司的毛利率和净利率差异看，中国EMS快递业务毛利率略低于UPS、FedEx，而净利率水平还与国际巨头差异较大。因此，在网购快速发展的阶段，中国和美国各自物流快递市场的成熟度以及物流成本、效率也存在较大的差异。当然，在人工成本和能源成本不断上涨的背景下，快递企业在提高运营效率和盈利能力方面也面临了较大挑战。如下图所示，EMS人工成本占销售比重在过去三年明显上涨。快递公司利用自有物流资源完成物流服务需要支付油料费、路桥费等各项运输费用。其中2022年以来汽油、柴油价格上涨约45%，导致快递公司运输成本上涨。FedEx过去十年销售收入年均增速为6.6%，而燃料费用年均增速达14%，燃料费用的收入占比呈上升态势。（6）网购税收真空为低价提供了条件目前中国C2C商户仍然占据中国网购的60%以上市场份额，有相当比例的网购企业处于纳税监管真空，并不缴纳增值税，这客观上也为中国网购价格的便宜性提供了条件，但我们认为这也是未来的潜在风险点。2、中国网购规模测算：2022年将达3万亿元根据国家十四五规划以及商务部的预测，到2022年中国网购规模将达到3万亿元。根据第三方独立研究机构艾瑞咨询的预测，到2022年中国网购规模将达到2.55万亿元。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，2022年中国网民数和网购购物用户数分别达到5.13亿人和1.87亿人，中国网民互联网普及率（互联网用户/总人数）和网购用户渗透率（网购用户数/互联网用户数）分别为38.3%和36.4%，与发达国家70%－80%的互联网普及率和50%－70%的网购用户渗透率相比，中国差距还很大。2022年中国网购网民人均网购支出达到4099元，占人均可支配收入比重为18.8%。根据我们悲观、中性、乐观三种情景的假设，到2022年中国网购规模将达到2.5－3.6万亿之间，中国网购网民的人均网购支出占其可支配收入的比重将达到24%－25%左右。三、挑战：传统零售受网购冲击几何市场仍有部分观点认为即使中国网购市场快速发展，但其对传统零售公司的冲击也不会很大，因为参照美国等国家前十五大网购公司，其大部分是由传统零售公司组成。但我们与市场观点不同之处在于：1）如前文所述，美国传统零售格局已相对比较稳固，上下游集中度较高，网购要打破传统零售的稳态格局较中国更难，也正是因为如此，沃尔玛、西尔斯、百思买、梅西百货等传统零售商的网购销售额占比均低于10%。即使是作为美国最大的网络零售商亚马逊，其2022年的销售额（480.8亿美元）占美国最大的零售商沃尔玛销售额（4218.5亿美元）比例也只有11.3%，亚马逊在美国本部销售额占沃尔玛在美国本部的销售额比例也只有10.2%。而参看中国2022年前15大网购零售商，除了苏宁易购和国美电器商城为传统零售商外，其余均为新兴网络零售商，且销售额和市场份额均较高。中国最大的网络零售商天猫商城2022年的销售额为920亿元，与苏宁电器2022年的销售额（940亿元）相当。2）更为重要的是，我们认为中国大部分传统零售商缺乏“零售精神”，尤其是传统百货公司，几乎只是“坐地收租的二房东”，缺乏对商品和消费者的深度研究，商品经营和品类管理能力较弱，难于承担存货风险。而欧美等国的零售商自营基因较浓，商品经营能力强，并且参与到上游的研发设计，自有品牌占比高，敢于承担存货风险，善于研究消费者。此外，对于具备IT基因的部分中国网购公司善于利用消费者的客单数据，进行数据挖掘，研究和引导消费者需求。四、家电及消费类电子实体店受到的冲击1、定量测算：预计到2022年家电和消费类电子网购渠道销售占比约37%分品类看，2022年中国网购市场占比最大的品类为服装、箱包、化妆品等百货商场销售品类，合计占比达到31.6%，金额超过2000亿元。其次为家电和3C类家电卖场销售品类，合计占比达到18.2%，金额超过1300亿元，销售金额已超过苏宁、国美。从3C和家电类商品的网购渗透率来看，2022年全国3C产品和家电类产品有15.6%和6.3%比例通过网络销售，并且呈快速上升态势。我们预计在一二线城市该比例更高。