广告心理学复习资料

一、什么是广告心理学广告心理学：广告心理学就是探索广告活动与消费者互相作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。19，W·D·斯科特所汇编成的《广告理论》一书的出版，标志着广告心理学的诞生广告心理学的研究办法：投射法1、含义：不让受访者直接说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度。这种办法是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的2、方式（1）角色扮演法：将被试构想为自己正是购置某件商品的角色，然后表明这个角色对产品的态度，用直陈式态度对问卷进行表态，以理解其深层动机（2）示意图法：让被试写出示意图中某角色的话，从中看出应答者本人的态度。（3）句子完毕测验：研究者提出某一类型的问题，规定被试将看到某个不完整句子后出现在脑中的词填上。二、基本统计概念随机变量和变量类型1、随机现象：在相似条件下进行的实验或观察，其可能成果不止一种，会得到什么数据事先也无法拟定，这种现象就叫做随机现象。2、随机变量：变量的数值受随机因素的影响呈现随机变化的特性，因而称为随机变量。三、广告的吸引力与注意方略注意:是依附和随着人的认识、情感、意志等心理过程而存在的一种心理现象，人的心理活动都有一定的指向性和集中性，心理学上称为“注意”。注意的对象就才干够得到清晰、深刻和完整的反映。注意的特点：（一）注意的指向性：在某一时间内，人的心理活动或者意识选择了一定的对象，而离开其它对象。（二）注意的集中性：注意力在所指向对象上的保持和巩固，体现为注意的强度和持久影响注意转移的因素：1.原来注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难。2.新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和爱好，注意的转移就越容易。故意注意与无意注意1、故意注意：有预定目的、需要付出努力的注意形成的条件：a对活动浓厚的爱好；b活动的自动化2、无意注意：事先没有预定目的，也不需要付出努力的注意引发无意注意的因素1.刺激物的特点；2.个体的主观状态注意信息的普通动机A.信息的有用性：信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待、消息的价值B.信息的支持性：解决认知失谐C.信息的刺激性；完全可预料的信息会变得乏味D.信息的趣味性（娱乐性）理解广告信息的知觉基础一、感觉刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。二、感觉阈限（1）感受性：反映刺激物的感觉能力（2）绝对阈限：能被感受器察觉到的最小刺激值，叫做绝对阈限。可被感受器察觉到的最大刺激值，为上阈限。注：绝对阈限越低，感受性越高。（3）差别阈限能够被察觉到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一种常数，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比例常数。阈下知觉与“隐性广告”（1）阈下知觉低于意识阈限的刺激，人们不能清晰地意识到，但仍然会有反映，这种情形叫做阈下知觉。（2）隐性广告\t"�̰�4.files/_parent"“\t"�̰�4.files/_parent"隐性体验\t"�̰�4.files/_parent"”*区别：域下知觉广告隐性广告*区别：域下知觉广告隐性广告植入式广告阈下知觉的研究成果：（1）人们能对阈下刺激产生反映；（2）阈下刺激难以影响人们的行为。三、知觉特性与主体因素的影响1、知觉的心理特性（1）知觉的选择性（2）知觉的组织性（3）知觉的整体性（4）知觉恒常性错觉错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件含有就会出现，并且体现为一定的倾向性。错觉有诸多个，凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等所构成的知觉经验，都有可能出现错觉。三、知觉规律对广告设计的启示1、从背景中分离出对象在广告和包装的具体设计上，必须把重要部分作为对象，其它部分作为背景。知觉的组织原则（1）靠近。（2）相似性。（3）持续。（4）封闭性。学习、记忆及其在广告中的应用第一节、学习理论一、联想学习理论学习就是在刺激和反映之间建立心理上的联系，心理上的联系就是联想。通过学习，人们能够获得“刺激－反映”联系或联想。联想学习重要是通过条件反射的方式进行的，因此也称为条件反射学习。典型条件反射的原理A、盼望：典型条件反射是在我们分辨事物之间的关系时发生的，由于对事物之间关系的认知使有机体建立起对这种关系的新的心理盼望。B、刺激泛化：学习者在形成典型条件反射之后，与条件刺激相似的其它刺激也能引发条件反射。两个刺激之间的相似性越大，则刺激泛化的可能性就越大。C、刺激分化：指不同刺激产生不同的反映。两个刺激之间的相似性越小，则刺激分化

