市场营销学考试材料题答案-转载

-WORD格式--试题-范文范例--指导案例--专业文档--可编辑--指导学习-市场营销学考试材料题复习资料---材料+答案详解案例：1现代营销成就了海尔神话问题：什么是市场营销？答：市场营销师个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。试分析市场营销与推销的区别？答：市场营销不是人们通常理解的“推销”，他是通过了解与预测消费者需求，找准市场机会选择有效的目标市场，设计针对性的营销方案，开发针对性的产品，指定合理的价格，选择合理的分销渠道，实施有效的促销，通过合理有效地实施品牌战略和整合营销传播，在满足消费者需求基础上，占领市场求存，扩大销售求发展。推销只是一种手段，而促销只是营销的一个环节。你认为海尔成功的秘密是什么？注重其形象的价值，始终坚持创自主品牌，创造全球用户需求，使一个亏损147万元频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，目前拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类，10800多个规格品牌群。品牌价值来自于用户的口碑。目前面对互联网时代用户的个性化需求，海尔正在通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌。案例：2问题：（1）你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导？答：市场向导。（2）本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化？他们分别代表了怎样的营销观念？答：本田宗一郎坚持“技术第一”，信弘川本坚持“市场第一”。前者代表了传统的产品观念，后者是典型的现代市场营销观念。（3）为什么营销观念的变化能够给本田带来巨大的变化？答：本田公司之前传统的产品观念容易造成“市场营销近视”，即企业只看到自己的产品质量好，而忽视其他，当市场条件发生变化之后，企业仅仅关注自己的产品而不考虑消费者真正的需求，致使企业经营陷入困境。而市场营销观念是一种以消费者的需求和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得消费者的满意，从而实现企业的长期利益。这样适应了市场的变化，适应了消费者的需要，占有了广大市场，从而给本田公司带来巨大变化。案例：3问题：（1）亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？（6分）答：活动计划之前做了人文，地理，消费水平，宣传渠道，产品发展潜力这些营销环境分析与市场分析。市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。我们要区分：（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。（2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。市场营销环境通过对企业成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。（2）亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？（4分）答：亚都公司在此次活动中采用折价劵的方式促进销售，通过在对市民的回信中附赠感恩卡，使市民可以凭此卡获得特价购买的机会，以此增加了销售量，扩大了市场。（3）结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？（6分）答：营业推广是一种能够迅速刺激需求和购买的促销策略，它包含多种推广形式，是企业常用的促销手段。企业在实施营业推广策略主要内容：确定营业推广的目标，选择适当的推广形式，制定推广方案.。而题目中亚都人工环境科技公司的推广策略都体现这些方面。1．亚都人工环境科技公司为了打开天津市场为营业推广目标。2．选择营业推广的方式:礼品、赠券、有奖销售、减价、竞赛、现场的商品示范，交易折扣、推广津贴、合作广告，竞赛、奖品，等等。亚都人工环境科技公司“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余民条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。这些就是该公司的推广形式。公司借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈。比较天津地区发行量在前10的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。这个方面就是营业推广方案的制定和实施的过程，要反复检验和研究，最终形成一个比较有效的营业推广方案。这方面就包括了营业推广中推广方案制定和实施的内容。案例：4请回答：（1）新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合什么营销观念？为什么？答：社会市场营销观念。该公司利用我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注重的“下岗”和“再就业”的问题，制定向社会的细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案，在帮助下岗工人增加收入的同时，提高了企业知名度，树立了良好的企业形象，增加了销售额。这个方案统筹兼顾了企业利润、消费者需要和社会利益，所以属于社会市场营销方案。（2）新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会的？答：充分结合时事热点和焦点话题，进行社会市场营销，提升企业的知名度，树立企业良好形象。同时充分考虑到社会利益和消费者需要，密切与消费者的关系，从而能够迅速地开拓市场，占领市场，率先把握住市场机会。（3）本案例中的沟通组合策略是怎样的？它有哪些特点？本案例中的沟通组合策略是：公共关系：第一轮以政府、下岗职工和新闻媒介为主要对象；第二轮以球迷和消费者为主要对象；营业推广：结合世界杯足球赛，赠送相关礼品；广告：通过冰柜赠送仪式，获得新闻媒介的免费宣传；通过足球报、体育报等吸引广大球迷的注意和参与；500个冰棚是很好的户外广告；人员推销：通过500名下岗职工，尤其是“冰嫂”的努力，完成新增销售额。这一沟通组合策略的特点是：分析竞争对手，总结市场经验，抢占公共关系的先机；利用公共关系，提升企业和产品的形象；以公共关系为龙头，将四种基本促销手段有机结合，大幅度降低促销费用，提高促销效果。（4）旭日升是中国最早的茶饮料品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。你认为旭日升冰茶的定位策略是否需要调整？为什么？旭日升饮料以冰茶为名，诉诸解渴功能，并以年轻人为形象代言人，因而有一定的特色。面临市场上众多茶饮料的竞争，旭日升的定位策略有必要进一步改进。首先，它可以利用现有的知名度，制造和强化“中国茶饮料第一品牌”的形象，否则，这个空位就有可能被竞争对手占据。第二，它可以在现有基础上，再增加“纯天然”、“有益健康”等绿色产品形象，否则，就会落后于时代潮流，落后于竞争对手，因为竞争对手已经开始这样做。亡羊补牢，犹未为晚。第三，要从精神文化的高度，赋予形象代言人以更多的时代气息，从而获得更多消费者的情感认同。案例：5。请分析：

（1）影响网吧经营的市场环境因素有哪些？

