内容电商白皮书

内容电商是指以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，利用销售转化机制实现内容和商品的转化，达到商品随内容的同步流通与转换的目标，从而提升电商营销效果的一种电商模式。引导你应该买什么短视频流量变现业务内容电商的发展历程内容电商自2012年起步以来，已经进入到高速发展阶段，社交平台与电商平台不断融合融合，“内容+直播+电商”的产业链持续优化完善。2012-20152016-20182019-20202021至今起步期内容电商开始出现成长期内容电商变现模式加速爆发期内容电商煜发增长高速发展期内容电商全面发属荐为主6内容电商以兴趣内容占领用户心智，借助多样化内容形式构建沉浸式消费场景，基于消费者兴趣实现商品信息的精准推荐，最终促成购买转化。构建沉浸式消费场景文、短视频、直播等形式呈现商方式有别于传统货架电商，传统消费者在浏览内容电商的时候，货架电商以货品为中心形成推荐先消费的是内容，继而产生冲动而内容电商则以消费者兴趣内容式消费行为易让消费者沉浸其中为核心，做基于内容的商品推荐7:网络公开资料，艺恩分析整理刺刺激货架电商-理性购物：搜索式购物内容电商-感性购物：发现式购物性高购买4++4兴趣内容种草：兴趣导向，刺激非计划消费决策效率高逻辑，复购率高8城商商高音提城商商高音提抖，立块独板出现·淘宝、京东等头部电商借直播、图文等构筑内容营销新场景；·垂类平台凭内容精准吸引目标客群；·品牌自建电商以IP内容吸流量·小红书等社交平台向电商对接流量；·抖音、快手等短视频平台自建电商实现商业化变现；·自媒体私域流量构建商业闭环点淘内容化战略整合直播、短视频、图文种堇等内容资源抖音升级全域兴趣电商发力抖音商城建设与营销内容电商平台模式对比内容属性为抖音、快手等内容型平台注入商业盈利来源；视频、直播、图文等丰富的内容为淘宝、京东等平台传统电商业务贡献新的增长点。多多直播京东直排抖音等内容驱动型以拉新为主，新客占比较高，平台消费者冲动购物性较强，在购买转化从客群结构、购物行为等从客群结构、购物行为等方面进行对比重要关键词可达30%;退款化~10%~20%5%-10%淘宝直播平台将以首猜、主搜结果集定坑、关键词等多元流量渠道，在公域为直播间引流。设置更多的回报激励，让淘宝直播平台将以首猜、主搜结果集定坑、关键词等多元流量渠道，在公域为直播间引流。设置更多的回报激励，让在宣推方面，站内实时流量反哺，站外分梯度激励机制亿级不同层级商家。通过直播间专享券全店覆盖、跨品类品1+N直播账号矩阵玩法等，提升直播平台赋能方式·完善规则设计，如抽佣规则、品牌扶持政策及导向等·强化基础设施建设，包括交易系统、数据沉淀、商品鉴定、分析及反馈等·深挖用户需求，持续强化平台在品牌推广、营销转化链路的赋能能力·强化直播带货、渠道店铺运营链路的赋能能力·强化供应链、物流等运营链路的赋能体系天猫其意「新商家护航计划」,面对10月21日至「新商家护航计划」,面对10月21日至11月30日期间首次入驻的商家，专门打造“新商家任务赛”和“新商家开播排位赛”两大赛事，并将参与门槛降低，其中，两大赛事机制将结合运营理论与GMV爆发。人群范围凝聚力兴趣圈层趋势|圈层人群多元化，垂类内容凝聚力提升人群范围凝聚力的的的#追星饭圈#二次元圈#国风圈#IP圈#潮玩圈#手账圈#美食圈#学习充电圈#健身圈#运动圈#极简生活圈#爱宠圈#小镇青年#都市GenZ#打工人#精致妈妈#都市中产#银发中老年#职物人围绕兴趣内容的圈层受众快速聚集并蓬勃生长，国风、JK、娃圈等圈层为品牌带来巨大商业价值；品牌借助基于消费者兴趣的垂类内容，助力品牌和产品的破圈。小众兴趣圈层热度小众兴趣圈层热度top108.5%6.7%6.1%5.1%4.3%汉服JK茶艺手工装饰极限运动娃圈调酒36.0%:艺恩电商智库，监测时间：截至2023年2月底，监测范围：抖音国风变装第一人朱铁雄获央视点赞1.1亿研势100关注16694万中国履法更多汉服大V汉服大V小万姑娘将创新元素融入汉服3216.5万共臂30关注127.4万粉兴趣种草趋势|内容电商的商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容，激发用户为兴趣消费；生活类和颜值类内容仍旧占比最高，各类垂直分类占比较为平衡，品牌可借多元或垂类内容种草消费者。