的可能性越大。D、刺激分辨：指对不同刺激产生不同反映的能力。人类的条件反射与情绪：反射是天生的，固定的“S-R”联系。如疼痛引发身体各个部位的退缩反映；在强光刺激下瞳孔反射性收缩；事物引发分泌唾液1、条件性情绪反映n

如恐惧症，一种人即使在真正的危险不存在的状况下仍然体验到的恐惧感。2、间接性条件反射：我们在观察其别人对某种刺激的情绪反映时形成的，并使我们也学会对这个刺激的情绪反映。二、认知学习理论认知学习理论把学习当作是领略事物之间的关系，或发现可能解决问题的故意义的模式。并且这种领略和发现又是突发式的，因此，这种现象又叫顿悟。三、社会学习理论n

又称观察学习或楷模学习。我们在进行社会学习时，需要观察和注意别人的行为以及其行为产生的成果，然后在自己身上能够再现这些行为。n

替代强化：学习者由于看到楷模收到强化而受到强化。（正强化、负强化）第二节记忆与遗忘一、记忆（一）记忆的普通概念：在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。n

3个环节：识记（客观事物在头脑中建立临时神经联系并留下痕迹的过程）保持（以及识记的知识和经验的储存过程）提取（从记忆系统中再现学习过的信息或动作）（二）、记忆系统二、短时记忆n

