【华为手机出口现状与策略分析7700字（论文）】

华为手机出口现状与策略分析目录TOC\o"1-3"\h\u2832第一章华为手机出口现状分析 1187511.1出口规模 1286811.2出口区域 1208891.3出口结构 1320761.4出口市场 221112第二章华为手机现有营销策略分析 2117332.1产品策略分析 282052.1.1产品策略简介 2157852.1.2优势 2175292.1.3劣势 371212.2价格策略分析 3292812.2.1优势分析 3146122.2.2劣势分析 39545第三章华为手机出口所面临的挑战 43713.1美国对华为的进出口制裁提供关税 496073.2华为手机无法使用高通芯片 4324533.3华为手机出口市场过于集中 453893.4核心研发能力缺失 521724第四章华为手机出口对策 549664.1提高研发能力，增强创新 530944.2加强品牌竞争力 5149864.3努力开拓国际市场 613624.4强化自身专利技术水平 6896总结 62710参考文献 7摘要：在1993年（西蒙个人通讯设备）诞生，世界上公认的第一部智能手机IBMSimon。2003年，华为技术有限公司手机业务部成立。2018年第二季度，华为智能手机全球市场份额升至15.8%，首次成为全球第二大智能手机厂商。随着互联网时代的迅猛发展，随之也带动着智能手机的高速发展，海外的人民对于智能手机的需求也越来越大。在国内众多的手机厂商中，华为也是首当其冲。其中华为以其独特的销售方法论为最，在海外去设正式的组织，长期不断在当地耕耘，慢慢去寻找时机开拓海外市场。关键词：华为手机出口营销策略第一章华为手机出口现状分析1.1出口规模IDC发布中国智能手机市场季度跟踪报告。数据显示，2020年第四季度中国智能手机市场出货量约8640万台，同比小幅上升0.3%。全年来看，2020年全年整体出货量约3.26亿台，同比下降11.2%。在中国市场头部厂商中，2020年智能手机出货量TOP5中仅苹果同比增长，增幅为10.1%。其中华为虽然下滑了11.2%，但出货量依然高达1.25亿台，占据第一。vivo排在第二，但出货量同比下滑了13.5%，出货量为5750万台；oppo紧随其后，出货量位居全球第三，全年出货量为5670万台。2020年，小米手机出货量达3900万台。其他品牌出货量为4760万部，排在第五。1.2出口区域在华为手机刚刚开始出口时，其主要市场集中在委内瑞拉、阿联酋等石油国家。但是这些区域国家的消费力毕竟有限，因而打开欧洲国家市场才是对外出口的重要战略突破口。在2017年时华为手机就已经在香港出口取得非常好的成绩，在2018年华为手机就成功的打开了欧洲市场，其欧洲的销售额高达186.74亿美元，其次是亚太地区高达68.24亿美元。目前，华为正在拓宽出口区域实现全球销售布局。1.3出口结构华为手机的代表产品是华为荣耀。荣耀手机创立于2013年年底，该手机目前在全球七十多个国家均有销售，海外市场的销售情况较好。对于华为手机的海外销售，目前市场较为认可的就是其良好的专利技术以及先进的产品。由于华为手机质量好，技术新，且具有特色，因而在欧美市场上华为手机非常畅销。华为手机推出至今，在全球市场上的销量一直连连攀升，到2019年其全球专利的授权数量已经突破五万件，销量连续攀升，授权数量也连续攀升。目前华为手机最受欢迎的市场是欧美国家，在这些地区，华为荣耀的品牌市场增长量高达200%，每个季度的增加额非常快速。