海参市场分析

海参营销作战地图前言海参有着悠久的历史，在中国，很数年前就被当作高级滋补品名列八珍之首；在大连，诸多老人长久以来就保存着进补海参的习惯；在胶东，众海参商家旌旗飘舞；在内陆，更多的人开始理解海参；在广东，北方的刺参供不应求。中国大陆、香港、台湾、新加坡和马来西亚等是海参的重要市场，韩国海参市场相对较小，而日本海参消费量虽小，但近几年出口量却不停增加。，大连海参市场首先快速升温；，海参专卖店开始遍及街头；，大量资金涌入海参市场；，海参商会成立，海参市场进入品牌时代；，由大连市政府牵头制订的海参加工国标及大连海参申报地理标志性产品相继获得同意；，海参出名公司开始调转船头，主动准备拓展外埠市场，全国市场突围战已经拉开帷幕。如果把营销比方成一场没有硝烟的战争，公司就是战场上的统帅或将军，产品就是士兵，消费者就成了战场。如何在战场上突围，攻打，获取胜利，需要认真研究战场形势和布局，研究产品市场特性，研究士兵的作战能力和特点。海参作为一种高端消费品，一种奢侈品，其营销现有普通产品营销的通性，也自具其特点。海参营销是一场高规格的当代化战争，其作战空间狭窄，渠道特殊，对战争武器的规定，战略战术的运用不同于普通消费品。故而对海参营销的探索，在于对作战环境、作战地图的研究。任何营销，无非是买和卖的事情，卖的是产品，买的是消费者，在笔者看来，产品分析和消费者分析，才是营销研究的核心。至于渠道，那是给上帝——消费者的一双手，通过这双手，实现产品和上帝之间的联系。因此，海参营销的作战地图，就是由士兵和战场构成。战场就是消费者市场，是士兵的作战目的；士兵就是产品，是将军——公司征服战场的武器。营销的目的是征服消费者，从消费者——消费者构成，消费者需求，消费者心理动机——角度分析，是任何营销分析的终点，也是起点第一章

消费者分析一、“三高”成为海参消费者的重要特性海参消费者的目的群体很简朴，含有“三高”特性，就是高端消费者，收入高、层次高、意识高。海参作为海八珍之首，属珍稀消费品，普通市民可望不可及，可想不可买，能买不会买。就是买，也属礼物用途，而非自我消费，不属消费者分析范畴。因此，海参消费者特性之首就是收入高。海参消费者层次高。海参是高端奢侈消费品，普通市民可能据说过。但真正理解海参，甚至认识海参的，不在多数，更别说海参由于其稀少，不少地区甚至没有海参销售。海参消费者必须有较高的层次。这里的层次，不仅是文化层次，还在于生活层次，社交层次。维持较高层次的生活水平，较高层次的社交圈子，才有可能真正成为海参消费者。海参消费者的特性之三就是意识高。海参作为食药两补之佳品，，在功效上委实让人追捧。但其味苦涩，其消费过程烦杂，不是普通市民所能接受。普通干品海参易于保存，但其发制过程冗长而繁琐；鲜海参食用没有诸多繁琐程序，但不是随时能买，保存困难。故吃海参不像其它食品，需要诸多条件。能够克服诸多困难成为海参消费者，必然对海参的药用价值，保健意义认识颇深。因此海参消费者的意识层次亦属上流。二、礼物需求成为海参消费者的重要动机海参是药食同源的高档滋补佳品，产自我省大连海域的刺参尤为贵重，是海参中的极品。