生活类账号top榜(按粉丝量)痞幼颜值类账号top榜(按粉丝量)梅尼耶基于生活场景的内容创作更真实、更容易激发用户代入感，在特定生活场景和剧情下出现的品牌和商品，推广发生的更为自然，更容易引发消费者关注和好感。968日常穿搭科学护肤亲子母婴旅行攻略生活健身萌宠生活滑雪运动露营野餐职场小白校园生活:艺恩电商智库，监测时间：2023年1月vs2022年1月，监测范围：抖音◎2023.02ENDATAInc.李宁植物医生佳能MannerCoffee注：占比代表该品牌互动量在top10品牌中的占比4%26%6%22年双十一期间，国产羽绒服鸭鸭重点投放生活类、颜值类达人，种草视频主要凸显时冬天明星同款鸭鸭羽绒服足够温暖你整个冬天*#鸭鸭羽绒服冬天颜值生活时尚萌宠14.0%11.1%:艺恩电商智库，艺恩营销智库，监测时间：2022年10月-2022年11月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等18抖音美妆相关视频量环比增长741%,TA们依靠专业护肤知识和美妆经验心得，为消费者种草或“排雷”,氨基酸、芦荟、视黄醇成为种草内容最多的三大功效成分。发布视频：136.8w,环比增长：741.09%颜值类账号2月环比增长显著活跃账号占比：53.78%,环比增长：4.64%颜值类账号2月环比增长显著妮堆难专研氨基酸洁面乳借种草实现品类突破混油皮本命洁面妮维雅“专研氨基酸洁面乳”,针对敏感肌、混油皮、成分党等不同消费者进行内容种草，以“洗得超干净的氨基酸洁面”作为产品的传递主张进行科学洁面养肤的市场教育，强化品牌氨基酸洗面奶在品类中的消费者认知国产美妆珀莱雅瞄准有抗敏感、抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群，主打抗敏、抗初老功效，其主打单品双抗精华和红宝石面霜成为双十一期间爆款。珀莱雅双十一期间热门单品top5:艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等20toptop4服饰内衣美妆食品饮料家居用品母婴用品运动户外鞋靴箱包3C数码珠宝首饰个护清洁top1:艺恩电商智库，监测时间：2022年1月-12月，监测范围：抖音21兴趣购物趋势|消费者购物行为更加理性内容电商平台的直播话术、兴趣短视频等会加速消费者的冲动购买欲望，但是，本届消费者在冲动下单之前，也会种草视频内容类型种草视频内容类型福利活动兴趣购物趋势|消费者愿意为国产品牌买单抖音平台双十一期间品牌预估销售额排行榜品牌排名23456789品牌名称ESTEELAUDER/雅诗兰黛PROYA/珀莱雅YAYA/鸭鸭MOUTAl/茅台WARRIOR/回力ADIDAS/阿迪达斯SNOOPY/史努比V/雅鹿HAIER/海尔可卡莉WULIANGYE/五粮液GREE/格力OSM/欧诗漫OLAY/玉兰油BOMON/罗蒙TCLREDMI/红米HUAWEl/华为MIDEA/美的主营类目美妆美妆服装户外食品饮料服装户外服装户外母婴宠物服装户外3C数码家电美妆食品饮料智能家居美妆美妆美妆服装户外3C数码家电3C数码家电3C数码家电3C数码家电预估销售额9250w-9750w7250w-7750w6500w-7000w6400w-6900w6250w-6750w6050w-6550w6000w-6250w5550w-5750w5000w-5250w4950w-5150w4900w-5100w4600w-4850w4500w-4750w4475w-4725w4450w-4650w4200w-4450w4175w-4400w4050w-4175w4050w-4125w4000w-4025w:艺恩电商智库，监测时间：2022年11月07-2022年11月13日，监测范围：抖音美妆品牌：30%欧诗漫上榜3C数码品牌：25%服装户外品牌：25%兴趣购物趋势|国产品牌借兴趣场景为新品造势从带货视频投放看，海尔借双十一以“潮醒新世界”为主题，植入居家、厨房等场景，燃爆柔音破壁机新品声量，不断强化国产品牌在小家电领域食在有趣、食在健康等的形象与认知。