服务营销管理练习题及参考答案

《服务营销管理》一、填空题：1．服务产品含有区别于实物产品的4个重要特点，具体涉及【无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）】。2．服务质量区别于实物产品质量特点是【主观性、过程性、整体性】。3．服务营销组合新增的三个营销要素是【人员，过程，有形提示】。4．根据盼望水平的高低能够将服务盼望分为【抱负服务，宽容服务，合格服务】三大类。5．服务感知的内容普通涉及【可靠性，反映性，确保性，移情性（关心性），有形性】五个层面的服务质量。6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【盼望】之间的差距。7．在服务质量差距模型中，存在着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务盼望】与【服务感知】的差距，差距4是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。8．交易营销追求的是【短期】的一次性的利益，而关系营销追求的是【长久】的和可持续的利益。9．关系营销的三种方略是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【构造性】关系营销。10．服务原则化营销的内容涉及【顾客盼望调研，服务原则拟定，服务原则评定，服务原则实施】。11．服务创新的类型有【全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改善型服务创新，包装型服务创新】。12．服务蓝图在构造上由4个区域和【3】条界限构成。4个区域是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动】。13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界限称为【交际线】；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界限称为【能见度界限】。14．服务内部营销的内容重要涉及【人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才】。15．服务中间商重要有【特许服务商，服务代理商，服务经纪人】等。16．服务机构管理中间商的方略能够有三种，涉及【控制方略，授权方略，合作方略】。17．服务时间调节涉及【调节服务时间，建立预订系统，通告高峰时间，灵活的用工制度】以及全天候营销和假日营销。】18．服务承诺营销涉及【服务承诺设计，服务承诺推行】。二、单选题：1．在服务营销中，服务产品质量难以实施原则化的重要因素源于服务特性中的（C）。A．无形性B．不可储存性C．差别性D．不可分性2．服务需求与服务公司生产能力难以匹配的重要因素是由服务的（B）造成的。A．无形性B．易逝性C．差别性D．不可分性3．服务的最明显特点是含有无形性，它给服务营销带来的影响是（B）。A．服务质量控制的难度较大B．服务不容易向顾客展示或沟通C．供求矛盾大D．顾客参加服务过程4．在同一学期中，某大学的李专家和王专家分别承当着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反映却大不相似，这是由于服务的（B）引发的。A.无形性B.差别性C.不可储存性D.不可分性5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最重要因素是由服务的（D）引发的。A．无形性B．不可储存性C．差别性D．不可分性6．服务机构或网点的建筑物、周边环境、内部装修等属于（B）。A．服务过程B．服务的有形提示C．服务的分销渠道D．服务沟通7．抱负的服务是指（D）。A．顾客心目中服务应达成和可达成的水平B．顾客能接受但规定较普通、甚至较低的服务C．顾客心目中介于盼望服务与合格服务之间的服务D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务8．按照规定，移动通信运行商应当向有需求的移动顾客提供长途、漫游通话具体清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能快速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（C）就减少了。A．可靠性B．确保性C．反映性D．关心性9．在评价服务质量的五大原则中，服务的（C）是指服务机构含有能够胜任提供服务的能力和信用。A．可靠性B．反映性C．确保性D．移情性10．美国比恩邮购公司，为建立自己的特色，加强了一线服务人员的培训，并将服务部人员分为3组：一组专门接听顾客电话，一组专门解决顾客电话中的问题，另一组专门解决顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的（B）。A．确保性B．反映性C．可靠性D．关心性11.在服务质量差距模型中，服务质量差距指的是（C）之间的差距。A．服务机构所理解的顾客盼望与实际的顾客盼望B．服务机构对顾客的承诺与服务实绩C．顾客对服务的盼望与顾客对服务的感知D．服务机构制订的服务原则与所理解的顾客盼望12.在服务质量差距模型中，服务机构的服务执行与制订的服务原则之间的差距属于（C）。A．差距1B．差距2C．差距3D．差距413．在服务质量差距模型中，差距2指的是（A）之间的差距。A．服务原则与服务感知B．对顾客服务盼望的理解与真实顾客盼望C．服务实绩与服务原则D．服务承诺与服务实绩14．美国AT&T公司将电信服务过程拟定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和账务。经调研发现顾客对不同服务环节的盼望与规定是不同的，AT&T公司在拟定了服务接触环节和对应的顾客盼望后，如果它能够按照顾客盼望来拟定服务原则，将会缩小服务质量差距模型中的（B）。A．差距1B．差距2C15．在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度，这种调研的办法是（A）。A．跟踪调研B．事端调研C．投诉调研D．核心顾客调研16．中国电信推出800号业务，该服务项目按服务创新的分类属于（D）。A．全新型创新服务 B．拓展型服务创新C．改善型服务创新D．延伸型服务创新17．根据服务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属于（B）。A．全新型创新服务B．拓展型服务创新C．改善型服务创新D．替代型服务创新18．服务创新的第一种环节是（B）。A．建立服务创新战略B．理解机构的服务理念C．产生新服务的构想D．