宏观深度研究：自上而下观察中国消费新趋势

正文目录一、消费增长呈现分层化的特征 4二、理性消费和“多巴胺消费”成为趋势 10三、哪些企业更具竞争力？ 18风险提示 19图表目录图表1：社会消费品零售总额增速结构性回落 4图表2：中国居民平均消费倾向尚未恢复至疫情前 5图表3：居民储蓄存款同比多增 5图表4：居民消费预期偏弱 5图表5：2023年以来，居民工作时长提升 5图表6：2022年网约车人均跑单量回落，2023年以来小幅回升 5图表7：2023年以来，网约车驾驶员月均新增数量增加 5图表8：美团外卖骑手人均订单数增长放缓 6图表9：美团外卖骑手数量亦大幅增长 6图表10：连锁餐饮企业及人数在2022年增速加快 6图表加盟店业态持续火爆 6图表12：今年前3季度，地产相关产业拖累名义GDP增长 6图表13：今年以来地产相关消费同比持续为负 6图表14：财政开支同比增速有所回落 7图表15：政府消费在最终总消费中占比约为3成 7图表16：2020年以来公共假期的旅游消费情况对比 8图表17：乡村消费增速快于城镇消费 8图表18：今年1-3季度，外出农民工数量高于季节性水平 8图表19：今年1-3季度，城镇新增就业人数不如2019年同期 8图表20：品类上看，地产链增速较大回落，金银珠宝、烟酒和体育娱乐用品零售增速高于疫情前 9图表21：今年下半年以来必选消费的环比增速回升，而可选消环比费增速延续回落 9图表22：今年6月以来，限额以上零售额季环比年化增速高于限额以下零售额 9图表23：截至2023年9月，限额以上零售额距离趋势值的差距收窄至6.7% 9图表24：截至2023年9月，限额以下零售额距离趋势值的差距扩大至23.5% 9图表25：新车价格呈现升级趋势——10万元以上汽车销量占比较2022年有所提升 10图表26：2023年1-3季度奢侈品在亚太地区销售仍保持较高增长率 10图表27：相较于其他电商平台，主打低价的拼多多维持较高增速 图表28：名创优品主打热销单品价格9-34元 图表29：奈雪的茶平均客单价变化持续下调 图表30：主打低价的瑞幸咖啡在三线及以下城市分布占45% 图表31：主打低价的瑞幸咖啡持续扩张 图表32：90后的消费者大多为独生子女 12图表33：今年以来彩票消费增长较快 12图表34：中国当前65岁及以上人口占比不断增长 13图表35：无糖饮料规模逐年扩张 13图表36：无糖饮料规模逐年扩张 13图表37：2022中国居民人均消费支出各品类占比 14图表38：中国和日本消费结构变化对比 14图表39：日本家庭消费支出分品类的变动情况 14图表40：水果、谷物、肉类、酒精均回落，而油脂及调味品、熟食和饮料呈现出上升趋势 15图表41：日本饮料市场规模变化一览 15图表42：日本家庭消费支出分品类的变动情况 16图表43：日本服装在百货商店及超市的销售额在2000-2020年呈现趋势回落 16图表44：服装及鞋类下降 16图表45：医疗及保健品类上升 16图表46：日本医疗保健支出占比 17图表47：2010年日本医疗服务人群以60岁以上为主 17图表48：阅读和娱乐消费中耐用休闲耐用品消费上升 17图表49：日本休闲耐用品中笔记本电脑、数码相机等增长较快 17图表50：医疗保健股票在1997-2007年表现整体优于日经225 18图表51：受益于老龄化的个人护理品类在1997-2007年期间表现突出（花王、资生堂） 18图表52：优衣库上市后在1999-2001年期间表现较好 19图表53：日本高股利收益率指数走势持续高于日经225指数 19一、消费增长呈现分层化的特征疫情后居民存款亦同比多增、可能体现居民的防御性储蓄意愿提升。与此同时，以外卖骑手、网约车司机为代表的自由职业者、加盟店等个体户业态增速加快。15-1924%左右（图表。-96.8%，距离疫情前趋势水平一定差距。消费倾向亦有一定回升空间，居民20228亿元，2023求较强（图表-。相较于消费需求的回升、劳动市场供给侧的修复更快，自由职业者、加盟店等个体户增速加快20229.5万人20231-82021年的人均接近0单月回落至6单月（截至3年8月，图表6和，美团骑手数量亦呈现快速增长，连锁餐饮加盟店业态火爆，比如塔斯汀汉堡、瑞幸咖啡今年的开店增速均持续较高增速（图表-。20239-（图表32%27%30年以来以“一般预算政府性基金支出来衡量的政府开支同比增速有所放缓（图表-图表1：社会消费品零售总额增速结构性回落(%) 社会消费品零售总额当月同比 全年同比15-19年增速：15-19年增速：9-11%20-23年增速：4%左右131197531-1-32015-012015-122016-112017-102018-092019-082020-072021-062022-052023-04注：2020至2022年的增速分别为20-21年CAGR和22-23年CAGR资料来源：CEIC,，图表2：中国居民平均消费倾向尚未恢复疫情前 图表3：居民储蓄存款同比多增72%71%70%69%68%67%66%65%64%63%

