青岛啤酒奥运营销启示

打造中国品牌软实力

—青啤奥运营销启示青岛啤酒股份全球营销总裁：严旭2021年12月18日2021年是一个不寻常的一年，从雪灾、地震、奥运会、金融危机……中国的企业、中国的营销人正经历着对责任的考量和反思。地震中我们为不抛弃、不放弃对生命负责任的坚持而感动；奥运会无与伦比的精采是中国负责任的兑现了对世界上的庄严承诺；中国领导人对金融海啸中负责任的态度赢得了世界对我们的尊重。软实力软实力法国美国中国软实力是一个国家可品牌符号化的经济和文化的资源。中国的名片07年5月，我作为中国政府采购团的成员之一，跟随商务部马秀红副部长从美国的旧金山到亚特兰大，从芝加哥再到华盛顿，一路上，每个餐厅和超市都能见到来自中国的青岛啤酒。超市里百威是4美金半打，青啤是7美金半打。马秀红部长非常感慨地说：“一路走来都能看到青岛啤酒，青岛啤酒为中国争了光〞。挺进拉美11月17日，有幸陪同国家主席胡锦涛一同出访哥斯达黎加。受到了哥国的隆重接待，国宴接待就用青岛啤酒。电影?木乃伊3?用长城、兵马俑、秦始皇、青岛啤酒作为中国元素的代表，吸引全球观众的关注。青岛啤酒，烙上了中国的印记！！青岛啤酒奥运营销回忆赞助北京奥运符合青岛啤酒的“三度〞评估原那么品牌关联度奥运口号是“同一个世界，同一个梦想〞，青岛啤酒品牌主张是“激情成就梦想〞，百年奥运，百年青啤，品牌关联不谋而合。战略吻合度

国际化啤酒品牌与国际化赛事品牌的结合。商业空间度

奥运赛场内是奥运体育比赛，奥运赛场外是奥运经济的比赛，为青啤提供了一个参与竞争的商业平台。战略吻合度品牌关联度商业空间度青岛啤酒奥运会五年奥运营销战略20052006200720212021酝酿激情点燃激情传递激情释放激情演绎激情体系化长期性2005年酝酿激情酝酿激情签约奥运发布品牌主张2005年酝酿激情签约奥运2005年8月，青岛啤酒与中国奥组委在北京签约，正式成为2008年奥运会中国啤酒赞助商。

历史性时刻2005年酝酿激情发布品牌主张2005年4月，青啤发布“激情成就梦想〞的品牌主张这与其后的北京奥运会口号“同一个世界、同一个梦想〞不谋而合与奥运火炬传递“点燃激情、传递梦想〞更是高度一致。2006年点燃激情2006年点燃激情奥运大篷车观球论英雄青岛啤酒-我是冠军创造了“三位一体〞营销模式赞助厦门马拉松/中网赞助都灵冬奥会2005年酝酿激情都灵冬奥会演练、取经2006年初，在众多奥运赞助企业还按兵不动时，青岛啤酒率先启动奥运营销方案——赞助都灵冬奥会中国代表团，尝试进行奥运营销传播，同时派员到都灵冬奥会学习奥运会“TOP级赞助商〞的奥运营销经验。2006年点燃激情青岛啤酒-我是冠军“依伯、依姆〞争冠军“六龄小童〞来上阵“轮椅博士〞勇参与外国朋友也认真2006年点燃激情青岛啤酒-我是冠军“青岛啤酒·我是冠军〞一经推出，受到了社会与媒体的强烈关注，节目收到了意想不到的效果。统计数据显示：节目播出1880分钟新闻报道6830次各大报纸大篇幅报道超过1680次；网络报道48万篇吸引了十几万人参与传播到达人群到达了1.7个亿2006年点燃激情流动的激情宣传队

——奥运大篷车3年来走过了2000多个城镇上亿群众参与了奥运大篷车活动传播奥运精神体验青啤激情国家体育总局宣传司司长、中国奥委会新闻委员会主任张海峰：这是致力于传播奥林匹克精神，弘扬奥林匹克的文化，通过举行这样的活动来实现全民对奥运的关注，实现全民健身，能增强对健身意识的提升，这次活动组合非常好。2006年点燃激情赞助厦门国际马拉松到2021年已连续六次赞助，现场数十万人参与活动通过电视转播，影响上亿人群。激情涌动的厦门国际马拉松创新性地实施了“三位一体〞营销模式消费者在参与活动中体验奥运，感受青岛啤酒独有的“五觉〞。三位一体品牌传播产品销售消费者体验“五觉〞体验成为“一绝〞消费者体验到青啤独有的“五觉〞味觉视觉

听觉嗅觉触觉

大屏幕电视视、广告、主题活动、社会责任行为、文化形象等等给消费者带来一场视觉盛宴。

活动现场激情活力的音乐，带给消费愉悦的心怀体验。

尽情畅饮青岛啤酒，体验非常一般的激情滋味。

零距离接触青岛啤酒的各种体验设施，真正触摸青啤的独特内涵。

用鼻子感受青啤独一无二的麦香，尽情体验青啤无穷魅力。2007年传递激情2007年传递激情继续奥运大篷车、我是冠军赞助国家跳水队法国奥运寻根行继续赞助厦门马拉松/中网欢动啤酒上市倾国倾城2007年传递激情寻根奥运相约北京寻访现代奥运的理念精髓和人文底蕴，加深对奥运历史和文化的了解2007年传递激情激情赞助“梦之队〞全力支持国家跳水队备战奥运金牌品质金牌队伍2007年传递激情欢动啤酒——为奥运而生低热量高能量海洋因子运动型啤酒2007年传递激情青岛啤酒·CCTV·倾国倾城万人空巷全民参与180个城市参与2007年传递激情青岛啤酒·CCTV·倾国倾城播出：80次播出时间：约8000分钟收视率：18.2%影响人数：5.2亿

