雪佛兰年度数字营销规划方案

雪佛兰.2021年年度数字营销规划PoweredByPro-Trend2021/12树立雪佛兰成为“深受具有创造力和行动力的主流中坚人群喜爱的〞国际化汽车品牌形象打破市场瓶颈实现销量大幅提升-2021年销量再创新高Brief

Recap

PART

1

-整体环境扫描现状1-从宏观来看2021整体经济不容乐观或导致2021汽车市场有不明朗局面2021年乃至整个十三五期间中国汽车市场将在高基数下维持低位增长年均增速大约在4%左右-中国汽车技术研究中心10月15日发布?2021年信息交流及业务开展研讨会报告?整体GDP增速放缓内生增长动力放缓消费需求减弱牛熊交接股市剧烈动乱导致消费者购车需求延后多项惠民政策出台促进消费需求将会有所上升123现状2-2021年各大车企应对车市走低纷纷通过降价、减产等手段去库存保盈利降价-2021车市整体趋势2021年4月-5月，上海群众、长安福特、一汽群众、北京现代、上海汽车，上汽通用6大车企接连官方降价触底-豪华品牌价格触底豪华品牌也难逃降价趋势，价格至新低，在所难免开始抢夺群众品牌的目标消费群，挤压其市场空间现状3

-汽车文化起步晚+德系日系品牌先入为主+国产品牌崛起1汽车文化起步晚并没约定俗成的“必买车型〞购置考虑度不强2德系日系较早进驻中国先声夺人品牌好感常年累月3国产品牌纷纷发力利用本身价格优势打动消费群体市场占有率从整体来看德系日系名列前茅数据来源-搜狐汽车网现状4-“对手多〞雪佛兰核心车型处于竞争最剧烈的产品带其他科鲁兹科帕奇创酷迈锐宝爱唯欧赛欧朗逸Yeti迈腾POLO缤智CR-V雅阁飞度逍客朗动ix25ix35瑞纳卡罗拉RAV4威驰福克斯翼博翼虎蒙迪欧长安铃木启悦长安锋驭道奇酷威汉兰达奇骏雷凌福睿斯速腾雪铁龙C3XR速派凯美瑞索纳塔八雪铁龙C5悦达起亚K2捷达标志3008现状5-“对手强〞核心竞品同样是其品牌核心战略车型合资+国产品牌的蚕食，雪佛兰整体销量较之去年，同比均有所下滑雪佛兰科鲁兹、迈锐宝表现较为平稳但始终无法进入前3雪佛兰小型车赛欧，始终稳压国产品牌，把持小车型榜首位置雪佛兰SUV车型科帕奇产品换代缓慢，暂时无法成为主流SUV以科鲁兹为例其销量和其核心竞品朗逸相比还有一定的差距

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数据来源于

搜狐汽车网VS小结雪佛兰2021将面临来自各方面的严峻挑战整体经济下滑影响车市+合资&国产品牌挤压+核心竞品分流目标TAPART

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-品牌调性把脉雪佛兰在美国-是国民汽车品牌是美国汽车文化的符号代表雪佛兰在美国汽车市场地位占有绝对优势，销量和增长率都名列前茅备受美国消费者关注的2021?消费者报告?-“十大最好开〞的汽车中，雪佛兰旗下2款车型榜上有名在各级细分市场，雪佛兰汽车的销量都有尚佳表现，是名符其实的国民品牌数据来源：2021?goodcarbadcar?&2021?消费者指南?小型车中型车次紧凑型车雪佛兰在全球-旗下多款产品植入“现象级〞好莱坞大片中风行世界借助好莱坞大片的扩张，将雪佛兰的年轻、活力、激情、创造的品牌形象传递到世界各地旗下产品被消费者符号化的追捧：科迈罗=大黄蜂、69款科迈罗=保罗沃克座驾、科尔维特&Suburban

=神盾局专车…

美国队长2速度与激情3变形金刚系列雪佛兰在全球-赞助曼联俱乐部借足球和体育去和年轻人沟通借助曼联在体坛的影响力-雪佛兰多了一个和年轻人沟通的平台：体育借助曼联在中国的多年积淀-获得更多消费者认知的时机：不仅只有年轻人才喜欢曼联曾经的小贝欧文到现在人气不减拥有新老粉丝无数3次欧冠冠军是世界最有影响力的球队鲁尼等现役球星是年轻球迷中的Superstar雪佛兰在中国-携手上海迪士尼乐园感召中国年轻人和雪佛兰一起去寻找快乐和活力扩大人群：迪士尼乐园是全球第一主题乐园品牌不止是儿童的乐园更是所有人的乐园合家欢乐老少咸宜年轻文化：迪士尼乐园是美式年轻文化的代表诸多创造力无限活力无限卡通角色都在其中雪佛兰在中国-进驻中国10年持续和中国的年轻消费者进行沟通雪佛兰已然成为年轻消费者彰显自身年轻个性的符号和标签是活力的直观表达广告创意活动创意小结雪佛兰是美国年轻文化的代表符号从美国到世界从世界再到中国雪佛兰都在通过各种新的载体和平台

传递自身的价值主张-

年轻活力创造力PART

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-品牌现状分析现状1：科鲁兹作为雪佛兰在中国的核心产品新科鲁兹在销量上未能延续老款科鲁兹的奇迹老款科鲁兹通过持续沟通“年轻〞取得了销量+声量上的傲人成绩新款科鲁兹被寄予厚望09年借美剧热请米勒代言到12年“最闪亮的心〞持续沟通年轻科鲁兹已然成为现象级产品自全新科鲁兹上市后无论从声量还是销量都逐步减缓较之老款科鲁兹仍有一定差距数据来源：搜狐汽车&百度指数现状2：自老款科鲁兹之后截止目前雪佛兰再无“现象级〞的产品除科鲁兹外的产品都在从不同的角度去诠释年轻但销量上却无法复制出“第二个科鲁兹〞科帕奇(汪峰)