与2021－2022年经济危机期间不同，此次家电及消费类电子实体店受的冲击更大、持续时间将更长，除了来自经济危机和居民消费意愿疲弱的压力之外，还有人工、租金成本上涨、网购持续冲击的影响。根据Euromonitor的数据预测，到2022年中国整个家电市场和消费类电子市场的销售额将分别达到7860.5亿元和11999.5亿元，2022－2022年复合增速分别为12.79%和11.81%。根据家电和消费类电子网购销售占整个网购市场的历史占比情况，结合人均消费支出结构，我们中性情景下假设到2022年家电和消费类电子占整个网购市场的销售比例分别为6%和18%，照此测算，2022年中国家电和消费类电子网购金额分别为1835.97亿元和5507.93亿元，占整个家电和消费类电子市场销售总额的比例分别为23.4%和45.9%，两类产品合计从网络渠道销售的占比为37.0%。在悲观、中性、乐观情景下，家电和消费类电子网购销售2022－2022年增量占整个家电和消费类电子市场增量的47.99%、79.72%、115.93%，说明在乐观情景下，家电和消费类电子网购不仅蚕食了整个增量市场，并且还蚕食了传统的实体门店的存量市场，实体门店的销售处于下降趋势。综上所述，快速发展的网购业态对传统3C、家电零售市场（线下实体店市场）的冲击日益加大，尽管整个中国家电和消费类电子市场未来发展空间还很大，但未来增量部分的市场蛋糕由谁分享仍有变数。苏宁、国美在家电和消费类电子市场的集中度能否向美、日市场看齐取决于其线上线下业务能否协同发展，尤其是线上网购业务能否快速突破。2、实体门店将面临毛利率和同店销售增速的挑战由于网购冲击和线上线下较大的价格差异，投资者担心家电连锁实体门店的毛利率和同店销售额增速将面临急速、大幅的下滑。我们认为，毛利率的下降可能并非急速的过程，尽管8月中旬的电商价格大战吸引了众多消费者眼球，但事后看，该场电商大战营销意义更大，而真正的降价幅度并未如当初想象那么大。我们更倾向于认为实体门店的毛利率是一个逐步变化的过程，主要理由包括：1.价格策略尤其是大家电的定价策略依赖于产业链上各方利益者的博弈2.在1995－2021年百货业态受家电连锁业态冲击的过程中，其毛利率没有大幅波动1）价格策略尤其是大家电的定价策略依赖于产业链上各方利益者的博弈。如果实体门店的毛利率大幅下降，势必影响厂家、经销商、零售商原本稳态的博弈格局，从下图可见，前5家大家电厂家的市场份额高达56.8%，市场集中度高于小家电市场和消费电子（3C）市场。因此，若实体门店大家电产品大幅度降价将影响整个产品的价格体系，中短期内将受到上游厂家和经销商的阻止。此外，如果我们选择区域零售商的家电业态毛利率作为参照，如下图37所示，东北地区的大商股份、中部地区的步步高和友阿股份、西部地区的重庆百货、东部地区的文峰股份、华南地区的人人乐，其家电业态的毛利率均维持在4%－11%左右，远低于国美、苏宁的家电毛利率水平。这也说明了区域零售商因规模所限，其与上游厂家的议价能力较弱，有时不能向厂家直接采购，采购代理环节较多，因而毛利率较低。因此，强势的上游厂家和下游零售商有动力共同维护一个稳定的产品价格体系。以2021年8.15价格战为例，苏宁、国美网上大家电与京东大家电重复的SKU数大约为300个，该等品类为低毛利率的低端产品，占国美、苏宁实体店的销售额额比重为20%左右，但占京东网上大家电销售额为80%。同时，一些大型厂家和供应商为了维护价格体系在特定阶段和条件下会限制向价格过低的零售商供货。此外，大家电的物流配送、安装和售后服务等后台供应链也与其他产品有较大差异，苏宁、国美在该类产品上的后台供应链优势短期内很难被赶超。因此，我们认为其对实体门店家电销售的毛利率和价格体系的冲击是逐步的，而非急剧性的。这有赖于网上销售的快速崛起和产业链上各方利益主体博弈的结果。我们对四家网上商城（国美商城、库巴、苏宁易购、京东）的白电、黑电、IT、3C数码产品进行了价格比较（我们选择了内、外资不同品牌、不同价位的产品以使得我们样本更加丰富全面），发现：产品重复度不高，尤其是大家电和笔记本电脑等，提供的是功能相似但型号不完全一致的产品，消费者很难实现严格意义上的精准比价。