（2）市场环境的变化给小网吧带来怎样的机会与威胁？如果你是小网吧的经营者，你会采取什么策略应对目前市场环境的变化？答：（1）1.总的来说，市场环境因素由宏观环境和微观环境构成，对企业有重大而直接的影响。2.从宏观环境上看，主要有以下因素影响网吧经营：①经济环境②技术环境③政治法律环境3.从微观环境来看，主要有以下因素：①竞争者：在任何市场，只要不是独家经营，便有竞争对手的存在。材料中另外九家已获得筹建资格的企业逐渐拿到经营牌照使中国网吧业的经营形式发生改变正是这一点的体现。②消费者：企业的一切营销活动都必须以消费者的需求为中心，联通拓宽网吧经营业务正是为满足消费者需求。③企业自身的各种因素。（2）1.①机会：随着联通等企业介入网吧市场和国家政策的进一步规范，小网吧市场的恶性事件及混乱的现状将得到改善，从而使其经营状况不断趋向良好。同时，在各大企业优质技术的刺激和压力下，小网吧能不断发展新技术，以提高竞争力，在市场中求得生存。②威胁：A．联通等企业纷繁的业务更容易满足消费者需求，从而占领小网吧的市场份额。B．国家政策支持网吧走规模化、连锁经营的道路，对联通等企业更有利。C．联通等企业有着先进的技术和雄厚的经济基础，使小网吧始终处于被动地位。2.策略：①为了寻找更多的消费者，可将小网吧建立在学校或居民区周围，还可以建立在人群聚集的地方或者人流量较大的地方，如车站等。②采取跟随战略：联通具有先进的技术和雄厚的经济基础，小网吧可针对性地跟随联通等企业，在某些方面保持差异，可以增加人性化服务，使顾客在较为舒适的环境中上网，可以向顾客提供小食品、饮料，出售其他食品等。③对于老顾客采取优惠政策，其可凭借积分卡、优惠券等可免费上网或赠送相应礼品。在节假日期间还可以实行相应的文化活动，使顾客感受到网络文化气息，以保持市场占有率。④寻找细小市场，通过专业化经营来占据有利的市场位置。⑤不断规范自身经营行为，争取有利的国家政策，如增加监督人员管理，让每位顾客在上网前可以浏览到电脑桌面上的遵守规范的相应要求，随时提醒顾客文明上网。案例：6（1）PPA被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化?（2）请结合本案例说明：企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些?（3）作为中美史克如何应对发生的环境变化？(1)人口环境：在ppa事件之后，使用西药的人口总量下降至30%左右，使用中药的人口总量则上升至70%左右技术环境：各大竞争对手纷纷上马中药感冒药的开发研制项目，想要重新以中药打入市场，扩大其市场占有。政治法律环境：在ppa事件之后，英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政府纷纷发出了禁药通知。我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的药品制剂的通知》。央视等各大媒体争相跟踪报道。社会文化环境：人们的价值观念，习惯，产生迅速的改变，不再热衷于西药的使用，而是改用中药。竞争者：各大竞争企业都纷纷改良技术，开发新产品（2）可控因素：4P产品价格市场营销渠道促销不可控因素：人口环境，社会文化环境、政治法律环境，技术环境（3）中美史克重新对市场进行调查，分析。根据其调查结果，针对企业面临的环境威胁，选择相应的对策。该例中企业应通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁A．增添产品线和扩大企业产品组合的宽度，以适应环境变化，降低企业营销的风险系数。可以生产多样化，多元化生产，转入中成药的生产B．放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中以避免受威胁，求得发展。在ppa被禁后，人们开始转移至对西药的热衷，因此中美史克可以加大力度投入到西药感冒药的研发中，完善售后服务，定期进行市场调查，在重新研发市场的同时也要抹去ppa对中美史克的影响。C．社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触的情绪，要做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。因此应进行有效的舆论引导。避免媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为其重返市场奠定基础。在于中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。D．消费者是上帝，品牌属于消费者。对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生的关键。主动在第一时间开通热线电话，记录并回答记者的来电，管理信息进出的渠道。适时进行新闻发布会，迅速主动的阐述事实真相。表明正面的立场。只有采取积极，主动的应对面临的问题，才有可能解决出现的问题。以真诚主动重新获取消费者得信任。研制更加安全，可靠的产品。重新打入市场。案例：7要求：做耐克公司的SWOT分析S(优势)：耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新颖而著称。不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个精简的组织，其在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产.耐克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有很多坚定的拥护者。W（劣势）公司目前收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。菲尔•耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。O（机会）耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，对耐克公司来说，也是一种机会，每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。T（威胁）耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。金融危机的影响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。案例：8二、统一公司使用了怎样的一体化增长方式？分析其特点和理由。答：后向一体化特点：这是按照销，产，供的顺序（逆向产业链）使企业获得发展的一种一体化方式，通常企业通过收购或兼并上游企业的方式实施这一战略。理由：台湾统一通过收编上游制造企业，对原材料的买进卖出不需要通过市场交易完成，节约了大量的投标花费以及包装费用，并且通过控制原材料供应，可以保证企业使用原材料的品质，稳定产品的质量。前向一体化特点：这是按照供，产，销的顺序（顺序产业链）使企业获得发展的一种一体化方式，通常是企业通过现有业务的基础上通过购买，兼并，联合的方式建立分销系统，实行产销一体化。理由：台湾统一旗下发展自己的店铺，如统一皇帽，统一多拿滋，无印良品，拥有600家便利商店，400家面包店，同时还通过无店铺销售模式，如自动贩卖机来拓宽自己的销售渠道。水平一体化特点：这是企业通过收购，兼并，联合它的竞争对手或与其他同类型企业合资经营的一体化模式。理由：台湾统一与南方公司合作在台设立便利店，引入7-eleven，与家乐福合作，合资经营，引进家乐福大卖场，统一通过与这些竞争对手合作，拓宽自己产品的销售渠道，增加市场份额，增强竞争实力。三、统一公司使用了怎样的多角化增长方式？分析其特点和理由。答：集团多角化特点：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个行业和部门，开发与现有产品，现有技术和现有市场毫无关联的新业务的一种增长方式。理由：统一公司通过自身优势，获得了通用企业的麦斯威尔咖啡的代理权，抢占了雀巢公司的市场份额；同时与日本龟甲万公司合资生产更高附加值的酱油；与可口可乐合作开发台湾碳酸饮料市场；买下台湾王安计算机公司的30%的股权；与日本食品企业合作办厂开发食用油粮，乳业，甚至制铁行业市场，这一系列的合作合资使统一企业的产品多元化发展，拥有多项业务，市场份额得到大大的提高。3、统一公司使用了怎样的密集增长方式？分析其特点和理由。答：市场开发战略特点：企业将现有产品投放到新的市场，以拓展企业业务理由：不满足于台湾地区的市场，统一企业率先攻占美国市场，相继收购美国第三大饼干公司威登食品公司，旧金山饼干公司，并成为国际活动能力极强的攻击性扩张企业，成功地将本企业产品投放到欧美市场。产品开发战略特点：企业通过增加花色，品种，规格，型号等向现有市场提供新产品或改进产品的一种发展战略。理由：统一在东南亚的印尼、越南、泰国、菲律宾和中国大陆开设食品厂，分别生产方便面、饮料、奶粉、果汁、面粉、汽水、肉制品、色拉油、酱制品和饲料等系列产品，统一通过增加产品的品种来巩固市场地位。案例91、新东方采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。密集增长方式中的市场开发战略原因：新东方的受众主要以大学生为主体，并在发展中进一步将受众群体扩大至所有渴望成功和已经成功的人士。