新服务的蓝图设计19．为顺应客户的生活和交费习惯，某通信公司将结算月和计费月（上月21日至当月20日）统一改为自然月（每月1日至月末最后一日）。在计费月改为自然月的同时，为进一步方便客户交费，该通信公司将客户的交费期扩展为全月，向签约客户推出了“每天能交费”的服务方法。该通信公司的这两项新的服务举措属于（C）。A．全新型创新服务B．拓展型服务创新C．改善型服务创新D．替代型服务创新20．分辨顾客活动区域和前台活动区域之间的分界限是（A）。A．交际线B.能见度界限C．内部交际线D．混合交际线21．移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展顾客，这种渠道类型属于（B）。A．特许经营B．代理商C．经纪人D．电子渠道22．分辨前台活动区域和后台活动区域之间的分界限是（D）。A．交际线B.外部交际线C．内部交际线D．能见度界限23．联邦快递公司采用了人工信息追踪系统COSMOSIIB，它能够在很短的时间里追踪并解决即时数据。从取件开始，到包裹达成签收为止，整个运输过程的每一种环节，高级追踪器都会自动统计下每次扫描的时间和数据，同时下载信息到COSMOSIIB系统。这样，当顾客打电话询问“我的邮包在哪里？”、“什么时间送到？”等问题时，服务人员能够借助COSMOSIIB系统描述邮包整个送递过程。在服务蓝图中，人工信息追踪系统COSMOSIIB属于（D）。A.顾客活动B.前台活动C.后台活动D.支持性活动24．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享有里程积累优惠，这种关系营销属于（A）。A.财务性关系营销B.社交性关系营销C.构造性关系营销D.定制性关系营销25．联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统，这些系统能够储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及协助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统，能够节省时间并能较好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS公司采用的这种关系营销属于（C）。A.财务性关系营销B.社交性关系营销C.构造性关系营销D.定制性关系营销26．将提供或转让服务特许权的服务机构称为（A）。A．特许方B．接受方C．特许转让D．代理商27．如果服务机构将中间商视为自己公司的延伸部分，则可能选择的方略是（C）。A.授权方略B.合作方略C.控制方略D.分离方略28．服务机构设计的服务承诺应当是明确、不含糊、不容易引发误解，这体现了服务承诺设计的（A）特性。A．明确性B．利益性C．规范性D．可靠性三、多选题：1.服务产品有别于有形产品，其最明显的特点有（ABCD）。A．无形性B．不可储存性C．易变性D．不可分性2.服务产品与有形产品相比，其不同之处重要体现在（AC）。A．服务产品不容易向顾客展示B．服务产品更容易沟通交流C．顾客在购置服务产品时难以评定其质量D．服务易于实现原则化3.服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素涉及（ACD）。A．服务过程B．服务水平C．人员D．有形提示4.在服务营销的“7P”中，人员涉及（ABC）。A．顾客B．一线服务人员C．服务环境中的其它顾客D．普通公众5．下列属于传统营销组合即4P组合的营销要素是（BCD）。A．PeopleB．ProductC．PriceD．Place6.下列属于通信公司服务有形提示的是（CD）。A．前台营业员B．通信交换设备C．营业厅的装潢D．业务宣传册7．在服务质量差距模型中，产生感知服务质量差距的因素有（ABC）。A．公司未能进行具体的市场调查，对顾客的盼望缺少精确的理解B．公司未选择对的的服务设计和原则C．未能按服务质量原则提供服务D．没有对服务进行分类8．在服务质量差距模型中，产生沟通差距（即差距4）的因素有（CD）。A．缺少对顾客盼望的有效管理B．没有按照顾客盼望来制订服务原则C．服务实绩低于服务承诺D．公司内部沟通局限性致使营销承诺超出了执行服务原则的能力9．在服务质量差距模型中，对管理认识差距（即差距1）管理的内容有（AC）。A．进行市场调研B．公司未能合理平衡供求C．进行市场细分D．顾客不能恰本地扮演角色10．按顾客盼望或规定拟定服务原则的具体内容有（BC）。A．拟定顾客盼望或规定的重要程度B．将笼统的盼望转变为具体的原则C．按照顾客的盼望拟定“硬”原则和“软”原则D．评定和选择服务原则11．由于服务含有无形性的特点，服务公司往往借助服务蓝图来解决服务过程中所碰到的困难，服务蓝图通过（ABD）将服务蓝图的重要活动部分进行划分，以找出服务接触点，控制和改善服务质量。A．交际线B．内部交际线C．外部交际线D．能见度界限12．服务蓝图的作用重要体现在服务蓝图（ABC）。A．是进行服务创新和改善的工具B．有助于服务机构树立整体观念C．有助于开展关系营销D．有助于减少顾客购置服务产品的风险13．下列有关服务蓝图描述对的的是（ABD）。A．服务蓝图由4个活动部分和3条分界限构成B．分辨后台活动与其它支持性活动的分界限是内部交际线C．分辨顾客活动和公司前台活动之间的分界限是能见度界限D．分辨顾客活动和公司前台活动之间的分界限是交际线14．对中间商进行管理的方略有（ACD）。A．控制方略B．协调方略C．合作方略D．授权方略15．公司在对服务人员进行招聘和培训时的对的做法是（BCD）。A．招聘服务人员只考虑其服务能力的大小B．招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务爱好C．培训服务人员时既要重视操作技能的培训也要重视交际技能的培训D．服务培训应是全员的培训16．在对服务时间进行调节时，能够采用的手段有（AC）。A．告知高峰时间B．上门服务C．建立预订系统D．降价或提供优惠17．服务地点调节的手段有（CD）。A．灵活的用工制度B．假日营销C．多网点服务D．上门服务18．对于服务机构而言，实施关系营销的价值重要体现在（ABD）。A．增加顾客的价值B．增加服务机构的收益C．增强服务的可感知性D．节省服务机构的成本19．服务承诺的作用体现在服务承诺有助于（BCD）。A．服务的有形化B．调节服务盼望C．加强顾客对服务质量的监督D．减少顾客的认知风险20．对于服务机构而言，实施关系营销的价值重要体现在（ABD）。A．增加顾客的价值B．增加服务机构的收益C．增强服务的可感知性D．节省服务机构的成本四、判断题：1.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。2.服务质量强调的是顾客感知的服务质量。