《出版营销学》整理

PAGEPAGE5《出版营销学》讲义（蒋新平）绪论一、出版营销学的研究现状。（形而下的学问，出版业生存、发展问题，形而上的哲学思辩无衣食住之忧才行，古希腊哲学家都是贵族，当然，也涉及文化内容，消费行为与文化息息相关，可揭示行为的潜在动因）1、全国无统一教材。北大研究生请出版人员临时编稿上课。2、全国无真正的出版营销研究人员。有理论无实践或有实践无理论构成教学人员现状。理论的缺乏，零散的都少，系统的无，尤其表现在对国内外先进营销理论的无知和漠视。3、出版营销含量和实践经验的缺乏，给出版营销研究提供鲜活材料的匮乏。理论研究的水平对出版实践有较大的期待。二、我国出版营销的现状我国目前的图书销售码洋450亿左右，但图书库存码洋却占总销售额的3/4；中国书业行业利润的90%集中在5%的出版社手李，小型出版社的利润只有60万元左右，出版业处于一种全面亏损的状态；美国年出口图书20亿美元，德国和日本各有6~8亿美元，我国的出口额不到6000万美元。我国是一个世界出版大国，每年出版的图书品种约20万种，但以上数据都无情地揭示了我国图书行业的羸弱和堪忧的前景，而这与作为经营管理链条上重要一环——图书市场营销的落后和乏力不无关系。让我们一起来审视中国图书营销的现状。1．营销观念的滞后中国图书出版界长期以来在强调图书的宣传属性及意识形态属性的同时，对其商品属性较为忽视，在图书的销售上也习惯于计划经济的运作，所以图书出版发行行业对买方市场仍然奉行传统的营销观念，造成出版企业的盲目运行。作为图书生产的源头——出版社，长期以来对图书营销缺乏概念性的认识。重生产轻营销，只有“发行”的概念，认为“图书营销”就是“图书发行”这一词汇的转换，也就是说图书营销就是指图书发行（销售）这一个环节，即“营销”是图书销售部门的事情。从而造成出版社营销力量的薄弱，营销人员一般不到编辑人员的20%，而据美国出版商协会的调查，美国出版公司中编辑人员的比例一般为15%，推销发行人员是编辑人员的4倍。我国的图书发行企业如新华书店，尽管长期以来一直倡导“为读者找书，为书找读者”的营销观念，然而，在具体的操作过程中，由于受到组织形式、信息平台、技术手段等因素的制约，这一理念只是流于形式或表面，很难真正兑现其诺言，更说不上实现什么营销理念了。2．营销战略的缺失当前，大多数出版社都没有自己的特色，没有自己的品牌，只要看到别人出版的书发行量大，利润丰厚，就跟风出版什么书，根本无自己的选题方向和特色。这些都是营销战略的缺失而引发的消极现象。大多数出版企业对于图书营销的重视往往局限于营销战术，如图书分销研究（即渠道问题）、图书促销、图书产品和图书定价等。而与此形成鲜明对照的是，书业企业的市场发展战略、品牌战略、竞争战略等对出版企业的生存和发展更为重要的营销问题却疏于思考。这极大的制约了出版业的可持续发展和实现长远的战略目标。3.市场定位的模糊出版物进入市场后,就必须接受商品的一般运行法则,其生存和命运也应该由市场来决定。出版企业要想在竞争中战胜对手，取得有利的地位，必须进行有效和明确的市场定位，来突显自己的出版风格和特色。但我们很多出版企业在市场定位方面表现出游移和不确定。出版企业定位模糊引发市场行为的盲目，从而成为制约整个书业发展的主要因素。主要表现在：⑴首先，出版社角色不清。以前，出版社扮演什么角色，都由国家指派的，但随着出版的市场化，许多出版社并没有根据自身的出版资源和编辑条件设计进入细分市场的定位，而是什么书都出,企图一网打尽所有的读者。由于缺乏明确的定位，许多出版社在出版时无法做到专业化和精细化，也就缺乏自己的个性和风格，失去了与同类出版社竞争的优势和市场的号召力。⑵其次，出版选题的跟风现象严重。由于缺乏准确的市场定位，于是一些出版社看到别人出版教辅图物赚钱就拼命挤进教辅图物出版的独木桥，看到别人出版古典文学名著讲译赚钱，就又跟着出版这类图书，想在市场上捞一把，看到人家出版财富类图书火爆，又紧跟着策划类似的选题。总之，他们缺乏自己的主见和独立思考，结果，书出版了不少，但由于随波逐流，在竞争中始终摆脱不了弱势的地位，也摆脱不了被动挨打，图书积压的困境。⑶最后，许多书店也不了解自己的定位和属性，不按照自己的特点和优势进货和销售，自然也不能发挥自己的潜力，最大限度地掌握读者。4.营销运作的断层出版的营销是一项系统工程,一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程。出版营销应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销等一系列出版系统流程，而现行的出版环节间存在着很多断层：（1）作者与编辑的断层作者与编辑的脱节会有两种情况出现：一是编辑把握不住该作品读者市场的特点，但又不愿与熟悉自己读者群的作者进一步沟通，致使编辑出版的图书失去了原有的市场感觉，让这个目标市场的读者不能接受；二是作者本身不了解出版市场的需求，而编辑又不能及时地进行相关需求的沟通而使所编辑的图书读者甚少，缺乏市场。（2）编辑之间及与出版部的断层一本内容很通俗的图书被美术编辑设计成自认为高品位的“雅”封面，而一本纯学术的理论读物却被美术编辑装帧成花花绿绿的“俗”封面，让读者不愿问津。这就是编辑与编辑、编辑与市场的断层。而编辑与出版部这一环节的断层在于，出版部常常认为自己的职责只为各编辑室安排印刷和监督质量，所以，一本时效性、市场性很强的图书常常由于出版部安排印刷任务的那种先来后到的程序，被压在出版部迟迟不能发稿印刷，终于因为失去最佳的出版时机而痛失读者市场。(3)编辑部与发行部图书出版后就成了发行人员的事情。而由于出版社长期以来对发行人员意见和地位的轻视，编辑部与发行部很少进行沟通和协调，发行人员往往对所出版的图书的出版意图、编辑意图、作品作者情况、作者影响力、目标市场、读者需求一无所知，所以，整个市场销售处于被动状态。于是，在出版物销售不畅的情况下，常会听到发行人员指责编辑选题策划能力太差、不懂读者、不懂市场，而编辑人员则埋怨发行人员发行不力，没有做好应该做的工作。（4）出版社发行部与各发行渠道出版社发行部在与中间商或零售商经过一番折扣的讨价还价之后,将图书发给各发行渠道,其组织市场、宣传图书等工作均推给了销售单位。而真正到了面对市场的销售阶段时，图书销售商的行为常常有很大的盲目性，因为，销售人员并没有得到图书前期的相关信息，自然对图书的出版意图、目标市场缺少认识，新书到货后，常常是守株待兔式地被动地等待市场（读者）的反应，尔后再做向出版社的添货和退货的反馈工作，所以，一些本来应该有市场潜力的图书常常因为未被读者了解而夭折，将宝贵的出版资源白白地浪费掉。5．营销宣传的老化中国当前的图书宣传很有些自说自话的嫌疑。出版社一般只为新书做宣传，大多起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。同时，出版社往往认为书已经发给中间商和零售尚，市场宣传应该是他们的事情，所以，不愿与书商共同培育市场、营造市场。此外，宣传定位不准，对宣传媒体和接受群体渠道的选择缺乏研究，宣传方式老套等，使营销宣传难以达到预期的目的和效果。6．市场信息的不全市场信息是图书营销的基础,出版企业必须借助科学和量化的市场调查为决策提供依据而不是简单地依靠个体经验。但目前很多出版单位往往是对预期读者需求和目标市场的同类出版物的出版情况没有进行充分的论证和把握就草草出书，给产品带来先天不足，这样一来出版物在市场中遭遇淘汰的厄运也就不足为奇了。缺乏图书市场信息的主要原因是出版社或是发行部门建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也存在两大问题：一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有将信息看作是一种重要的出版资源，更没有认识到信息的收集和处理可以成为促进出版发展的重要生产力；二是缺乏称职的图书市场的信息人员和合理的资金配置。由于对出版信息的重视不够，整个出版企业就缺少了一个将市场信息处理后转化为出版选题，使选题得到优化，出版物质量得到提高的良性出版机制，从而延缓了出版的发展进度。7．营销组织结构的低效中国的图书出版一直隶属宣传部门,20世纪70年代以前定位为“事业单位”，一切全由国家安排，不用考虑经济方面的盈亏。