艺术培训市场分析

艺术培训市场分析这是一种“不差钱”的产业，将来5至，中国整个产业的规模将达成3000亿人民币；这是一种没有泡沫的产业，面对席卷全球的金融风暴，这个产业的投资数量和金额不降反升；这是一种与衣食住行医同等重要的产业，被挑剔而精明的风投们公认为中国十大朝阳产业之一。这，就是中国的教育培训业。近几年，语言培训中的新东方、职业培训中的安博、IT培训中的北大青鸟、教辅培训中的学大以及管理培训中的聚成相继脱颖而出，成为资本助推下的明星公司。在教育培训这座富矿中，越来越多的细分领域被发掘，受到掘金者们的疯狂追捧，例如笔者在此想重点叙述的艺术培训领域。以音乐、美术、舞蹈为重要课程的艺术培训，与语言培训、教辅培训分享着共同的家庭消费主力军——青少年群体。随着学习艺术的孩子越来越多，多个各样的艺术培训机构如雨后春笋般应运而生，形成一种巨大的艺术培训市场。即便“艺考热”在这两年开始理性回归，也没有使得艺术培训市场降温，反而增进了整个市场的良性发展。但是，相对于其它已经逐步走向扩张和整合的培训领域，艺术培训市场则显得落后稚嫩诸多。散乱差弱低，不可回避的发展阶段这是一种最佳的市场，必然大有作为；这也是一种最坏的市场，却又不知所为——合纵连横依靠少年宫等公办资源赚得盆满钵满者有之，单枪匹马通过纯市场运作苦苦支撑者有之；兼顾音乐、舞蹈、美术等多门类课程追求大而全者有之，专注于某一课程甚至是某一器乐青睐小而精者有之；遍地开花在商业街、文体中心、社区内的狂热激进者有之，低调坚守于某一区域的稳扎稳打者有之……总之，艺术培训业的现状与其它教育培训领域在起步期的状况并无二致：同样的前景光明，同样的道路波折。在这些现象背后，折射出艺术培训业现在的几大突出问题：一、政府及行业协会监管不力现在，艺术培训市场重要是靠市场经济规律在进行调节，政府基本采用“无为而治”的态度，只进行了简朴的审批、年审业务，未出台具体的对艺术培训市场主动扶持的政策和方法；对于无牌无证的违法机构和教师，也未采用比较有力的方法，使市场混乱日益加剧。二、管理水平低，发展模式不清晰绝大多数机构都是由艺术专业人士所开设，既做管理，又担任培训教师。其管理与教学模式无法进行快速有效地复制。由于社会艺术培训行业在全国来讲起点都比较低，发展缓慢，因此，既熟悉艺术培训市场，又有当代公司经营经验的人才非常匮乏。三、品牌化、规模化程度低市场处在起步阶段，市场准入条件较宽松，市场竞争激烈。诸多机构短期行为严重，不太重视品牌的建设，机构重要的招生方式还是依赖熟人介绍和口碑，市场上有号召力的艺术培训机构大都是公立机构。由于没有大资本的介入，机构规模化的程度较低，盈利能力非常有限，发展速度缓慢。四、教学质量缺少确保社会艺术培训教师不同于公立学校教师，不受任何政府机构管理，但却既教艺又育人，没有对应的制度来保障教师权益，规范教师行为。由于社会艺术培训教师无需持证上岗，也没有统一的教学大纲、教学计划，使社会艺术培训教师队伍良莠不齐，教学质量很难确保。战略领先，塑造行业领袖的气质笔者接触过许多艺术培训机构的创始人，他们大多是从艺术家或教育家转型成为公司家的，凭借着自己在某个专业领域中的出名度吸引着大量的生源，如钢琴培训中的孔祥东、李云迪，小提琴培训中的张永荔，美术培训中的杨梅红等。他们有着丰富的行业资源及领先的教学理念，可是对行业变迁的大势并没有太深刻的认识，更谈不上了然于胸。再加上缺少专业化的管理运行团体，因此往往难以做大做强。与IT培训、管理培训等其它培训领域截然不同的是，艺术培训领域充盈着感性的艺术气息。于是，一种不得不面对的命题由此诞生——基于商业的艺术教育还是基于艺术教育的商业？一群人，或者以培训为产品换取合理的商业利润，或者以商业味手段实践着自己的教育理念，或者兼而有之。不管如何，既然已经将价格标签贴在了艺术培训这个产品上，那么，只能按照商业规律来经营。现在中国艺术培训业的集中度还非常低，不管是在京广沪深还是在二三线都市，也不管是“大而全”的综合性公司还是“小而精”的专业性机构，都很难找到一家能够称之为行业标杆。有些机构即使在区域内小有名气、课程价格也高于同业，盈利水平貌似不错，但却缺少清晰的战略规划，沉迷于对机构美妙前景的空虚幻想中。在没有领袖的年代，谁都能够成为领袖。那么，修炼成为行业领袖的秘诀是什么呢？竞争取胜的秘诀在于清晰的战略规划。