3.服务公司出现供求矛盾重要是由服务的易逝性决定的。4.抱负的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。5.宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。6.服务的移情性是指服务公司能快速应对顾客提出的规定、询问和及时、灵活地解决顾客的问题。7.服务的可靠性是指服务公司在服务过程中能推行自己明示或暗示的一切承诺。8.在服务质量差距模型中，服务质量总差距是指顾客对服务质量的盼望与实际感知之间的差距。9.在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。10．服务调研程序与普通市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一环节。11．服务机构经常能够通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。12．关系营销的重要目的是吸引和发展更多的新顾客。13．市场细分是关系营销的的一种重要要素，是实施关系营销的基础。14．服务机构运用金钱利益建立和保持顾客关系的方略属于构造型方略。15.社交性关系营销是用构造性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。16．顾客导向的服务原则是指服务机构根据生产率、成本、技术质量等运行目的所制订的服务原则。17．在拟定服务原则时，需要将顾客笼统的服务盼望转变为具体的服务原则。18.在原有服务种类里开发新的服务品种，这种创新属于延伸型服务创新。19．分辨顾客活动和前台活动的分界限能见度分界限。20.在服务蓝图中，前台活动是指顾客能见到的一线服务活动。20.服务蓝图是进行服务改善和服务创新的工具。21.服务机构招聘服务人员时，不仅要考察应聘者的服务技能，并且要考察应聘者的服务爱好。√22．提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。23．如果服务公司把特许加盟者看作是自己的延伸部分，则可能选择授权方略。24．一线服务人员直接参加服务，在顾客眼里，他们就是服务的化身。25.服务公司能够通过服务时间调节来解决供应与需求的矛盾。√26.在服务承诺中，预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。27．在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。28.服务承诺营销的核心内容就是服务承诺的设计。29.服务环境涉及服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。√30．服务环境含有服务包装作用。五、名词解释：1．有形提示：P27是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。重要是指服务场合及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。2．服务盼望：P29是指顾客心目中服务应达成和可达成的水平。3．合格的服务：P30是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。4．服务感知：P31是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。5．服务的移情性：P32是指服务公司能时时为顾客着想和予以顾客个性化的关注。6．关系营销：P52是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。7．构造性关系营销：P59是用构造性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。8．服务原则化营销：P68是指服务公司建立服务原则并用服务原则来规范服务人员的行为。9．“硬”原则：P70是能够用定量化语言或时间化语言表述的原则。10．服务理念：P74是指服务机构用语言文字在机构内外公开传输的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务抱负和服务意识。11．服务创新：P85是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，方便增加服务价值。12．延伸型服务创新：P87是指在原有服务的延伸领域（或有关领域）开发不同于原有服务的新服务。13．拓展型服务创新：P87是指在原有的服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。14．服务蓝图：P90是指精确地描述服务系统和便于系统参加人员客观地理解、操作的示意图。15．服务技能：P119是指服务人员服务的熟巧、技艺、能力等。16．内部营销：P180是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，方便一致对外地开展外部的服务营销活动。17．服务中间商：P139又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供应顾客的中间人或机构，重要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。18．服务代理商：P140是指受服务机构的委托与顾客订立服务合同的中间商。19．互动营销：P158是指服务人员与顾客之间实际的互相接触中的关系营销。20．顾客组合：P167是指多个同时参加某项服务的不同顾客群（或市场细分）之间的成分（构造）关系。21．服务承诺：P224服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的确保。六、简答题：1．服务产品含有哪些特性？并加以解释。参见教材P21服务的基本特性有：（1）无形性，服务产品最为明显的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差别性，服务产品含有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品同样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供应与需求的矛盾。2．服务营销组合中新增的营销要素人员具体涉及哪些？对他们进行管理的意义何在？参见教材P26，P160，P163。人员涉及服务人员和顾客。