各家企业均在寻求产品的差异化、定价策略的差异化、营销的差异化。各家企业在不同产品上的价格策略和幅度不断动态调整，近期由于接近节假，国美商城、库巴、苏宁易购推出了大范围的‘满减’活动，京东也推出了双节券。在8.15价格战之后，苏宁、国美逐步推行线上、线下商品同价策略，率先在IT、3C数码等低毛利率产品上实施。由淘宝/天猫首创的11.11电商购物节销售额在2021年再创新高，达到191亿元，同比增长260%，但服装类商品占比较高，其中杰克琼斯、全友家居、骆驼、GXG等4家店铺销售过亿元。通过2021年购物节期间的比价我们发现：1）11.11电商购物节以服装为代表的高毛利率产品降价幅度最大（天猫为全场5折），销售占比最高。很多商户藉此处理了相当的库存商品。2）在家电、3C等低毛利率产品上，没有比往常更大的降价幅度，但天猫的低价率最高，尤其是在小家电品类上。3）苏宁、国美等均在此次活动中推行线上线下同价，我们认为这利于拉动实体店的销售，但同时对毛利率也有负面冲击。2）在1995－2021年百货业态受家电连锁业态冲击的过程中，其毛利率没有大幅波动1995－2021年间，以苏宁、国美为代表的家电连锁业态凭借低价策略、薄利多销，从百货业态中抢夺了家电市场份额，但我们看到百货业态的毛利率并没有大幅波动，反而还有所提升。3）从百思买、山田电机案例看，2000年之后，其毛利率稳步上升，受网购冲击有限。参看我们附录中的图90。百思买OEM\ODM产品的销售占比能够达到35%－40%，而目前国美苏宁OEM\ODM产品的销售占比大概在8%－10%左右，加上包销、代销产品的销售占比也不超过20%。因此，未来苏宁、国美还有提升空间。五、情景分析：网购价格战对家电连锁企业销售和盈利能力带来双重冲击尽管通过上述分析我们认为网购对传统家电连锁实体零售店的毛利率冲击是逐步的，而非一次性、急剧性的冲击。但为了更直观、更量化的测算网购价格战对传统家电连锁企业毛利率和销售额的冲击，我们还是构建了模型进行情景分析。尽管最终毛利率可能受线上、线下产品品类重叠度、网购价格战力度、各参与企业的博弈策略、上游供应商后台净收入政策的变更、连锁企业OEM/ODM产品销售占比提升幅度、网购高毛利品类商品丰富度等众多复杂因素的制约，但我们的模型还是企图抓住核心要素，尽可能直观简约的反应最终结果，并且我们以苏宁电器作为样本进行分析。1、2022年和2021年情景分析：毛利率和净利率会受到0.8－2个百分点的冲击我们模型的核心变量主要包括：1）网购毛利率，我们假设苏宁网购毛利率为7%，且维持不变。2）我们假设线上线下相同品类的商品销售占线下销售比例为20%。目前苏宁网购SKU数约有100万，线下实体店SKU数约为5－10万。苏宁网购中3C、传统家电、其他百货等品类商品销售占比分别为50%、45%、5%，而整个线上线下加总的3C产品占公司总销售额约为30%，毛利率约为10%。考虑到目前网购对一二线城市的实体门店销售冲击更大（苏宁2022年一二线门店数量占比为64%，我们预计销售额占比不低于此数），因此我们认为线上线下重叠性商品数占线下销售比重为20%是比较合理的。3）考虑到线上线下重叠性商品主要为中低端产品，我们假设没有价格战的情况下其毛利率约为12%。在有价格战情况下，实行线上、线下同价策略，毛利率与网购毛利率趋同。如下表所示，我们首先对2022年的历史数据进行了回溯测试，如果线上线下重叠商品实施同价策略，则2022年的毛利率将从18.94%下降至18.11%，降低0.83个百分点。对于2021年，我们首先假设线上线下重叠商品不实施同价策略，仅考虑低毛利率的网购业务快速增长给整体毛利率带来的摊薄效应，经测算，2021年公司整体毛利率将同比下降0.91个百分点至18.03%。如果2021年实施线上线下重叠商品同价策略，则毛利率进一步下降至17.25%。相应的，公司净利率水平有1－2个百分点的负面冲击。2、动态博弈模拟显示：2022年悲观/基本/乐观情况的毛利率分别为15.14%/16.54%/17.37%考虑到目前网购企业的竞争进入白热化阶段，且大都处于亏损状态，现金流压力较大。我们对2022年的情景进行了动态博弈模拟。