-摇滚新势力无限梦想创酷〔郭采洁〕-年轻新生代无限活力迈锐宝〔梁朝伟〕-多变影帝无限创造力数据来源：搜狐汽车小结老款科鲁兹珠玉在前其他产品被品牌寄予厚望2021雪佛兰需要用多款像“老科鲁兹〞那样产品力+口碑+颜值都爆表的现象级产品齐头并进用实力和销量重新定义雪佛兰的“年轻〞以此刷新消费者认知思考宏观：2021年整体市场环境不明朗+竞品多且强=雪佛兰2021面临严峻挑战自身：雪佛兰曾经借老款科鲁兹成功沟通过“年轻〞取得销量声量双赢但老款科鲁兹之后再无“现象级〞产品出现雪佛兰成功沟通过年轻但其市场表现较为为难眼下雪佛兰是否需要整合“年轻〞资产将“年轻〞的内涵重新定义以此扩大沟通人群的范围扭转困境PART

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-核心购车人群属性购车因素更刚需-真正打动消费者购车的因素更刚性雪佛兰现有的“年轻〞无法有效和刚需人群沟通诱因刚性-中国人的传统的家庭观念，促使家庭用车需求是各种购车诱因中最重要的因素需求更刚性-“物美价廉〞的传统消费理念，也促使产品的综合性价比是消费者做决断时的最终考量标准中国品牌性价比高-在低线城市，消费者很看重购车的“实惠度〞，中国品牌在低线级城市增长迅速诱因刚性需求刚性中国品牌性价比高数据来源：爱卡汽车?2021汽车消费新常态汽车报告?&199IT?2021汽车消费行为调查报告?购车人群不年轻

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10-20万价位区间购车人群年轻化但核心人群仍以30-45岁年龄段为主购车人群年轻化虽是未来几年的趋势，但从现状来看核心车主所处的人生阶段都不是所谓“年纪轻的年轻人〞从一二线城市向低线辐射，到四五线城市汽车消费更趋于普及，购车对普通消费者早已不是遥不可及的梦想数据来源：2021艾瑞&易车联合发布?中国网民购车行为研究报告?&2021易车发布?中国汽车市场消费趋势及用户洞察?核心购车区间核心购车人群购车趋势向低线城市辐射外因驱使不买车-大政策大环境大趋势影响下不少消费者放弃购车打算经济形势不明朗-汽车属于大宗消费品中的损耗品，“买单就贬值〞导致一局部消费者持币观望环境污染严重-雾霾泥石流土地沙化…环境问题已经影响到人们的生活健康消费者开始反思自身消费的意义各大城市限牌限行-拍牌摇号环路限行单双号限行从北上广到低线城市蔓延购车用车成为消费者的心理负担2016中国经济“压力山大”北京小哥吸雾霾做板砖各大主要城市限牌限号互联网改变用车方式-O2O网络用车效劳让出行变得既便捷又舒适还有尊崇感受到年轻消费者追捧用车方式在改变-专车拼车顺风车，O2O重新定义了用车方式和出行理念生活方式的改变-“坐别人的车走我自己的路〞“不是我开车堵车不堵心〞“坐拼车就再也不担忧迟到了〞…出行生活时有惊喜-O2O平台不定期的跨界合作让年轻消费者追随，并以此作为一种“年轻〞的标签用车O2O种类众多且细分大明星给你当司机坐一趟车就成了亿万富翁启示现状消费者的购车和生活越来越理性只讲表层的“年轻〞会很难沟通到更多消费者Learning雪佛兰已经将“年轻〞成功地推到消费者面前雪佛兰2021要在做透“年轻〞的根底上刷新“年轻〞的含义才能和更多的消费进行沟通以此扩张自身的市场空间PART

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-核心策略推导启示狭义的“年轻〞已经限制了雪佛兰的受众群体现阶段购车的核心刚需人群已不“年轻〞2021雪佛兰要“升华〞年轻的内涵挖掘“深层次〞的年轻去打动更多目标消费者ShowCase1：可口可乐用“快乐〞用“分享快乐〞挖掘深层次的年轻美国：纹身瓶中国：东方明珠可口可乐欢乐餐厅意大利：幸福餐桌可口可乐在世界各地通过各种形式和载体〔可乐瓶贩卖机餐车…)分享快乐传递快乐红白LOGO可乐瓶看到它们就等于看到了快乐ShowCase2：Levis用“冲劲〞去挖掘深层次的年轻年轻人穿Levis是时尚是放纵不羁不年轻的人穿Levis是不服老想要年轻地活着Levis=勇往直前=向前闯=年轻心态“向前闯〞为所有人代言在世界乔布斯来代言在中国雷布斯来代言ShowCase3：麦当劳：用“态度〞去挖掘深层次的年轻在世界各地用不同的语言和所有人都只讲一个态度麦当劳#我就喜欢#让你不得不喜欢和年轻人说：比肩apple

store最酷的麦当劳餐厅和所有合家团圆的中国人说：年兽萌化中国男女老幼和球迷说：世界杯定制薯条ShowCase4-UnderArmour用“活力〞去挖掘深层次的年轻看似是体育品牌新秀实那么有活力更有实力UA=被活力赋予开创精神品牌有活力成立20年成绩让竞品侧目代言人有活力史蒂芬·库里创造NBA