中国居民平均消费倾向

(万亿元）同比多增1.6同比多增1.686420

居民存款年同比多增62%

2017-19年均值：2017-19年均值：71%70%70%69%68%67%66%

-22019 2020 2021 2022 1H2023资料来源：CEIC,， 资料来源：CEIC,，图表4：居民消费预期偏弱 图表5：2023年以来，居民工作时长提升

中国:消费者信心指数

（小时/周）49484746454443424140

48.72017-012018-032019-052020-072021-092022-11

2018-08 2019-08 2020-08 2021-08 2022-08 2023-08资料来源：， 资料来源：，图表6：2022年网约车人均跑单量回落，2023年以来小幅回升 图表7：2023年以来，网约车驾驶员月新增数量增加亿单）网约车月订单量网约车司机人均跑单量（右）（单2021亿单）网约车月订单量网约车司机人均跑单量（右）（单2021年：人均199单/月8.22022年：人均123单/月13610 400350930082507 2001506100550

（万本） 网约车驾驶员证数606月均新增606月均新增8.8万9.5万11.7万600500400300200100

每月新增数量（右）（万本）7242021-01 2021-09资料来源：交通部，

02022-05 2023-01 2023-09

0 -32021-01 2021-08 2022-03 2022-10 2023-05资料来源：交通部，图表8：美团外卖骑手人均订单数增长放缓 图表9：美团外卖骑手数量亦大幅增长（亿单） 美团外卖订单骑手人均年订单数餐饮外卖订单数骑手人均年订单数餐饮外卖订单数0

/人4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000

美团外卖业务数据配送单价（元）骑手数量（配送单价（元）骑手数量（右轴624527470398.72705.65.24.84.44.0

（人次）80070060050040030020010002018 2019 2020 2021 2022

2018 2019 2020 2021 2022 2023中期资料来源：公司公告， 资料来源：公司公告，图表10：连锁餐饮企业及人数在2022年增速加快 图表11：加盟店业态持续火爆连锁餐饮企业:总店数（万户） 连锁餐饮企业:从业人数（右）6005505004504003503002502002005-122008-092011-062014-032016-122019-09

（万人）1201101009080706050403020

（家） 全国门店数量 塔斯汀汉堡 瑞幸咖啡10000800060004000200002019 2020 2021 2022 2023资料来源：，CEIC， 资料来源：，CEIC，图表12：今年前3季度，地产相关产业拖累名义GDP增长 图表13：今年以来地产相关消费同比持续负（百分点）6.9地产投资地产相关消费及零售地产销售及相关产业合计（百分点）6.9地产投资地产相关消费及零售地产销售及相关产业合计2.01.81.71.41.22.10.1-0.4-0.2-0.8-1.8-1.8-2.8-2.6 8642

