购物中心热衷新媒体营销

购物中心热衷新媒体营销北京apm在微博上开展“粉丝-会员大转换”活动，欧美汇购物中心尝试“微博千里眼”活动……业内人士认为，中国商业已进入“新媒体营销时代”，快捷性、与客户同在、个人化、开放性以及趣味性这些是商家普遍奉行的营销法则，而微博、微信等新媒体形式刚好契合了上述要求。“以前是会员，现在是粉丝”2012年10月，苹果亚洲最大AppleStore入驻北京apm的开业庆典，有超过3万人来到现场参与互动，北京apm的官方微博参与、讨论苹果开业的微博信息达到40多万次转发和评论。据北京apm市场部门对现场消费者的抽样调查统计，其中80%的消费者都表示通过互联网查询到北京apm的信息，有超过60%人关注过北京apm的官方微博。目前，北京apm官方微博粉丝数将近50万。2012年9月，新浪微博首次公布了品牌账号商场/购物类影响力榜top10，北京apm排名第三，10至12月，北京apm又连续三期位居最具影响力前三。北京apm购物中心总经理蔡志强介绍，北京apm购物中心对于新媒体营销的创新模式也是刚开始尝试，虽然目前的效果还不错，但还需要不断地迎合消费者的喜好来进行营销推广。与此同时，商场也正在摸索如何将更多的消费者吸引到店，提升销量，会继续运用更多新媒体创新营销模式来推广项目品牌。为了将官方微博的庞大粉丝群体吸引到店，北京apm在微博上率先开展“粉丝-会员大转换”活动，不仅通过线上私信方式就可到商场免费领取会员卡，享受会员优惠待遇，还可与商户进行合作，进行双营销。这些活动得到微博粉丝的广泛响应和支持，迅速扩充了线下会员的数量，从而降低了传统纸质登记的繁复性，提升工作效率的同时，也收到极佳的社会效应，可谓“一箭三雕”。蔡志强表示，北京apm今后将更深层次挖掘、优化新媒体营销模式的亮点、可行性以及可操作性，最大限度地发挥其强大的推广效应。2012年，朝阳大悦城连续做调查，通过对到店消费者进行访问，了解消费者获取店内活动信息的渠道。数据表明，4月通过微博获取信息的消费者为11%，到7月上升为29%，到10月则接近35%。数字增长说明通过微博与消费者沟通的效果越来越明显。朝阳大悦城推广部负责人徐蓁说，新媒体与线下互动率、到店转化率很高，是一种低成本、高回报的宣传手段。欧美汇购物中心最近尝试了“微博千里眼”活动，提前设定好几个关键词，只要微博里提到这些关键词，欧美汇就会发私信邀请对方到店领取礼物，活动的反馈率很高，欧美汇购物中心有关负责人称，比纸质信息发布的回头率高很多。更多新媒体被开发运用于营销微博营销除了日常内容传播的精细策划外，更注重与粉丝的互动。如朝阳大悦城的微博粉丝“九曲三相”，为了纪念和妻子结婚六周年的纪念日，发私信给朝阳大悦城，希望用大悦城的大型LED向妻子表白，而朝阳大悦城对商场内LED的运用有着较强的规范，但对于粉丝的请求，却在极短的时间内完成公司的相关流程，并特别为“九曲三相”制作了插图，和每日数万名顾客一起分享“九曲三相”的浪漫婚姻。微博可以将促销信息的传播转化为融入感情、回忆、期待和幸福的互动，把与粉丝从单一的线性关系转换成牢固的网性关系，这种营销关系将比单纯的线性营销更加稳固，也成为了眼下购物中心纷纷热衷的营销方式。作为时下最火的即时通讯工具，微信拥有的语音优势、定位功能、方便的信息推送功能都是传统营销模式所不具备的，而且微信用户间的沟通和交流更直接、更真实、更私密，也更容易建立起亲密的人际关系，这些特点正是微信营销的价值所在。北京apm是北京首家与腾讯微信合作的购物中心，2012伦敦奥运会期间，开启了“腾讯微生活，为奥运健儿加油”等系列活动，均收到良好的推广效果，目前发展微信会员达13万人次。还有更多的新媒体被开发运用于营销，1月4日至1月13日甘家口大厦举办微店活动。活动期间，顾客首先到五层客服中心和六层微店安装台，免费下载安装微店，然后在五层客服中心出示已装微店软件的手机，即可成为甘家口大厦亲朋金卡会员，原亲朋金卡会员免费升级为白金卡会员。绑定手机，手机可当会员卡使用。观察

“得网民者得天下”“现在的市场，得网民者得天下，忽视了这一块，可能会丧失市场，因为网民这个市场，是最先进的消费群体，也是最活跃，今后消费热点最多的群体。”北京工商大学教授洪涛认为，传统的营销思维方式是，把东西放出去就是做宣传了。在网络上并非如此，尤其是微博，互动性非常强，它的关注点在哪儿，是不是愿意传播你的东西，这都需要专门研究。如果传统的零售企业还不重视网络销售，还满足于现有的等客上门的做法，就会存在很大的潜在危机，甚至会出现零售企业实体店的萧条。几十年以来，营销就是为公司设计完美的“品牌人格”。北京apm购物中心总经理蔡志强认为，与其绞尽脑汁地去设计一个精致的公众形象，还不如开诚布公地面对客户更具说服力，目前来说，最简单也最有效的方法之一就是建立微博，既可以开放地发布信息，又可以开放地获得反馈，与客户建立起交流和沟通的平等互动关系，从而赢得客户的信任和支持。朝阳大悦城的调查数据同时表明，口碑在活动信息传播渠道中的占比接近40%，很多人是通过朋友在微博上的@知道活动信息。因此，朝阳大悦城每次举办活动都特别注重线上互动参与和线下活动联动，比如到店参加活动并拍照发到微博分享、@三个好友等，就有机会获得奖品，以带动更多的人参与。谈及微博口碑管理，朝阳大悦城推广部负责人徐蓁认为根本还是要做好自己的事。“微博是一个很好的口碑传播平台，而且开放，好就是好，不好就是不好，我们无法控制，能做的就是真正做好自己。当你越来越好时，微博上的正面声音大家慢慢就听到了。”蔡志强表示