简朴地说，战略规划就是要回答：“你是谁？你想要去哪里？如何去到那里？”这3个公司在生存发展过程中必须面对的问题。解决好这3个问题后，再围绕战略规划来搭建商业模式。作为学校经营方向的掌舵者，每一种负责人都应当这样扪心自问：“我的定位是培训课程提供商还是艺术培训服务平台？如果是培训课程提供商，我想做涵盖音乐、美术、舞蹈、播音主持等课程的全艺术大卖场还是某个课程门类的专卖店？我的目的消费者是青少年还是成人？如果是青少年，开展普通素质培训还是考前应试培训？如果是成人，开展家庭艺术培训还是公司艺术培训……”战略规划不是坐在办公室里泛泛而谈，身体力行去研究消费者和市场，条分缕析之后才干真正做到胸有成竹。产业为本，战略为势。做艺术培训学校不能将目光局限在竞争对手身上，应当从教育培训的产业本质去寻找本身的战略定位。行业领袖之因此能够领先同业，就是由于他能够结合本身的资源能力，从产业价值链中寻找获利点，然后展开业务系统。在“大而全”还是“小而精”的战略定位选择中，笔者更倾向于“小而精”的专业化路线。这就意味着绝大多数艺术培训学校都要聚焦，都要集中兵力，都要力求单点突破。规定当一种培训机构度过最初的“生存型多元化”阶段后，应当尽快在专业化方面获得进展，塑造自己的核心竞争力，然后再讨论“上台阶型有关多元化”乃至“做大做强型有关多元化”。音乐、美术、舞蹈、播音主持即使均可纳入艺术培训的范畴，但是在教学理念、办法途径、师资配备、硬件环境等方面有很大的差别性，同时开设这些课程对教学管理水平的规定非常高。诸多艺术培训学校为了吸引更多的生源，盲目地开设课程，反而无视了优势课程的哺育，最后得不偿失。毕竟，家长选择一所学校的终极原则仍然是教学能力和培养成果。固然，聚焦于专业化需要对商业模式非常自信，需要真金白银的投入。有了一种与本身相契合的战略，如果没有受到严重的外部干扰，就要“咬住青山不放松”，唯有专注、坚持，才干成就专业。三剑合璧，打造公司核心竞争力先做对的事，然后再把事情做对。在明晰了公司经营的提纲和总领后，就得找到实现战略规划的具体途径。这条途径，其实就是专属于公司的核心竞争力。产品力、销售力、服务力相辅相成，共同构成了核心竞争力。现在大多数艺术培训机构都只含有这三把利剑中的一二，因而无法形成强大的核心竞争力。只有三剑合璧，从点能力发展为线能力，方可炼就驰骋艺术培训市场的利器。一、搭建产品研发体系，锻造根基性的产品力艺术培训学校的产品研发体系中有下列核心环节：1、建立资源联盟。加强与上游艺术院校及艺术机构的合作，提高学校在中国艺术教育行业的影响力，向上发展人才资源库、向下搭建教学交流及实践平台。2、完善教研组的职能。发挥教学专家组的作用，加强教学体系及流程的研发普及，由教学专家组来引导并督导教学执行状况。除专业教学外，同时进行对外推广课程及活动的策划研发，进一步巩固公司核心竞争力。3、规范教师培养体系。根据专业领域及教学特色对教师进行培养，建立环环相扣的教师培养体系，实现教二、创新营销体系，形成整合营销传输现在多数的艺术培训学校都没有将营销传输进行整合，依赖于广告轰炸或人海战术，缺少有效的统筹规划。把各个营销手段结合起来为某一活动或主题而进行营销传输，成果是大不同的：英语培训中的华尔街英语通过赠予主题小册子、网络营销、免费试听等将各个环节有机的联系、结合起来进行目的的精确营销传输实现了传输手段的系统完整。如何实现低成本、高效率的营销传输？笔者在大量的实操中总结了下列办法途径：1、网络营销网络作为信息传输媒体和营销互动平台，含有无可替代的优势，也受到了众多艺术培训学校的重视。网络营销是一种系统的工作，从内容策划到媒体的组合排期都必须进行周密的安排。（1）搜索引擎推广统计表明，60%以上的自发访问量来自于搜索引擎,有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一。核心词推广要注意核心词的组合搭配，以深圳一家专注于小提琴培训的学校为例，可考虑在“音乐培训”、“艺术培训”、“小提琴培训”、“深圳艺术培训”、“深圳小提琴培训”等核心词间随机搭配，同时也要注意定时跟踪搜索效果，并做出合理的修正或补充。（2）网络广告网络广告成功的核心在于选择目的人群聚集度高、粘性高的网络平台。除了所在区域内的人气论坛外，诸多大型社区都有自己的社区网站，能够此来锁定家庭顾客。