2、戴尔英语采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。、密集增长方式中的市场渗透战略原因：戴尔英语创办时，英语市场狼烟四起，戴尔英语与北京教育考试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院（全球英语口语测试权威机构）联合举办的英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地；戴尔英语就是以这种方法发挥自己的优势。3、洋话连篇采用了怎样的业务发展战略？分析其战略选择的原因。一体化增长中的前向一体化原因：洋话连篇早期是一个英语教学节目，2001年进入英语培训市场，因为进入市场晚，所以采用传媒方式建立知名度。4、三者业务增长方式有何差异？新东方:市场开发战略是指企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略。戴尔：市场渗透战略是指企业设法在现有市场上扩大现有产品的市场份额，以扩展企业业务的一种发展战略。洋话连篇：前向一体化这是一种以供、产、销为序实现一体化经营使企业获得发展的一种一体化方式。通常是企业在现有业务的基础上通过购买、兼并、联合等方式建立分销系统，实现产销一体化。5、结合营销学有关原理分析这三所英语学校新业务发展成功的原因。三者都根据自身情况（包括外部营销环境和内部营销条件）制定出相应的市场营销战略规划，使企业从战略角度协调企业的资金筹集、资源配置、生产销售等工作，使得人、财、物等资源得到更加有效地利用，有利于总体目标的实现。三所学校都根据自己进入市场所拥有的竞争条件和自身优势制定出相应的战略规划和业务增长方式，案例：10请问：1、1993年前，万科集团采取了哪种多元化增长方式？企业实施多元化增长应具备的条件有哪些？2、万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？答:1、1）1993年前，万科集团采取了集团多角化增长方式。2）企业实施多元化增长应具备的条件：①具有开拓经营项目的实力和管理大规模企业的能力；②具有或可获得足够的资金支持的能力；③具备业务发展所需的专业技术人才；④具备关系密切的分销渠道或有迅速组建分销渠道的能力；⑤具有极高的知名度或拥有知名的品牌。2、（1）目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场。有利于企业在未来长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。93年后房地产业开始加快发展.（2）实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。案例：111．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？2．星巴克运用了哪些影响消费者购买行为的主要因素，从而创建起自己的咖啡王国？3．针对目前市场状况，星巴克应如何正确看待其自身的优劣势，采取怎样的对策，以吸引更多的消费者?答：1、影响消费者购买行为的主要因素有：文化因素（文化、亚文化）、社会因素（相关群体、家庭、社会阶层身份与地位）、个人因素（年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念）心理因素（动机、感觉、后天经验、信念与态度）2、①文化因素：星巴克出现于美国，而咖啡作为美国人日常方便饮料，喝咖啡是他们工作中和下班后休闲放松的一种方式，因而星巴克作为“第三空间”出现恰巧吸引了众多人的光顾同时，中国发展成星巴克美国之外的第二大市场，将原本充满西方情调的星巴克店融入东方文化（中国文化‘中国元素和中国消费习惯），也是吸引消费者的一种方式②社会因素：星巴克是作为人们惬意工作或者摆脱繁忙工作休闲娱乐的地方，以及情侣约会的地方，使得其吸引消费者的到来；另外，星巴克走进校园、超市、机场、酒店甚至军事基地也是因为社会相关群体的聚集而产生集聚购买效应③个人因素：星巴克的格调设计使得人们想要充分放松自我，得到一种精神和情感上的补偿，并且在其中的体验化作顾客的内心体验——变得浪漫化，从而使顾客愿意花更多的钱消费于此④心理因素：咖啡的香甜优质、优质的服务和环境的优雅在顾客心中留下良好的印象，这就给星巴客的顾客一种心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征，使得消费者愿意在星巴克不断消费；再加上其不同节日推出不同新品饮料、茶点和咖啡豆，更加吸引消费者满足其感情动机而消费3、优势：①品牌知名度高②产品多样化，且不断创新（在特定时期推出新的产品）③根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主④结合周边环境，多在商圈和交通地点建立，吸引消费者休憩或是体验咖啡劣势：①选址问题与当地文化的冲突，如何结合成为关键②星巴克作为高雅场所对地点的选择相当重视，需要出现在繁华城市的繁华地带，且更加需要高素质强能力的店员，这就造成地点较分散对策：继续开发新产品以满足更多咖啡爱好者的需求；结合拓展领域的本土特征，将其更好的融入星巴克文化中案例：13结合本案例请分析：1.什么是相关群体？相关群体对消费者的购买行为有哪些影响？2.企业应该如何挑选广告代言人？如何运用相关群体的因素去影响消费者？3.举例说明不同的商品在考虑相关群体因素时有什么差别。1、（1）相关群体是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。其中对个人有直接影响的群体称为成员群体，即个人所归属的且相互影响的群体。它又可进一步分为主要群体，即与个人有经常持续的相互影响的群体，如家庭、朋友、邻居和同事等。主要群体一般是非正式的。个人同事也归属于次要群体，是比较正式的且非持续性相互影响的群体，如宗教、职业或贸易协会等。（2）相关群体对人们消费行为的影响表现在：个人可从相关群体中获得大量经验知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约；个人相信在群体影响下作出购买决策可以减少失误和降低风险；个人应避免不遵守群体准则而受到谴责；个人希望通过与群体交往来提高自我形象。个人与群体交往越密切，个人对群体越尊重，相关群体对个人购买选择的影响就越大。2、（1）首先，广告代言人的喜好人群与产品的目标消费群体应该相吻合；其次，广告代言人的内在气质应该与品牌的内在气质相搭调；再者，由于广告代言人本身就存在不确定的风险性，所以代言人的个人品质是否可靠也很重要。因此，企业在选择广告代言人的时候，广告代言人的个性特征和形象与品牌产品的个性特征、品牌定位相吻合，必将促使两者之间相得益彰，共生互利，不仅使目标消费群体倍感亲切和信赖，而且消费者对于消费产品还会产生优越感和美的愉悦。（2）①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖”的示范作用，即相关群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。3、相关群体对消费者购买不同软件商品的影响有所差别。它对购买使用时不影响其他杀毒软件等影响较小，对购买使用时要考虑与其他兼容的软件商品等影响较大，如文字、报表处理软件等。案例：141．文化和价值观因素如何影响消费者的购买决策？还有其他什么因素影响消费者的购买决策？答：文化通过民族亚文化（语言，风俗，习惯），宗教亚文化（各个宗教的差异与爱好）和地区亚文化（南北方，城市与乡村，沿海与内地，山区与平原）来影响的。文化因素，社会因素（相关群体，家庭，社会阶层）个人因素（年龄和生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性和自我观念）心理因素（动机，感觉，学习，信念与态度）2．马斯洛的需要层次理论是如何对人的需要进行层次划分的？金六福在产品营销上抓住了人们哪些层次的需要，创建起竞争优势？答：马斯洛的需要层次理论包括：生理需要，安全需要，归属和爱的需要，尊重的需要，自我实现的需要。金六福在产品营销上抓住了人们在自我实现的需要层面上，创建竞争优势的。金六福突出“福”这个中国人传统文化中意义很吉祥的字作为其核心价值，正是为了那些为了实现自我目标，追求自身价值的人设计的。案例：15结合本案例请分析：1．消费者在饮料等日用商品的选择上体现出哪种购买行为类型？这种购买行为类型的特点是？2．在饮料市场上，企业应该如何针对消费者的购买行为开展营销活动？3．消费者典型的购买行为类型还包括哪几种？企业应该如何针对各自的特点开展营销活动？