80年代开始，出版社定位是“事业单位，企业管理”，实行的是自负盈亏制。但出版社由于一直是事业单位的建制，其组织建设是行政性的，组织结构的设置是按照出版过程为编辑部、出版部、发行部三大部，而不是围绕图书的市场运作而设置真正进行市场竞争的机构。同时，在这样的组织架构的基础上，管理模式也近似于行政管理，而非一个健全的预测、分析、计划、执行、控制、宣传的营销管理模式。所以，在这样的体制和机制的条件下，出版社对图书市场往往缺乏通盘考虑的大策划，不能根据市场的需求、图书出版的发展趋势、出版社的特点和优势去进行图书的策划和生产。同时，出版社自身架构的各环节之间也缺乏总体的协调和监督，对选题策划、交稿时间、编辑加工和制作制度、装帧设计特色、进入市场的时机、宣传推广计划及其实施等各环节缺乏调控能力，致使出版物同质化严重、流通不畅，出版的信息不畅，出版人的创造力遭遇集体化的贫困。8．营销人才的匮乏我出版企业人才结构极不合理，主要表现为编辑人才多，管理人才和营销人才相对缺乏。根据2000年对新闻出版署直属出版社人才资源现状的调查分析，出版社编辑部门人才的绝对数很大，编辑占40.7%；由于社领导和部领导大多从事编辑工作，实际从事编辑工作的占人口62.3%;从事出版和发行工作的分别占12.6%和9%,两项之和仅为21.6%，综合来看明显偏低。出版营销人才的缺乏主要有以下一些原因：一是中国出版营销教育的缺乏，相当多的编辑出版专业都未进行出版营销的系统教育，这造成了这类人才匮乏的源头。二是高水准研究出版营销战略的机构很少；三是无论是出版社还是书店，都缺少真正具有现代营销理念和能力的高级营销人才，加之对营销的意义认识不够，教育培训投入不够，整个出版界还是停留在传统营销的水平线上。二、学习出版营销的意义。〈一〉应对新时期出版面临的挑战。1.信息技术.传输快,量多,别人大量在用新方法,手段进行出版营销活动,我们不能落后.2.出版转制、转轨。进一步市场化。营销知识的缺乏会阻碍转制、转轨进程。3.成熟的读者。有较多的产品知识和营销知识。对图书的质量和服务期望值越来越高。获得多渠道图书信息，购买图书更加理智。这对出版企业提出了更高的营销要求。〈二〉出版营销的水平决定着出版企业的存在质量和发展水平。在市场经济体系中，出版企业能否存在和发展，就在于它能否有效地提供满足读者需要的图书。著名管理学家彼德.德鲁克指出顾客是企业得以生存的基础，企业的目的就是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是业务的一部分，则不能称为企业。企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这就很明显地说明了营销在企业中的重要作用，作为企业化后的出版业亦然。具体来说，营销于出版业的意义有以下几方面：1．它使出版企业和出版人员更加关注读者的意愿和需要。出版业的生存必须要以读者的存在为前提，没有读者就没有出版企业，读者决定出版业的命运，只有读者愿意花钱购买出版社的图书，才能使出版资源变成利润和效益。出版社生产什么并不是最重要的，最重要的是读者对出版企业图书的评价、判断和选择。出版营销理论诉求的重点恰恰是要求出版人在每一个出版环节怎么去关注读者的意愿和需要，这样它介绍和解决的也就是关乎出版业生存和发展的重要知识和问题。2．出版营销是出版业最重要的的职能。出版业的生产管理、财务管理、人力资源管理等其它职能都只有在实现出版市场营销目的的情况下才有意义。3．出版营销还是出版业实现战略转移的重要保证。在出版业转轨、改制的形势下，要实现出版业由单纯的出版生产型向出版经营型的战略转移，出版业必须由过去的重视生产管理转变为重视出版市场的营销，要制订明确的市场营销战略，完善出版市场营销体系，才能达到生存和发展的目的。三、怎样学习出版营销。1.学习了解营销学的基本原理。找一本概论或通论性的营销学专著，将营销学的基本概念、原理搞清（背、记、琢磨），并看看哪些原理是具有普适性的，怎么将之移植活用。2。通过各种方式了解目前出版营销的现状，特别要记录和分析一些典型的出版营销案例，提高分析解决问题的能力。3。作市场调查，把握出版的现状和发展趋势。勤、实、活。4。对其它媒体和产业的发展、营销情况的了解。相通，类比。第一编认识出版营销及其管理过程第一章变化中的出版营销在构筑出版营销学学科之前，我们应该将一些基本概念和范畴厘清，才能为进一步学习作好铺垫。通过对这些概念和范畴的研究和探讨，树立正确的出版营销观念和指导思想，为出版营销的理论和实践服务。什么是出版营销？到底什么是营销？一般的人可能仅仅将营销看成是推销和广告。这也不奇怪，因为我们每天都受到各种各样广告的冲击和推销电话的袭扰。但是，广告和推销只是营销整体的一小部分的活动和环节，这一部分的活动和环节也很重要，但还不是营销中最重要的活动和环节。今天，我们理解营销，不能仅仅从推销和广告的角度去考虑，而应该从满足顾客需要的新角度去考虑。如果营销商能够很好地理解消费者的需求，开发出有较高价值的产品，并能有效地进行定价、分销和促销，那么，他们就很容易销售这些产品。因此，推销和广告只是更为广泛的“营销组合”的组成部分，和营销组合则是一组共同作用以影响市场的营销工具。根据现代营销学之父菲利普.科特勒的观点，完整的营销定义应该为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。同理，出版营销应该是出版企业通过编辑出版物，销售给读者，以满足读者精神文化生活需要的一种社会及管理过程。为了更好地理解出版营销的定义，我们应该首先阐明以下重要术语和概念。有关出版营销的基本概念读者需要、欲望和需求1．读者需要。这是出版营销的最基本的概念。读者需要，是指人们对出版物等精神产品感受到的匮乏状态。人们的阅读需要和精神追求，不是出版人进行营销创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。2．读者欲望。指读者经过文化和个性化塑造后，形成的潜在需求形式。比如说，由于文化和个性的差异，有的人喜欢猎奇，探险，这样他对侦破、武打小说就比较感兴趣。性格细腻，温柔的女性，可能对言情小说的阅读欲望比较强烈。读者的需要可以用不同类别的出版物来解释和描述。3．读者需求。读者的欲望几乎没有穷尽，但出版物的价值和出版人对读者需求的满足能力都是有限的。因此，读者想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的出版物。当有购买力作后盾时，读者的欲望就变成了需求。读者将各种各样的出版物看作利益的集合，他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的出版物。例如，同样是考级的两本价格相当的英语参考书，读者肯定选择那本内容丰富，质量好的图书。在读者的欲望和出版人提供出版物的价值既定的情况下，读者追求能最大程度地满足自己利益和需要的出版物。杰出的出版企业都会不遗余力地去了解并弄懂读者的需要、欲望和需求。他们会经常做一些有关读者爱好的市场调查，分析有关读者的资讯情况，并对有价值的读者信息进行储存、整理和利用。2000年，我在美国旧金山的中国书刊社，与其老板交谈，就发现，他们在出版新书时，对读者的需求方面的信息工作就做很细很透，而且这种调查工作的方法和手段也相当科学。读者在书店没有找到想要的书，他们就会记录下来，这类的信息积累多了，就成了出版图书的重要信息和依据。美国门德尔松调查公司在谈出版企业要特别关注青少年时,经过对市场的调查,对其论点进行了这样的阐述:(1)该群体拥有可供自由支配的收入(2)该群体可以花家里的钱,同时影响父母或多或少的家庭采购花费（3）建立并影响着时尚、生活方式和整个社会发展趋势（4）提供了解我们这个社会的一个窗口——从中我们可以看到这个社会现在如何，将来会发生怎样的变化。北京开卷图书调查公司，作为全球唯一一家从事中文图书市场零售数据连续跟踪服务的专业机构，自1998年成立以来，为出版企业分析读者，了解市场，做了大量的工作，也标志着中国专业的图书市场的调查咨询机构的出现。出版物我们在此谈的出版物，主要指书报刊，也包括电子出版和网络出版方式的物化形态。它是提供给市场，并能满足读者某种需要和欲望的东西。当然，出版人提供给读者的不仅仅是出版物，有时还提供优质服务和引导阅读的观念，但出版物，却是出版提供给读者最主要的东西。