信息在短时记忆中的编码方式重要是以声音的方式。n

维持性复述有助于信息的短时记忆，详尽的复述有助于将短时记忆转化为长时记忆。广告激励受众复述广告中的核心信息。n

短时记忆的信息遗忘非常快，在没有复述的状况下，只能保持大概15-20秒。

遗忘：记忆中保持的材料不能提取出来。因素：记忆痕迹的消退；其它信息的干扰第三节

如何提高广告的记忆效果广告重复的效果（1）提高品牌出名度。（2）增进受众对广告内容的理解和记

忆，实现广告说服的目的。（3）高频率本身也可能成为该品牌的一种优势指标。广告创意中的想象与认知方略表象：对过去感知对象在头脑中的再现。特点：表象的直观性：源于知觉概括性：高于知觉性，普通用语言来体现想象：在构思活动中，对记忆表象进行加工改造，形成新的形象，这种发明新形象的过程，称为想象。广告接受者的再造想象对于客观存在的，但未曾碰到过的对象，根据语言的描述或图示，在人脑中形成对应的新形象的过程，叫做再造想象。广告设计者——发明想象广告接受者——再造想象广告视听者凭借再造想象得以对的领略广告所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。联觉：由一种已经产生的感觉引发另一种感觉的心理现象，它是感觉互相作用的一种特殊体现。存在个体差别联觉特性在广告设计中的应用联觉现象本身已经表征，通过一种感觉道产生的感觉可能引发另一种感觉道的活动（兴奋）。这种特性对广告设计含有重要意义。联想及其在广告设计中的应用一.联想和联想律事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回想中的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。四大联想律：1、靠近律:指在时间上和空间上互相靠近的事物之间形成的联想。2、对比律：指含有相反特性的事物或互相对立的事物之间所形成的联想。3类似律在性质上或形式上相似的事物之间所形成的联想。因果律认知失楷方略的运用认知失楷：认知“反常态”。当熟悉的事物忽然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就造成了认知失楷现象的产生。认知失楷使我们的注意和爱好指向和集中于该事物，并有助于定势的变化，接受新的经验。认知失楷的产生，与人的过去经验亲密有关。七、广告说服及其理论一、态度的特性与功效1.态度：个体以特定的方式看待人、物、思想观念的一种倾向性。2.态度的构造认知外部刺激→态度情感行为倾向性5、态度的形成1）亲身经历2）学习论：人的态度是后天习得的，是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。3）诱因论：态度的形成是在权衡利弊之后作出抉择的过程。受众的最后态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。4）认知相符论：人们的信念或认知在相称程度上受其感情支配。5）群体压力二、态度形成和变化的理论1、凯尔曼的阶段论：1、依从：迫于外在压力，为了达成一种对自己更重要的目的，而变化自己的态度或行为。2、认同：在情感成分上发生了变化，或与某群体或个人产生情感联系而变化态度。3、内化：人们获得了一种与价值观相联系的新观念，此观念以及成为个人价值体系中的一部分。2、费宾斯的多属性态度模型重要观点：人们对明显信念的评价能引发他们对事物的整体态度。：消费者对对象的态度：对有属性i的对象的信念强度，即对此属性的相信程度：对属性i的评价，即好或坏n：对与此对象有关的明显信念的数量3、态度变化的ELM模型1）基本观点：品牌卷入程度是决定信息如何被加工解决以及态度如何变化的核心因素。2）两个基本途径：A、高卷入程度的品牌（中枢说服途径）——态度变化是消费者认真考虑和综合信息的成果。B、低卷入程度的品牌（边沿说服途径）——消费只对所获得的信息进行粗浅的解决，并根据信息中的显而易见的线索形成对品牌或店铺的印象。三、如何变化消费者的态度1、变化态度的基本动机功效2、变化态度的构成成分1）变化认知成分；A促使消费者对产品有新的主动的评价B提高已存在的主动信念的强度C减少已存在的消极信念的强度2）变化情感成分；A典型条件反射B激发对广告本身的情感C增加消费者对品牌的接触3）变化行为成分；3、运用依从技术1）“登门槛技巧”：先提出小规定，然后提出大规定；2）“吃闭门羹技巧”：指人们回绝一种大规定后，对较小规定的接受程度会有所增加；3）“那不是全部技巧”：通过附加免费奖励的方式取悦消费者；4）“逆反心理技巧”：运用人们的好奇心来进行销售四、态度的测量语义差别量表：又称语义分析量表优点：1）合用于有一定文化和经验的人群；2）实施方便，省钱省力；较客观地反映被试的主观态度局限性：1）规定设计者考虑全方面，否则易造成偏差2）规定每一题的形容词在乎义上互相对立，选词时有一定难度总加量表：又称李克特量表。调查项目含有的属性通过一系列陈说句体现出来。这些语句陈说该品牌含有某种特点或被调查者对该品牌持有的某种情感。普通采用5个层次表明同意或不同意的程度，也称为5点量表，有时也用6点量表或7点量表。广告的理性诉求动机：为推动有机体谋求满足需要目的的力。1）动机的功效：A、激活功效。即激活普通的紧张状态，促使人产生某种活动；B、指向功效。指向于个体在所创环境中可满足需要的对象。它使其行为体现为明显的选择性；C、强化功效。当活动产生后，动机能够维持和调节活动趋避动机冲突个人面临的目的，在想趋近的同时，又想避开而造成的动机冲突。即靠近－回避型。解决方式：改善产品本身的功效变化广告的主题设计双重趋避动机冲突又叫做双重靠近—回避冲突。这是双趋式冲突和双避式冲突的复合形式，即两个目的和情境对一种人同时含有吸引与排斥的两种力量。消费者需要的不满足与设计目的无法达届时，消费者会体验到挫折感。为了减轻焦虑，会采用某些特殊的方略：目的替代和心理防御机制。1、目的替代：消费者会选择一种替代性的目的来替代原先所无法达成的目的。即“退而求另首先”。2、心理防御机制：消费者心理活动的一种避免焦虑、回复情绪平衡与稳定的自我保护倾向。A、文饰（合理化）：由于目的没有达成而虚构出某些似是而非的理由，或者断定自己一向没有想达成这样的目的理性广告的说服理论系统加工理论前提：消费者在接受理性广告时，是一种主动的信息加工者。1、功效一致性理论消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所盼望的或抱负的产品应含有的性能进行比较，从而判断广告中的产品与否与自己的盼望与否相符，这一过程称为功效一致性过程。2、认知反映理论（1）消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。（2）说服的过程事实上是一种自我说服的过程，说服信息只是提供自我说服的刺激而已。3、认知失谐理论人们对一种对象形成新的态度时，会出现下列倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的变化。解决方法：A、让消费者对自我品牌重塑信心B、弱化消费者对竞争品牌的主动信念广告的感性诉求情绪的三因素说（沙赫特）认知因素刺激因素生理因素情感与说服1、情感的迁移情感迁移指对一种客体或现象的情感体验，转移到另一种客体或现象上，产生同样性质的情感体验。广告诉求中常见的情感维度1、亲热感：反映着必定的、温柔的、短暂的情绪体验，往往并发着生理的反映及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。1）让观看者对现在广告画面中主人公的情感体验产生共鸣2）让观看者回想起先前有过的体验2、幽默感1）幽默广告的正效果：幽默引发受对广告的注意，减少受众的认知防御，提高受众的广告接触率，增进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。2）幽默广告的负效果：A、逗人发笑却较少有说服力。B、可能把一种应当严肃看待的事情当成儿戏。认牌心里与名牌创立*Sock－it品牌评价法Suitability适宜性：对产品功效、特性、独特优势等方面的描述与否恰如其分Originality原创性：品牌名称与否与众