市场分析的方法

如何进行市场分析？市场是公司的生命。公司生产的产品与服务如果没有市场或者找不到市场，那么公司只有改行与关门倒闭了。因此，市场决定公司的生存，决定了公司的发展。经济学原理之一：市场是由一只“看不见的手”在运作。既然市场很重要，那么CEO们就要科学地对市场进行分析，找到公司适宜的“定位”，随着那只“看不见的手”运动，从中赚取利润。CEO们要从这八个方面分析：一是市场。（市场规模，市场细分，产品需求/趋势分析，客户需求）1.市场规模。由于公司的产品与服务是个人消费与工业购置。CEO们能够按人口来分市场规模：1000万人口以上都市与地区为一级市场规模。100万人口-1000万人口都市与地区为二级市场规模。10万人口-100万人口都市与地区为三级市场规模。10万人口下列都市与地区为四级市场规模。也可按产品与服务业务往来货币交易量来分：1亿元以上业务往来交易量为一级市场规模。1000万元-1亿元业务往来交易量为二级市场规模。100万元-1000万元业务往来交易量为三级市场规模。100万元下列业务往来交易量为四级市场规模。2.市场细分。（地理变量，人口统计变量，心理变量，行为变量）A地理变量可按洲，国家，都市与地区来分。B人口统计变量：a年纪；5岁下列，5-11岁，12-19岁，20-34岁，35-49岁，50-64岁，65岁以上。b受教育程度；小学或者更低的学历，中学毕业，专科，本科毕业，硕士以上。c家庭生活圈；年轻单身，年轻已婚未育，年轻已婚已育，年长已婚儿女未成年（不大于18岁），年长已婚无未成年儿女，年长单身，其它。d家庭规模；1人，2-3人，4-5人，6人以上。e收入水平；999美元下列，1000-9000美元，9000-14999美元，15000-24999美元，25000-34999美元，35000-45000美元，45000美元以上。（把人民币折合成美元）f人口所属国籍与地区；五大洲，全世界各国。（国名国籍）g种族；黑人，白人，棕色人种，黄色人种，其它人种。h民族；全世界各民族。i宗教信仰；佛教徒，天主教徒，印度教徒，犹太教徒，穆斯林，新教徒，其它教徒。C心理变量。涉及生活方式，爱好爱好，态度。D行为变量。涉及消费者使用产品的办法，消费者盼望从产品中获得的效益，消费者购置产品的理由，消费者对产品的忠诚量。我们常采用的市场分析办法为SOwT分析法：S—优势：指你产品或公司本身与别人相比含有的独特优点与优点。如我们的产品存在服用方便，疗效确切的优势；而我们的公司又含有合理的利益分派，健全的营销网络体系的优势等。W—劣势指你产品或公司本身与别人相比的局限性之处，比别人差的地方。如：我们的产品可能存在价格较高，零出名度的劣势等。O—机会：指整个市场外部环境给你提供哪些机会。如：发病率高、南方市场秋冬季进补的消费观念等。T—威胁指整个市场环境对你不利的状况。如：竞品宣传攻势强、竞品市场占有率高、市场渠道不畅外联紧张等。通过以上SWOT的分析之后，我们就能够清晰地看到现在我们市场处在什么状况之中，然后据分析成果寻找解决问题的办法，制订出切实可行的方略。4、市场分析的普通内容：决策是建立在对市场分析的基础之上，而市场分析则是建立在大量占有市场信息的基础之上。因此，我们的每位经理不仅要管理资金、管理人、管理渠道物流、还要学会管理信息。我们这里的信息重要是指：消费者、竞争对手、销售状况等。因此，在市场分析之前我们必须掌握足够的市场情报资料。如何获取信息？我们的回答只有一种，那就是调查。市场是在不停的发展，那么我们的调查也就要从日常抓起，在日常工作中进行。我们能够将调查分为两类：市场前期调查，市场运行中调查。根据我们公司的营销特色及机构特点，我们的调查能够在开展终端工作的同时进行。A、市场前期调查内容分析：这类调查内容基本上是比较固定不变的，也即是市场的基础性资料，我们称之为市场的静态资料。重要涉及下列几项：1、人口数量、区域划分、经济状况及经济来源、农村城乡人口比例及经济状况，较富裕乡镇分布及人口比例。2、重要竞品有哪些，竞品采用的营销模式及其特色、竞品销量、竞品的优劣势（如广告投放量、产品定位、价格、促销、渠道等）3、消费者（消费习惯、心理特性、发病率、购置决定过程等）4、销售渠道：（实力、网络、信誉等）5、外部环境：（地政部门管理力度、本地广告自由度等）6、媒体：（哪种媒体效果较好、哪种操作形式较好、为什么等）B、市场运作过程的调查内容分析：市场在实际的运作过程中存在着较多的变数。因此，亲密关注市场运作过程中的多个变化，既是对市场的过程管理，又是市场决策的重要根据，我们将这类的市场调查称之为市场动态调查。这类调查涉及下列几项内容：a、市场总体状况：当月营销状况的总体评价，如销量、投入产出比、任务完毕比、宣传与管理费比例等。各项指标与否达成预期目的，市场运行状况与否正常。市场整体走势如何，是上升还是下滑？重要因素。b、组织构造：组织构造的设立与否与市场的发展相适应，人员素质与否适应市场发展需要，人员的稳定性如何，后备班干部的培养与否增进市场的发展？目前我们市场的特点是人员少，机构精干，这个问题对市场影响不大，但随着市场的发展，这一问题就很值得我们关注与思考。c、管理分析：▲制度的建立与贯彻与否到位。通过分析，我们要理解哪些制度需要完善，哪些制度贯彻不够，哪些制度脱离实际如何纠正等。▲员工的稳定性，思想状况，作风及业务水平从一定程度上反映出管理状况。▲如何指导与控制下级办事处，层级管理与否到位，市场反映的信息数据与否真实。▲财务的各项管理制度与否遵照总部财务政策，与否有助于增进市场的发展。d、销售渠道及价格：▲渠道与否畅通，主渠道是什么，网络覆盖能力多大，重点经销商、重点药店有多少？货款回拢与否快速。▲如何对客产分类，重点客户档案与否建立，客情关系如何，客户经营的主动性如何。▲、各级经销商批价与否按政策执行，零售价与否统一。e、消费者：消费人群构成状况：年纪构造，防止人群比例，重复购置人群比例。