STP战略案例分析

我国汽车市场STP营销战略简析随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论办法有诸多，其中一种重要的方式是STP营销战略。当代市场营销十分重视STP营销，STP营销即汽车市场细分(Segmentation)，选择汽车目的市场(Targeting)，汽车产品定(Positioning)。当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别，公司无法在整个市场上为全部顾客服务。慧聪行业研究认为，公司不应试图在整个市场上争取优势地位，而应当在市场细分的基础上选择对本公司最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目的，并制订对应的产品计划和营销计划为其服务，这样公司就能够把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，拟定目的市场，为公司及产品在目的市场上树立一定的特色，选择那些与公司任务，目的，资源条件等始终的市场空间，塑造预定的形象，以获得竞争的优势地位！这就是STP的营销的重要任务。1.汽车市场细分化市场细分，就是公司根据市场需求的多样性和购置者行为的差别，把整个市场(即全部顾客)划分为若干含有某种相似特性的顾客群(即细分市场)，方便执行目的市场营销的战略和方略。每一种产品都有购置者，由于种种因素，不同的购置者有着不同的需求，任何一种大公司都不可能全部予以满足，为全部的购置者提供有效的服务。因此，每个公司都应当根据一定的原则对市场进行细分，拟定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种办法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目的市场，针对不同的目的市场制订了有区别的营销方略，进行针对性营销，这是它在美国市场获得辉煌胜利的核心。本田公司所选择的目的市场是方略是差别性市场方略：当时的美国摩托车公司只是针对专业车手，爱慕摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并主动采用多个方式开发这部分顾客，通过广告宣传:首先，淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便，安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者，营销的核心是要使他们放心，安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中，从消费市场的角度来看，其重要是以年纪，性格，利益等因素做为细分的因素。2.目的市场营销在当代营销活动中，对任何公司而言，并非全部的环境机会都含有同等的吸引力，由于资源有限，也为了确保资源有效，公司的营销活动必然局限在一定的范畴内，拟定具体的服务对象，即选定目的市场。公司选择目的市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场规定满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求。，对应拟定准备为那些细分市场服务。仍以本田公司在美国摩托车市场为例:二战期间，针对新出生的一代的特点，在细分市场的基础上，认为重视年轻人个性的产品一定会流行起来，推出对应的个性化的产品，获得了很大的成功。越南战争期间，由于社会因素，市场的需求又发生了很大的变化，此时本田将目的转向妇女，在妇女们的需求基础上，对摩托车的价钱，重量和外形颜色等方面做了修改，在次赢得了市场。从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中，我们能够看到，本田公司在通过分析，衡量后，选择了差别性市场营销方略，应用了SPT营销方略。即使生产成本和营销费用会对应的增加，但是，本田公司应用市场细分和差别性市场营销战略，获得了巨大的成功，这一点是无可争议的！其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验，又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市场，同样也采用了市场细分化方略，以其节省能源，小巧轻便的优势而深受美国消费者的欢迎。3.市场定位所谓市场定位指的就是公司根据顾客对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本公司产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一种但愿占据位置的过程。福特T型车是一种较好的例子。T型车含有自己的独特之处，浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用，它的车体轻，结实而不求其外表美观，性能求精，普通人也买得起。T型车一投产就受到广泛的欢迎，它之因此跃居当时各类汽车之首是由于农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简朴，任何耐心的外行人都会很快地掌握。与当时其它类型汽车相比，T型车含有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。福特汽车公司这一时期的盈利状况也证明福特有关生产便宜车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了1。l万辆，在销售量和利润方面均超出其它汽车制造商。大众化产品方略的为福特公司找到了本身的市场定位，因而赢得了巨大的市场发展机会。二战期间，福特公司为适应战时需要，转产飞机发动机等产品，由埃德塞尔•福特发起的庞大的战时计划，在不到3年的时间内一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轰炸机、57000台飞机发动机以及超出250000台坦克及其它战争用机器。在二战中，福特公司的杰出体现为其赢得了口碑，树立了良好的公司形象。从以上两大汽车工业裁团的成功事例中，我们能够看到其灵活的运用了SPT营销方略，赢得了市场和消费者。近几年来，我国经济发展快速，汽车工业也开始快速崛起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，公司利润不停下降。这就迫使汽车公司不停地适应市场变化，寻找新的利润增加，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产公司来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中谋求本身的发展。慧聪行业研究数据显示，近来几年我国汽车出口数量呈上升趋势，其中自主品牌功不可没。如何继续保持增加，实现汽车出口的可持续发展，是自主品牌面临的新任务。我国现有的自主品牌有奇瑞、哈飞、吉利、长安、力帆等等。我国自主品牌刚刚起步，诸多方面都不完善，自主技术方面，售后服务及市场营销方略以内都急待提高。下面是一种有关自主品牌营销方略方面的案例：赛豹上市，哈飞将其目的群体定位于“30-40岁之间的事业成功人士”及“偏重于公务用车”、“为都市普通白领打造的商务用车”，这一描述让人们分不清车型终究是经济型车还是中级车。经济型车的价位大概在10万元左右，中级车的价位10-20万以内。赛豹同时兼顾以上两者需要、集私家车、公务、商务车于一体的标语不免使人更加疑惑，可见其对产品目的定位不清，因此造成在产品的生产和设计上没有针对性，无法赢得消费者，公司的产品销售速度缓慢，不利于资金周转和新产品的开发。由此例我们能够看出，做好市场的细分和定位要注意下列几点：一、有差别性，细分后市场客观上必须存在明确的差别。二、可预测性和可进入性，进入市场前应当进行有关的调研，预测出现有的和潜在的需求规模和购置力。从而来设计产品(这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类，如年纪，教育背景，收入;职业教育等。)三、稳定性和实效性:固然这两点是关系到公司发展的久远利益，也是对前几点决策的验证。我国自主品牌在不停成长的同时，也在不停的探索适合我国汽车市场的营销战略和道路。对于国外成功的汽车公司典型，我们要多多借鉴他们的营销方略和管理。另首先，我们又要结合我们国内本身的特点，不停的发现问题，解决问题，做到真正找好自己的市场定位。相信在很快的将来，我们的自主品牌也会在世界汽车品牌中占有一席之地！花旗银行的STP战略分析在进行市场细分时，花旗银行采用了地理区位、收入等多个细分变量相结合的细分办法。如对越南这样的不发达市场，重要业务方向是为美国跨国公司和本地公司提供现金管理、短期融资和外汇交易服务。而在经济发展快速的马来西亚，则提供更为复杂的证券业务、金融衍生品等服务。在进行市场细分后，花旗银行选择了自己的目的市场。由于花旗银行公司文化的精髓就是提高服务质量和以客户为中心，因此，它把含有较高收入的消费群体和较好盈利水平及潜力的公司作为自己的目的顾客。在拟定自己的