答：1、寻求变化的购买行为；P99，产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。2、可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。第一，确认需要；第二，收集信息，包裹：个人来源、商业来源、公众来源、经验来源；第三，议价方案；第四，购买决策，包裹：他人的态度和意外情况；3、复杂的购买行为（购买贵重的、不常买的、有风险的产品，需要慎重选择，仔细比较的购买行为。应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。）寻求平衡的购买行为（产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时有一定的风险。所以需要比较、看货。应注意运用价格策略、人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己作了正确的决定。）习惯性的购买行为（对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程。可以采用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产）；案例：161.哪些因素影响消费者的轿车选购行为？1．消费者在购买昂贵且高性能的轿车时体现出哪种购买行为类型？其特点是什么？2．一个完整的轿车购买决策过程包括哪几个阶段？3．请为凌志设计一个适合自身定位，并针对奔驰进行竞争的市场营销组合策略。4．针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？应该采取什么样的市场营销组合策略？答：（1）社会因素：相关群体，社会阶层个人因素：经济状况心理因素：动机，感觉还包括价格，产品外观，产品性能能方面的因素（2）消费者在购买昂贵且高性能的轿车时体现出复杂的购买行为类型其特点是：当消费者参与购买程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，其变现为复杂的购买行为。购买者要经历一个学习的过程，即首先产生对产品的信念，然后逐步形成态度，接着对产品产生喜爱，最后做出慎重的购买决策。（3）1.确认需要2.收集信息：个人来源，商业来源，公众来源，经验来源3.评价方案4.购买决策：他人的态度，意外情况5.购后行为：购后的评价，购后的行动（4）市场定位策略：迎头定位策略市场营销组合策略：1.产品策略：开发新技术，注重质量提升，努力开发新款式，新型号，新用途2：渠道策略扩大分配渠道及区域分布，增加新渠道，开拓新市场3；促销策略；广告定位准确，与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车。树立产品形象，建立品牌偏好，争取新消费者。加大广告推广力度，借助合适的媒体节目进行广告投放。4：价格策略:考虑到与价格昂贵的奔驰竞争，指定合理适度偏低的价格（5）1.产品策略：品质改进增加功能，特性改进增加效能，式样改进增加美感，改进附加产品，适当增加服务内容2：渠道策略：增加网点，扩大渠道3；促销策略:借助各种媒体进行广告促销，进行上门服务、销售会议、咨询活动等人员推销，有奖销售、折价卷、赠品、购买者让等销售促进，利用捐助、赞助、公共宣传等方法4：价格策略:择机调价，以争取更多的顾客案例：171.完整的消费者购买决策过程可以划分为哪几个相继出现的阶段？2.分别说明在不同的购买决策阶段消费者面临的主要问题和决策，给出相应的营销措施。答：1.消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息收集、评估选择、购买决定与购后评估。认识需要：消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买。消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。比如案例的凯莉家中的电视机成像却出现问题，所以她想去买个新的。信息搜索：消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。评估选择：首先消费者会在不同的电视机品牌中选择，而选择的决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。购买决定：消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。购后评估：将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。2.一、认识需要：产品的购买与使用来满足哪些需求或动机(消费者追求哪些利益)?消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求?所以营销者要把握好时机，提高购买者的购买欲望。三,信息搜索：哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里?消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源?消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息?营销者要注意口碑。四评估选择：在消费者评价对象中包括哪些品牌?消费者为评价方案利用哪些评价标准?哪些评价标准最突出?以哪些类型的决定方法来选择最佳方案?在评价项目中哪些项目最突出?对各方案的评价结果如何?对各方案的购买或使用持哪些态度?营销者要解说好自己的产品，营造购买气氛。五、购后评估：是否有满意方案，满意程度如何？有没有不满意的理由，它们反映了什么问题？案例：191．消费者市场细分的标准有哪些？唯美公司采用了哪种标准来细分陶瓷砖市场？2．唯美公司采用了哪种目标市场战略？采用这种目标市场战略的优缺点分别是什么？3．影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些？4.唯美公司采用了哪种市场定位策略？为什么采用这种市场定位策略？分析：1、细分标准有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分；唯美公司主要采用心理细分标准来细分陶瓷市场的。2、采用了差异性营销策略。优点是：能够较好满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力，减少了风险，提高消费者对企业的信任感。缺点是：生产成本和宣传费用开支会大量增加，会受到企业资源的限制。3、a、企业实力，b、市场需求特点，c、产品生命周期，d、商品性质差异，e、竞争者策略。4，市场定位策略包括：避强定位策略，迎头定位策略，重新定位策略。唯美公司采用了避强定位策略。采用这种策略可以避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于某处市场的“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。案例：201．消费者市场细分的标准有哪些？中国移动公司在进行品牌战略实施时是如何进行市场细分的？答：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。中国移动公司在进行品牌战略实施时是人口细分中的年龄细分，将新的消费群体锁定在15岁～25岁的消费者。2．中国移动公司采用了哪种目标市场战略？为什么采用这种目标市场战略？答：中国移动公司采用了差异性市场营销战略，因为采用这种目标可以满足不同消费者的不同需求。3．影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些？答：第一，企业实力。第二，市场需求特点，第三，产品生命周期，第四，商品性质差异，第五，竞争者的策略。4．中国移动的“动感地带”品牌采用了哪些市场细分标准？在市场细分时应注意什么问题？答：采用了地区细分，年龄细分标准。应注意的问题：第一，市场细分的标准不是一成不变的。第二，在进行市场细分时，可按一个标准细分市场，但大多数情况下是以多种标准结合起来的细分。第三，不同的企业在市场细分时应采用不同的标准。第四，选择对消费者需求有较大影响的因素作为细分标准。5．企业进行市场细分时，应该遵循什么原则？答：第一，可衡量性原则第二，可进入性原则第三，稳定性原则第四，营利性原则案例：211．