覆盖城市：北京、上海、重庆、成都、广州、南京、

西安、大连、哈尔滨、沈阳、长春、昆

明、贵阳、合肥、福州、海口、南昌、

济南、太原、宁波、九江、赣州等30多个城市机场播出次数：共计播出97200次“最具影响力电视品牌活动〞“网民最喜欢的奥运电视节目〞第1名“最具宣传力城市营销节目〞,并获得2007“年度电视节目〞的提名“最具网络影响力的十大电视事件〞“2021中国标杆品牌〞2007年传递激情2007年传递激情青岛啤酒·CCTV·倾国倾城2021年6月中央政治局常委、中央书记处书记习近平来青岛啤酒视察时表示：“倾国倾城这个节目非常好，创新了宣传城市的理念。〞2021年释放激情2021年释放激情继续奥运大篷车、我是冠军奥运火炬传递全球奥运激情征集继续赞助厦门马拉松/中网奥运体验中心〔啤酒花园〕继续倾国倾城2021年释放激情全球奥运激情征集活动访问量突破百万，上传作品达6.7万个。首创中国啤酒行业营销互动网站实现消费者网上分享与互动体验2021年释放激情全球奥运激情征集活动无论你在哪？不管你是谁？上用你的方式，演绎激情释放激情奥运〔残奥〕火炬传递借势传播突出特色吸引关注2021年释放激情搭建激情平台创意激情内涵北京奥运体验中心；北京、青岛奥运文化广场；11个北京2个青岛北京奥运非注册媒体中心激情体验平台为500多万人提供了快乐2021年演绎激情演绎激情签约NBA，率先启动后奥运营销与NBA战略合作2021年8月23日，在奥运会即将结束的前一天，率先启动后奥运营销战略——与NBA签订5年战略合作协议由于抓住了奥运期间关注度高、有热点的时机，在投入较小的情况下，央视五个频道全面报道，累计传播300多篇次，价值五百多万元。NBA中国赛活动总结青啤奥运营销的累累硕果奥运“战果〞市场及销售拉动品牌价值及调研数据国际化年轻化第三方调研数据消费者回馈?CTR调查?在无提示的情况下，青岛啤酒以24.1%的提及率获得三家啤酒企业奥运赞助商身份认知的冠军〔是第二名的3倍〕。08年6月公布的奥运品牌网络口碑调查报告显示，在奥运主题营销电视广告表现指标排行榜上，青啤位列前三甲。中国传媒大学根据益普索，奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购置意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，位居所有奥运赞助商之首。市场及销售拉动品牌价值变化销量变化情况今年宏观经济不断的给我们带来压力，原材料大幅度的上涨，出口给我们带来的影响，但是青岛啤酒的主体还是增长，青岛啤酒的主品牌销量增长高达24%，行业增长5%。国际化奥运期间，众多外国来宾亲自体验了中国青啤独有的魅力，青岛啤酒品牌国际化影响力实现了跨越式提升。澳大利亚总理陆克文对金志国董事长说：“我对很多中国品牌颇为赞赏，尤其是中国的青岛啤酒。〞金志国董事长与李明博11月17日，胡锦涛主席在圣何塞同哥斯达黎加总统阿里亚斯举行会谈，就进一步加强两国友好合作关系深入交换意见并达成重要共识。期间，在中国商务部部长陈德铭和哥斯达黎加商务部长MarcoVinicioRuiz的见证下，我代表青岛啤酒公司和哥斯达黎加最大的上市公司――佛罗里达啤酒公司〔FloridaBebidas〕总经理Mendiola先生签订了第一个双边贸易协定，达成战略合作协议。这是奥运营销后，青岛啤酒成为国家认可的著名品牌下的结果。中国啤酒企业第一个与哥斯达黎加企业之间的合作，作为中国啤酒行业的领导者青岛啤酒再一次以第一的身份代表中国品牌挺进拉美。奥运加强了青啤的国际化合作年轻化奥运营销让这个百年品牌变得更加富有激情活力，更时尚，吸引了更多的年轻消费者。年轻消费者在青岛啤酒全部消费者中的比例显著提升。成就普通人的奥运梦想宁誉：从普通学生到奥运火炬手金瑞云一家：地震幸存者体验奥运刘永仁：厦门退休工人体验奥运让普通人体验到奥运是我们最大的收获之一青岛啤酒奥运营销的启示奥运给我们的启示：责任是中国品牌软实力的重要指标，责任是支撑百年青啤的DNA，责任使得青啤成为行业领袖以及风行世界的中国符号。认真履行奥运公民的责任、坚守对消费者的责任是青啤奥运营销获得赞誉的源泉。诚信是“说到做到〞，诚信是透明的