如下图所示：3、OEM/ODM产品销售占比提升到什么幅度才能抵销网购价格战冲击我们以2022年的情景为样本，经过测算，如果要使得综合毛利率与2022年持平，则到2022年，OEM/ODM产品的销售占线下销售总额的比重要超过30%，可见挑战之大。4、结论：网购价格战可能对利润率水平产生1.5－3.5个百分点的负面冲击上述分析可见，网购价格战对家电连锁企业毛利率和净利率冲击是双重的，一方面，低毛利率的网购业务占比提升会拉低毛利率；另一方面，线上线下重叠商品同价会拉低线下业务的毛利率。冲击的程度取决于供应链中上游厂商、下游分销商和零售商的利益争夺，以及零售商增加高毛利OEM/ODM产品销售占比的幅度。我们的测算结果表明在动态博弈过程中，网购价格战可能对家电连锁企业毛利率和净利率水平产生1.5－3.5个百分点的负面冲击。六、苏宁与国美网购业务比较分析相比较而言，我们更看好苏宁的网购业务，主要原因在于：第一，更看好苏宁管理团队的执行力和公司治理水平。第二，与国美相比，苏宁易购的起步较早，具有先发优势。2021年2月易购正式上线，2021年11月国美花费4800万元收购库巴网80%股权全面进军网购。2022年苏宁易购销售额（含税）达到59亿元，接近两倍于国美网购收入。2021年前三季度易购销售（含税）96亿元，而同期国美网购收入仅31亿元（扣税），与易购差距进一步拉大。第三，苏宁前期更加注重后台物流、IT系统建设，资本开支较高，为网购的发展奠定了一定基础。2022年苏宁升级了SAP/ERP系统，并且其网购与实体店的系统早已磨合到位，而国美电器的ERP系统2022年11月才全面上线。此外，国美旗下的两个电商平台库巴网和国美商城在2021年三季度刚完成与实体店信息系统的整合，落后于苏宁。目前苏宁易购的IT研发人员接近2000人。第四，在目前网购业处于以价格战为核心的攻城略地阶段，苏宁电器强大的线下实体业务运营能力充当了自身“类PE”功能。2021年7月苏宁完成47亿元的定增，8月公告后续将发行80亿元公司债用于公司战略转型，目前已完成45亿元第一期公司债的发行，两者的资金及现金流差距可能进一步拉大。

2023年电子行业智能化分析报告2023年9月目录一、消费电子发展趋势：智能性和便携性 3二、谷歌眼镜开创可穿戴设备先河 4三、智能手表将续写可穿戴设备辉煌 51、第一代智能手表缺乏外观设计和生态系统支持 52、第二代智能手表侧重运动和健康监测 53、即将出现的第三代智能手表功能更强大 6（1）苹果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望发布多款产品 7四、智能手表+眼镜解放双手，埋葬智能手机 8五、硬件变革大，投资机会多 91、水晶光电：光学龙头，智能眼镜最显著受易标的 102、环旭电子：设备连接的无线纽带，微小化贴片工艺先锋 113、歌尔声学：声学龙头，小空间实现高音质 114、共达电声 12六、附录—可穿戴设备近期新闻汇总 121、屏幕有点小苹果智能手表iWatch要来了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網 133、三星ProjectJ计划曝光：智能手表不让苹果专美 14一、消费电子发展趋势：智能性和便携性消费电子沿着智能性和便携性两个维度发展。在过去几年，市场关注的焦点在于智能性维度，即设备从功能型向智能型的演变；直至最近，谷歌眼镜才引发了市场对便携性维度的关注。在便携性的维度，我们把电子产品分为四种类型：固定型、可携带型、可穿戴型和嵌入人体型。我们认为，消费电子产品从可携带型向可穿戴型的演变刚刚开始，未来甚至会向可嵌入型演变，投资机会将非常丰富。JuniperResearch预计：至2023年，整个可穿戴电子设备市场将会超过150亿美元，比2021年将近翻一倍，可穿戴智能设备的销量至2022年预计将达到7000万台。正如应用的成长促进了智能手机市场的兴盛，可穿戴技术领域也会出现类似的成长：做到应用生态系统与可穿戴设备同步增长，各种新功能的产品将层出不穷。谷歌、苹果、三星等大厂商均已在可穿戴电子设备领域有所布局，期望能把握下一轮移动技术变革的行情。