消费者市场细分的标准有哪些？奇瑞QQ是采用哪些标准进行市场细分的？2．奇瑞QQ采用了哪种市场定位策略？为什么要采用这种定位策略？3.常用的市场定位方法有哪些？答：1、细分标准：地理细分：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等人口细分：人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等心理细分：生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等行为细分：购买动机、追求的利益、使用状况、忠诚程度使用频率、待购阶段和态度等奇瑞QQ采用的细分标准：心理细分：QQ的目标顾客群对新生事物感兴趣，富于想像力、思维活跃，崇尚个性，追求时尚。行为细分：目标顾客群在消费上有一定的价格敏感度，品牌忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，容易互相影响；整体来看，他们对微型轿车的使用性能和价格比非常关注，轿车要能满足他们在工作、娱乐、休闲、社交各方面的需求。2、奇瑞QQ采用了避强定位策略。原因：市场少有专为年轻人设计的低价位汽车，这样做避免了与各大汽车生产商直接对抗，将奇瑞QQ定位于汽车市场的“空隙”，发展了目标市场高上没有的场频，开拓了新的市场领域。3、常用的市场定位方法：1)根据属性与利益定位,根据价格和质量定位,根据产品使用的用途定位,根据使用者定位,根据竞争者的情况定位,根据产品档次定位,各种方法组合定位案例：22四、消费者市场细分的标准有哪些？（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素Hallmark贺卡是采用哪些标准进行市场细分的？人口因素、心理因素、地理因素Hallmark贺卡采用了哪种目标市场战略?这种目标市场战略的优缺点是什么？差异性营销策略优点：同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力，减少经营风险,缺点：要求企业增加生产的品种，具有更多的销售渠道，广告宣传也要多样化，所以生产成本和宣传费用必然的大量增加，受到企业资源的限制3.Hallmark贺卡采用了哪种市场定位方法？为什么要采用这种市场定位方法？各种方法组合定位这样可以使企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。4.Hallmark贺卡应该通过什么样的市场营销组合来体现这种市场定位？应该通过产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略的方式-案例：231、汇源推出了哪四种产品？其目标消费者分别是谁？其市场细分的标准分别是什么？2、汇源推出的这四种产品其定位分别是什么？采用了什么定位方法？为什么？3、请选择这四种产品中的一种，针对其产品定位为其制定一个合理的市场营销组合策略。解答：1、四种产品目标消费者市场细分的标准双纯牛奶不习惯牛奶口味的人群生活方式—口味汇源200束身牛奶肥胖人群、爱美女士、追求利益—减肥汇源200早餐牛奶乳糖不耐症者追求利益—乳糖的吸收汇源200睡前牛奶老人、小孩、睡前饮用牛奶的人追求利益—钙吸收、助于睡眠2、四种产品定位定位方法原因双纯牛奶百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，口味发生改变属性与利益定位、使用者定位、产品档次定位满足不习惯牛奶口味的人群、双纯与纯牛奶形成对比汇源200束身牛奶采用脱脂技术，加入了膳食纤维属性与利益定位、使用者定位满足了爱美女士汇源200早餐牛奶让营养更充分吸收属性与利益定位、使用者定位满足乳糖不耐症者汇源200睡前牛奶融入了乳酸钙与黑米精华属性与利益定位、促进钙质吸收，安眠作用3、汇源200睡前牛奶市场营销组合策略产品策略：1、在包装上以纯白色为主，然后再在此基础上增加一定修饰“睡”的图案，让消费者能一眼认出其是睡前牛奶。2、其次还要设立市场调查组，并在一定的时期做出总结，促进与消费者的接触，有利于产品的改进。销售渠道策略：1、采用二层分销渠道。促销策略：1、采用拉引策略。广告主要以“200”、“睡前”为主。主要在电视台，网络上播放。2、同时依附于汇源其它商品采取小瓶装赠品进行促销。价格策略：1、采用稳妥定价策略，定价与汇源其它品种牛奶相同或相近。案例：241、上海霞飞厂是怎样运用营销组合策略获得成功的？2、上海霞飞厂采用了哪些沟通工具？3、它要建立有效系统的营销沟通，应经过哪步骤？一．1.首先霞飞公司从产品上主打产中低档增白品辅助其他产品一起面向市场。2.采用2层次的销售手法，划分销售区域统一管理产品销售，具体运作由下面的销售网点进行销售。3.采用成本加成定价法，走中低档路线面对人群广泛，价格上比同类型产品要低，赢得了广大的市场份额。4.进行了全面的，高覆盖的广告宣传，同时人员面对面的进行销售推销和宣传。5.迎合国家政策对公益活动进行支持，采取广泛的公关活动。二．电视广告。街头的霓虹灯广告牌。报纸广播的宣传。销售人员面对面的推销宣传，促销活动。公益事业的支持，举办冠名比赛，新闻发布会。三．首先认清自己产品面向的消费者，对销售地区进行调查，确定宣传方式方法和产品什么样的价格容易被消费者接受。进行多角度全方位深层次宽领域的产品宣传。人员销售要到位，与消费者产生互动。同时要对公司的公关进行投资，持续扩大公司的影响力，为产品销售创造条件。案例：251.EyeMo的目标消费者是谁？其市场细分的标准是什么？答：本案例中20-29岁重度使用者为主要目标市场。依据使用频率将市场划分为轻度使用者、中度使用者、重度使用者三个细分市场。依据年龄可以划分为20-29岁、30-39岁、39岁以上三个细分市场。2.请为EyeMo重新定位，并说明你采用的定位策略和定位方法。答：以眼睛舒爽，带来更多眼神魅力为定位，以满足目标市场对提升个人形象的需求。广告语：尽情享受EyeMo的魅力眼神！我们对其进行促销策略：(1)主办策划“EyeMo魅力眼神大赛”。在香港地区评选EyeMo魅力眼神之星。评选最具眼神魅力的年轻女性。在各大商业区、CBD举行初选。在电视台进行复选与决赛。活动主要针对20-29岁的白领人群。以迅速改变传统的品牌形象。配合“EyeMo魅力眼神大赛”进行广告宣传活动，根据目标市场的媒体习惯，决定宣传以网络推广为主。宣传以“EyeMo魅力眼神大赛”报名广告为主要内容，同时传播新的EyeMo品牌形象。网络媒体选择上，以本地大型门户网站的女性时尚频道、blog服务（博客）为主，选择网幅作为主要广告形式。在EyeMo网站亦推出“EyeMo魅力眼神大赛”栏目，已方便链接服务。(2)买赠优惠活动，买三瓶送一瓶。设计以促销信息为主的邮件广告。投放邮件列表广告。3、请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。答：1.产品与价格策略(1)根据消费者使用功能的不同，开发出润眼（保健型，缓解眼疲劳、止痒）与卫眼（治疗型，以治疗结膜炎、角膜炎为主）两种产品。(2)设计新的VI，包括改进logo，推出设计更贴近目标顾客需要的更年轻的产品包装、终端促销与广告用品等。2.价格策略在价格制定上，我们采用竞争导向定价法。在现有价格的基础上，参照竞争对手的价格做出价格选择。3.渠道策略在网络渠道策略上，EyeMo要推出自己的在线产品销售平台。网络分销渠道：建立EyeMo在线产品销售平台。为消费者提供在线直销服务。消费者在EyeMo网站定购产品，并支付货款。EyeMo将定单发给距离定购者最近的零售商，由改零售商负责根据顾客选择的提货方式（邮购或自提）出货。在整个在线销售过程中，EyeMo网站并不直接出货给消费者，以平衡EyeMo在线产品销售平台与零售商之间的关系。案例：261、米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？答：细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。重新定位、重新定位从广告开始2、该公司推出的几种产品分别占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了什么定位策略和定位方法？答：A海雷夫的定位方式为重新定位。海雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场。为了占领重度饮用者市场，公司首先认真做了市场调查，在此基础上进行市场细分，并决定对海雷夫啤酒重新进行市场定位，并且根据目标顾客群的特征成功地进行定位沟通。