24场连胜神话明星穿的有活力速度与激情5-7岩石免费打广告它们〔可口可乐Levis麦当劳UA〕无时无刻无处不在讲年轻但它们都通过突破“年龄〞的限制让广阔消费者记住并喜欢它们快乐冲劲态度活力…都是“拥有年轻心态〞的生活方式的一种诠释雪佛兰必须要绕开年龄的“束缚〞将年轻的定义升华挖深启示雪佛兰“年轻〞的定义不能只局限在“年纪轻〞的人雪佛兰要用自己的“年轻〞去感召所有“拥有年轻心态〞的中国消费者像年轻人那样活着始终保持一颗年轻的心年轻心态就是放开年龄不管对未来满怀憧憬和创造年轻心态就是放下急躁将不可能变成可能年轻心态就是勇往直前克服艰难险阻且不问成败….....升华年轻挖深年轻2021雪佛兰入华10年年轻10年-2021雪佛兰要重新定义年轻去寻找能够激发年轻人和拥有年轻心态的人的情感链接点Learning

年轻人富有无限的创造力富有饱满的情绪和激情富有源源不断的活力富有义无反顾勇往直前的勇气…拥有年轻心态的人始终保有一刻年轻的心始终将责任担当扛在肩上始终不忘初心有笃定有信念始终坚持不懈不轻言放弃…

因为年轻，因为拥有年轻的心态的快乐冲劲态度活力…所以“梦想〞和“实现梦想〞成为最能激发他们情感共鸣的强心针梦想是什么梦想就是一种让你一想到它就满是幸福和兴奋的东西！核心沟通信息：雪佛兰-因梦想永远年轻就是将“梦想〞的方方面面展示到中国所有年轻的和拥有年轻心态的消费者面前升华〞年轻〞的定义：年轻“不只于龄〞只要拥有“年轻的心态〞你就是年轻人你就是为梦想而执着的人刷新“年轻〞的含义：雪佛兰的“年轻〞再次出发和那些有梦想的人一起去创造去活力去激情政策面时机点促销量-中国梦车辆购置税减免央行降息品牌面时机点造爆点-2021上海迪士尼乐园开园产品面时机点刷现象-全新科鲁兹D2LC上市再次打造现象级爆款事件面时机点做话题-巴西奥运会超女十年热点面时机点创内容-2021好莱坞大片美国队长3超人大战蝙蝠侠X战警之天启2021雪佛兰整体沟通策略雪佛兰要刷新挖深“年轻〞的内涵扩大目标沟通人群的范畴给中国所有拥有“年轻心态的梦想者〞打造一个“梦想平台〞1.政策面时机点促销量-中国梦车辆购置税减免央行降息雪佛兰的“LiveYoungPossibility〞响应国家主流核心价值观消费者易懂更易接受低排量汽车购置税减免，消费者拍手叫好，雪佛兰旗下多款小于等于1.6L的汽车可供消费者选择央行降息，为还贷者减负刺激消费，购车需求再次进入还贷者的购物清单中中国主流核心价值观消费者购车利好信息还贷人群压力变小2.品牌面时机点造爆点-2021上海迪士尼乐园开园曼联俱乐部借助迪士尼开园大热点高声量的事件平台传递雪佛兰的“年轻心态〞英超联赛场场精彩，只要有曼联队的比赛，就有雪佛兰挥洒“年轻心态〞的主场多数曼联重量级球员会聚欧锦赛赛场，雪佛兰可“借题发挥〞聚焦更多心怀年轻心态的球迷老少咸宜的乐园英超精彩群星会聚的欧竞赛更精彩3.产品面时机点刷现象-全新科鲁兹D2LC上市再次打造现象级爆款颜值爆表品牌资产背书爆表产品力爆表定位：“科技运动中级车〞符合80后主流消费者的青睐背书：延续老款科鲁兹血统，继承品牌资产，再次打造现象级产品产品力：全新科鲁兹D2LC，配置爆表，颜值爆表，性价比爆表〔满足购置税减免条件〕4.事件面时机点做话题-巴西奥运会超女十年做实做透“年轻心态〞全民体育热，全面运动热；奥运精神，体育精神是另一种“年轻心态〞的维度湖南台“超女十年〞回忆，她们几乎和雪佛兰一同成长，一同为梦想歌唱奥运会为梦想呐喊为年轻加油10年过去了她们依然“年轻〞5.热点面时机点创内容-2021好莱坞大片美国队长3超人大战蝙蝠侠X战警之天启2016

好莱坞大片持续登陆雪佛兰强势植入电影市场井喷观影热潮居高不下好莱坞大片是休闲娱乐必备大餐大场面大明星大制作消费者百看不厌美国队长3惊天魔盗团2有可能再次植入雪佛兰曝光量大话题性强雪佛兰2021的#因梦想永远年轻#是要借助时机点重新定义年轻“讲梦想〞+借助时机点“造梦想〞用感性驱动共鸣用理性激发需求在网络通路上用更走心的方式“让雪佛兰的年轻和梦想落地〞从消费者洞察入手为雪佛兰的“年轻和梦想〞寻找到最适宜的“发声窗口〞

聚焦年轻心态消费者的兴趣落点室内落点室外落点户外落点

健身视频电影剧集综艺比赛音乐阅读烹饪游戏〔PC〕电影演出演唱会话剧音乐节运动跑步球类运动KTV美食咖啡红酒日料出行旅游度假自驾行骑行探索野营潜水远足Key

Word

:娱乐化-无处不在游乐园娱乐化-是年轻心态最接地气的一种表达是追逐梦想实现梦想最简单的方式娱乐化-是年轻心态消费者生活方式，生活态度和自我解构的重要元素，没有之一娱乐化-已经贯穿年轻心态消费者24小时全兴趣点的生活闭环抓准“年轻和梦想〞的落点雪佛兰有时机借助“娱乐化〞的诸多手段让#因梦想永远年轻#有的放矢完美落地来源：艾瑞iUserTracker，M25-40，月收入5K+，一线城市，预购产品为汽车、房产Source：WeiboindexSource：Baiduindex男性