许多出版企业和出版人过多地关注他们提供的出版物，而忽略了由这些出版物产生的利益，这是相当错误的。他们把自己看作是在销售出版物，而不是在提供满足读者某种需要的解决办法。出版人出版一本英语图书，他可能认为读者需要的就是这么一本书或了解一些英语知识，但读者的真正需要却是通过学习考过四级或六级。一份健康类的报纸，报人们可能花很多精力去将版面弄得多姿多彩，引人入胜，而读者最需要的恰恰是对健康实用有效的知识和方法。出版人这种只重视自己出版产品而与读者终极关怀相背离的认识，容易造成出版营销近视症，以致于只看到出版营销中的一些表面现象，而忽视了读者的真正需要。他们看不到出版物只是帮助读者解决问题的一个工具。当有更能满足读者需要且价格更便宜的出版物时，这样的出版人就会陷入困境，失去现实和潜在的读者群。价值、满意和质量读者通常会面对种类繁多的可以满足特定需要的各种各样的出版物。他们是怎样在如此众多的出版物中进行挑选的呢？读者做出购买选择的依据是他们对出版物价值的理解。读者价值读者价值是指读者从拥有到阅读出版物中所获得的价值与为获得该出版物所付出的成本之差。读者在购买出版物时，往往会将出版物的价值与购买和阅读出版物所付出的金钱、精力和精神成本进行权衡和比较。如果物有所值，或物有超值他们就决定购买，否则就会舍弃，或另行选择。有时读者并非能经常准确和客观地来判断出版物的价值。他们依照自己所理解的价值来行事。有时这种理解表现为盲从和流俗。以一些畅销书为例，好多读者对这类书并不是很需要，也没有对图书的价值进行认真分辨和判断，看到很多人买就决定自己也买，否则就显得自己不入时，或无知似的。很多图书利用读者的这种心理进行企划营销活动确实获利颇丰，读者从书中获得的价值并不理想，只是由于自己上当后如看到“皇帝的新装”一样，不肯将委屈和苦水道出来罢了。〈学习的革命〉出来时，营销的口号是不看此书，在新时期就不会学习一样，现在看来，很多看了该书的人就不见的学到了很多有关学习方法的良方。没看此书的人也不见的就由此在学习上落后了多少。风行一时的〈谁动了我的奶酪〉不见得又给国人为人处事提供了多少有哲理的启发。郭敬明这个1米55的小男孩，图书销售过百万，福布斯《中国名人排行榜》上进入前百名，身家超过160万元，成为很多少男少女的偶像，其实，真正品读其书的年轻人有多少。（包装，造势，批量生产）。这些图书之所以畅想，重要原因就是出版者利用读者的从众心理，对出版物价值进行夸张宣传，使读者不能理性的对图书价值进行判断。只是他们的作为比起恶意的蒙骗和误导于情于理又说的过去一些罢了。但是，读者上当多了，他们也会警醒，反抗的呀，“狼来了”叫多了，物有所值的宣传，读者也不听了，吃亏的还是出版者自己呀。聪明的出版人应该通过恰当的手段和途径使读者对自己的出版物的价值有一个正确的理解。读者满意读者满意取决于读者所理解的出版物的效能与其期望值进行的比较。如果出版物的效能低于读者的期望，读者就不满意。如果效能符合或超过期望，读者就会满意和高兴。出版人应该力求创造出符合或超出读者期望的出版物，使读者购买后满意，阅读后高兴,但是，出版营销做到这一步还不行，最高标准应该是使读者对出版社提供的产品和服务达到忠诚的程度。比如，买字典、辞典就一定买商务印书馆的，看最新的原创小说，就买作家出版社的，买英语教学参考书，就买外语教学与研究出版社的。（吃粉的满意与忠诚）3.出版物质量出版物的质量,我们往往认为主要包括的是内容和形式两个方面,即内容方面要有较高的文化艺术水平和科学含量，形式活泼多样，并且与内容结合完美就是好的出版物了，从营销的角度看，这种认识是远远不够的，要对出版物质量有全面认识，我们应该注意以下几点：（1）质量要从读者的角度来看。质量始于读者的需要，终于读者的理解。内容好，形式妙，结合完美，读者不理解，买帐，白搭。出版社处理一些书女职工流泪，认为书好，但没办法，堆积如山占地方，不处理不行。当然，一些尖端的学术和科学著作，内容高深，一般读者可能难以理解，但在一定的圈子里，也要做到尽量可读，易于传播和理解，出版物主要是传播和沟通信息的。（2）质量不仅要反映在出版业的出版物上，还要反映在出版企业的每一个行为上。宣传、造势、服务及与经销商的联系和沟通。《人民保健报》的表演、组织专家义诊就集宣传服务于一体。漓江社销售业绩最好的发行员在与经销商的联系沟通方面是做得最好的,一些出版易中天、于丹图书的出版企业，在向读者提供出版物之外，还成立专业的读者俱乐部、定期召开研讨会、开专题网站，培养了一大批“易粉”、“于粉”，这种抓住某一作家作品特别喜爱的读者，通过细心周到的服务，与他们建立长期的联系，从而培养自己的忠诚读者，促进出版企业的可持续发展。这就是出版物之外的行为质量产生的巨大效果。（3）质量需要全员努力。各个环节、流程自觉的齐心协力才行。编、印、发及出版经销商、广告商。（4）质量的改进和提高需要数量的规模和提升。好的，读者欢迎的占的数量多且不断增加扩大。（5）保证质量并不一定获胜，还应该想办法超过对手。四、出版市场营销的4大要素——价格（合理、竞争力、盈利）、销售渠道（建构、稳定、扩张、畅通）、出版物（上面已经讲了）、宣传推广（方案、方式、成本、效果）。营销案例1由于图书质量的原因之一，造成中国人近半不读书。（原文略）出版营销管理我们既然将出版营销定义为：出版企业通过编辑出版物，销售给读者，以满足读者精神文化生活需要的一种社会及管理过程。因此，对营销过程的控制和管理就是出版营销的一个重要工作，出版营销的管理，既要管过程，也要管结果。过程决定结果，控制了过程，也就控制了结果。这个过程包括出版营销人员的工作过程、出版物经销商工作过程和出版物在市场的流通过程。出版营销的风险管理出版营销的管理首先要从风险管理入手。在微利时代，产品销不出去，损失还是比较少的，但如果销出去的产品发生了风险，则要销售数倍的产品才能予以弥补。（收款不回、发行人员让扣、经销商携款物潜逃）因此防范销售风险是比销售产品更加重要的工作。营销风险的源头，一是营销人员，二是经销商。对营销人员品行考查，二从生产单位选人，三是换经销区域。（漓江盗卖图书）对经销商一是考查，二是采取保证金制度，三是对经销商不断地进行淘汰。市场秩序的管理一是货物流通秩序（划定区域后，不能跨地区窜货,赚一分钱是一分钱,造成各发行代理之间的互相冲突），二是价格秩序，统一折扣后就要维持现有的折扣结构,不能再压价让利。多增加添货次数，不要盲目加印或一次大量发货，劝说出版零售商实行理性订货方法,防止出版物倒流,形成大量退货。三是建立刺激性的发行政策,惩罚退货率过大的批发商。四是提高折扣率，拒绝接受任何退货。特别对付现款的发行商让利。营销管理理念什么样的理念才能指导市场营销工作呢？对出版企业、读者和社会三者利益之间的比重应该如何确定？经常的情况是，这三者的利益会发生冲突。有五种可供选择的观念指导出版企业进行营销活动，他们分别是：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。生产观念认为产品价低，容易买就可以，注意力集中在改进生产，销售效率上。古老的理念。产品观念认为读者欢迎那些质量最优、性能最好、特点最多的出版物。但做到这些，读者有时并不买帐。营销近视症。推销观念认为，用大规模的宣传促销活动，就可以将出版物卖出去，只要能将产品卖出去，什么手段都可以，坑蒙拐骗,吃喝捧送皆可。注重买卖，获利，没注意与读者建立长期的可以获利的关系。读者上当后会反宣传，造成负面影响。营销观念认为，出版企业目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并以比竞争对手更有效的方式去满足读者的要求。出发点中心手段目的工厂———现存出版物——推销和促销活动——通过增加销售获利（推销观念）目标市场——读者需要——协调市场营销活动——通过读者满意获利。（营销观念）以上二者常常混淆。区别，前者从出版企业出发，着重产品，和造势、促销，强调征服读者取得短期销量，不关注谁买？为什么买？由内向外的视角。营销观念相反，由外向内，从一个界定明确的市场出发，以读者为中心，协调所有影响读者的营销活动，并通过建立基于读者价值和满意之上的长期读者关系来取得利润。很多成功的出版企业采用此观念。社会营销观念强调出版业不仅满足读者需要、欲望，还应该以一种能够维持或改善读者与社会关系的方式向读者提供更高价值的出版物。考虑长远利益（各种利益的平衡），社会和谐。