B莱特的定位方式为重新定位。莱特啤酒占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场。公司在推出新产品时，非常谨慎，在试销的基础上，再把产品大批量投放市场，配合强大的广告攻势，使得产品大获全胜，在这个细分市场上抢占先机。C老温伯的定位方式为迎头定位。老温伯抢占了高档啤酒市场。公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方式进入高档啤酒市场3、米勒啤酒公司的是如何对其市场定位进行传播和推广的？从中可以得到什么启示？答：定位传播和推广表现在米勒公司的新广告上，整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。为配合广告攻势，米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。新产品—上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场——低热度啤酒市场。开始，许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入了一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃，他们依然从广告宣传上着手，反复强调该种啤酒——“莱特”的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫”一样的好。同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达200万箱，并在以后几年迅速上升。在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军晟高档啤酒这一细分市场，将原本在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在国内生产。广告宣传中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯”，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。启示：从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。要把握市场机会，占领某一细分市场，必须采用整合营销策略，进行市场定位。观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。案例：27问题：1、帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？2、你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？问题1答：帕米亚香烟在选择目标市场时毫无疑问没有仔细考虑(1)目标市场的规模和成长性(2)目标市场的吸引力.对其目标市场的竞争激烈程度,产品的替代性,消费者的购买力,市场潜力,市场占有率,投入与产出比,以及其目标市场是否符合企业发展目标都考虑不周.看其公司对目标选择的定位“（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。”目标市场选择太过广泛,没有考虑自身产品特点.对这样广泛的目标市场缺乏足够的吸引力.营销组合的运用没有针对市场供求关系作出变化，在产品不同生命周期也没作出变化，同时没有针对消费者心理状态及时调整，更没有与市场发展策略配合。问题二答：公司或企业在选定目标市场时,可以采用以下5种范围策略1产品--市场集中化策略2产品专业化策略3市场专业化策略4选择性专业化策略5全面进入策略.采用适当的范围策略后再考虑(1)目标市场的规模和成长性(2)目标市场的吸引力这两方面.帕米亚无无烟公司,看其名称就可得知产品特殊,在选择目标市场范围时,绝不建议采用全面进入策略和选择性专业化策略,并且产品单一市场专业化策略需要较高技术支持和改进,建议公司采用产品—市场集中化策略或产品专业化策略,单就可在飞机等公众场合抽烟就足以吸引顾客，将顾客定位在：喜欢吸烟，工作繁忙，有家庭，热爱家庭，有较高责任心和社会责任感的成功人士上观其市场供求变化得知,此时处于卖方市场,供大于求,销售策略的重点应向价格与促销过渡.此时产品已度过投入期,进入成长期.这时,1产品应实行质量保证,开展销售服务2价格应作适当调整,3选择有利的渠道4宣传产品品牌,做好促销再针对消费者心理状态调整市场营销组合,当消费者的状态从注意向推广阶段发展,广告作用呈下降趋势,产品作用却越来越强,价格作用在中间阶段最为突出.最后与市场发展策略配合，现有产品在现有市场上要作市场渗透，重点为4p中的价格和促销，香烟价格过高，促销手段要不断出新，宣传品牌。在新市场上要作市场开发，重点为4p中的渠道和促销，简历新的销售渠道，在机场，火车站等公共设施建立销售点，针对公共地区想吸烟消费者，促销也要跟上。如有新产品在现有市场要做产品开发，重点为4p中的产品和促销，在新市场要做产品市场开发，重点为4p中的产品，渠道和促销1、天美时公司采用什么样的市场细分标准将市场分为三种类型？答：采用消费者市场细分标准中的人口细分中的收入、心理细分中的购买动机和行为细分中的追求利益的不同。2、天美时公司选择了哪种目标市场策略？答：集中性营销策略3、天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？答：避强定位政策4、为什么天美时公司的产品是通过超级市场、廉价商店而不是通过珠宝商店出售？答：（1）产品价格低，这样可降低成本，扩大销路；（2）目标顾客是中低收入顾客，超级市场与廉价商店是这些目标客户最常活动的地方。这样能最大限度的将产品推向市场；（3）刚起步时，此公司是一个实力并不强的公司，没有较强的分销能力。1.影响企业定价的因素是什么？其中哪些因素影响了迪斯尼乐园的定价决策？2.企业经常使用的定价方法可概括为哪几种？香港迪斯尼乐园采取了哪种定价方法？请具体分析。3.香港迪斯尼乐园采取了哪些定价策略？4.对于此次迪斯尼门票价格的上调，你认为消费者会有什么反应？5.针对香港迪斯尼乐园入场人次不足的情况，你推荐可以采用什么样的定价方法和策略？竞争环境，产品成本，供求关系，企业定价目标，地理位置，政府对某些商品价格的规定等也是决定价格的因素。供求关系，定价目标，产品成本。成本导向，竞争导向，需求导向。成本导向和需求导向的定价策略。开幕之初，香港迪斯尼乐园的门票价格为：平时成人295港元，儿童(3至11岁)210港元；星期六、日及特别日子，成人350港元，儿童250港元。同年11月，迪斯尼推出了为期一个月的“向港人致敬”活动，票价每张减50港元，大受欢迎。这是成本导向定价方法，后面的多种措施都是需求导向定价方法。新产品定价策略，产品组合定价策略，价格调整策略，心理定价策略。会引起需求量得较大变化，因为价格上涨，又未增加任何项目的情况下，会导致消费者的大量流失，或是客源的大量减少，也会导致一部分消费者转向消费其他同类产品。需求导向定价方法，产品组合定价策略和价格调整定价策略或心理定价策略。1、营销学中有哪几大类定价策略？这位玩具商采用的是哪种定价策略？其主要内容是什么？答：主要有新产品定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略；这位玩具商采用的是心理定价策略；其主要内容是：1.整数定价；2.尾数定价；3.声望定价；4.参照物定价；5.吉利价；6.招徕价；7.透明定价。2、在营销实践中，这种定价策略的应用非常广泛，请你再举出一个例子。答：案例：如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。案例：321、企业常用的定价方法有哪些？文中的大陆航空公司选择了哪种定价方法？2、使用这种定价方法必须具备怎样的条件？如果你为大陆航空公司定价，会选择哪种定价方法或定价策略？请具体说明。解答：1.企业常用的定价方法有：P203-207(1)成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法文中大陆航空公司选择的定价方法是需求导向定价法2.使用需求导向定价法的条件，一是如何准确测定买方感受价值的程度，二是如何利用营销策略去影响买方的价值感受。1、宝洁公司的定价属于定价策略中的哪一类？其主要内容是什么？包含哪些情况？