《大数据营销》-07-跨界营销

大数据营销第七章跨界营销灵犀地2023年11月3日前言如今品牌竞争越来越激烈，跨界营销对于品牌来说是强强联合的好机会。跨界营销是通过多个品牌相互联合，最终达到品牌双方的共赢，实现“1+1>2”的营销效果。这种营销模式在大数据时代更加流行、广泛，已经不断融合、渗透到各个行业。01跨界营销概述02大数据时代跨界营销成功的关键因素03大数据时代跨界营销的表现形式04大数据跨界营销案例分析随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。01跨界营销概述7.1跨界营销概述跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。7.1.1跨界营销兴起的原因市场竞争日益激烈，产品功效和应用范围逐步延伸。市场发展背后，新型消费群体崛起。现代市场环境下，品牌间的较量是资本决定实力。7.1.2跨界营销遵循的原则跨界营销采取的是“企业-企业”的资源整合模式，企业不再孤军奋战，而是拼合双方的营销资源和客户资源。对于企业来说，进行跨界营销需要在对跨界营销正确认识的前提下遵循六大原则，如图所示。两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，在品牌、实力、营销思路、能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应具有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性，跨界营销才能发挥协同效应。指的是两个品牌在优势或劣势上进行相互补充，从而丰富品牌的内涵并提升品牌的整体影响力。每个品牌都有其自身的目标消费群体，须对目标消费群体进行精准定位。跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或产品销售上的提升，从而达到双赢。从4P到4C，现代营销的核心出现了一个巨大的转变，企业的一切营销行为都从过去关注企业向关注消费者转移，企业更加关注消费者的需求，提供消费者所需是企业真正的目的。品牌理念的一致性指的是参与跨界营销的两个品牌，在内涵上有着一致或者相似的诉求点。只有品牌理念保持一致，才能在跨界营销的实施过程中由A品牌联想到B品牌，实现两个品牌相关联或在特定的时间画等号。大数据时代跨界营销成功的关键因素027.2大数据时代跨界营销成功的关键因素总的来说，在大数据时代，跨界营销的成功主要与4个关键因素息息相关，如图所示。7.2.1正确选择合作方企业在选择跨界营销的合作方时，须考虑合作双方的目标消费群体和品牌知名度等问题。这就需要企业充分利用大数据对用户的消费习惯及其对品牌的关注度进行分析，从而选择出适合跨界合作的品牌。大数据的支持及数据分析技术提高了企业选择跨界合作方的成功率。7.2.2注重用户体验在大数据时代，以用户体验为中心的跨界营销体现出一种全新的内涵和形式，主要表现如下。在“互联网+”时代背景下，实施跨界营销的品牌应充分利用大数据、云计算等新一代信息技术更加精准地对用户进行定位，善于发现用户的新诉求，做“有温度”的品牌。企业在实施跨界营销的过程中应实时把握用户需求，为用户提供定制化或个性化的产品或服务。由于产品同质化严重，企业除了对产品不断优化、创新以外，还可以通过文化跨界等方式增加产品的情感属性。7.2.3引爆话题目前，跨界营销往往是以事件营销的方式进行，是一个短暂的、集中的传播过程，这就需要找到一个正确的引爆点，并在短期内集中资源撬动它，以增加品牌的话题性，引发用户自发讨论和传播，从而实现理想的传播效果。例如，小米利用QQ空间发布新产品，采用的就是有限供给+病毒式的传播方式。其中，QQ空间就是杠杆，有限供给就是引爆点，最终利用社交工具形成病毒式传播。7.2.4深度融合在大数据时代，跨界营销可以用创新的手段强化新的品牌内涵。跨界营销将品牌、优质内容、广告投放技术、媒体资源等全方位地进行融合，以适应新环境下的不同营销点，从而优化传播效果。在《跳一跳》的商业化之路上，麦当劳是首个尝试者。当跳上麦当劳定制盒子之后，基座会由红色变为白色并出现品牌slogan，同时响起麦当劳定制音效。适当停留则会获取20分的额外加分，并飞出汉堡或薯条的特效动画（118分之前为汉堡，118分之后为薯条），如图所示。大数据时代跨界营销的表现形式03

7.3大数据时代跨界营销的表现形式从行业发展的角度出发，跨界营销的类型有横向跨界营销、纵向跨界营销和交叉跨界营销，具体内容如表所示。类型内容横向跨界营销不同行业、不同品类之间进行合作，实现资源共享、优势互补纵向跨界营销在同一个经济实体中整合各部门的资源，以实现自身的发展交叉跨界营销包含了横向跨界营销和纵向跨界营销的特点，同时增加了与消费者的互动7.3大数据时代跨界营销的表现形式跨界营销的表现形式有很多，企业须根据自身的特点进行选择。总的来说，跨界营销主要有4种表现形式，如图所示。7.3.1品牌跨界品牌跨界指的是两个不同领域的品牌共同进行品牌的宣传和推广。品牌跨界的目的是为了增强对消费者的吸引力，利用双方的忠诚消费群体提高销售机会，实现共同成长和进步。此外，通过跨界营销，对不同品牌资源进行整合并实现利用最大化，从而使营销效果得到提升。7.3.2产品跨界产品跨界是最常见的跨界营销表现形式，具体来说，产品跨界可分为4种方式，如图所示。7.3.2产品跨界（1）A品牌自主推出非A品牌主营业务的产品。（2）A品牌与B品牌跨界推出A品牌产品。（3）A品牌与B品牌跨界推出B品牌产品。（4）A品牌联合B品牌推出C品牌产品。7.3.3渠道跨界渠道跨界指的是品牌或产品在营销过程中突破常规销售渠道的限制，转向其他不同渠道进行营销，或者是双方借助对方的渠道资源开展营销推广活动。7.3.4内容跨界内容跨界指的是在内容上将不同品牌进行融合，如2018年肯德基携手经典动漫《银魂》，跨界合作打造出“KFC×万事屋”与“万事OK明星餐”。以《银魂》世界观对肯德基产品诠释的定制版动画剧情成功俘获了粉丝的心。大数据跨界营销案例分析04案例7-1——安佳通过数据分析实现产品定制在2018年4月的天猫欢聚日上，安佳与阿里进行了深度合作，推出了一款“安佳轻醇限量绽放礼盒”，如图7-16所示。他们颠覆了以往奶制品礼盒设计，将礼盒设计成一个实用的化妆盒。礼盒外观采用的是当时流行的繁花作为主元素，每一簇都坦然盛放，以此承载着品牌号召女性绽放自我的精神理念。礼盒中除了3瓶安佳轻醇小白瓶之外，还加入了一面化妆镜和一支定制化妆刷，用户还可以随喜好选择化妆刷手柄的长短和颜色。案例