(%年同比) 地产相关消费*-2.830-2.8201000 -10-2 -201Q20192Q20193Q20191Q20192Q20193Q20194Q20191Q20202Q20203Q20204Q20201Q20212Q20213Q20214Q20211Q20222Q20223Q20224Q20221Q20232Q20233Q2023201520162017201820192020202120222023*地产相关消费包括家用电器和音像器材、建筑及装潢材料和家具三类。2020年上半年、2021年上半年的同比增速使用两年复合增速代替。资料来源：CEIC， 资料来源：CEIC，图表14：财政开支同比增速有所回落 图表15：政府消费在最终总消费中占比约为3成“一般预算+政府性基金”支出 同比 政府消费/一般公共预算支出（右）（亿元）40,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000201320142015201620172018201920202021202202013201420152016201720182019202020212022

（） （%） 政府消费/最终总消费2002023/9-52023/9197019751980198519901995200001970197519801985199019952000

（%）3530252015105202002020资料来源：CEIC， 资料来源：CEIC，除了总量特征，消费亦呈现出一些趋势性的变化：1）需求端，长假出行需求和“体验式”消费需求相对强劲，服务业消费存在结构性的增长，且消费品类上呈现分化的特征——城镇2供给端，零售企业的“头部效应”更为突出，集中度可能有所提升。长假出行需求和“体验式”今年各大公共假期旅游人数及收入均较疫情期间明显回9（图表2023318.7%6.4%，高于整体社零增速。需求侧同样呈现出消费分层的特征，城镇消费回升的动能弱于乡村202399.3%0.7%退后、乡村就业的边际改善更为显著，对收入提升的弹性也更高（图表-。2（图表1普通耐用品消费的增长较为温和。比如金银珠宝、烟酒和体育娱乐用品零售增速高于疫情前趋势水平（20）而在供给侧，零售企业的“头部效应”进一步凸显。体现为限额以上企业的零售额增速高于202396.7%的23.5%（图表-。图表16：2020年以来公共假期的旅游消费情况对比国内人均旅游收入较2019年同期恢复程度（右）（%）

（%）130110

79.075.3

2019103.2国内旅游收入较201987.2

88.6

119.1112.8100.794.9

104.1

12010080705050

59.0

69.9

58.6

68.0

77.0

78.6

68.0

66.844.0

42.8

6073.14030 19.3102020清明节

88.5国庆节

77.8

39.257.6清明节

74.6

90.1中秋节

85.4

76.22022春节

65.9劳动节

83.5

72.8国庆节

82.5

84.6

84.1端午节

2097.50*2023中秋国庆长假共8天，可比口径下国内旅游人数和国内旅游收入较2019年同期占比基于日均旅游人数、日均旅游收入计算。资料来源：CEIC,，图表17：乡村消费增速快于城镇消费（%）城镇城镇 乡村

社会消费品零售总额季环比年化增速（季调后）40200-20

-0.7

-4.3-4021-08 22-02 22-08 23-02 23-08资料来源：CEIC,，图表18：今年1-3季度，外出农民工数量于季节性水平 图表19：今年1-3季度，城镇新增就业人不如2019年同期(百万人190185

外出农民工数量Q1 Q2 Q3 Q4

(万人4500Q1Q2Q1Q2Q3Q4

城镇新增就业人数180 3500175170165

30002500160

2018

2019

2020

2021

2022

2023

2000

2019

2020

2021

2022

2023资料来源：CEIC， 资料来源：CEIC，图表20：品类上看，地产链增速较大回落，金银珠宝、烟酒和体育娱乐用品零售增速高于疫情前限额以上企业零售额（%,百分点）变化2015-2019变化2015-20192020-20231050-5-10-15

金 烟 体 银 酒 育

汽 中 车 西

文 粮 通 化 油 讯

服 装 装

日 家 建 用 用 筑 珠娱药 及 办 食 器 杂鞋 品 品电 装宝乐品 制 公 品 材 志帽器 潢用品 用和 材品品音 料像器材注：2023年为截止9月的累计值资料来源：,CEIC,图表21：今年下半年以来必选消费的环比增速回升，而可选消环比费增速延续回落