答：属于产品组合定价策略；是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价；p208；包含：产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产品定价。2、具体阐述其洗涤剂和剃须刀各属于该定价策略中的哪种情况？p208答；洗涤剂属于产品线定价；因为企业通常开发出来的是产品线而不是单一的产品。洗涤剂产品中，就推出了定价不同的汰渍和碧浪洗衣粉，汰渍属于经济型定价，而碧浪则属于高端价位，而其中每种不同的汰渍洗衣粉的定价也是有所差别。剃须刀片属于附属产品定价，因为生产主要产品的企业一般将主要品的价格定得较低，同时对补充品制定较高的价格，而在宝洁健康类的剃须产品中，其收购的吉列剃须刀虽然是名品牌，但市场定价其实很低，主要靠销售替换用的刀片赚钱，而刀片价值不菲.充分体现了这一点。1、地区定价策略有哪几种？请你结合该造纸公司，为其分别制定每一种策略。地区定价策略有FOB原产地定价、地区定价、统一送货定价、基本点定价。FOB原产地定价：该造纸企业将产品装运到买方指定的某一种交通工具上，此前的一切风险和费用由该造纸企业承担，此后的一切风险和费用由买方承担。地区定价：在同一地区的客户适用同一个价格，较远地区的价格较高。如企业对同属于南方地区的客户B、客户C运费相同，对属于北方地区的客户A使用不同的价格较低的运费。统一送货定价：企业对不同地区的消费者实行统一的价格，货物统一运输，费用平均分担。这种定价保证了企业产品在市场上的一致性，有利于争取客户B和C异地消费者。基本点定价：企业将市场划分为几个区域，在每个区域中选择某个城市作为基点。2、对于不同的客户，请你分别说明每种地区定价策略的优劣。FOB原产地定价：依据这种定价方法，距离较远的客户承担更多的费用，产品价格较高，可能会寻求距离较近的供应商。尽管如此，这种定价方法仍是一种普遍采用的方法。地区定价：降低了企业的运输成本，但不利于争取较远地区的客户。统一送货定价：这种定价保证了企业产品在市场上的一致性基本点定价：运费由企业和客户共同分担，降低企业运输成本。但增长了货物在运输途中的时间及风险。问题：在两地经销商的数量上应该采用什么样的分销形式．为什么?答：天津市场采取选择分销，北京市场采取密集分销。天津市场因为只向几家自行车厂供货，用户相对稳定，专业性较强，可以从所有愿意经销其产品的经销商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。北京市场因为是新市场，采取密集分销可以扩大市场覆盖面和加速进入北京市场，以便众多消费者和用户能随时随地买到产品。案例：36问题：(1)试分析春兰集团市场营销渠道设计过程。(2)根据春兰集团的成功经验，简述市场营销渠道管理策略答：（1）春兰集团采取多种分销渠道销售产品，与直接代理，二级批发，三级批发及零售商各级经销商建立联系，建立了一个庞大的销售网络。在经营销售上，春兰集团在保证自己的利益——即预提货款以确保无一分拖欠款的基础上，以完备的产品质量，适宜的价格及优质的服务使这个营销网络更好的运作。(2)企业在管理市场营销渠道时，既不可只顾自己的利益，只急于收获眼前利益而不顾及经销商的存亡；也不可盲目的为了巩固与代理商、零售商的关系而赊予大批产品，损失了自己的利益。只要切实的确保自己的产品、价格及服务一流，及时严格要求下级经销商交款日期，他们也一样乐于把钱送上门来。信誉和良好的营销网络才是企业能够长久的走下去的保障。1.分析LG电子公司的渠道策略。分析：LG产品从出厂到消费者手中，中间有大型商场和超市的介入，是典型的间接销售类型，属于短渠道策略，同时LG依据产品种类细化营销渠道，体现了多营销策略。LG的新营销模式将原来的分销渠道倒过来，适应了市场要求，体现了市场导向和以顾客为中心的现代市场营销观念。2.分销渠道的选择应该注意哪些问题？答：分销渠道的选择应注意五个方面，①产品自身因素，包括产品单价、体积、重量、式样、易腐性、专业性季节性等；②市场因素，包括潜在顾客的状况，市场的地区性，顾客的购买习惯，市场竞争情况等；③企业自身的因素，如企业规模，企业的销售力量和营销经验等；④经济效益因素，一般来讲，企业营销渠道越短，环节越少，流通成本就越低，流通效益就越高，但一些产品更适合长渠道，因此选择渠道时要合理评估其经济效益。⑤环境因素，包括经济环境和政策法律环境。分析西安杨森的销售渠道策略。答：一、影响杨森集团选择此渠道策略的因素1、产品因素产品情况：他们通过问卷、面访、电访等手段，发现药物不仅要止痒，使其不再复发也非常关键。于是在达克宁霜的广告中特别强调减少复发的可能性，准确地抓住了消费者对消除脚气困扰的关键所在，因而成功地建立了达克宁霜功效优越的地位。技术与服务要求：医药代表是具有专业知识，又具备销售技巧、一专多能的人才标准性与专业性：西安杨森能取得如此佳绩，这与公司的医药代表的工作分不开的。该公司有140名既具有专业知识，又具备销售技巧、一专多能的人才组成医药代表，他们大都毕业于医药院校。2、市场因素顾客的购买情况：如达克宁霜凭借该公司强大的分销网络，使达克宁霜在任何医院、药店都有销售。而且杨森公司也定期派员走访药店，即使最偏僻的村镇药店仍有达克宁霜销售。当广告引起消费者兴趣而消费者又能轻易买到时，产品才能真正完成销售全程。地区性：对影响人们用药水平的诸多因素，如人口、年龄、性别、心理、地理位置等进行了系统研究和分析，决定采取销售活动地区化的策略，这样就能对市场的需求变化作出更快、更准确的反应。3、企业自身企业规模与信誉：以大众健康为己任的企业精神，才是他们在市场竞争中立于不败之地的法宝。西安杨森公司的销售代表在拜访时，他们会带去一些纪念品，并不失时机地宣传杨森的产品和企业形象。充分体现了分销网络的强大，而广告口碑也吸引了各药店、各级经销商的购人要求，实现了被动渗透过程。两者合一就是几乎百分之百的渗透率。企业自身的销售力量与营销经验：西安杨森形成了自己一套完整的市场调研方案：根据公司产品的不同适应症，对影响人们用药水平的诸多因素，如人口、年龄、性别、心理、地理位置等进行了系统研究和分析，决定采取销售活动地区化的策略，这样就能对市场的需求变化作出更快、更准确的反应。企业可能提供的服务：1、为保证医药代表工作的高效性，西安杨森十分重视工的培训工作。2、西安杨森公司在进入我国时，就注重临床推广会这种销售方式。由于杨森公司销售人员本身就是学医出身，又经过公司的严格培训，推广会都能取到很好的效果，深受人们的欢迎。这在无形之中增加了产品的销售，因此推广会也成为一种成功率极高的说服活动。3、杨森公司还成立了“科学委员会”，这些成员都是医药界名流、权威人士。他们主要是在全国各地举办学术交流活动，凭借这些医学界权威的推介，杨森的产品很容易就得到医院和患者的认可。4、西安杨森公司的销售代表在拜访时，他们会带去一些纪念晶，并不失时机地宣传杨森的产品和企业形象。5、而且杨森公司也定期派员走访药店二、分销渠道的管理1、激励中间商奖励：对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为。如许诺较高的毛利率，给予促销支持等；对大量经销西安杨森产品的客户在价格上实行优惠，对付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中，西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅通无阻，同时也培育了西安杨森和分销商之间互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系，调动了经销商销售杨森产品的主动性和积极性。提供相关知识：掌握扶助渠道成员成功经营的知识。如提供促销规划、培训、商品陈列技术等；为保证医药代表工作的高效性，西安杨森十分重视员工的培训工作。施加影响：利用被赋予或被认为的拥有施加影响的权力，影响渠道成员。西安杨森根据中国国情，除了在全国各地自建销售公司外，还十分重视对分销商的开发工作，并且注重分销商的商誉。2、评估中间商与企业的合作情况：在与分销商的长期业务交往中，西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅通无阻，同时也培育了西安杨森和分销商之间互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系，调动了经销商销售杨森产品的主动性和积极性。培训情况:西安杨森十分重视员工的培训工作。1994年，该公司花费150万元举办了一次为期10天的大规模的销售人员的培训活动。培训的内容包括：企业文化、销售策略、客户服务等。