作为世上少有的低脂肪、低糖、无胆固醇的营养保健品，海参是不可多得的补肾益精、气血两补的天然佳品，含有提高免疫力、抗疲劳、改善睡眠、延缓衰老、抗肿瘤等功效。中国是一种礼仪之邦，崇尚礼尚往来。《礼记》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”在人际交流层面，礼物承载了人们方方面面的交往需求。据统计，保健品在礼物消费中占到12%。（附：礼物消费比例示意图）在当代社会，人们的养生保健意识随着生活水品的提高而日益增强。礼物赠予不仅合用于家庭，更广泛的合用于商务交往。而海参由于其珍稀属性，较之随处可买的普通保健品，作为礼物，其所代表的含义和感情自然非普通保健品能比拟。辽参诸多品牌纷纷争取到原产地标记，在资源稀缺时代，显得特别贵重。海参作为礼物，显然更被消费者所推崇。联想到中国风靡一时的“普洱热”，珍稀礼物的浪潮大有长江后浪推前浪之势。礼物，逐步已经超出了其本身所含有的自然属性，而在于其稀缺性。稀缺资源，逐步成为礼物候选的主流。因此，海参消费者的礼物需求，在于海参的稀缺性，在于产地的特殊性。作为公司，抓住消费者对稀缺资源的追逐和占有心理，大打原产地牌，稀缺资源牌，成为占领礼物市场的必杀技。三、追逐健康、延年益寿的消费者诉求。健康意识成为高端消费者在当代社会的主流生活观，延年益寿更是亘古不变的人类追求。健康消费，延年益寿成为当代社会生活的主题曲。健康主题，从头到脚把人们武装起来，洗发露、沐浴露是纯天然原料，牙膏是保健养生饮食的开始，服饰讲究纯天然，饮水诉求地下几十层的纯净无污染，甚至鞋垫都是仿生工艺制造，凡此种种，养生、纯天然的概念充满着人们生活的每一种角落。作为含有丰富营养元素的海参，其消费者诉求焉能不顺从上帝旨意，满足消费者的养生延年之需？辽参贵族獐子岛，干脆直接把其海参营销主题锁定为“参益天年”赤裸裸的向消费者表明：野参养生，参益天年。作为海参公司的市场冠军，棒棰岛又该以如何的诉求去迎合消费者呢，作为海参市场的另类，小芹又会打如何的差别化战略呢。海参的消费者研究与迎合，成为辽参三大公司决胜市场的直接交锋。第二章

产品分析根据消费者“三高”特性和健康、便利的消费诉求，笔者认为海参营销要走高端礼物、高端餐饮、高端即食休闲之路。一、高端礼物——海参营销的战略堡垒海八珍之首，礼物定位无疑成为海参营销的堡垒之战。礼物的高额利润既让厂家欣喜若狂，也让经销商趋之若鹜。礼物战役，就像战场上高高矗立的堡垒，谁占领了堡垒，谁就获得了市场的制高点。打好礼物市场之战，笔者除了公司的品牌本身，还需要从礼物的包装、礼物渠道方面着手，从个性化服务取胜。1、礼物形态：包装极尽奢侈豪华之能事。海参贵为礼物，其功效诉求已经被充足和体现。视觉体现除了要予以消费者强烈冲击，满足其对礼物的视觉向往外，更要成为公司形象和品牌形象的传递途径。同一地区的产品要在产品本身功效上实现差别化几乎不可能，公司形象和品牌形象是公司实现差别化诉求的重要途径。而礼物的高额利润空间也为其平面体现提供了可能。据笔者对辽参几大产品的理解，没有一家公司在这方面获得突破。谁在包装设计上像中国白酒公司同样做足功夫，或许就是占领礼物市场堡垒的先机。2、礼物渠道：专卖与跨界并举。礼物渠道打造的意义不言而喻，中国几家海参公司都建立了自己的专卖渠道，并互相跟随，试图在别人的战场上拾到点战利品。专卖还不能说已通过时，但专卖形式已经被全部礼物所采用。渠道创新成为营销创新的使命和突破口。笔者认为既然是高端礼物，与其它高端礼物实施跨界联合营销，甚至联合几个品类互补、定位相近的品牌共同打造一种生活方式，也不能算一种大胆的想法。例如日本的“WILL”——一种诞生但是两年，由丰田、SONY、松下、朝日啤酒、花王等大公司共同拥有的一种涉及多个消费品门类的品牌。跨界营销，渠道共享，是一种很诱人，也被诸多公司成功证明了的新渠道战略，谁在这条道路上走的彻底，谁就会最先看见渠道的光明3、定制战略：个性化服务攻心为上。