图表22：今年6月以来，限额以上零售额季环比年化增速高于限额以下零售额 限额以上零售额 限额以下零售额（ 限额以上零售额 限额以下零售额

社会消费品零售总额季环比年化增速（季调后）

（%）

社会消费品零售总额季环比年化增速（季调后）60 必选消费 60 可选消费40 400

0

-1.3-5.8-4020-08 21-02 21-08 22-02 22-08 23-02 23-08

-4020-09 21-03 21-09 22-03 22-09 23-03 23-09资料来源：CEIC， 资料来源：CEIC，图表23202396.7%2015-2019年平均增速:6.5%差距:6.7%2015-2019年平均增速:6.5%差距:6.7%2020-2022年平均增速:4.8%

图表24：截至2023年9月，限额以下零售额距离趋势值的差距扩大至23.5%2015-2019年平均增速:10.9%差距:23.5%2015-2019年平均增速:10.9%差距:23.5%2020-2022年平均增速:3.5%1,5001,4001,3001,2001,100

3,0002,5002,000900

1,50080015-08 17-08 19-08 21-08 23-08*假设2020-23年按照2015-19年平均增速增长。

1,0002015-09 2017-09 2019-09 2021-09 2023-09*假设2020-23年按照2015-19年平均增速增长。资料来源：CEIC， 资料来源：CEIC，二、理性消费和“多巴胺消费”成为趋势消费者面临更多可能更倾向于选择更具性价比的产品，体现在食品（如喜茶降价、平价咖啡热销、综合消费品（GMV持续高增）等多个方面。对于可选消费品，尤其是耐用品，对品质需求可能易升难降。对比不同价位的汽车零20231-9月，30万以上价格的车型销202210.8%14.4%，55-10万左右的价位的汽车销售占比则从2年的%回落至（图表益于2023年中国的疫情放开，全球最大的奢侈品集团LVMH、瑞典奢侈品集团Richemont2023年前三季度亚太区的营收均有两位数的高增长（图表。对于必选消费品，比如食品饮料、日用品等，性价比产品更得到消费者的青睐。比如GMV增长持续高于其他电商平台，名创优品、瑞幸等客单价偏低的日用品及咖啡饮料亦呈现较高的增速（图表-。除了品类的性价比化，亦有零售业态的变化，零食集合店、临期折扣店等采取供应链创新提供更加具备性价比的消费选择。图表25：新车价格呈现升级趋势——10万元以上汽车销量占比较2022年有所提升（%）1000

中国汽车不同价格区间零售占比5万以下 5-10万 10-15万 15万-20万 20-30万 30万以上2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023年1-9月资料来源：乘联会，图表26：2023年1-3季度奢侈品在亚太地区销售仍保持较高增长率

奢侈品亚太地区销售增长率23-Q1 23-Q2 23-Q3LVMH Richemont 爱马仕资料来源：各品牌官网，图表27：相较于其他电商平台，主打低价的拼多多维持较高增速（%） 电商平台GMV增速阿里巴巴拼多多 京东阿里巴巴拼多多 京东美团100806040200-202019 2020 2021 2022 2023E资料来源：公司公告，VisibleAlpha，图表28：名创优品主打热销单品价格9-34元 图表29：奈雪的茶平均客单价变化持续下调（元） 名创优品热销单品价格34.129.934.129.918.813.5129.9 9.98.98.93530252015105LOOPY0LOOPY

（元） 奈雪的茶平均客单价变化43.14343.14341.634.332.44540353025201510室 洗 内 脸 香 玩 巾薰 偶

极化一眉细妆次笔眼棉性 线 浴 笔 巾

502019 2020 2021 2022 2023*热销单品为名创优品淘宝官方旗舰店销量靠前的产品

*2023年数据为1-6月资料来源：名创优品官网，淘宝官方， 资料来源：奈雪的茶官网，图表30：主打低价的瑞幸咖啡在三线及以城市分布占45% 图表31：主打低价的瑞幸咖啡持续扩张9080706050403020100

瑞幸咖啡门店分布情况一线城市 二线城市 三线及以下城市35 35 39 43 47 47 4543 18 18 16 14 2019 2020 2021 2022 2023

（家） 瑞幸咖啡门店数量自营门店加盟门店自营门店加盟门店7000600050004000300020001000018-0618-1219-0619-1220-0620-1221-0621-1222-0622-12资料来源：瑞幸公司公告，备注：2023年数据截至上半年