消费者反馈：通过消费者对价格、服务等方面信息的反馈，理解其关心的利益点。f、竞争对手分析：营销人员必须一只眼盯着消费者，一只眼盯着竞争对手。普通说来，对于竞争对手，我们重要关注其宣传手段、宣传优势、促销、价格、渠道、产品特点等。g、外部环境分析：外部环境在很大程度上制约着多个营销活动的开展。外界环境也是在不停变化着的。在具体的市场运作过程中，我们可能会碰到下列几个状况：一是本地临时性政策或指施的出台与我们原有的运作方式相矛盾；二是外部关系解决不当造成环境恶化；三是竞争对手的不正当手段造成外部关系紧张。面对这些状况，我们必须及时采用对应的对策。h、市场机会点分析：影响市场的因素较多，不同的市场存在的问题也不尽相似。作为经理，我们要善于根据市场发展的不同阶段，并针对存在的问题采用对应的对策，寻找机会点，以此作为突破口拟定出下月的营销思路。一份完整的营销策划案应涉及许多要素，但是现实中由于信息来源不充足以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国现在诸多公司对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。本方案公司的领导层应当非常重视营销部门的地位，公司的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即公司的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制订。本方案是笔者结合本身在营销工作中的心得，公司的战略定位的调节方面的经历，并在充足吸取菲利普.科特勒先生的营销思想精髓整顿出来，但愿能与大家分享并互相提高。一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研（2）、预测概述和需求衡量2、评定营销环境（1）、分析宏观环境的需要和趋势（2）、对重要宏观环境因素的识别和反映（涉及人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）3、分析消费者市场和购置行为（1）、消费者购置行为模式（2）、影响消费者购置行为的重要因素（涉及文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）、购置过程（涉及参加购置的角色，购置行为，购置决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购置行为（涉及团购市场与消费市场的对比，团购购置过程的参加者，机构与政府市场）5、分析行业与竞争者（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）、分辨竞争对手的战略（3）、鉴定竞争者的目的（4）、评定竞争者的优势与劣势（5）、评定竞争者的反映模式（6）、选择竞争者方便攻打和回避（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、拟定细分市场和选择目的市场（1）、拟定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的规定；（2）、目的市场的选定，评定细分市场，选择细分市场二、开发营销战略1、营销差别化与定位（1）、产品差别化、服务差别化、渠道差别化、形象差别化（2）、开发定位战略——推出多少差别，推出那种差别（3）、传输公司的定位2、开发新产品（1）、新产品开发的挑战，涉及外部环境分析（机会与威胁分析）（2）、有效的组织安排，架构设计（3）、管理新产品开发过程，涉及营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化3、管理生命周期战略（1）、产品生命周期涉及需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论4、本身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）、市场领先者战略，涉及扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）、市场挑战者战略，拟定战略目的和竞争对手，选择一种攻打战略，选择特定的攻打战略（3）、市场追随者战略（4）、市场补缺者战略5、设计和管理全球营销战略（1）、有关与否进入国际市场的决策（2）、有关进入哪些市场的决策（3）、有关如何进入该市场的决策，涉及直接出口，间接出口，许可证贸易，合资公司直接投资，国际化进程（4）、有关营销方案的决策（4P）三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装（1）、产品线组合决策（2）、产品线决策，涉及产品线分析、产品线长度、产品线当代化、产品线特色化、产品线削减（3）、品牌决策（4）、包装和标签决策2、设计定价方略与方案（1）、制订价格涉及选择定价目的，拟定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最后价格（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价3、选择和管理营销渠道（1）、渠道设计决策（2）渠道管理决策（3）、渠道动态（4）、渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传输（开发有效传输，涉及拟定目的受众，拟定传输目的，设计信息，选择传输渠道，编制总促销预算，管理和协调节合营销传输）5、管理广告，销售增进和公共关系（1）、开发和管理广告计划，涉及拟定广告目的，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果（2）、销售增进