礼物营销，卖的不仅是产品，不仅是品牌，更是服务，是一种文化关心，一种充满个性的贴心的服务。定制，针对消费者的个性需求展开定制，和消费者一起研究消费者的需求，和消费者一起探讨服务的差别化，正是消费者需求理论的真正体现。从产品规格到产品形态，从包装设计到服务上门，打造一种封闭式的服务平台，满足消费者的差别化需求，彻底占据上帝的心扉，直到完全征服上帝的忠诚。海参礼物营销，完全能够做到比消费者想要的更多的服务。二、高端餐饮——隐形冠军的命门1、没有冠军的时代——餐饮制胜中国的餐饮消费，精确的说是中国的官员公款消费和高端商务宴请，为中国的GDP所作的奉献委实让人触目惊心，迫使中国政府不得不多次进行官方澄清。海参营销既然是食品营销，没有理由在这个战场上予以无视。现实是，中国的几大品牌海参公司，在这方面做的还不够精，还不够细。如果不能在高端礼物市场占据有利位势，何不在这个真正含有无限潜力的市场上试图有为一番呢？海参公司的老板们能够想一想，你们在家里终究吃过几顿饭？当你在商务场合觥筹交错的时候，有无想过这不仅是你应酬的场合，也是你产业的目的市场。或许，在这个战场上，孕育着诸多的尚未露头角的隐形冠军。谁把这个战场予以真正的占领，谁就捏住了冠军的命门。笔者所知的同为食品行业的佳隆鸡精，就是以高端餐饮为主渠道，从而稳居中国调味品三甲。餐饮制胜，在海参营销谁也不敢独自托大的没有冠军的时代，成为冠军的命门，而命门之火的兴与衰，则取决于餐饮渠道战略的布局和战术执行的彻底性。2、第一次亲密接触——餐饮哺育消费者忠诚。由于鲜活海参不好买，不易保存，也由于干海参的发制烦琐，更由于大部分消费者对海参知之甚少。因此，餐饮场合，成了大部分消费者与海参第一次亲密接触的“洞房”。就像初恋让人难以忘怀同样，第一次吃海参，可能成为消费者永久的记忆。在餐饮渠道对消费者进行海参的文化洗礼，并辅之以记忆强化，成为培养消费者忠诚度的最佳场合。餐饮渠道的服务模式设计，成为实现销量，品牌文化和公司形象终端传输的重要途径。三、即食休闲品类——大众健康的必然选择针对都市白领，高收入人群开发的即食休闲类海参品类，是大众化市场的常规武器。但常规武器也要有自己的特点，做出差别化的产品，才干在红海中开辟出一片蓝色的海洋。1、味觉优先——上帝盲点的反营销战略即食休闲类海参的目的人群锁定为都市白领，消费观念潮流，健康意识领先，重视感性的味觉体验的大众消费市场。作为一种完全竞争市场，产品的差别化特别重要。食品以味觉为先，犹如白酒行业的浓香天下局面同样，休闲即食海参的口味风格很大程度上成为消费者的消费指针。而营养价值的差别化诉求反而成为消费者的盲点，由于海参的营养价值丰富在这个层面已经被消费者普遍认同而接受。2、渠道为王——为上帝装上一只便利的手红海的本质意义在于渠道的普遍性，产品随处可见，购置便利。渠道成为公司为消费者安装的一只便利的手。完全竞争的寡头市场，都是当今即食休闲海参营销的市场特性，海参不是普通的海产品，但其产品形态和渠道规定有等同于普通食品。商超攻略成为休闲即食海参渠道的首选。在渠道同质化的状况下，实现包装差别化，口味差别化，成为跨向蓝海的重要举措。3、品牌战略——需众多元素支撑品牌战略是一种让人永远不能回避的战略。品牌战略发展到今天，基本上每个公司都能在品牌塑造和宣传上有所为。品牌战略的贯彻，甚至已经成为某些公司的误区，每个公司都在打品牌战略，却在战术上逐步趋于同质化，品牌，甚至让某些公司深叹一口气：品牌较劲，何时是尽头？海参，本身就是一种品牌，意味着海参公司在品牌营销上需要