2022年11月抖音平台智能小家电带货视频声量top10种草视频数适合懒人麻麻了~#海尔小家电#海尔柔音破壁机看把爸爸气的快喝杯豆浆消消气吧#海尔小家电#潮醒新世界#海尔破壁机D01#食在有趣直说好好吃#包子#面食#海尔小家电#海尔免手洗破壁机让你弟弟给你做养颜的《五白羹》《早生莲子百年好合》#海尔柔音破壁机#海尔小家电三分练七分吃健身党的营养饮品食谱来啦#海尔小家电#健康饮品#海尔免手洗破壁机的好，饭桌上小女儿的一举动?逗得大家开怀大笑#我的乡村生活#婆媳只要有他在，我就能一直安心做老公宝女啦!#海尔小家电#潮醒新世界#海尔破壁机D01#食在有趣原来被子这么脏!请大数据推给不爱叠被子的人#海尔小家电#潮醒新世界#海尔C9除螨仪#丁丁式闺蜜丁丁又get新技能了!以后早餐不用愁了#海尔小家电#潮醒新世界#海尔破壁机D01#食在有趣:艺恩电商智库，监测时间：2022年11月数据，监测范围：抖音视频卖点：视频卖点：#破壁机食谱视频卖点：内容电商主要消费渠道向直播快销转型，通过短视频、图抖音年度热门主播看播人次排名1主播名称东方甄选2疯狂小杨哥3唐艺4刘肼宏5董先生6交个朋友直播间7胜仔8衣哥9电影频道央影传媒广东夫妇补贴品，限时限时补贴价销量1麦当劳抖金店销量1麦当劳抖金店2.5w-5w22.5w-5w3肯德基食货局4七度空间官方旗舰店5URBANREVIVO6诺特兰德官方旗舰店7维达纸品湿巾旗舰店8立白官方旗舰店9蜂花官方旗舰店7500-1w北极绒内衣旗舰店7500-1w品牌自播占比持续提升，消费者愿意基于品牌忠诚和信任进行买单。品牌自播在占比和时长上高于达播品牌自播占比：54.39%品牌自播销销售额top10榜单销售额1泡泡玛特官方旗舰店250w~500w2Apple产品青橙数码旗舰店250w~500w3URBANREVIVO4YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店5CHARLES&KEITH官方账号6伊芙丽官方旗舰店7韩束官方旗舰店8北极绒内衣旗舰店9朗姿官方旗舰店小米官方旗舰店:艺恩电商智库，监测时间：2023年2月12日，监测范围：抖音◎2023.02ENDATAInc.https://ss.endata.品牌打造自身账号矩阵，每个账号都有自己的品牌定位与内容调性，通过品牌账号矩阵进行差异化内容自播，实现种草与蓄水，转化与销量等不同营销目的。花西子花西子妆养46.9w素人改造东方有佳人主打古典风格，内容剧情简单，包括传统礼仪东方有佳人花西子B1万礼待佳人官方旗舰店彩牧彩妆有术46.4wAR/VR内容与直播创造新奇体验，租房、游戏等多场景应用环境变化VR设备+直播人变化适配行业变化+VR/AR科技设备++全民VR新技术|虚拟人与元宇宙商业土壤充分，仍为营销窗口期宽，虚拟人的话题性帮助品牌在线上直播带货，年轻化等方面重点发力。容促发商业价值文化认同玩法迭代圈流价值共鸣情绪价值品牌方借价值观向圈展用户突围优质内容构建虚拟偶像IP区别于传统IP形象的调用，短视频虚拟人商业价值更强，且合作可控度更高：1、短、快内容产出能力更强，制作周期一般更快；2、同域环境下，用户感知度更高，更易创造爆点；3、流量价值与兴趣圈价值并重，在保障曝光的同时，能吸引更多对标的圈层用户；4、虚拟人类型在未来将更多元，更多品牌借力空间更大，可选范围更广新技术|虚拟人与元宇宙营销案例“今夏拼音最载的仔抖音仔仔代表用户虚拟身份，头部品牌争夺场景心智，抖音仔仔能助力品牌加强心智，形成创意营销玩法用户互动传播1200万+,所覆盖人群中30岁以下用户占比62%,整体用户量庞大，用户圈层年轻，用户价值极高红豆红豆x胡兵元宇宙直播“即看即买”的“未来生活”大秀运用360°环幕电影场景技术，采用了多时空互换背景，超出了大众对直播的既有认知提升新品“0感”舒适衬衫销售转化，助力红豆开创舒适男装新赛道AONEMANSHOW3月30日12:00妙可蓝多品牌11月KOL达人投放分布49.5%35.7%妙可蓝多品牌11月KOL达人投放分布49.5%35.7%7.1%7.7%头肩部KOL腰部KOL尾部KOL潜力KOC10月16日-22日抖in数据总和直播间成交金额元人次直局商品总曝光数4100w+人次通过明星、头部KOL直播打出品牌影响力，通过腰部、尾部KOL常态化日常种草持续向圈层用户释能，通过官方店铺自播，引流私域形成可持续转化能力。