意义：（1）服务人员是服务营销的人格化，重要体现在服务人员就是服务本身、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员是内部营销的对象，服务人员直接影响服务质量；（2）由于服务的不可分性，顾客是服务的参加者，且顾客的参加行为直接影响服务质量。因此，对于以上服务人员和顾客进行必要的管理，对于提高服务质量含有非常重要的意义。3．服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？参见教材P28服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一种主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的盼望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅涉及产出质量，还要涉及过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参加和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，并且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。4．什么是服务盼望？服务盼望是如何划分的？参见教材P29服务盼望是指顾客心目中服务应达成和可达成的水平。按照服务盼望的高低，能够分为抱负的服务、合格的服务和宽容的服务。抱负的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于抱负服务和合格服务之间的服务。5．什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？参见教材P31服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容能够涉及5个层面，即：（1）可靠性：服务的可靠性是指服务公司在服务过程中能推行自己明示或暗示的一切承诺。（2）反映性：服务的反映性是指服务公司能快速应对顾客提出的规定、询问和及时、灵活地解决顾客的问题。（3）确保性：服务的确保性是指服务公司含有能胜任服务的能力和信用。（4）移情性：也称关心性，是指服务公司能时时为顾客着想和予以顾客个性化的关注。（5）有形性：服务的有形性是指服务公司的服务有形提示能力，即指服务公司能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。6．简述产生服务质量差距3的因素和对应的营销管理内容。P36服务质量差距3是服务原则与服务实绩之间的差距，产生差距3的重要因素是服务公司没有按照制订的服务原则向顾客提供实际的服务，具体的营销管理内容有：（1）服务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务公司通过对服务人员的管理来确保服务质量原则的贯彻和执行。（2）服务中间商管理：确保中间商能够按照服务公司制订的服务原则提供服务。（3）服务对象管理：顾客参加服务过程且影响服务质量，因此通过对顾客的管理，使顾客感知的服务质量与盼望的服务质量趋于一致。（4）服务调节：服务公司通过对服务时间、地点和价格的调节确保服务供应与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与盼望的服务质量趋于一致。7．简述关系营销与普通交易营销的区别。P53关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其它合作者的关系，以实现有关各方的目的。关系营销与普通交易营销的区别：比较内容交易营销关系营销营销的获利期限短期长久顾客关系时间性短期，间断长久、持续营销的目的获取新的顾客（一次购置）保持现有顾客(多次购置)营销的重点产出过程营销手段4P，卖方主动4C，买、卖双方互动8．“硬”原则和“软”是如何划分的？并举例阐明。P70-71（1）“硬”原则是能够用定量化语言或时间化语言表述的原则，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超出2小时，顾客来信必须在2天内做出回复等。（2）“软”原则是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的原则，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。9．什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？P85-86服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，方便增加服务价值。服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改善型服务创新；包装型服务创新；10．什么是服务蓝图？其构成部分有哪些？P90服务蓝图是指精确地描述服务系统和便于系统参加人员客观地理解、操作的示图。服务蓝图在构造上是由4个区域和3条界限构成。4个区域涉及顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持活动区域。3条界限是交际线、能见度界限和内部交际线。11．什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？参见教材P130内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，方便一致对外地开展外部的服务营销活动。服务内部营销的内容重要涉及：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。12．何谓服务承诺？公司进行服务承诺营销有何意义？参见教材P224-226服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的确保。服务承诺是服务沟通的核心内容，公司进行服务承诺营销意义重要体现在四个方面：1、服务承诺能够用来引导、控制和调节顾客盼望；2、服务承诺能够减少顾客认知风险；3、服务承诺能够加强顾客对服务质量的监督；4、服务承诺有助于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务原则。七、叙述题：1．服务的易变性重要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？参见教材P22。服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，现有服务人员的参加，也有顾客的参加