（黄色、凶杀、暴力、低级趣味，读者喜欢，不利于社会和谐、读者心身健康，不出版），他比一般的营销观念更高级，更理性、全面、更有利于社会发展。出版营销在中国发生的主要变化近十年，中国出版的主要变化是什么？要回答这个问题，可以从以下的层面和角度进行考察：一、出版营销作为观念和经营理念所发生的变化。从围绕出版物、计划转到开始重视读者需求，分析市场信息，逐渐像企业。二、出版营销给出版业建制带来的变化。改变了出版业的组织。发行部变营销部。（不仅名，也有实的变化）出版营销队伍质量的改变。（数量增加、素质提高、力量加强）出版营销渠道的扩展。从主要靠主渠道，到自办发行，二渠道，多渠道。强调通过结构、关系和政策的改变，进行营销渠道的建设）三、出版营销作为市场工具实战流程所发生的变化：从经验走向专业（专人、专长、素质）、从粗放走向精细、从模仿走向创新。四、出版营销作为知识体系所发生的变化。1）近10年营销知识的引进与普及。2）出版营销的经验与案例。3）开始进行系统总结。4）期待超越与创新。第六节出版营销未来面临的主要挑战。出版营销的国际规范出版的对外交往日益增多，讲规矩，不乱来。有很多多东西要学，体会，感悟。目前明显准备不足,中国造充斥世界每一个角落,但有问题的奶粉,有毒的食品、用具也屡屡出现在他国市场和消费者手中，成为别国攻击我们的口实，这重要原因就是不讲营销的国际规范造成的。就出版的国际规范来说，我们要正当谈判，不行贿受贿，遵守要约，诚实守信，这些都是基本准则。中国读者的深度透视。具有差异性的中国读者行为的系统研究刚刚开始，这是出版营销之本，在这方面，我们还有相当多的工作要做。由于中国人口结构发生显著变化，未来几十年将带来中国读者需求和特点的重大改变，将带来出版市场增长和细分市场的方向变化，这将对中国的出版营销提出非常大的挑战。三、出版营销道德与政府的控制力。中国目前的出版营销现状表明，市场混乱无序，盗版、黄色、凶杀暴力出版物在市场游荡，这与社会上销售毒奶粉的危害是一样的。营销秩序的混乱和道德的低下，说明政府对出版营销活动的有效管理面临严重挑战。四、营销帅才与营销教育。呼唤有影响力的大量的出版营销帅才，对出版营销的教育提出了挑战。目前出版营销队伍存在的主要问题：1、队伍庞大，整体素质低下，骨干帅才少（操盘手）。2、营销人员缺乏创业激情。出版业缺乏建立一个针对营销人员的有效的竞争淘汰机制、激励机制和评价约束机制。4、营销人员没有职业化，其价值评价体系和价值分配体系不完善。5、队伍不稳定。5、缺乏有针对性的培训。针对以上情况，出版业应该采取各种形式的有力措施，才能扭转在营销方面的不利局面。出版战略规划及出版市场的营销过程所有的出版企业都必须向前看并且制定一个长期的战略，以适应本行业中不断变化的各种条件。在形势、机遇、目标和资源一定时，每个出版企业都必须找到最合理的战略。为长期生存和发展而选定出版企业总战略的艰巨任务被称为出版的战略规划。在本章，我们看看出版企业的总体战略规划，然后，再来讨论出版营销在总体出版战略规划中的作用，最后谈谈出版营销的管理过程。出版战略规划出版企业通常要制定年度选题计划和其他的出版计划，这些计划涉及的是出版业的当前业务以及履行这些计划的工作方法。比较起来，战略规划涉及的则是使出版企业适应不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。战略规划的制定为出版业其余的计划的制定做好了必要的准备。其制定步骤如下：明确出版业使命出版社的社会意义总是与一定的使命联系在一起的。出版社的使命与其出版宗旨、范围、任务联在一起的。具有激励性、使出版人明确工作的目标、意义和对社会的贡献。确定出版业目标和目的出版企业的使命需要转化为出版业各管理层的具体目标。每个管理人员都应该有明确的目标，并负责实现这些目标。漓江出版社，将繁荣原创长篇小说作为自己的使命。各部门配合，这些目标也是当前的营销目标。出版企业必须制定营销战略来支持这些营销目标。另外，尽可能通过具体的计划使这些目标付诸实现。设计出版的业务组合在出版企业使命和目标的指导下，各层管理部门应该立刻着手规划出版企业的业务组合。所谓的出版业务组合，是指组成出版企业业务和出版物的集合。完成这一工作，出版企业需要从以下方面进行工作：分析现有的出版业务组合管理部门对出版业各项业务进行评估，出版企业，那些重点投资，那些减少或放弃。制定市场扩展战略。产品开发，市场渗透，出版物内容多元化。计划职能战略出版企业的战略规划决定了出版企业将要经营的业务种类以及每类业务的目标。企业的各个部门都必须通力合作以实现战略目标。出版营销在出版战略规划制定中的作用提供指导原则，出版企业的战略应该围绕满足重点的读者群的需要来制定。2）出版营销通过寻找到市场机会，使规划制定者作出资金和人力资源的投放配制的决策。出版营销与其它业务职能。有矛盾（编、发）、使各部门配合、才能运转顺利。出版营销中的合作伙伴。（销售商、印刷厂、纸张供应、广告商、媒体等），出版企业互相配合、适应，挑选。共同实现出版企业的战略目标。出版市场的营销过程出版战略规划确定了出版企业的总任务和总目标。在每个出版的业务单位内，营销的作用就是帮助出版企业实现出版战略的总目标。出版企业在营销过程中首先要关注和研究的是目标读者，这是识别总体市场的起点，然后，在目标市场之下，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。目标读者为了在今天竞争激烈的出版市场中获胜，出版企业必须以读者为中心，从竞争对手处赢得读者，并通过提供更大的价值来保住顾客。但是，在满足读者之前，出版企业必须先了解读者的需求和欲望。因此，健全的出版营销要求仔细地分析读者。出版企业应该明白，它们无法满足既定市场内的所有读者，至少不能以同一种方式（书报刊同一品种）。读者的类型太多，他们的需求种类也太多。一些出版企业为某些细分市场提供出版物及服务方面处于优势（中信的财政类、羊城晚报对社会新闻的深度报道）。因此，每个出版企业都必须分割总体市场，选择最好的细分市场，并制定战略，以便以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场，赚得利润。这一过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选择，及市场定位。市场细分市场包括多种类型的读者、出版物和需要，因此，出版营销人员必须确定哪个细分市场提供实现企业目标的最佳机会。可以根据地理、人口、心理和行为因素进行各种分组并提供不同的服务。将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要提供不同的出版物或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。出版细分市场是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的读者。过英语四、六级的同学对相应的图书的反应一致，可以构成一个细分市场。出版企业都明智地集中精力满足一个或多个细分市场的特殊需要。2.目标市场选择出版企业在划分好细分市场以后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。出版企业选择的目标市场应该是那些自己能够在其中创造最大读者价值并能够保持一段时间的细分市场。这种战略限制了出版物的出版范围和发行品种，但却往往能给出版企业带来较大的经济效益和社会效益。出版企业可以挑选几个相关的细分市场，即或许是那些具有不同类型的顾客但有相同基本欲望的细分市场。选择细分市场的种类数量和范围的大小处决于出版企业的出版策划和生产能力。3.市场定位出版企业在决定进入哪些细分市场后，还必须决定在这些细分市场取得什么样的地位。出版物地位是指出版物相对于竞争对手而言在读者心目中所处的位置。如果读者认为某出版物与市场上的另一出版物雷同，读者就没有理由购买该出版物。出版的市场定位，是指为使出版物在目标消费者心目中相对于竞争的出版物而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，出版营销人员，在进行出版物的设计和策划时，必须使出版物的内容和形式有别于竞争对手的出版物，并取得在目标市场上的最大战略优势。