在选择媒体的同时，如何将网站论坛内容与广告完整结合，以及有关新闻的精拟定位传输，都会影响网络广告中的传输力度。（3）电子邮件推广电子邮件是最有效的网络许可营销办法之一,电子邮件形式可考虑策划为广告邮件、电子杂志两种。广告邮件通过广泛公布邮件信息获得第一注意力，电子杂志通过顾客许可，获得定时、定向宣传效果，由于每一期都有主题鲜明的内容，普通较广告邮件相比不易引发接受者反感。（4）联盟及友情链接方略建立同行业（艺术培训产业）、同目的群（青少年）的网站联盟，与中国艺术教育网、中国艺术培训网、雏鹰网、中国少年网等网站交换链接，做到互为宣传，互为推广。普通是先添加某些本行业的龙头站点、出名站点，然后吸引其它站点参加，以交换链接作为收录条件。网站推广也属于营销范畴的工作，由于其与传统营销存在一定的区别，因此应安排专门的部门或工作小组，组员由营销人员和技术人员构成。即使是工作早期考虑精简，也要确保有专人负责，工作早期调查、规划、协调、组织、任务繁重，兼职很难确保工作的完毕。2、活动营销相对于单纯的广告投放来说，不管是会议营销、路演、推介会、免费试听、免费测试等都是为了营销而做出的，互动性较强，能有效打消家长的顾虑。从目的客户的精拟定位广告到现场活动的互动，活动营销真正实现了营销的高成功率。活动营销成功的核心在于把关好每一种环节，尽量做到活动的持续性。另外，活动的宣传造势非常重要，除了自有媒体（网站、电子邮件），还应当尽量借助外部媒体资源进行宣传。3、DM和短信广告在营销传输活动中DM以多个形式存在，从宣传单页到免费赠予的主题手册，无不体现DM在营销传输中的作用，无论是配合主题活动而进行的营销传输还是与公共关系及提高品牌，DM都是不可或缺的。选择特定的社区（在现有教学中心周边、规模较大、档次较高的居民区）将DM投递到户主信箱，同时配合现场表演、主题公关活动、推介会，在会场周边派送资料。“华尔街英语”坚持长久采用赠予英语主题小册子也是使得其不停发展的手段之一。短信广告也是精确高效的广告传输方式，普通诸多直邮广告公司都拥有较为庞大的数据库，能够大范畴地公布信息，并且针对高质量顾客进行重点宣传和跟进，英语培训中的英孚和华尔街始终都比较信赖短信广告的传输方式。4、促销对于艺术培训行业来说，采用促销作为常规推广手段的机构还是较少。由于促销都是配合新课程新产品上市推广、主题活动或主题节日而进行的，对占领市场份额的传输起到的作用较小。但是作为塑造品牌的手段之一，促销方略也可长久坚持进行。促销是开发新客户及维系老客户的重要手段，就商业行为而言，开发新客户的成本比维系老客户的要高得多，因此促销不能仅仅针对新客户。在促销的形式上，可考虑“购置套餐课程享有折扣优惠”、“新课程预订前10名可享有优惠或赠品”、“儿女的学龄达成3年以上的家长可免费申请加入学校的VIP俱乐部”、“学龄满1年以上的学员年终可获定制的纪念册”等等。5、公共关系塑造品牌必须不停拓展公共关系，艺术培训行业采用用公共关系行为而增进营销的公司较少，公共关系行为可为公司进行传输提供良好的接受度，如新闻公布会、多个优秀称号等名誉更能增进公司在传输中的受众心理接受度，提高品牌的出名度和美誉度，增强品牌影响力。三、完善服务，提高学员和家长满意度服务并不只是前台行政或客服人员的工作，家长对学校的评价是全方位的。一次咨询接待的不周、一次课费的误算、一次活动安排的混乱，都反映出学校整体服务水平的低下。管理良好的组织应当是井井有条，而不是全凭管理层或员工的判断力去应对全部状况。衡量一种组织的管理与否到位的标志之一就是与否建立了明确的工作原则，以及与否能够按照工作原则去做。从初次接触家长开始，到缴费上课，再到学期结束，必须将每一种环节做得无懈可击。而令家长满意的核心，在于明确职责归属、流程及核心点。相信大多数艺术培训学校都有连锁扩张的梦想，连锁扩张并不只是多开几个教学点那么简朴，连而不锁的经营只会让跑冒滴漏更加严重。连锁经营成功的核心在于理念文化的有效传承、运行管理流程的原则化复制，进而实现每一种单店的盈利。对于某些已经营数年的学校来说，长久积累下来的经验和教训，足以写出行之有效的行为指南了，如《家长关心的100个问题》、《校区管理100条》等等。没有这样显性或隐性的指南，学校的服务能力无从谈起，更何况核心竞争力了。笔者根据肤浅的行业经验，