尤其是华为荣耀最新款手机荣耀8系列，在西欧地区取得了非常好的销售成绩，当地媒体也对华为荣耀手机做出了非常好的宣传，华为荣耀手机的市场认知度在消费者心中也较高。1.4出口市场华为手机除了国内市场之外，同时还存在着其他几个比较大的国际市场，其中主要包括中东以及非洲市场、拉美市场、亚太市场以及欧洲市场，主要国家和地区包括缅甸、哥伦比亚、委内瑞拉、阿联酋、俄罗斯、荷兰、西班牙、巴基斯坦以及英国等，同时，在增长的数据中不难看出，中东以及非洲市场已成为华为手机最大的出口贸易市场，其同比增长远远大于其他几个国外市场。另外，华为在全世界范围内已经有11个手机市场所占比例突破5%的国家。其中华为销量占白俄罗斯手机市场份额达到13%，占中国手机市场比例为8.1%，占缅甸手机市场比例达到50%，占南非手机市场比例为7.4%，占巴基斯坦手机市场份额达到13%，占荷兰手机市场比例为7.5%，占意大利手机市场比例为7%，占西班牙手机市场比例为7.6%。华为手机现有营销策略分析2.1产品策略分析2.1.1产品策略简介华为非常重视产品，企业产品在开发和占领市场方面发挥着关键作用。华为发展这样一家大型国际公司有自己的优势。无论是最初的产品导向阶段还是现在的市场导向阶段，华为的产品始终遵循“客户是铲子，制定了所需的产品战略”的原则。在产品方面，华为主要奉行“发现需求、快速响应需求、创新解决方案”的战略，实现产品差异化，超越竞争对手。这是两个经典案例：一是华为在2000年开发了NE系列高端路由器。不过，华为认为，这款产品的功能与思科等竞争对手和其他国际厂商没有什么不同。因此，华为的业绩尚未公布，但仍在继续。总结分析以往研究成果的经验。华为首先分析了高端路由器设备用户的需求，然后进一步划分了用户的需求，改进了路由器的功能。2002年，华为认为其功能更为成熟，更具市场驱动力，因此发布了一款新的高NE值高端路由器。高端路由器推出后立即受到热烈欢迎。华为不断研究需求，开创新的NE时代。华为之所以能够成功，是因为华为专注于战略客户，主动了解客户对产品的需求，能够快速响应战略客户的需求。它可以不断创新产品，以适应不断变化的市场需求。该战略还将自己的产品与竞争对手的产品区分开来，以便占领和巩固市场。2.1.2优势质量是维护顾客忠诚最好的保证，在激烈的市场竞争环境中，没有品质做保障的产品无法获得长久的市场；企业只有注重对品质的承诺，注重跟消费者的密切联系，关注消费者的最确切需求，才能保证消费者在使用产品或者享受服务后产生正向的评价反馈。2016年3月29日，华为获“中国质量奖”制造领域第一名的殊荣。华为公司高层—轮值CEO每年都会设定质量目标，以高成本的设备投入，一方面为了给消费者带来更好的体验，另一方面为了能获得更多的正向反馈。质量是打响品牌的重要基础，没有过硬的产品质量，仅靠低价战略的产品并不算具备有核心竞争力，也并不利于企业长远稳定发展。正是华为注重质量管理，提供的产品的和服务给用户留下了深刻印象和良好的品牌口碑，直接提高了华为产品的知名度和好感度，为打响品牌奠定坚实的基础。2.1.3劣势一方面，据报道，华为手机电池容量低，耗电快，待机时间短，散热差。过一段时间，手机通常会变热，尤其是在夏天。而华为的系统优化也不是很好。另一方面，华为手机的外形和功能还不足以推动这一趋势的发展。没有明显的亮点。例如，苹果手机的独特外观：金属外壳、圆形家居按键设计、指纹识别系统、IOS系统、三星手机GALAXYNote系列、智能笔、多任务窗口GALAXYS5系列、防水防尘；OPPO手机旋转摄像头为手机提供特殊功能。华为只关注客户设计产品的需求。