例如人民文学出版社、三联书店、商务印书馆、中华书局等老牌出版社及华艺出版社、作家出版社等新兴出版社在出版的市场定位方面就做得较好，形成出版社两个效益的稳步增长。《读者》亦然。有效的市场定位始于出版企业的市场营销供应的与众不同，从而能够为读者提供大于竞争对手的价值。一旦出版企业找准了理想的位置，就必须采取强有力的措施，把该定位交付和传递给目标消费者。出版企业的整个营销方案应该支持选中的市场定位战略。（《当代生活报》定位不准，长期亏损，与《南国早报》的关系理不清）。出版市场的营销活动营销并不是一时的,一个产品从诞生之日起到它完成终极销售,它的营销策划才能终止。出版的营销也是一个系列过程，是由一系列的营销活动体现出来的，出版的营销活动，主要由以下部分组成。出版市场营销分析出版企业必须分析出版市场和营销环境，以便找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。除分析现有和可能的营销活动之外，出版企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合于出版企业的机会。出版市场营销分析向其他每一个营销管理的职能部门反馈信息和其他情报。出版市场营销企划企划包含计划，但内容更丰富，往往更强调谋略、分析、行动。就目前的出版现状来看，它应该包括以下几个方面的内容：出版市场营销的现状分析分析目标市场和出版企业在其中的地位。企划人员提供出版市场、出版物内容、竞争和销售的信息。说明过去几年中的出版市场的大小（包括整个市场和细分市场），然后分析读者需要及出版营销环境中会影响到读者购买行为的因素。出版竞争对手的类似出版物的市场份额，自己出版物的最近的发行销售状况和趋势。威胁和机会的分析出版企划人员应该预测分析出版物可能面对的主要威胁和机会，这样才能使出版营销措施和行动具有针对性，达到预期的效果。2000年，我在漓江出版社时，对美籍华人作家刘墉的作品，我们做了以下列举：1）我们已经买进了18种刘墉作品的版权，接力出版社买进11种，九州出版社15种。2）刘墉的作品有稳定的读者群，销售势头一直不错，各个出版社在营销宣传方面花了不少的人力财力。3）调查表明，对刘墉作品关注的读者仍然呈上升趋势。4）刘墉的新作版权，数家出版社都跃跃欲购。上述所列中，1和4项是威胁，2和3项是我们出版社具以采取行动的市场营销机会。但是，机会的利用通常也包含着风险，出版策划者应该根据机会的潜在吸引力和出版业成功的可能性进行仔细分析，以便规避风险，把握机会。营销的目标和问题。出版营销策划者在做了以上分析后，就可以设立目标，并考虑影响这些目标实现的问题。印数，利润，市场占有率。市场营销战略的制定出版市场的营销战略是出版企业实现其市场营销目标的营销逻辑，包括目标出版市场战略、定位战略、营销组合战略、营销费用水平战略。（广告、宣传、定价）此外，行动方案的制定、营销预算的设定、营销计划的控制都应该属于出版市场营销企划的重要内容。市场营销方案的制定出版市场的营销战略应该转变为具体的行动方案来回答下列问题：做什么？何时做？谁负责？费用是多少？这些都要考虑得很具体周详才行。接力出版社出版营销方案，就具体落实到三个“基于”的特色营销：基于文本、基于读者、基于市场。基于文本，就是文本为王，只有做出的营销方案切合文本的特点，才具有可操作性，才有价值。“鸡皮疙瘩系列丛书”的营销就是如此。图书在进入市场前，出版人员就文本的特点首先征求教育专家、心理学家、儿童作家等相关人员的意见，专家认为文本对培养孩子的胆量、勇气、毅力是有好处的。根据专家意见和文本特点，策划人员将营销方案定位为“勇敢者读的书”，然后通过各种具体的行动细节，将这一方案淋漓尽致地体现出来。他们设计了“胆大的翻开，胆小的走开”的广告语，并制作了勇敢者证书以及能发出七色光的小手电——（勇敢者的指路明灯）。图书出版后，以长江为界点，接力人兵分南北通过既定的营销方案，使图书在多个城市同时起爆，全国宣传同时铺开，很快实现有效销售5500万码洋，由此，“鸡皮疙瘩系列丛书”以其独特的魅力成为少儿类图书的强势品牌。接力的其它俩个“基于”好理解，其实刚才已有所涉，在此就不展开了。总之，出版营销方案的落实要有很多的具体行动和细节才能完成。出版市场的营销环境出版的营销环境，是指在出版活动之外，能够影响出版企业建立并保持与目标读者良好关系的各种因素和力量。营销环境既能给出版企业提供机遇，也能造成威胁。成功的出版企业都知道持续不断地观察并适应变化着的环境是非常重要的。识别环境的重要变化主要由出版企业的营销部门负责。与出版企业其他部门不同，出版营销部门必须能够跟踪出版发展趋势、寻找市场机会。出版市场的营销环境具有以下方面的特点：出版市场营销环境的特点一、客观性。出版业在特点的社会和其它外界环境条件下生存和发展。出版市场的营销环境的存在不以出版业的意志为转移。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往会造成出版业盲目决策，使出版企业在市场竞争中惨败。二、差异性。不同出版企业受不同环境的影响，而且表现在同样环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。不同地域出版企业面临的人口、经济、文化、法律、政治环境就不同。教材教辅的限价，对不同出版社的影响也不一样。三、相关性。出版市场营销环境是一个大系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。出版业往往不是由某一因素所能决定的，而是由一系列相关因素形成的合力决定的。（上学期已经讲）四、动态性。出版营销环境是一个动态概念，任何环境因素都在变化。经济、读者需求、法律法规。出版企业必须适应环境的变化，不断调整和修正自己的营销策略，否则就会丧失市场机会。五、不可控性。作为出版业的外部力量，出版营销环境是不可由企业控制的。出版企业只有研究它、把握它、适应它和利用它。出版营销环境由微观环境和宏观环境组成。下面，我们分别对这两大环境做一个介绍。出版业的微观环境出版营销是通过创造读者价值和满意来吸引读者并建立与读者的联系。但是，出版营销部门仅仅靠自己的力量是不能这项完成任务的。他们的成功依赖于出版企业的微观环境的其它因素——本企业的其它部门、出版市场中介、读者、竞争对手及各种公众因素。下面分别对这些环境因素进行论述。出版营销中介出版营销中介，是协助出版企业推广、销售和分配图书给最终读者的企业和个人。发行中介是协助出版企业寻找读者或直接与读者进行交易的商业组织和个人。他们从事的是推销、买卖，并不拥有对图书的所有权。新华书店、图书批发商、零售商。他们的工作方法效率和质量直接影响到出版企业产品的销售。出版企业在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的展开，而中间商一旦不能履行其职责或适应出版市场的变化时，出版企业应该及时解除与他们的关系，寻找新的合作伙伴。储运企业是帮助出版企业储存和运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。出版企业从成本、运送速度和方便性等因素选择合适的储运企业，以便使出版物营销渠道的畅通无阻，实现最大的时间和空间效益。随着仓储和运输手段的现代化，储运企业的功能越发明显和重要。营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、各种广告媒体、保险公司（仓库出版物往往保险）、银行信贷机构等。他们提供的服务是出版业营销活动不可缺少的。出版企业往往比较各服务机构的服务特色、服务质量和价格来获得最适合自己的有效服务。二、读者我们在前面说过，读者的需求特点及其变化是出版企业努力的起点和核心。因此，认真分析目标读者需求的变化趋势是出版企业极其重要的基础工作。我们上学期的《出版预测学》已经做了部分这样的工作。作为出版市场微观环境的一部分，在后面进行读者行为研究的时候，我们要详细地论述这个问题。竞争者从营销学的观点来看，一个出版企业要想获得成功，那就必须比竞争者创造出更好的出版物，让读者更加满意。因此，我们做出版，不仅要考虑目标读者的需求，而且要使自己的图书产品留下比竞争者更有优势的印象，以赢得战略上的优势。出版企业的竞争有以下层次：（一）品牌竞争。漓江“年选”长江、人民文学也搞。形成竞争关系。