通过严格的培训和第一线生产劳动的实践，西安杨森的销售人员都成为既懂医药知识又精于销售技巧的专家，在杨森的产品销售工作中发挥了巨大的作用3、渠道发展动向采用多渠道营销系统三具体分析：⑴、市场细分。西安杨森对市场进行细分，通过市场调研，根据消费者对达克宁霜的不同需要和作用，不同购买行为和购买习惯把达克宁霜的销售市场分割成需求不同的若干个市场，决定采取地区化销售的策略。⑵、广告策略。西安杨森还采取有效的广告策略，正确且准确定位达克宁霜的广告内容和功效，抓住了消费者的心。提升达克宁霜的知名度，让更多的消费者了解达克宁霜，刺激需求。⑶、人员推销。通过培养和管理出优秀的推销人员，西安杨森的每一位推销人员都有独当一面的本领。有这样优秀可信的推销人员进行对产品的推销，增加了产品的销售，因此推广会也成为一种成功率极高的说服活动。如杨森公司还成立了“科学委员会”，这些成员都是医药界名流、权威人士。他们主要是在全国各地举办学术交流活动，凭借这些医学界权威的推介，杨森的产品很容易就得到医院和患者的认可。从而让更多的消费者选择达克宁霜为他们的信赖的产品。⑷、直接分销渠道：①、进行上门推销：西安杨森有140名既具有专业知识，又具备销售技巧、一专多能的人才组成医药代表，为保证医药代表工作的高效性，西安杨森十分重视员工的培训工作。力争保证西安杨森的每一位推销人员都有独当一面的本领。他们的销售代表定期拜访区内的医生，一方面进行市场调查，了解产品临床应用情况；另一方面可以联络公司与用户之间的感情，同时还可以促进产品销售。还可以不失时机地宣传杨森的产品，树立企业形象。②、自产自销：西安杨森根据中国国情，在全国各地自建销售公司来。进行销售；⑸、间接销售渠道：西安杨森除了在全国各地自建销售公司外，还十分重视对分销商的开发工作，并且注重分销商的商誉。对大量经销西安杨森产品的客户在价格上实行优惠，对付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中，西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅通无阻，同时也培育了西安杨森和分销商之间互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系，调动了经销商销售杨森产品的主动性和积极性。⑹、间接和直接销售渠道结合，不断扩大销售宽度，建立起强大的分销网络。如西安杨森达克宁霜凭借该公司强大的分销网络，使达克宁霜在任何医院、药店都有销售。而且杨森公司也定期派员走访药店，即使最偏僻的村镇药店仍有达克宁霜销售。当广告引起消费者兴趣而消费者又能轻易买到时，产品才能真正完成销售全程。四渠道的整合渠道的整合营销包括渠道的完善性和服务性。如今医药企业的营销渠道由纵深型向扁平型转变。医药企业将分销渠道由进货批量大、频率低的大型分销商向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商甚至是零售终端过度。医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确，西安杨森根据中国国情，除了在全国各地自建销售公司外，还十分重视对分销商的开发工作，并且注重分销商的商誉。在建设市场网络方面，杨森公司坚持依靠国有商业主渠道销售自己产品的销售策略。对大量经销西安杨森产品的客户在价格上实行优惠，对付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中，西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅无阻，同时也培育了西安杨森和分销商之间互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系，调动了经销商销售杨森产品的主动性和积极性。如达克宁霜凭借该公司强大的分销网络，使达克宁霜在任何医院、药店都有销售。即使最偏僻的村镇药店也不例外。这充分体现了分销网络的强大，而广告口碑也吸引了各药店、各级经销商的购入要求，实现了被动渗透过程。两者合一让杨森的产品达到几乎百分之百的市场渗透率。案例：39乐华渠道变革：冒进还是过渡1.对乐华渠道变革的认识。2.未来乐华渠道变革的趋势如何？答：1.对乐华渠道变革的认识。分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的企业或者个人。一条分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商。乐华推行了新的代理制，实行现款现货，对此我们有以下认识：优点：乐华实施渠道变革后，分公司的职能由直接面对销售变为配合代理商，有效地降低了营销成本。乐华的渠道大调整，不但带来企业内部组织结构上的根本性变革，也彻底改变了中国彩电业传统的营销模式，关于厂商分工的产业猜想第一次变成了现实。另外，渐进式的改良同样可能面临各种各样的风险。比如，多元化的路子走对了当然没有问题，如果这条路走不通，新增加的产品线都不能最后赢利，企业的总体风险就会陡然增加。再比如，自营网络要打造成一个可供第三方使用的社会公共网络，在操作上也有许多需要磨合的地方。相对而言，乐华自建的营销网络要小得多，船小好掉头。长痛不如短痛，这是他们采取激进的渠道变革方法的考虑。缺点：代销制的问题其一是营销费用太高，占到了总成本的很大部分；其二是部分分公司直接面对营销，容易滋生腐败，这也是自建网络运营成本高企的重要原因；其三是部分分公司做大后，在局部区域未必执行总公司策略。2.未来乐华渠道变革的趋势如何？乐华本身采取全面推行代理制，但目前实行代理制的现实条件还不具备，正缺少有规模的专业售后服务商代理制造企业的产品售后服务，并且，真正成熟的代理商在现阶段并不存在，目前只能处于过渡性质。但代理制始终是渠道变革的最终目的，乐华可以在增强品牌价值和品牌影响力，提高企业竞争力以及让代理商得到充分的盈利信心等方面努力改革。尽管存在障碍，但乐华渠道变革的趋势将不断向实行全面代理制发展案例：40戴尔直销1.戴尔直销的主要特点是什么？答：1）顾客可以直接与戴尔公司互动，不通过中间商，较少购买的风险，更直接的了解戴尔公司，买到具有很好性价比的电脑。2）顾客可以得到戴尔公司最新技术和最完善的服务，收到很好的投资回报。顾客花费同等价格或更高一点的价格就可以买到更快速的机器。3）就是建立电话服务网络。顾客通过拨打免费的客服电话就能够及时快速的解决无论是一般技术或是硬件上的问题，此外公司有国际服务承诺，顾客只要在当地拨打免费电话，就会有当地的工程师解决问题。2.网络经济时代直销对企业经营的影响是什么？答：1）戴尔的商务网站的建立，更好的适应、满足了顾客各方面的需求，使得顾客可以直接线上订购，极大的增加了客户对公司的忠诚度。2）网上直销模式可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。3）大大减少了过去传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本4）企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息,根据他们的要求安排生产和销售，避免了传统企业在接到订单之前就已经完成了产品制造的盲目性，企业可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。案例：41柯达与富士在中国市场上的竞争1.请比较柯达与富士使用的分销策略有什么不同?富士在多数产品上采用较长的销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商——消费者。柯达在多数产品上采用较短的销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商——消费者。柯达的不同类别的产品由不同专业公司代理。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。办事处与经销商联系紧密，因为不同产品由不同专业经销商负责，权责分明。富士在中国的绝大部分工作，由中港澳总代理负责，自己不直接参与管理。2.柯达与富士哪个是胜者，为什么?我认为是柯达。富士的销售渠道较长，市场后勤管理上稍逊于柯达，这在客观上有两方面负面影响，一方面是产品经过各种渠道多次转运后，富士公司对产品不能很好控制，给伪冒产品有机可乘。另一方面，几种不同类型的产品由同一经销商负责。富士的那家经销商可能只注重畅销的产品，而对相对不畅销的产品支持不够。案例：42Dell公司度身定制的网络直销1．戴尔的网站建设有哪些主要特色?答：1、直接同顾客联系。整个设计