82%20-39岁

81%Source：Baiduindex洞察1

-娱乐化成为消费者放松身心的出口娱乐不再只局限于电影电视综艺娱乐可以嫁接到任何元素上并迸发出新的形态和消费者进行互动美食可以娱乐广告可以娱乐汽车可以娱乐出行可以娱乐理财可以娱乐体育也可以娱乐…TA们都怀有年轻且娱乐的心态TA们的娱乐落点社会化媒体让娱乐变得更简单更即兴iUserTracker：触媒习惯旅行美食旅行体育影视，旅行，运动，数码，美食是消费者淘宝上的兴趣属性洞察2-年轻心态的TA们对所有“娱乐化〞的信息和内容保持着高敏感度综艺&真人秀-拼猎奇体育资讯&重要赛事-拼惊喜电影&电视-拼内容去伪留真消费者早已不能满足所谓的“作秀〞真实的明星、真实的事情搬上屏幕才真的为消费者的猎奇心理找到落脚点竞技体育的魅力在于结果的不确定用娱乐包装惊喜更能为比赛本身注入更多活力消费者要看到更接地气的原生内容而有趣的原生内容就是用娱乐化的方式去解构消费者的真实生活以此激发共鸣拥有年轻心态的消费者更愿意用“娱乐化〞的心态去解读一切社会现象洞察3-“娱乐化〞内容自身也具备极大的影响力一不小心它们就会成为一种“娱乐现象〞武媚娘传奇

-全网102亿花千骨

-全网200亿?芈月传?10天破18亿中国好声音4收视率始终保持5%的高位奔跑吧兄弟全网总播放量达50.6亿明星现象话题现象IP现象视频弹幕边看边买实时评论直播竞猜洞察4-“娱乐化〞不再只是被动接受消费者更要主动跟进并进行互动查看附近电影院订票上下班途中看视频根据当前位置找餐厅临出门前叫车效劳洞察5-移动互联网的兴起让娱乐和“娱乐化〞的内容渗透到消费者生活的方方面面启示“娱乐化〞是“有趣内容+生活方式〞的一种年轻心态的表达它已渗透到消费者意识形态和认知世界的各个细枝末节中娱乐化搭台+梦想唱戏=将雪佛兰的年轻心态呈现在所有中国消费者面前雪佛兰2021整体传播策略–大娱乐大娱乐=电影电视+综艺节目+体育美食+出行出游+N…借助互联网打造#年轻态大娱乐化生活生态闭环#年轻心态+梦想有梦想永远年轻娱乐化全生态真正的大娱乐刷新升华挖深年轻的内涵扩大人群囊括所有拥有年轻心态的消费者瞄准-定位弹药-核心价值弹道-手段借助互联网打造#年轻态大娱乐化生活生态闭环#移动全平台资源整合+低线极城市城市渗透+年轻人群打穿适合雪佛兰品牌调性、符合年轻群体口味“打造泛娱乐营销”“娱乐场景强渗透”平台主线焦点紧抓2016热点紧随行业营销趋势曝光、社交、内容、互动多维合一“现象级热点贴合”影视+体育为着力点；PART

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-传播规划战术分解#年轻态大娱乐化生活生态闭环#雪佛兰大品牌传播战役和各车型传播战役都将借助“娱乐化〞做透做实#有梦想永远年轻#大品牌科鲁兹〔经典&D2LC&D2SC〕创酷科帕奇用各不相同的娱乐化的手段诠释“梦想〞Master

Plan#因梦想永远年轻#Q1Q2Q3Q4TIMELINE雪佛兰大品牌科鲁兹〔经典&D2LC&D2SC〕创酷科帕奇传播主题：雪佛兰与不灭的梦想同行传播阵地：借势超女集合芒果TV、腾讯平台、激创内容营销全程话题制造和传播传播主题：不淋漓不痛快有梦想永远年轻传播阵地：贴靠奥运集合腾讯全平台合作+APP内容营销外围造声量传播主题：拒绝妥协有梦想永远年轻传播阵地：创新试驾滴滴出行深度合作传播主题：无乐不做永远年轻传播阵地：卡位消费者兴趣层面深度合作生活类&出行类APP传播主题：装下所有爱与原封有梦想永远年轻传播阵地：借势美式漫画英雄用电影为雪佛兰的“年轻〞呐喊借助互联网打造#年轻态大娱乐化生活生态闭环#5.1