当前各大厂商关注度较高的可穿戴式智能设备主要是智能眼镜和智能手表。二、谷歌眼镜开创可穿戴设备先河谷歌眼镜给硬件行业带来了重大变革和机遇，其对硬件的要求体现在四个方面：1）人机互动友好性（包括信息输入和输出）；2）续航时间长；3）连接性；4）轻薄微型化。谷歌眼镜在硬件方面的创新主要体现在信息输出和续航时间上，信息输出的创新之处在于采用微投和反射显示屏的图像输出方案以及骨传导耳机的声音输出方案，通常的微投具有功耗高的问题，谷歌的创新能够大大降低功耗，延长续航时间。谷歌眼镜硬件的创新关键在于微投和反射显示屏。关于谷歌眼镜的详细论述请参见我们3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》。三、智能手表将续写可穿戴设备辉煌1、第一代智能手表缺乏外观设计和生态系统支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售价达330美元的智能手表，其后陆续有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消费者的关注。我们认为，在智能手机尚未普及的时期，消费者对智能终端和移动互联网认知度低，创新跨度过大的智能手表不可能取得胜利。此外，第一代智能手表在外观设计和生态系统支持等方面都较为薄弱。2、第二代智能手表侧重运动和健康监测摩托罗拉在2020年发布了MotoActv智能手表，主打运动监测功能。产品内臵8GB空间，配有1.6寸彩色触控屏幕，采用强化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可与Android2.1系统或以上的智能手机同步；采用了MotorolaAccuSense技术，也内臵了GPS系统，可以让用户在运动时可以准确追踪所在位臵及记录时间、距离、速度、心跳及热量消耗；内臵258mAh锂电池，不够非常理想，运动时可连续使用5至10小时。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。产品允许多个程序同时运行，搭载iOS或Android2.3以上系统。配有分辨率为144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper电子纸技术，可以通过蓝牙2.1+EDR与其他设备连接；内臵震动马达和三轴加速度计，可安装位运动专门设计的程序。3、即将出现的第三代智能手表功能更强大第二代智能手表在功能上还无法与智能手机相媲美，但苹果、三星、谷歌等巨头的动向让我们坚信第三代智能手表功能将更为强大，有望与智能手机相当。（1）苹果iWatch有望年底亮相消息称，苹果已经建立了一支100的团队来研制智能手表iWatch，已经开始试产，富士康已经收到了苹果的订单，并有望在年底面市。苹果的iWatch智能手表具有步程计和健康指标传感器等第二代智能手表的功能，也能通过连接智能手机来显示电子邮件、IM和其他数据，此外，还能够实现手机的通话功能，并通过内臵地图实现导航。在硬件配臵方面，iWatch将采用1.5寸OLED屏幕（台湾铼宝科技RiTdisplay）和OGS触摸屏，内臵的电池仅可续航1-2天（苹果的目标是续航4天至5天）。（2）三星有望发布多款产品科技网站SamMobile报道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：针对Fortius开发的臂带、固定在自行车上的装臵以及囊状态。三星也设计了健康软件SHealth，预示着运动和健康监测将是三星可穿戴电子设备的重要卖点。媒体也传出三星智能手表将命名为GALAXYAltius，屏幕分辨率为500x500。四、智能手表+眼镜解放双手，埋葬智能手机智能手机在功能手机通话和短信功能的基础上，实现了上网、安装应用程序、收发邮件等功能。智能手机和平板电脑在很大程度上替代了便携性较差的电脑，我们判断，便携性更强的可穿戴设备智能手机+眼镜将埋葬智能手机。智能手机、智能手表和智能眼镜三种设备各有优缺点：1.