然而，近年来手机的设计过于合法，没有独特的创新。2.2价格策略分析2.2.1优势分析（1）损益平衡定价法。盈亏平衡价格法旨在确保在固定成本、可变单位成本和价格条件下，产出（销售量）能够确保公司的国际收支平衡。华为成为大型跨国公司的长远发展目标。在提前入市时，选择了盈亏平衡的定价方法。这种定价方法可以保证华为公司的长期生存和发展，同时实现利润最大化。（2）竞争价格定价法。经过一段时间的市场进入，华为公司在提高运营商市场份额的同时，也逐渐变得强大和独特。此时可以使用有竞争力的定价方法。竞争定价法是一种基于主动竞争的定价方法。定价时必须考虑以下四个方面：价格比较：华为将竞争对手的产品在市场上的价格与公司的估计价格进行比较，然后根据产品级别的价格以及对手如何比对手低三个级别来确定竞争对手的价格。质量比较：比较华为手机与竞争对手的风格、成本、质量、产品性能等，找出具体差异，分析价格差异的原因。定价：首先进行广泛的市场调研和成本分析，然后确定华为移动产品最重要的特点、优势和市场定位，最后根据盈亏平衡点确定价格。根据市场需求调整价格：产品推出后，跟踪竞争对手产品的价格变化，并根据产品在市场上的销量调整产品价格。2.2.2劣势分析在众多的手机市场上，华为手机一直主打的亲民路线“低价走天下”，其中最主要的消费群体是年轻一族（80/90后）、大学生群体，而在有经济独立的一群人则认为“便宜没好货”；因此华为手机不是他们的受众。在最新的一轮手机购买力调查中有提示到：“有百分之五十三的人选择购买3000块以下的手机，多数消费者希望的手机价格是3000-4000，而华为的手机价格普遍都在2000左右，华为的荣耀系列价值在3000左右，8P在4000左右；就连2017年推出的NOTE手机系列也是在4000左右。”但除此之外华为的手机屏幕基本都设定的有些宽大，为的是消费者方面及时查看页面信息和好把握。华为长期的“低价战略”很容易被学生或普通人接受，但有经济机会的消费者会认为“便宜不好”，这就质疑了华为手机的质量。一项在各大城市的调查显示，53%的人喜欢3000元以上的手机，而那些想要低价手机的人仍然是少数。虽然近年来逐步推出了几款高端机型，但华为的售价却在2000元以下。例如，尊荣系列手机就超过3000元，P8超过4000元。不过，这些高端手机的市场份额堪比三星和苹果。如果你想转向高价格策略，消费者会花一些时间接受它。因此，提高产品质量和消费者声誉至关重要。华为手机出口所面临的挑战3.1美国对华为的进出口制裁提供关税从2011年起，美国政府开始将对中兴的调查延伸至华为，随着一系列调查的展开，美国当局明确对华为提出司法指控，“华为威胁美国国家安全”的社会认知也由此被逐渐建构起来，并成为美国政府将华为挤出美国市场（以及后续对其在供应端制裁）的主要理由。2018年8月13日，特朗普签署2019财年国防授权法案，其中的第889项明确针对华为等中国企业。该法案明确禁止美国政府部门自身在2019年8月13日之后采购、获取、延长或更新任何华为提供的电信设备或服务。更有甚者，该法案还禁止政府部门在2020年8月13日之后同任何购买或使用华为产品的第三方实体订立或续签合约。2020年6月30日，美国联邦通信委员会正式“摊牌”，明确将华为列入“威胁美国国家安全”的黑名单，正式禁止美国企业利用普遍服务基金购买华为的设备或服务。更有甚者，美国政府还积极劝说并支持运营商企业拆除已投入使用的华为设备。2019年，美国联邦通信委员会建议已使用普遍服务基金购买华为设备的电信运营商从现有网络中拆除该设备；2020年，美国政府同意向本国乡村电信运营商支付10亿美元，以拆除和更换华为等企业的设备。