-雪佛兰大品牌2021雪佛兰大品牌传播目标设定渠道传播目标：品牌传播定调注重品牌形象打造市场方案Q1Q2Q3Q4BRANDCAMPAIGN品牌重塑年:重塑以年轻的品牌核心价值在互联网的转换，激发拥有年轻心态人群的情感共鸣“超级女生〞影响了中国80后90后一代人因为，从诞生之初“超级女声〞就是“为梦想代言〞而来产生的偶像〔李宇春周笔畅张靓颖〕他们成为“梦想代言人〞模仿偶像的行为举止甚至是发型，让消费者成为“梦想追随者〞超女十年再次唤醒梦想：时隔数年，超女作为梦想的符号依然足够唤醒那一代人〔80后90后〕对于梦想的冲动超女十年重新激活梦想：再次启程，超女以年轻为号角以梦想为风帆足够感召时下年轻人正视当下的自己和梦想大娱乐全民娱乐化，有爆点就有眼球，高手在民间，你敢为呐喊，别人就敢为你的梦想点赞大平台湖南卫视+芒果TV=网台联动；电视上节目有看点，网络上节目外有话题大梦想?超级女声?是一代人的选秀记忆，明星梦，造星记；时隔数年，李宇春，张靓颖，周笔畅这些从超级女声走出来的“梦想符号〞依然是很多年轻人为梦拼搏的动力雪佛兰能够借“超级女声〞的声量将“年轻〞和“梦想〞有效落地2021雪佛兰大品牌传播策略：#大娱乐-造梦想#知晓度：借势全民梦想事件强化“与梦想同行”印象度超级女声品牌传播定调注重品牌形象打造造梦想！通过全民娱乐事件，打造属于年轻人的青春偶像梦想！沟通目标核心策略策略分解启动仪式梦想启航湖南卫视跨年演唱会〔8周〕报名阶段10万梦想众筹〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海选梦想的第一次考验偶像养成梦想成长的必经之路巅峰总决赛梦想实现11场顶级音乐会1场万人演唱会〔湖南卫视播出〕202110万年轻人再次为晋级总冠军梦想踏上进击之路与梦想同行：湖南卫视选秀经典-「超级女声」大娱乐之2021年超级女声青春登顶荣光全民偶像养成制作团队：总导演-马昊，监制-龙丹妮〔20个团队共同发力〕战场：主战场移师互联网〔芒果TV〕；地面媒体联盟辐射全国报名阶段-雪佛兰移动〞梦想车〞线下打造雪佛兰〞移动梦想车〞网友通过直接到现场或者GPS定向在线定位实现预约报名8周

300+城市160万个定向网点年龄不受限地域无门槛渠道传播启动仪式梦想启航湖南卫视跨年演唱会〔8周〕报名阶段10万梦想众筹〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海选梦想的第一次考验偶像养成梦想成长的必经之路巅峰总决赛梦想实现11场顶级音乐会1场万人演唱会〔湖南卫视播出〕内容营销全民海选阶段-?悦唱悦响亮?“雪佛兰梦想播报〞渠道传播回报类型回报位置回报明细PC端&移动端

页面权益首页首页专区入口体现客户赞助权益专题页头图体现客户合作权益通栏1全流量页面底部鸣谢节目包装及植入片头体现客户LOGO片尾字幕鸣谢主持人口播口播体现客户赞助权益，单期2次主持人乘用车主持人前往地面海选采访乘用车硬广PC端视频播放页冠名角标100%三屏（PC+移动）通投15秒前贴片6周海选期间每日全程赞助日播节目?悦唱悦响亮?梳理每日海选盛况探秘幕后深八特色选手启动仪式梦想启航湖南卫视跨年演唱会〔8周〕报名阶段10万梦想众筹〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海选梦想的第一次考验偶像养成梦想成长的必经之路巅峰总决赛梦想实现11场顶级音乐会1场万人演唱会〔湖南卫视播出〕内容营销偶像养成阶段-雪佛兰〞梦想城堡〞渠道传播8周养成期间30组晋级选手入驻雪佛兰梦想城堡24小时全时直播车辆接送选手往返培训指导回报类型回报位置回报明细PC端&移动端

页面权益首页首页专区入口体现客户赞助权益专题页头图体现客户合作权益通栏1全流量页面底部鸣谢线下梦想城堡城堡建筑体现客户LOGO主持人口播口播体现客户赞助权益，单期2次选手&导师乘用车前往or外出城堡乘用车硬广PC端视频播放页冠名角标100%三屏（PC+移动）通投15秒前贴片启动仪式梦想启航湖南卫视跨年演唱会〔8周〕报名阶段10万梦想众筹〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海选梦想的第一次考验偶像养成梦想成长的必经之路巅峰总决赛梦想实现11场顶级音乐会1场万人演唱会〔湖南卫视播出〕内容营销巅峰总决赛阶段-雪佛兰“梦想众筹〞渠道传播12周决赛期间雪佛兰建立梦想众筹奖池竞猜成功积分进入公共奖池，不断储蓄累加，最终奖池幸运用户和总冠军获得雪佛兰实车使用权奖励猜对3场，即可进入下一轮猜对2场，方可进入下一轮获得1积分获得10积分猜对1场，最终胜出获得100积分连续竞猜积分累计积分公共池总分全胜用户幸运用户小组赛9场个人赛2场总决赛启动仪式梦想启航湖南卫视跨年演唱会〔8周〕报名阶段10万梦想众筹〔6周〕〔8周〕〔12周〕全民海选梦想的第一次考验偶像养成梦想成长的必经之路巅峰总决赛梦想实现11场顶级音乐会1场万人演唱会〔湖南卫视播出〕内容营销沟通年龄层下探，主打年轻群体底线线城市需求释放底线城市占比：70%底线城市占比：77%长线合作媒体要求：覆盖二三四线城市、为年轻群体创造内容30以下人群逐渐成为购车主力军数据源：易车数据2021渠道传播雪佛兰&超级女声–腾讯平台合作，有效渗透覆盖二三四线城市内容营销网络用户城市渗透率Tier1：直辖市、副省级市、台港澳经济区Tier2：副省级市、方案单列市Tier3：省会城市、地级市Tier4：较强规模地级市腾讯在低线级城市中主流年轻群体的渗透度高AwarenessInterestDesireAction在线媒体覆盖6亿人群的网络即时通讯超过8亿用户的IM网络视频跃升视频行业三甲网络支付开启了全新的微信支付在线音乐拥有正版歌曲最多的在线音乐平台社交网络中国活跃度最高的社交网络社交媒体超过6亿的微博用户网络游戏中国最大的网络游戏平台20-30岁用户占75%腾讯全产品覆盖营销四大维度+生活360度渠道传播雪佛兰&超级女声–腾讯平台合作，有效渗透覆盖二三四线城市内容营销雪佛兰&超级女声-合作总结渠道传播【传播目的】【角色定位】【推广策略】话题炒作引发受众关注报名全民海选偶像养成巅峰决赛雪佛兰移动梦想车雪佛兰梦想播报强效曝光活动信息雪佛兰梦想城堡雪佛兰梦想众筹集合芒果TV、腾讯平台、激创内容营销全程话题制造和传播软性资源&公关配合【线上】梦想车300个城市布点巡展【线下】《悦唱悦响亮》赞助（总冠|演播室植入、口播、话题、主持人乘用车等）【线上】24小时直播权益（硬广|专区通栏、前贴片、暂停等）【线上】城堡冠名、线下摆车【线下】竞猜，10倍积分随比赛场次翻滚，兑换众筹基金【线上】核心传播主题：雪佛兰·进击冠军梦想之路内容营销内容营销策略渠道传播内容营销#超女十年，与梦想同行#借助“超女十年〞全名娱乐大事件在内容传播维度产出原生内容将雪佛兰的“年轻〞和“梦想〞做透做实梦想故事移动梦想车车主与超女的十年明星超女，梦想故事的分享〔一线超女十年以来的故事〕新晋超女，海选者的梦想〔他们的追梦目标〕雪佛兰车主+超女粉丝十年以来他们和超女的梦想之路1