资料来源：瑞幸公司公告，趋势二：后疫情时代年轻人消费更关注经营自我生活、追求情绪价值，体验类消费或迎来结构性增长。随着“90后”逐渐成长为消费市场的重要参与者，他们自身独特的成长环境、更加热衷于自我生活幸福感、成本不高的新奇消费和治愈消费爆款频出，如音乐节、淄博烧烤、酱香拿铁、彩票销量等增长较快。随着成长于物质较为丰富年代且独生子女居多的“90后”们逐渐成为消费市场的主力（图表小确幸20231-5月限上零(营业额)13.4%39.3%26.5%彩票销售额的增速从2年的%大幅上行至3年9月的52.4%（图表33。601941949%。图表32：90后的消费者大多为独生子女（万人） 一孩 二孩 三孩及以上 一孩占比（右）3000250020001500100050001989 1990-1995 1995-1999 2000-2005 2006-2010 2010资料来源：，

(%)80706050403020100图表33：今年以来彩票消费增长较快（亿元） 彩票销售额 当月同比（右7006005004003002001000

（%）

100806040200-20-40-60-802007-082009-062011-042013-022014-122016-102018-082020-062022-04资料来源：，趋势三：在我国人口结构变化、呈现一定的老龄化趋势背景下，健康化消费的需求或将呈现结构性提升。例如低度数酒精饮料、无糖饮料、保健品等品类近年来迎来高速增长。2020年中国育龄妇女总和生1.3201034.2%202045.9%，60岁以上人口比例105.4个百分点。在健康化饮食的需求推动下，无糖食品受到更多关注。根据中国产业信息统计，目前20%（表-。图表34：中国当前65岁及以上人口占比不断增长(%)1614121086420

中国65岁及以上人口占比

14.91960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020资料来源：，图表35：无糖饮料规模逐年扩张 图表36：无糖饮料规模逐年扩张（亿元） 无糖茶饮料 无糖碳酸饮料 其他无糖饮料66.954.666.954.648.542.33134.6.210.222.918.2 18.112.3614.17.90.4 0.60.70.81.41.82.4706050403020100

（亿元） 无糖饮料市场规模 增速（右）14012010080604020

(%)706050403020102014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

0 02014 2015 2016 2017 2018 2019 2020资料来源：中国产业信息、智研咨询， 资料来源：中国产业信息、智研咨询，此外，对照发达经济体消费结构变化来看（比如日本，随着人均GDP的提升，消费结构上呈现类似的变化趋势，可能表明在消费结构的变迁上，对发达经济体的分析可能有一定的参考意义。2013-20191990-2010年居民消费各品类的趋势看，呈现明显上升趋势品类有交通和通信、文化和娱乐、医疗保健等；而呈现明显下降趋势品类包括服装、食品烟酒。20221/31/4。交通与通信、教育、文化30%，在消费品类分析中值得重点关注（表从消费品类的变化趋势上看，中国与日本有较大的相似性。其中，占比明显处于下降趋势的品类有衣着与食品烟酒，而占比逐渐提升的有交通和通信、教育、文化和娱乐与医疗保健三个品类（图表8-。图表37：2022中国居民人均消费支出各类占比 图表38：中国和日本消费结构变化对比（%（%）6420-2-4-6-8中国2013-2019日本1990-20103.74.24.31.31.61.4-1.7-1.2-3.7-5.9其他用品8.6教育、文化和娱乐,10.1