品牌的建立和形成有一个长期的积淀过程。（二）出版物形式竞争。小说、散文、经济、法律等，在购买力一定的情况下，一种出版物的热销对另外形式的出版物肯定有一定程度的影响。06-07古典典籍通俗读物的畅销对当代文学作品和古典原著的销售肯定有负面影响。（三）平行竞争。满足读者同一种需要的不同出版物的出版企业之间的竞争。过级的英语、计算机图书。有远见的出版企业时刻关注市场发展趋势和对手的出版活动状况，以使自己在出版竞争中处于有力的地位。公众即对出版企业实现其出版营销目标构成实际影响或潜在影响的任何团体。金融公众。银行、保险、投资公司。媒体公众。报纸、杂志、广播电视，评论、宣传。政府公众。政府有关管理机关。市民行动公众。消费者组织、环保组织、少数民族组织以及其它群众团性体。穆斯林游行，《性风俗》、《脑筋急转弯》、《达芬奇密码》，金光集团造纸。微观环境的各种元素和力量，影响制约出版生存发展，研究和改善微观环境，促进出版业发展。出版营销的宏观环境出版企业都是在一个大的宏观环境中运作的，这个环境的各种因素对公司来讲，既产生机遇，也造成威胁，下面，我们就分别描述这些因素对出版营销的影响。经济环境。经济发展水平。出版营销应该关注的主要指标有：国民生产总值与国内生产总值。国民收入。用国民收入总量除以总人口的比值就是人均国民收入。这一指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定出版物需求的构成。一般来说，人均收入增长，对出版物的需求和购买力就大；反之就小。据统计数据显示,中国2006年出版了233971种(64.1亿册图书),零售价值为640.9亿元人民币。日本的动漫出版420亿,讲谈社200多亿。读者收入状况。据国家统计局统计,2002年中国农民的最低收入是1006元,2006年达到1624元,最高收入则从3500元达到5276元。政治环境。政治读物、毛选。文件。法律环境。（盗版）（上学期在讲《出版预测学》合力预测的时候已经讲到这方面的内容，就不一一再叙了。四、人口环境出版市场是由人组成的，对人口环境的分析和描述，是我们认识出版宏观环境的重要内容，该环境主要由以下因素构成：人口数量与人口增长出版市场大小与人口总量成正比。人口数量越大，则需求的绝对量就越大（香港、北欧与中国、做报纸广告）。人口增长带来市场容量和消费趋势的变化。人口结构为了准确认识出版市场潜力，在了解人口数量和增长率的基础上，还需调查和预测人口结构，包括人口的性别、年龄、社会、家庭、民族结构等等。1．性别结构。人们的性别不同，不仅在出版物需求上存在较大差异，而且在购买习惯和购买行为上也存在很大的差别。以文学作品为例，男：节奏快，刺激，武打。女，抒情，细腻，节奏和缓。女，喜欢帮小孩买出版物，男的这方面的购买行为就少一些。2．年龄结构。年龄结构是出版企业分析出版市场的主要内容之一。不同年龄层次的消费者有着不同的消费需要、兴趣爱好和消费模式。少儿书报刊、教材教辅的读者有特定的年龄规定。医药保健类的书报刊主要读者对象应该是中老年人。随着社会的发展，人口的年龄结构也不断发生变化。物质、文化生活水平的提高，医疗卫生事业的发展，使人均寿命大大延长，人们生育观念的转变，使人口出生率下降，在总人口中，老年人所占的比例将逐渐增大，他们作为一个群体对出版物的需求也会越来越大，这将对未来出版物的内容和形式的发展变化产生重大影响。接力出版社在建立多品牌战略模式时，将读者从年龄上分成四个层次：0-6岁低幼类；7-13儿童类；14-18少年类；19-25青年类；这0-25岁，从尿布到约会，年龄跨度大，选题切入时要心中有数。3．社会结构。人口的文化素质对出版物消费需求的影响亦不能忽视。一般来说，随着受教育人数和受教育水平的提高，出版物的潜在市场会越来越大，对出版物内容和形式的质量要求会越来越高。而且，由于人们文化素质和水平的差异，也会造成对出版物需求的个性化和多样化。因此，出版企业采用的营销手段和效果也要随目标读者的受教育程度而异。4．民族结构。不同民族的读者在各自传统民族文化的影响下，其对出版物的购买行为和消费行为有着鲜明的民族性。（西北民族唱沙哑的民歌，性格、地理）民族忌讳。人口的地理分布。人口分布是指人口在不同的地理区域的密集程度。由于各区域的自然条件、经济发展水平、市场开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的不同，分布在不同区域的人口对出版物有不同的需求特点和消费习惯。（摩托车修理图书于禁止私人入户的城市和一个数十万辆摩托车运行的城市而言，就有较大的需求差异，水稻和小麦栽种的图书于南方和北方就有完全不一样的需求。）人口分布的经济差异，对出版物消费总量影响很大，如：我国东西部、农村与城市。人口因素是变化的，在考察上述因素时，静态描述是重要的，但更重要的是考察其变化趋势，要注意在多个因素的交叉分析中发现对出版营销有战略意义的信息。社会文化环境。出版营销的社会文化环境，是指各种社会人文及文化因素的特定状况及其变化给出版营销带来的影响。各种文化的差异及对人们的制约、影响，是出版市场营销社会文化环境研究的主要课题。出版营销的社会文化环境研究一般包括以下几个方面：教育状况教育程度不同，对出版物的认知选择有较大差异。专业性强的出版物。1995年山东黑格尔《美学》成畅销书，孔子故乡。宗教信仰宗教作为历史的产物，对人们的态度、价值观及生活方式有重大的影响，构成社会文化因素的一个主要方面。因此，对出版市场营销者来说，就必须研究各种宗教信仰的规范，在尊重人们宗教信仰的前提下，用恰当的营销策略满足各种宗教信仰的人们的需要。（例，《性风俗》穆斯林游行，英国拉什迪《撒旦诗篇》作者被阿拉伯世界判死刑。《达芬奇密码》被基督徒谴责、抵制），历史上，好书也被宗教困扰，《十日谈》意大利、卜加丘、描写教会虚伪，图书及原稿被意大利天主教付之一炬。对出版物的兴趣和抵制态度因宗教信仰表现鲜明。价值观念不同的价值观念，影响着读者对出版物的购买需求与消费行为。比如中国人崇尚文化、好面子（林语堂《吾国与吾民》认为“面命恩”是统治中国的三位女神），很多人买出版物是摆设、装门面（大套礼品书）。中国重视生命、民族、社会价值延续的根文化，使的人们在教育（包括对教育类出版物）上进行超越经济能力的投入和花费（“再穷不能穷教育，比如喝酒），出版企业在营销过程中紧盯学生腰包和教育这块蛋糕，打文化教育牌。对于读者的购买行为的研究，后面我们还要分章节进行详细的讨论研究，在此就不进行过多展开了。风俗习惯不同的国家、民族有不同的风俗习惯，它对读者于出版物的兴趣、选择和购买模式具有重要的影响。中国人喜欢送礼，礼品书，挂历（春节又不能送，书与输谐音），我们前面讲的几本引起教徒愤怒的图书，与一定人群的风俗习惯有关，在另外的人群看来并没什么问题，有的还颇有价值。美国宾馆放〈圣经〉。出版企业在复杂多变的出版营销环境中，环境的变化给出版企业带来有利的市场机会和不利的环境威胁。出版企业要分析市场机会和环境威胁，合理地采取应对措施，抓住机会，规避风险，使出版企业的营销工作有序、有理、有效的进行。第四章读者购买行为分析出版市场是出版企业从事营销活动的起点和归宿。出版营销的目的就是为了满足目标顾客的需求。能否正确地分析出版市场，关系到能否正确地制定市场营销组合，实现出版营销目标。要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客的欲望、观念和购买行为。然后去研究读者市场、产业市场、组织市场和政府市场的购买行为，及其对出版营销活动的影响。读者市场和购买行为读者市场读者市场的含义读者市场又称最终出版物消费市场，是指个人和家庭为了满足文化生活消费而购买出版物的市场。读者市场是出版市场体系的基础，是起决定作用的市场。研究影响读者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的出版营销活动至关重要。因此，读者市场是现代出版营销理论研究的主要对象。读者市场的特点由于读者的需要与爱好存在着明显的差异，读者市场需求便呈现出复杂化、多样化的状态，从而形成了读者市场的鲜明特点：（1）读者需求的发展性。随着社会生产力和科学技术的不断进步，新的出版物层出不穷，读者收入水平的不断提高，他们的需求不会停留在一个水平上，会呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。