.梦想故事内容营销超女代表冠军春晚演员创作人最正确女歌手最正确艺人封面人物粉丝无数李宇春黄雅莉？歌手超女主持人音乐漫画真人秀第六名最正确新人创作人将超女十年以来的故事制作成带有雪佛兰元素的创意海报，塑造与梦同行的品牌形象渠道传播2

.移动梦想车内容营销每位海选用户在雪佛兰“移动梦想车〞内的一句梦想会聚成一大段梦想视频渠道传播3

.车主与超女的十年内容营销图文形式的超女粉丝车主访谈，延展“梦想〞强化雪佛兰与梦想的关联十年前追逐超女梦想的粉丝十年后的雪佛兰车主追梦的十年，成长的十年，雪佛兰一路相伴渠道传播媒体主要合作内容预算大娱乐主平台视频+平台芒果TV+腾讯平台【超级女声】线上线下整合合作

-雪佛兰移动梦想车

-雪佛兰梦想播报

-雪佛兰梦想城堡

-雪佛兰梦想众筹50,000,00083%内容营销针对超级女声项目进行社交媒体的话题制造和传播，发酵影响力7,000,00012%搜索百度+搜狗活动关键词3,000,0005%总计60,000,000雪佛兰-大品牌-媒体预算分配5.2-科鲁兹〔经典科鲁兹&D2SC&D2SC〕2021年科鲁兹传播目标设定传播目标针对经典科鲁兹-提升考虑度促进销售针对D2SC

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D2LC快速提升广泛知名度后期持续维持热度市场方案Q1Q2Q3Q4预热/上市CAMPAIGN经典科鲁兹清库CAMPAIGN经典科鲁兹-销售年:近产品周期末端，通过科鲁兹经典车型的清库行动，拉动展厅客流，提升销量D2SC&D2LC–产品卡位年：全新车型上市，科鲁兹重新成为细分市场最受关注车型；鲜明科鲁兹品牌个性及精神，清晰品牌形象，传递“科技运动〞的品牌主张洞察科鲁兹车主-他们“有所求追所求〞为自己为不妥协为激情为家人为梦想TA们不断在为不同的梦想追逐着TA们是一群追梦人解构科鲁兹-它为运动而生为梦想而来为颜值不妥协为操控不妥协为便捷舒适不妥学梦想在于追逐生命在于运动科鲁兹就是运动梦想的代名词高颜值高操控高科技车主：一群追梦不妥协的人科鲁兹：一台代言运动梦想不妥协的车它们〔人+车〕都为追逐梦想而不妥协同时用自己的实力和魅力去感召他人一起参加到追梦想的行列中个性预售编辑产品力背书经典科鲁兹车主反哺方案知晓度：借2021年最强最新目光聚焦点获得上市关注度大体育：贴靠奥运1提升形象溢价获得价值落地2提升考虑度促进销售沟通目标核心策略策略分解熟悉度：精准直击，区隔化沟通追新人群触点APP内容垂直化考虑度：垂直端价值放大&互联网+试驾的创新思维缩短试驾半径追梦想1通过全民体育贴靠，打造属于年轻人的拼搏向上梦想！2创造体验事件，利用经典科鲁兹的现有车主，提升到店流量，打造属于年轻人成为有车一族的梦想2021科鲁兹传播策略：#大娱乐-追梦想#“科鲁兹〞是一个产品现象更是始终年轻心态的现象能兼顾家庭改装空间大有性格随便造颜值高男女通吃超控爽一脚油门一路激情时机点巧：借老车主通过其自身的社交圈层进行纳新活动效率更高：有切身体验有真实口碑还有钱转车主基数庞大他们也是一个现象级的族群#科鲁兹车主反哺方案#从现在就开始！经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销科鲁兹老车主科鲁兹目标消费群经典科鲁兹老车主招募计划关键字：奖励建立完善的接单提成机制和成交奖励机制联合打车软件开启“经典科鲁兹车主招募计划”，建立报名渠道对报名车主进行销售技巧培训培训过的老车主开始试驾接单老车主化身销售导购潜在消费者获得最佳试驾渠道经典科鲁兹到家试驾计划关键字：到家在打车软件试驾频道建立经典科鲁兹试驾专区网友进入试驾专区发起有偿试驾需求，预约时间等待试驾车辆上门#科鲁兹车主反哺方案#经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销考虑度：“科鲁兹车主反哺方案〞-经典科鲁兹老车主招募通道〔滴滴〕覆盖城市：京沪广深杭蓉老车主参加首页右侧滑块司机招募试驾车主招募我要参加试驾频道车主入口经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销考虑度：“科鲁兹车主反哺方案〞–经典科鲁兹到家试驾通道〔滴滴〕覆盖城市：京沪广深杭蓉消费者试驾流程12试驾频道车辆列表品牌介绍产品FBI提交试驾专题列表活动页面经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销#大娱乐之大体育“奥运〞#——————“梦想众筹2021年科鲁兹和你一起去奥运〞——————世界性事件聚焦全球目光政策趋向助长奥运之风中国民众奥运热情最高2021-2021中国奥委会唯一的互联网效劳合作伙伴中国体育代表团互联网效劳合作伙伴北京2022冬奥会申办委员会官方网站承建运营商甄选权威媒体平台筹划奥运梦想众筹事件经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销2016.7.1-7.312016.8.5-8.21梦想众筹平台梦想实现前线报道微信运动，众筹步数活动：把举办过奥运的城市串联起来，形成虚拟路线，终点为里约机制：开通微信运动，邀请好友加入与好友共同累计跑步步数共同完成目标步数，夺取排名科鲁兹携手腾讯体育、腾讯视频