及服务,

食品烟酒,30.5衣着食品烟酒交通和通信教育、文化和娱乐医疗保健交通和通信,13.0衣着食品烟酒交通和通信教育、文化和娱乐医疗保健生活用品及服务,5.8

5.6资料来源：，CEIC， 资料来源：，CEIC，图表39：日本家庭消费支出分品类的变动情况（1989=100） 家庭消费支出变动 住房教育燃料、照明及水费医疗保健 阅读和娱乐 家具和家用器具交通运输和通讯食品医疗保健支出持续上升服装及鞋类支出于1991年见顶，随后持续下降食品支出持续下降12080401989 1993 1997 2001 2005 2009资料来源：CEIC，1990年-2010处于下行区间的品类中降速最19911989年一半的水平；食品与家具和家用器具支出也保持着下降趋势。而消费支出提升的品类中，医疗保健类支出的增长表现最显著，20071989160%，除此以外交通运输和通讯、燃料照明及水费也维持上行态势。食品——整体回落，细分品类中饮料类增长最快。水果、谷物和酒精等细分品类的消费均下降，而油脂及调味品、熟食和饮料呈现上升趋势，其中饮料类表现最佳，1990-20101.2%1980年起快速扩张，199010年前已经翻倍，除了传统的茶、咖啡与碳酸饮料外，绿茶饮料、果蔬饮料、运动饮料等新品类不断出现。同时，日本消费者对饮料的消费偏好明显向“无糖化”靠近，1985-19905年，复合增速达1995年无糖饮料的市场规模已经与碳酸饮料相当，仅次于咖啡饮料（图表-。服装及鞋类——几乎所有品类均维持下降趋势、性价比消费成为主流；日本对于服装2010经跌至0年的约（图表-。医疗保健——总体与各细分品类均上升——医疗用品包括药品、医疗用品和设备以及医疗服务。其中医疗服务的支出占比最高，超过半数。以单身家庭为例，医疗服务的60总消费支出的占比将逐渐提升（图表-。娱乐消费——阅读和娱乐消费中休闲耐用品消费上升，其余品类变动较小。根据主要留量在-0年期间快速提升（图表-。图表40：水果、谷物、肉类、酒精均回落，而油脂及调味品、熟食和饮料呈现出上升趋势

图表41：日本饮料市场规模变化一览1.5%1.0%0.5%0.0%-0.5%-1.0%-1.5%-2.0%-2.5%

食品（1990-2010年化增长率）

元）绿茶饮料元）绿茶饮料运动饮料其他茶饮料矿泉水蔬菜饮料咖啡饮料其他400003500030000250002000015000

日本饮料市场规模料和海藻类

奶 外 制 出 品 就 和 餐 鸡 蛋

油熟饮脂食料及调味品

1000050000

19801985199019952000201020152020202120222023E资料来源：CEIC， 资料来源：伊藤园官网，图表42：日本家庭消费支出分品类的变动情况日本酒类分品类消费量（kg）12,000

清酒 烧酒 啤酒 利口酒发泡酒 其他 合成清酒 威士忌、白兰地10,0008,0006,0004,0002,000019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020资料来源：日本国税厅，图表43：日本服装在百货商店及超市的销售额在2000-2020年呈现趋势回落日本服装销售额百货商店销售额 超市销售额（百万日元） 百货商店销售额同比（右） 超市销售额同比（右）10,000,0008,000,0006,000,0004,000,0002,000,00001981 1986 1991 1996 2001 2006 2011 2016

15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%资料来源：CEIC，图表44：服装及鞋类下降 图表45：医疗及保健品类上升服装及鞋类（1990-2010年化增长率） 医疗保健（1990-2010年化增长率）0%-2%-4%-6%-8%-10%日 布 与 式 料 服 服 和 装装线相关的服务

衬 内 其 鞋衫 衣 他 类和 服衬 装衫

2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%

药品 医疗用品和设备 医疗服务资料来源：CEIC， 资料来源：CEIC，图表46：日本医疗保健支出占比 图表47：2010年日本医疗服务人群以60岁以上为主药品 健康强化 医疗用品和设备 医疗服务 2010年日本医疗服务消费人群（日元）0

1989 1996 2003 2010 2017

34岁以下 35-59岁 60岁以上资料来源：，CEIC， 资料来源：，图表48：阅读和娱乐消费中耐用休闲耐用消费上升 图表49：日本休闲耐用品中笔记本电脑、码相机等增长较快2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%-0.5%

阅读和娱乐（1990-2010年化增长率）

光盘播放器/记录器 摄像机（台/部） 数码相机 笔记本电脑150 传真机1301109070503010-10娱乐用品书籍和其他阅读材料娱乐服务休闲耐用品1990199219941996199820002002200