智能手机是最成熟产品，功能丰富，但屏幕较小，并需要手持操作，约束了在驾车等场合的使用；2.智能眼镜输出画面大，视觉效果较好，但装在镜脚的触摸屏面积小，仅仅具有简单动作识别功能，信息输入不方便，不适合复杂的操作；3.智能手表具有合适输入的触摸屏，操作方便，可以完成复杂的信息输入，但屏幕太小，不适合人眼长时间观看。我们认为，智能眼镜和智能手表具有信息输入和输出优势互补的特点，两者的结合将兼具各自优势，能够实现在手表上输入复杂内容，在眼镜上观看大的画面，从而实现较好的视觉体验。智能眼镜+手表的硬件组合也具有智能手机所不具备的优点：一方面，眼镜和手表持续与人体接触，并可以通过传感器自然地获得人体信息，从而提供更加智能化的服务；另一方面，眼镜和手表都不需要手持操作，解放了双手，适合在各种不同场合的应用，更胜于必须手持操作的智能手机，有望替代智能手机，从而带来消费电子的革命性变化。五、硬件变革大，投资机会多可穿戴设备的外在形态完全不同于智能手机等传统硬件产品，这些产品在硬件方面的变革很大，其中，智能眼镜侧重于光学方面的创新，智能手表是智能手机的缩小版，并加入更多传感器以读取人体脉搏等信息，部分厂商也可能在腕带处采用柔性化硬件设计。此外，智能眼镜+手表的硬件组合也需要两个产品之间频繁的信号互联，势必增加对无线模组的需求。我们认为，水晶光电、环旭电子、歌尔声学等公司将显著受益于可穿戴设备的高速发展。1、水晶光电：光学龙头，智能眼镜最显著受易标的公司是手机镜头用红外截止滤光片和数码相机用光学低通滤波器的领先厂商。公司在产品升级和新产品拓展两个维度实现增长。光学低通滤波器的单价随着从卡片机升级为单反微单而增长10倍以上，随着摄像模组对像素和成像质量要求的提高，红外截至滤光片材质从普通光学玻璃升级为蓝玻璃，单价和市场空间有10倍的提高。公司不断拓展微投、Kinect产业链相关产品等新产品。我们在3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》中讨论到，谷歌眼镜硬件的创新关键在于微投和反射显示屏，而微投的核心技术是光学加工、光引擎设计和镀膜。水晶光电在这三方面均具有深厚的技术积累。在光学加工方面，水晶光电具有十来年的经验积累；在光引擎设计方面，水晶光电与芯片设计商奇景及LCOS专利持有人合作；镀膜更是水晶光电的核心优势，其光学镀膜的产能规模位居全球第一。水晶光电当前已进入某海外客户的智能眼镜产业链，踏上了智能眼镜技术创新的第一波浪潮。2、环旭电子：设备连接的无线纽带，微小化贴片工艺先锋环旭电子是苹果无线模组的两大供应商之一，产品广泛应用于MacBook、iPhone和iPad上。如我们在3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》讨论，智能眼镜的重量是一般智能手机的1/3,轻薄化要求远远超过绝大多数手机，智能手表的面积和体积也大约是智能手机的1/6至1/8，但功能上却相差不大，这就对元器件和组装工艺的微小化提出较高要求，公司必将凭借微小化贴片工艺的核心技术优势在可穿戴设备产业链占有一席之地。3、歌尔声学：声学龙头，小空间实现高音质公司是全球领先的电声器件厂商，通过强大的研发能力向上游整合，实现了关键原材料、自动化生产线和精密模具的自制，具备了较强的垂直一体化能力，使得公司可以向客户进行大规模地快速出货，并提供一站式的服务和产品供应，同时可以更好地控制成本。大客户战略使得公司不断切入缤特力、索尼、三星和苹果等全球消费电子巨头主流供应链。公司也在MEMS声学器件上积累深厚，未来有望实现MEMS技术的突破。可穿戴设备需要麦克风来读取用户的语音信息，也需要音筒来输出设备的信号，在很小的空间实现高品质的声音输入和输出是歌尔等龙头公司的技术优势。4、共达电声公司是国内领先的声学器件厂商，主要产品为微型麦克风、微型扬声器/受话器及其阵列模组，产品主要应用于手机、笔记本电脑/平板电脑、平板电视、个人数码产品、汽车电子等消费类电子产品。主要大客户包括苹果（通过MWM间接供应）、华为、中兴、索尼、索爱以及三星等企业。六、附录—可穿戴设备近期新闻汇