3.2华为手机无法使用高通芯片在台积电被迫停止为华为高端芯片代工之后，华为曾寄希望于韩国企业三星为海思芯片代工，甚至表示愿用华为所占的智能手机市场份额来换取三星的代工供货。华为之所以向竞争对手三星寻求帮助，首先是因为三星具有成熟的高端芯片生产能力，是与台积电技术差距最小的最佳选择﹔其次，三星在芯片制造中所使用的设备多为欧洲、日本的产品，对美依赖度小，是可能实现“去美国化”生产的唯一厂商。因此，三星是华为突破美国禁令的最佳选择，更是其唯一的希望——如果三星能够顺利打造不含美系半导体设备的生产线，并同意为华为代工，则美国禁令对华为自研芯片的封锁线将被突破。然而，2020年6月，三星明确拒绝了该请求。随着三星的袖手旁观，华为自研芯片突围的最后一线希望就此落空。2020年8月17日，美国商务部再度发布针对华为的修订版禁令，进一步加强对华为获取美国技术的限制，标志着美国对华为的技术制裁正式进入第三阶段。这一针对华为的修订版禁令主要包括两方面内容，一方面，该禁令再度对“实体清单”扩容，在“实体清单”中新增了华为在全球21个国家的38家子公司。另一方面，该禁令彻底排除了华为绕开美国管制采购美国境外非自研芯片的可能性。此次禁令规定，第一，任何使用美国软件和技术的产品都不能未经美国政府允许而被华为获取﹔第二，限制华为作为交易中的买方、中间收货人、最终收货人和最终用户。这两条规定使得华为无法直接采购联发科、三星、SK海力士等非美国企业的芯片，待禁令生效，华为将彻底陷入“缺芯”困境。3.3华为手机出口市场过于集中近些年，华为手机通过其不断提高的技术实力和服务质量，出口市场份额也不断增加，但仍存在的问题就是其出口地区相对集中，主要销售市场还是中东以及非洲销售市场、拉美销售市场、亚太销售市场以及欧洲销售市场等。总体而言，华为手机没能够灵活运用当今互联网技术发展的优势，所以其出口渠道比较单一。尽管自2012年以来华为慢慢重视互联网技术的发展，也有意开发其他新的销售渠道，但由于华为对互联网技术的应用不充分，出口渠道过于集中，新渠道开发工作不够到位，所以当国际市场出现波动时，华为手机将受到严重影响，企业风险由于市场过于集中所以难以得到分散。具体来说，华为产品的主要出口地为经济发展水平整体较低的国家或者地区，例如南非、阿拉伯等。这些国家或地区的经济发展可靠性不强，国民整体消费水平较低，所以当这些国家出现经济波动时给华为公司带来的影响就会很严重。华为依靠政府为了推动经济发展而出台的支持出口的政策取得了极大的发展，但是也正因为华为过于依赖这些政策，反而降低了企业感知出口风险的能力，极大阻碍了华为的发展。3.4核心研发能力缺失华为手机最近几年在欧洲申请的专利数呈上升趋势，甚至在2016年超过了三星，但是不可否认相较于苹果、三星，华为的基础研究还是相对薄弱的。例如苹果早在上世纪六十年代就开始研究无线通讯技术,华为从开始研究无线通讯技术到现在不过二十几年的时间。华为也开始认识到了基础研究的重要性，只有把基础研究做好，才能不掣肘于人。基础研究是推动社会进步的关键。只有注重基础研究，才能在技术竞争中占据主动位置，从而在产品竞争中占据优势。中国产品竞争力弱的主要原因是技术水平低。过去，只能在承接他国产业转移的过程中，学习别人的技术，但是也只能学到其他国家成熟的技术而不是最领先的技术。因此，在基础研发领域的薄弱是华为手机主要的劣势之一。第四章华为手机出口对策4.1提高研发能力，增强创新华为公司首先应从国内国外两个方面去分析，积极采取“走出去”的发展模式，使企业产品能够充分发挥出口竞争优势，提高竞争力。