市场营销实务教案

周次第11周第21次课授课场地教室（√）；机房（）；户外（）学习任务10.4认识产品生命周期方式理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目的：理解产品生命周期概念；掌握产品生命周期各阶段的特性；掌握产品生命周期各阶段的方略。技能目的：能运用有关的理论知识分析公司各产品所处的生命周期；能结合对产品生命周期的判断，设计市场营销方略；素养目的：1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。教学办法、手段、媒介教学办法：讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段：使用PPT进行课堂解说。教学媒介：教材、板书、PPT。重要教学内容、重点、难点及时间分派教学内容：产品生命周期概念产品生命周期各阶段的特性产品生命周期各阶段的营销方略教学重点：1、产品生命周期各阶段的特性2、产品生命周期各阶段的营销方略教学难点：1、产品生命周期各阶段的特性2、产品生命周期各阶段的营销方略教学过程设计及时间（分钟）分派导课5【讨论】查找统一“鲜橙多”与“茶里王”有关内容，分析其市场体现及出现这样结局的因素。5教学进程7510.4产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被裁减出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，普通认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长久、成熟期和衰退期。根据实践经验，销售增加率局限性10％时为投入期；在10％以上时为成长久；成熟期在0—l0％之间；衰退期的销售增加率则为负数,如图10-3所示。理解这个概念应注意下列几点；第一，产品的生命周期不同于产品的使用寿命。产品的生命周期是指产品在市场上存在的时间，是产品的经济寿命，而产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏或消失所经历的时间，它与产品的自然属性和使用强度有关。第二，市场营销中所研究的产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期。产品种类（如电视机、洗衣机）、产品品种（如黑白电视机、彩色电视机）、产品品牌（如创维牌电视机、熊猫牌电视机）的生命周期各不相似，第三，产品的生命周期只是一种理论上的描述。普通认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长久、成熟期和衰退期。根据实践经验，销售增加率局限性10％时为投入期；在10％以上时为成长久；成熟期在0—l0％之间；衰退期的销售增加率则为负数。1010.4（1）介绍期又称引入期，试销期，导入期；引入期是指新产品试制成功，进入市场试销阶段。阶段特性是：只有少数公司生产；由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；需做大量广告宣传，推销费用大；产品售价经常偏高。这是由于生产量小、试制费用大、成本高、广告促销费较高所致；销售量增加缓慢、利润少，无利可图甚至发生亏损。（2）成长久又称畅销期。指产品通过试销阶段后来，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其重要特性以下：消费者对产品已经熟悉并接受，销售量快速上升，普通来说，销售增加率超出10％；生产规模扩大，产品成本下降，公司利润不停增加；同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。（3）成熟期又称饱和期，产品在市场上销售已经达成饱和状态的阶段。其重要特性：产品被大多数消费者所接受；市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势，普通来说，销售增长率在1～10％之间；公司利润达成最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐步减少；市场上同类产品公司之间的竞争加剧，竞争最为激烈。（4）衰退期又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场裁减或更新换代的阶段。其重要特点体现以下：产品销售量快速下降，销售增加率出现了负增加；消费者已完全转移到新产品上；产品价格已降到最低点，多数公司无利可图，竞争者纷纷退出市场。2010.4（1）介绍期的营销方略营销方略重点突出一种”快”字，使产品尽快地为消费者所接受，缩短市场投放时间，扩大产品销售，快速占领市场，促使其向成长久过渡。重要手段是广告和促销，使人们熟悉理解新产品，扩大对产品的宣传，建立产品信誉，刺激中间商主动推销新产品。具体方略有：对进入介绍期的产品，公司总的方略思想应当是快速扩大销售量，提高获利，缩短介绍期，尽量更快地进入成长久。重要方略：①促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品；②价格上可采用低价渗入方略，快速扩大销售量占有一定的市场，以及高价撇脂方略提高获利。根据市场具体状况，把促销与价格组合运用和选择对应的方略：快速取脂方略。公司以高价格，配合大力度促销将新产品投放市场；缓慢取脂方略。公司以高价格，只进行适度的促销将新产品投放市场；快速渗入方略。公司以低价格，配合大力度促销将新产品投放市场；缓慢渗入方略。公司以低价格，只进行适度的促销将新产品投放市场；（2）成长久的营销方略产品进入该时期，其销售额和利润都呈现出快速增加的势头，故公司的方略思想尽量延长成长久时间，并保持旺销的活力，其重要方略有下列几方面：营销方略重点突出一种”好”字，强化产品的市场地位，尽量提高销售增加率和扩大市场占有率。具体方略有：①为适应市场需求，集中公司必要的人财物资源，改善和完善生产工艺，改善产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；提高产品质量，扩充目的市场。公司应把提高产品质量放在首要位置。及时提供多个有效的服务，增加花色品种，推出多个包装、不同性能和款式的产品适应目的市场的需求，增强市场吸引力。②进一步细分市场，扩大目的市场；③加强分销渠道建设。加强与中间商的合作，巩固原有的分销渠道。根据市场扩展需要，增加新的分销渠道，进入有利的新市场，扩大产品销售网络，做到确保供应，方便购置。④突出产品宣传重点。应从产品的知晓度转入产品出名度、美誉度的宣传。重点介绍产品的独特性能和相对优点，树立公司和产品的良好形象，争取创立名牌，培养消费者对产品的信任感和偏爱性。（3）成熟期的营销方略产品进入该时期，销售额和利润出现最高点。由于生产能力过剩，市场竞争加剧，销售增加速度缓慢甚至出现下降趋势，而此时期公司营销思想应尽量延长生命周期，使已处在停滞状态的销售增加率和利润率重新得以回升，营销方略重点突出一种”改”字，要采用多个方法，千方百计延长产品生命周期。具体方略有：①市场改革方略，即开发新的目的市场，谋求新顾客。其方式有：发展产品的新用途，即不变化产品质量、功效而发掘产品新用途，用于其它领域，从而延长产品的生命周期；谋求新市场，相对产品原市场而言，原市场在本地区、我省或本国，则其它地区、外省或外国就是新市场。②产品改革方略，即通过对产品本身作某种改善，来满足消费者不同需要，从而为消费者谋求新用途，使销量获得回升。能够从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进行改革。③市场营销组合改革方略，即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革，以刺激销售额的回升，普通做法如降价，增加广告，改善销售渠道，以及提供更多的售后服务等。（4）衰退期的营销方略。该时期产品的销售和利润直线下降。营销方略重点突出一种”转”字，应主动开发新产品取代老产品。具体方略有：①维持方略。继续沿用过去的营销方略，仍保持原有的细分市场，待届时机适宜，再退出市场。②收缩方略。大幅度缩减促销费用，把产品销售集中在最有利的细分市场，以求获取尽量有的利润。③放弃方略。对于大多数公司来说，应当果断地停止生产，致力于新产品的开发。在裁减疲软产品时，是采用立刻放弃，完全放弃还是转让放弃，应谨慎抉择，力求将公司损失减小到最低程度。总之，如何放弃衰退期产品是公司最难做出的决策问题，首先必须能对的判断产品与否已进入衰退期；另首先选择裁减产品的最佳方式。而解决好这些问题的基础就是有健全的商情分析制度和确切的市场信息资料。40互动教学：课堂探讨请思考，什么因素促使统一“鲜橙多”出现了这样的市场体现？5小结101.课堂小结产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被裁减出市