带来奔赴里约奥运会前线-科鲁兹梦想队的第一手资讯报道科鲁兹梦想前线团发酵传播“梦想众筹，2021年，科鲁兹和你一起去奥运〞经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销追新人群触点APP信息场景化-运动类、科技类、知识类、资讯类合作APP推荐：微信运动、咕咚等体育类；爱范儿等泛科技资讯类；知乎日报等知识类；鲜果等资讯聚合类内容垂直化合作方向：

依据APP不同属性，配合科鲁兹的主推性能定制场景化的信息广告经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销追新触点APP的“进出增减〞试用留存机制“进”入媒体主要针对新兴媒体每次计划举荐尝试合作媒体（免费/付费）2-3家效果好媒体（对比同类基准）进入雪佛兰常规合作媒体库进出增减针对作弊媒体建立剔“出”机制每个媒体给到1-2次补救机会（示作弊严重程度）列入名单→沟通补偿计划→评估补偿表现→进入备选或剔“出”名单综合分析2015年的媒体投放效果，结合具体战役的合作背景投放效果“好”媒体增加预算有价值的创意合作、特殊合作媒体增加预算结合2016年的分类媒体预算比例和具体战役的合作背景对于投放效果差的媒体适当减少预算对于出现在剔“出”名单又获得补救机会的媒体减少预算媒体合作资格媒体合作表现经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销内容策略多元人生运动梦想中级·全能·运动王中级 同级别比照评测，野心宣告全能

覆盖包括时尚娱乐等跨界KOL讨论运动王

垂直媒体、KOL口碑证实通过媒体、KOL等各个渠道打造全科鲁兹“中级全能运动王〞的形象来成就车主们的“运动梦想〞经典科鲁兹主要传播其不妥协的运动品质与高性价比高性价比 不妥协的运动车梦〔for经典科鲁兹〕经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销内容传播规划上市前上市中纽北试驾运动初探跨界证言王者问世跨行业KOL参与试驾证言内容采集线上发布会视频证言集体宣告王者归来，梦想起航上市后百家争鸣问鼎王者跨界KOL内容挖掘跨年龄不同性格汽车媒体KOL评测新车经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销上市前-纽北试驾运动初探世界这么大，我带你到纽北看看纽北赛道体验新科鲁兹运动梦想精神采集视频素材为上市发布会证言二环十三郎邓超孙俪颜宇鹏猫力马頔戴帆经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销上市中–跨界证言王者问世设计大咖一座有着科鲁兹元素的建筑设计图纸讲解视频赛车大咖一段驾驶科鲁兹漂移、并点评科鲁兹操控的视频明星大咖一段驾驶科鲁兹全家自驾出游的视频科技大咖一段carplay和androidauto的实用点评视频微信举办虚拟发布会，在新科鲁兹发布当天，

各行业的大咖带着他们各自的粉丝，在虚拟发布会上关注新科鲁兹的发布。微信发布会上与大咖们一起靠才华吃饭经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销上市后

–百家争鸣问鼎王者主笔评车：不同性格主编，不同驾驶感受汽车之家竞品PK：VS朗逸、高尔夫技术拆解：1.4T+7DCT拆解易车中谷明彦联合评测：新科鲁兹赛道表现KOL颜宇鹏试驾：科鲁兹的驾控乐趣70、80、90后

不同性格

不同关注点汽车编辑/意见领袖城里人，就是会玩！经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销人+新科鲁兹=Possibility!音乐人时尚达人设计师……一首与新科鲁兹与梦想有关的歌曲一件带有科鲁兹设计元素的服装一副带有浓重个人色彩的新科鲁兹画作一件有关个人领域的与科鲁兹有关的作品城里人，就是会玩！上市后

–百家争鸣问鼎王者经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销经典科鲁兹-高性价比购置税讨论同级竞品比照提车用车买这辆车，能为你赚多少钱？月薪3000就可以买辆运动车之王了KOL传播BBS传播3系三分之一的价格，买辆不输于3系的车5个理由，经典科鲁兹为何秒杀经典福克斯经典科鲁兹实在太经典了，果断出手！5年了，媳妇依然喜欢与小科一块合影经典科鲁兹-不妥协的运动车梦想经典科鲁兹D2SC

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D2LC内容营销媒体名称主要合作内容预算大体育主平台综合类微信运动