（2）读者市场需求的多样性。由于在地理位置、民族传统、宗教信仰、文化水平、兴趣爱好、生活习惯、年龄性别、职业特点等方面存在着不同程度的差异，读者的需求复杂，供求矛盾频繁，读者对出版物的需求无论从出版物本身还是满足方式上都是不一致的，从而决定了读者需求的多样性。（3）读者需求的层次性。在各类条件一定的情况下，读者对各类出版物的需求有缓有急，有低有高，呈现出层次性的特点。虽然每一个读者的需求在一定时期只处在一个层次上，但就全社会的读者来说，则同时存在着高、中、低档不同层次的需求。（4）读者需求量的伸缩性。读者的需求量是由内外多种因素决定的。只要这些因素（经济状况、爱好等）发生了变化，读者的需求就会发生相应的变化。这种变化既可能是需求的增加，也可能是需求的减少，从而表现出较强的伸缩性。（5）读者购买行为的可诱导性。由于绝大多数人读者对出版状况和出版市场缺乏整体和科学的体认，在购买出版物的过程中要经历一个搜集有关信息的过程，其购买行为属非专业性购买，他们对出版物的选择受广告、宣传的影响较大。二．读者购买行为模式1．读者购买行为模式所谓读者购买行为是指读者个人和家庭为满足精神文化生活需要而获取、购买出版物的各种活动。出版营销人员在研究读者的购买行为时，把他看作是一个整体和过程。读者的购买行为受到多种因素的影响，整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买时间、购买地点、购买方式七个方面组成：读者市场由谁构成（who）?购买者（occupants）读者购买什么（what）?购买对象（objects）读者为什么购买（why）购买目的（objectives）读者购买中有谁参与（who）?购买组织（organizations）读者什么时候购买该出版物（when）?购买时间（occasions）（特时）读者在什么地方购买该出版物（where）?购买地点（outlets）（出口）读者怎样购买（how）?购买方式（operations）下面,我们对他们进行具体的分析:（1）购买者。从表面上看，购买活动是单个人的行为，实际上是有几个人参与的购买活动，包括发起者、影响者决策者、执行者和使用者。而购买的执行者往往对所购的出版物有临场处置的权利，从而对出版物的销售产生较大的影响。因此，出版业的营销活动必须注意研究自己的出版物的主要购买者，才能采取有针对性的营销策略，取得最满意的营销效果。（2）购买对象。一般来说，由于购买的出版物不同而产生的读者购买行为有三种：1）全确定型。读者在采取购买行为之前，已有确定的目标，对出版物的名称、价格、内容、形式及出版单位等都有明确的要求。这种购买行为多用于实用和知名度高的出版物。2）半确定型。即读者在采取购买行动之前，已确定了所要购买的出版物的种类，但具体要求还不是很明确，因而要进行仔细的选择才能完成购买行为。3）不确定型。即读者在采取购买行动之前，没有明确的或坚定的购买目标，一般是漫无边际地在出版物销售市场参观闲逛，碰到感兴趣的或合适的出版物就购买。这种购买行为要求出版销售部门增加所供出版物的品种，搞好出版物的陈列，以吸引读者购买。（3）购买目的。购买目的也就是购买动机，读者的购买行为是由其购买动机引起的。读者的购买动机，是指读者为了满足自身的某种需要，作出购买某种出版物决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也是引起购买行为的缘由。购买动机在一定程度上支配着读者的购买行为。（4）购买组织。是提供能够满足读者需求的出版物的组织，他们是出版营销活动的主要策划者。在销售阶段主要指各出版物销售部门。（5）购买时间。出版物的性质不同，购买的时间也不一样。除了经常性购买外，读者的购买时间一般分为三种类型：一是季节性购买（教材教辅），二是节假日购买，三是发放工资、奖金和收获季节以后购买。（6）购买地点。了解读者购买出版物的地点，既可以使出版部门知道销售部门的业绩，也可以使出版部门采取有针对性的营销措施，最大限度地掌握读者。（7）购买方式。读者的购买方式因人和出版物的不同而有所差别。从读者的角度来看，不同的人有不同的购买习惯，在对待价格和品牌的态度上，有的人只想买低价的出版物，而不太关心出版物的出版单位；有的人宁愿出高价购买自己所需的出版物，并且对出版物的来源有较高的要求。2．读者购买行为类型根据读者的购买态度进行划分，根据读者购买态度与性格的差异，读者的购买行为可分为以下几种类型：1）习惯型购买行为。即读者根据以往的购买经验和使用习惯而购买某种出版物的行为模式。2）理智型购买行为。即读者在购买出版物时以理智为主，感情色彩较少，不易受外来因素的影响。这类读者在购买出版物时冷静、慎重、有主见，不轻易作出决定，力图挑选自己最满意的出版物。3）经济型购买行为。即读者在购买时特别注重出版物的价格的购买行为。这类读者对出版物的价格反映特别灵敏，善于发现不易被别人察觉的价格差异，对出版物是否物美价廉特别看重。4）冲动型购买行为。即有的读者容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。这类读者容易受到出版物外观质量、广告宣传、相关群体的影响，一些内容时尚、新潮的出版物对其有较大的吸引力。5）不定型购买行为。即读者购买出版物的心理尺度尚未稳定，没有固定偏好，在购买时缺乏主见。这类读者多属于不经常购买出版物的人，缺乏出版物的知识和购买经验，消费习惯和消费心理尚不稳定。三、读者购买的决策过程1．出版物市场购买决策的参与者出版物购买的决策过程中的参与者一般可以分为五种类型：（1）发起者。即首先提出或有意购买出版物的人。（2）影响者。即其看法或建议对最终决策具有直接或间接影响的人。（3）决定者。即能够对是否购买、为何买、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。（4）购买者。即具体执行采购行动的人。（5）使用者。即实际使用出版物的人。读者在购买决策中，可能扮演上述五种类型参与者的一种，也有可能是全部角色。了解每一个购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现出版营销目标。读者购买决策过程读者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。这一过程分为以下五个阶段：（1）认识需求。认识需求是读者购买决策过程的起点。当读者在现实生活中感觉或意识到实际与其企求之间有一定的差距、并产生了要解决这一问题的要求时，出版物购买决策便开始了。出版营销人员应注意识别引起读者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本出版企业的出版物实际上或潜在的有关联的驱动力；二是读者对某种出版物的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，出版企业还要善于安排诱因，促使读者对自己的出版物产生强烈的需求，并立即采取购买行动。（2）收集信息。为了向目标市场有效地传递信息，出版企业需要了解消费者获得信息的主要来源。读者进行购买行为的信息来源主要有以下几个方面：1）个人来源，指从家庭、朋友、邻居、同事等个人交往中获得信息。2）商业性来源，这是读者获取信息的主要来源，其中包括广告、发行人员介绍、出版书目、出版展览等提供的信息。这些信息源是出版企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。3），指读者公共来源从电视、广播、报刊等方面获得的信息。4）经验来源。读者从自己亲自接触、阅读出版物的过程中得到的信息。（3）购买决策。读者在对各种备选出版物进行比较的基础上，形成对特定出版物的购买意向，即决定购买各方面都满意的出版物，并落实具体的购买细节。（4）购后评价与行动。经过比较权衡后，读者付诸实施具体的购买行动。但完成购买后，读者的决策活动并未结束。这一阶段，读者要在阅读的过程中对购买到的出版物的内容和形式进行评价，这直接影响到读者及他周围的人以后购买出版物的取向，这是出版营销人员要特别注意的问题。研究和了解读者的需要及其购买过程，是出版营销成功的基础。