KOL矩阵营销优势品牌目标明星/超头部KOL短时间获得话题引爆高声量，提升品牌形象头部KOL引流价值大，传播快，带货能力强曝光引流，赋能新品牌或打造爆款腰部KOL性价比高，执行率高垂类圈层渗透效果好塑造品牌口碑，带货尾部KOL能够覆盖小众圈层品牌口碑KOVUGC内容更真实，易于进行内容分发和扩撒品牌口碑线下品牌可尝试“到店营销直播+品牌营销+达人带货”等组合形式，匹配“PGC-BGC-UGC-聚合式直播”等玩法，激活线下生意，挖掘生活场景下的品牌生意机会。线下线上本地团购，线下体验互超瓦助一助多超互超瓦助助营店铺滚滚方案前期依托垂类KOL前期依托垂类KOL引流至官方自营店铺/账号购工具、店铺声量构建私域圈剧情娱乐剧情娱乐通过新创意内容带动热度汇集，融合娱乐、表演的直播内容易引发了用户的病毒式传播与讨论，形成平台热梗，带创意直播案例创意直播案例I咖啡你冲不冲?哈哈哈喜欢这大嘴8000万阶段性数据数据周期：2022.01-2022.12监测对象：抖音热门直播间跨屏互动演唱会，通过抖音平台的流量机制、明星KOL联动推广及品牌方官方账号互动等方式，增进整体从流量到 抖音直播为例，去年平台演艺类直播超3200万场,其中有超2000场优质专业演出在抖音上演，有40多个品牌客户做了“第一个吃蟹人”,借助平台上的优质演出内容实现品牌、销量双丰收。沉淀期沉淀期共鸡价值话题推广期直播期抖音平台丨品牌冠名演唱会抖音平台丨品牌冠名演唱会抖音小料温睡中四年全域兴趣电商以抖音为代表的直播平台，不断完善电商能量升级明星直播、工厂直播喊麦直播多种方式提升品牌力电商品类升级服饰、零食、母婴，逐渐向奢侈品、珠宝、卖车、订房、电商圈层精细惊人，通过兴趣爱好斩获更多圈层人高效转化目标如何做好内容电商营销?品牌如何做好内容电商营销，持续促进购买转化、积累品牌声量资产?为此我们从品牌自身、内容种草和产品打磨等三方面总结相应的方法和启示。用什么方式营销产品异化内容·建立从“头”到“尾”话题，借力打点用什么内容种草日常主要借优质内容、搭载IP热度等持续进行消费者触达，采用以自播为主、达人为辅的方式持续积累品牌粉丝；大促期则主要通过品牌自播矩阵进行全域布局，通过不同领域KOL/KOC等进行多内容多圈层收割转化。换季上新，过季清仓多域达人内容，强力渗透品牌自播矩阵，全域布局搭载IP热度，圈层种草自播为主，达人为辅日常、普通节日促销品牌自播方式灵活，不受直播场景限制，无需高昂费用，带货成本较低，通过与消费者的强力互动，将流量引导至品牌本身，吸引品牌用户长期留存，最终实现销售转化。·均为品牌旗舰店，分产品线，但仅儿童、童装两大账号粉丝多且开播频次高安踏童装outlets店安结重装outets店12.91万粉丝安踏女子运动旗舰店AM34.5万粉丝安路儿重ANTAKOS安踏族提店·品牌自播账号成矩阵，粉丝1w+的品牌蓝v57个，粉丝总计2573w(非去重),分产品线、分地域式布局，主要集中一二线城市专卖店·品牌直播账号仅有4个，分为2个旗舰店、2个专卖店，直播层面目前仍依赖于品牌旗舰店安踏官方旗舰店a273直播创作1593.4万物丝安踏儿童官方旗舰店*aW466直播仙作(173.1万粉丝·粉丝1w+的品牌蓝v账号12个，粉丝总计440w(非去重),官方授权直播账号相对抖音较少。品牌自播账号更下沉，以三四线城市专卖店为主安踏体育史面中业安踏官方旗根店6AMT安踏儿童官方直播间安踏官方类策直播间址173万安龄营球a*a40品牌以短视频内容进行产品卖点的不断深挖和角度各异的展示刺激，激发用户种草，为直播带货中的产品销售和大促活动做内容铺垫，借直播间疯狂秒杀等带货模式实现拔草和生意转化。兴趣种草产品宣传拉新促活直播预热兴趣转化新客收割生意达成内容41从品牌营销玩法角度来看，空降直播间、达人坐客引流、平台综艺植入互动等形式，逐渐成为直播间抢夺黄金时间段流量的常态化方式。明星空降福利加码周年宠粉感恩礼平台综艺线上狂欢代言人、CEO等空降周年店庆、宠粉福利平台综艺植入，全网热度每一朵玖瑰都会遇见小王子围绕产品功能、卖点、使用操作等打造差异化种草内容，将产品价值以沉浸式场景体验的方式呈现给用户，将用户体验搬进内容场域，激