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腾讯体育【奥运】梦想众筹，2016年，科鲁兹和你一起去奥运

-微信运动：主活动平台搭建、接口开放、官方账号推广

-腾讯视频：科鲁兹梦想团视频报道

-腾讯体育：科鲁兹梦想众筹运动官方报道和传播扩散

-腾讯奥运专题：科鲁兹梦想团的活动介绍和招募入口等15,000,00015,000,00030%追新APP新闻资讯类腾讯、搜狐、网易、凤凰、新浪、今日头条首页/体育页卡-开机大屏、焦点图、信息流5,000,0008,000,00016%科技类果壳、爱范儿、36氪焦点图+文章（产品点拆解植入）1,000,000知识类知乎、好奇心日报焦点图+文章（产品点拆解植入）1,000,000运动类悦动圈、Keep、咕咚焦点图+文章（奥运活动介绍）1,000,000垂直媒体汽车之家广告+编辑文章+KOL论坛活动7,000,00019,000,00038%易车广告+编辑文章+地域导购6,000,000爱卡广告+编辑文章+网友论坛活动3,000,000太平洋汽车广告+编辑文章3,000,000内容营销

5,000,0005,000,00010%搜索百度+搜狗产品/竞品/活动关键词3,000,0003,000,0006%总计50,000,000D2SC

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-媒体预算分配媒体名称主要合作内容预算主平台打车软件滴滴【科鲁兹车主反哺计划】

-经典科鲁兹老车主招募计划

-经典科鲁兹到家试驾计划10,000,00091%垂直媒体汽车之家+易车PC端+移动端广告投放+论坛活动信息告知2,000,00018%内容营销针对超级女声项目进行社交媒体的话题制造和传播，发酵影响力600,0005%搜索百度+搜狗活动关键词400,0004%总计

11,000,000雪佛兰-经典科鲁兹-媒体预算分配5.3

-创酷2021年创酷传播目标设定传播目标：紧抓竞品人群，激发购置冲动市场方案Q1Q2Q3Q4TRAX“HappyMonday〞CAMPAIGN开拓年:向上突破更多竞品用户,创造折服和购置冲动创酷实力非凡-城市新青年实干梦想家诸多硬实力让创酷能够满足消费者“车生活〞的方方面面是消费者“乐享生活〞的又一绝佳栖息地兴趣点卡位–感召创酷Style的“乐享生活”貌似是-吃喝玩乐一条龙其实是-用“乐享生活”刷新品牌形象告知消费者创酷是你“乐享生活不可或缺的生活拼图中最重要的一块”美食美酒出行KTV看电影…

创酷在各个消费者经常出现的兴趣触点进行占位汽车类竞品拦截人群绑定影响竞品人群激发购买冲动沟通目标核心策略策略分解体验带动熟悉度，创造口碑“TRAXHappyMonday〞考虑度：垂直拦截乐享生活梦联合专业媒体圈，依据TRAX目标传播群定制体验事件。打造属于年轻人的品质生活梦想！2021科创酷传播策略：#大娱乐-乐享生活梦#创酷用“乐享生活〞为梦想“造节〞要创造一个全民狂欢的“节日〞，人人期盼，人人开心，人人有福利不是一年一天，而是一周一天，高频次、高曝光、高人气出击消费者各个兴趣点〔出行、餐饮、电影…)扩大活动影响力和覆盖面造节造现象造“乐享生活梦〞#TRAXHAPPYMONDAY#“TRAXHAPPYMONDAY〞渠道传播2021/12021/122021/6元旦春节劳动节暑假国庆感恩圣诞HAPPYMONDAY-美食季每周更换一次主题地中海风情Tapas创意下午茶藏于深巷的暖心乌冬面定食海陆至尊拼盘，诺丁追溯文艺复兴餐单甄选专业媒体，建立“TRAXHAPPYMONDAY〞常态专区专区内设各类“小确幸〞感的美食/活动推荐预约每周选取10位用户由TRAX免费埋单HAPPYMONDAY-玩乐季每周更换一次主题鲜嫩草莓季走进小小生态园亲子扎染民间手工艺品之旅脱掉秋裤，翻山越岭来泡你HAPPYMONDAY-美食季每周更换一次主题静谧圣诞之夜品精致怀石料理情迷西班牙梧桐树下的圣诞晚宴红房子平安夜精选法师圣诞餐单内容营销TRAXHAPPYMONDAY

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不必考虑停车难，不必担忧坐不下、装不了，安吉星随行让我安心，无论远近，去哪儿，都可以随时出发塑造TA形象：年轻心态KOL传递随性而乐的精神-抛开压力享受自在人生渠道传播内容营销同道大叔如假包换的“年轻人〞年轻心态的“中年人〞而拥有一辆10万元的TRAX人生很简单，很纯粹抛开压力=开启自在人生，一切可以从一顿美食开始父母、他人带来的“压力〞使年轻人迷失本性，用超常的付出得到这些并不能带来持久的快乐，却在沉重的精神桎梏中失去自由顾爷二混子一条房贷早婚奢侈豪车唯自由和美食不可辜负产品力深挖：真实声音剖析TRAX年轻化产品力-轻松畅享自由，随时出发渠道传播内容营销骑驴都市之间的“城会玩〞翻山越岭的“自由侠〞什么才是随心所欲？如果需要考虑一切、万无一失，那绝不是年轻人的作风，年轻的心态，就是要随时出发出行时的停车难，满员时无法携带物品，没有平安感，都会阻碍用户的选择，同时很多用户初次购车时对这些问题往往不够了解韩路周末去哪玩太长不能装平安保障颜宇鹏年轻就要说走就走的自由媒体名称主要合作内容预算主平台美食类大众点评【美食季】3个2,000,0003,500,00