出版营销人员通过了解读者的购买全过程，就可以获得很多有助于满足读者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为出版目标市场设计有效的营销方案。（附：大学生阅读史，）第五章对中国读者消费行为的研究为什么我们从《纽约时报》、《华尔街杂志》、《出版商周刊》、《商业周刊》等外国媒体上获得的畅销书信息，然后据之翻译引进的图书，在中国的出版市场并无预期的销售效果？为什么在中国很火的图书，在版权交易市场上老外却不屑一顾？为什么我们并不看好的图书，在市场上的销售业绩却出乎意料突出？为什么我们花大量的功夫进行宣传造势，图书还是在书店的架子和台子上长期原封不动？随着出版市场竞争的激烈，出版企业和营销人员面临的压力越来越大，中国出版市场的“为什么”不断的拷问着进取的营销人员。当各种“表面”的营销手段和策略都轮番使用过但有效性不断有所下降时，出版营销的困惑也相应产生。中国出版营销人已不再满足表面的、纯技巧的、模仿性的策略，面对变幻莫测的出版市场，希望不仅知其然，而且知其所以然，并力图寻找解决出版市场问题更强大的学理工具或找到撬动出版市场的真正的杠杆或“钥匙”。出版营销的真正基础是理解读者，赢得出版市场的“金钥匙”是准确抓住读者的心。所以，在出版营销的专业修炼中，读者行为学是研究的核心问题；在营销的实践中，摸准、找对出版市场和读者感觉才是真正的高手。我们相信，“解读中国读者的出版消费行为”是当前引领中国出版营销深入发展的新领域，是创新中国出版营销的基本功。“解读中国读者的出版消费行为”是一件复杂而困难的使命，不但需要尽量吸收国际上相关的优秀理论方法之精髓，更要注重中国人的消费文化和消费心理行为的差异。“消费者行为学”作为新学科的著作始于1968年。近半个多世纪，消费者行为学的研究有了很大的发展，但以中国人为对象的消费者行为研究则刚刚开始，而在中国文化的大背景下，对中国读者的购买消费行为进行详细的研究，这还是从来没有过的事情。所以，解读中国读者的购买消费行为，不管是对中国本土的出版企业和还是海外的出版企业来说，都是一个重大的挑战。我在这尝试从中国的面子文化、根文化以及关系文化的角度，对中国读者的购买行为做一个初浅的探索和分析，期待对了解中国读者进行文化消费的深层心理动因有所帮助。中国人的面子消费消费者行为的众多影响因素中，包括群体影响和个体影响。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。在西方社会，个人因素强，而在中国社会及华人圈，前者的作用更大。消费者群体的影响主要有三种，分别为信息性影响、规范性影响和价值观念上的影响。在中国，群体影响形成从众心理和羊群效应，更成为制约消费者行为的强大社会规范。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。中国人无论是在古代还是今天，无论是富还是穷，无论身份贵贱，无论在城市还是在农村，都追求要脸要面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本的行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为，甚至构成驱动消费的重大动因，造就出中国非常大的特殊消费市场。通过对国人的“面子消费与关系消费”这一主题的的聚焦，我们可以讨论中国人面子消费的消费动机、面子消费与关系消费的基本类型、面子消费的特征等，从而看看，从这一消费中，出版营销应该有些什么样的机会，采取什么样的市场策略才能较好地把握这些机会。理论阐释：脸面文化与面子消费林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》（又译《中国人》）一书中说，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。他还说，“面命恩0”是统治中国的三位女神，“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还权威”。很多外国人来到中国，对中国人的最深刻的感受就是“中国人死要面子”，国人自己感受可能没有那么强烈。”面子”是中国人心理最基本的组成部分,它已经成为了中国人难以克服的障碍,阻碍中国人接受真理,并尝试富有意义的生活,并已成为中国落后的主要原因美国学者艾克孙和中国台湾许焕光等认为，“面子”源于中国的耻感文化（西方文明是罪感），在耻感取向下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。中国人的消费行为和心理因此具有很强的面子情结。成语“嗟来之食”（春秋齐人）。同治皇帝老师翁同和从军饷中挪用巨款，为同治做寿，结果钱被一个商人骗走。翁本清廉，但好面子。商人将其三代字精心装成书法帖献翁，翁感到面子上无比荣光，遂给骗子以机会。同治叹曰：“老师啊！名利，名利，名在利先啊！”所以，“保全面子”是中国人的第一性格，脸面是中国人价值观的核心，规定了中国人的社会和人际行为。中国人的面子消费可以分为4类：个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。后两类为企业或组织的消费行为。西方赠礼理论的基石是商业交换，这与中国社会基于人际互动的带有人情关系的面子理论有着本质的区别。中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映表达送礼者对受礼者地位的尊重程度，而并不反映送礼者的经济能力（往往超能力送礼）。面子文化在出版物消费中的表现特征：1、涉及人群广泛，是天然的大众市场。2、受收入限制低，对价格不敏感。3、购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。4、大套码洋高的图书，购买者关心的是财务的合法性（如可报销的发票），而不关心价格。5、消费价值的中心是脸面和关系。6、对出版物的包装和文化寓意高度关注。7、与节日和办事目标高度相关。8、地位决定档次，差序关系形成不同的出版物消费档次。9、中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流。10、经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。对面子消费的出版营销策略1、开辟出版物送礼市场。节日礼品书，如“六一”儿童节礼品图书。给领导和单位送礼品书市场，北京甜水园大套高码洋图书市场。2、以个人化的出版物突现尊贵体面或地位。署名出版物，定制特制出版物，如用黄金制作的《孙子兵法》，限量印刷的《中华藏书》。3、用出版物包装争取更多的销售和利润。高档礼盒，大小、外形感觉好。心理定价而非成本定价，相应的价格获利更大。综合礼品包装，如将文具和其它用具与礼品图书捆绑在一起。4、开拓礼品出版物大市场。高折扣让利上门推销、抓好机关事业单位团购，并保持长期的客户关系。5、对高码洋图书投放一定广告。6、重视防盗版工作。中国人的根消费根消费是继面子消费之后，中国人又一独特的消费模式，它涉及的人员多，牵涉面广，所以，对它的解读有助于我们更加透彻的了解中国消费者在出版物选择和购买的一些价值和心理取向，在出版物的生产和营销方面做到有的放矢。中国人的根文化中国在历史上几千年经久不衰，长期稳定的社会结构，不被外来文化吞没而融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因，这种基因可称之为根文化。可以说，全球所有的国家和民族中，中国的根文化是最强烈而持久的。一般地观察中国与美国的家庭差异，印象最深的大多都是两代人的关系很不一样。在美国子女成年后独立而关系冷淡，父母不再操心，子女也少承担“养老”，甚至不可以拜祭祖宗（基督教徒）。中国人则是根情结胜过一切，父母的“寸草心”，子女的孝道，“叶落归根”、“望子成龙”，是永远的不变。下面，我们就从一些关键字解读中国的根文化：香火香火是中国根文化最核心的概念。中国人，无论贫富贵贱，都特别关注香火的绳绳以继。在中国最恶毒的骂人的话是咒对方“断子绝孙”，而非其它！在传统儒家文化的教义中，也有进乎苛刻的戒律：“不孝有三，无后为大。”几千年来它主宰着无数家庭的悲欢离合。（秋菊打官司）宗族——同姓的村落姓是中国文化的另一表征。它表明了我们的根的来源及将来走向。很多