此外，还要重视人才的培养与引进，提高科研创新能力。企业还可以与高校合作，培养出更优秀的专业技术人才。同时企业内部应适当的制定合理有效的激励措施，鼓励人才加大研发、积极创新。与发达国家相比较，华为公司进入智能手机市场时间较短，根基尚未稳定，手机研发技术与创新还存在一定差距，所以华为公司应当引进有效、优良的生产设备，加强技术研发，不断推出新产品，迅速占领国际市场。研发能力是华为手机现阶段最为重要的核心竞争力，提高研发能力不仅利于华为手机现阶段的出口，还会有助于华为的长远发展。华为手机的重要优势在于其背后的5G技术支撑，因而目前华为手机应当深耕技术研发，加强创新，提高华为手机的市场竞争力。华为手机目前可以从两方面入手来提升研发能力，一是以市场需求为导向，深入市场上认可的且受消费者欢迎的技术来解决消费者的需求。另一方面，华为还需要居安思危，主攻核心技术，深入探寻核心技术方面的现存瓶颈，尤其是要突破国外公司对华为核心技术的垄断，提高自有技术水平。4.2加强品牌竞争力为了促进华为手机出口，华为手机必须有吸引人的噱头来吸引消费者。因此华为手机可以通过差异化营销。要不断深入提炼品牌差异，经营好自身品牌形象，尤其是提高客户服务水平，使消费者能够认可华为的品牌和手机服务。除了差异化战略以外，华为手机还应当培养用户对品牌的忠诚，以提高全球手机销量。品牌差异的塑造过程中，华为手机一方面要结合自身营销战略，进行国际化传播，使自身产品既具有品牌特征又能够被市场认可。另一方面，对于手机市场已经饱和的欧美国家，品牌塑造中还应该加入个性化内容，否则对于消费者是没有什么吸引力的。同时，华为手机要始终保持其品牌知名度，确保其品牌使用时可以取得较好的口碑。华为手机的品牌知名度较前两年已经取得较好的提升，但从品牌建设方面来看还有很长的路要走。华为手机目前品牌的宣传与推广方面主要依靠线上或者线下营销以及销售人员的各种推广。而且销售人员是品牌与顾客之间的桥梁，更加容易与顾客产生情感共鸣，因而销售人员在品牌参与建设的过程中，要始终保持品牌形象的宣传与推广。加强培训，使销售人员能够以高水准的服务水平向消费者宣传品牌特征和品牌价值观。4.3努力开拓国际市场近年来，消费者不再满足于本国产品，而对国际产品的需求也不断增加，所以为了长久的发展本国企业应该实行“放眼海外”的战略，不能再局限于本国市场，要大力开发国际市场，将眼光投向海外，加大扩展并完善海外业务。华为公司目前应该顺应“一带一路”战略，走出国门，开拓海外市场，这将会是华为发展的关键机遇。现阶段国际手机市场已经趋于饱和，销量不再飞速上升，但在发展中国家，手机需求量却相对稳定增长。如果华为想要缩短与苹果、三星等手机知名品牌在生产制造和市场销售方面的距离，必须继续开发手机市场尚未完善的新市场。通过不断的推进与实施“一带一路”倡议和自由贸易区战略，华为在扩展新市场方面遇到了前所未有的重要机遇，华为应顺应战略，把握住机会努力开辟新的国际手机市场。4.4强化自身专利技术水平华为手机应当坚持发展创新能力，从创新出发来优化手机产品，以创新来引导手机的品牌传播和战略创新。尤其是增加一些能够使华为手机区分于其他品牌手机的新功能。华为手机还可以在对外贸易当中通过调整生产工艺来进行创新，通过优化生产线，来降低生产成本，并将节约的成本再投入到技术创新和产品创新当中。华为手机在提高创新能力的基础上，还需要不断加强手机功能，提高手机附加功能和产品外观，尤其是提高各类附加功能的使用效果和用户体验，用这种技术升级的方式来给用户切