【基于4P理论的绝味食品公司营销策略问题及优化研究9700字（论文）】

基于4P理论的绝味食品公司营销策略问题及优化研究目录TOC\o"1-3"\h\u16648引言 127389一、相关概念阐述 122480（一）营销 111124（二）营销策略 25024（三）营销策略的发展 223942二、绝味食品河南分公司营销策略现状 413701（一）绝味食品河南分公司简介 45541（二）绝味食品河南分公司营销现状 4249211.产品策略 432462.价格策略 5100603.渠道策略 6270874.品牌策略 629348三、绝味食品河南分公司营销中存在问题 74282（一）产品种类繁多，定位不明确 720396（二）旺季时，容易出现供货不足 815976（三）目标市场、品牌溢价不明显 818921（四）电子商务渠道不重视 820728（五）促销同质化 927908四、绝味食品河南分公司的营销策略 1015208（一）针对线上消费者方面 1015561.加强品牌宣传 10277082.科学制定产品价格 1028714（二）大数据营销方面 11262021.跨地区合作，打造全产业链信息系统 11200482.实施大数据营销策略 1114243.定期查货，盘点库存 1226195（三）平台选择与实施方面 13298741.增强线下的营销管理 13110262.线上线下协同管理，打造全域内容系统 1318728结束语 14引言目前，中国经济正处于快速发展阶段。企业是我国经济发展的重要组成部分，它们在刺激经济增长和扩大就业规模方面发挥着重要作用。随着市场竞争越来越残酷，企业的营销环境日益恶化，缺乏营销创新已成为企业发展的重要瓶颈。我国的企业由于市场竞争的环境，产生了很大的压力，发展趋势也是不如人意，对大多数企业而言，企业的营销能力在一定程度上是企业利润的根本保证，营销质量与产品和公司直接相关。为此，企业必须重视营销现状分析，及时调整或重新设计营销计划，明确营销渠道，加大广告投入等手段，提升企业的市场竞争力，制定完善的企业营销措施，对企业的营销工作的长远发展奠定了良好的基础。本文对绝味食品河南分公司的营销现状展开了深入探究，并发现了其在营销策略中存在的问题，进而提出相应的改善对策，此次研究对同行以及类似企业有着一定参考作用。一、相关概念阐述（一）营销营销指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。即使在同一个国家，在不同的行业，如消费品行业、B2B行业和服务业，营销方式也是不同的，而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。（二）营销策略营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。营销策略是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的，旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法，例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。（三）营销策略的发展一般而言，市场营销是指个人或集体通过交易从而创造的产品或货币价值，以满足所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销理论早在十九世纪末就在美国初见雏形，在随后将近120多年的发展过程中，更是发挥的淋漓尽致，为创造了当时的“商业巨国”奠定了基础。在市场营销理论的研究过程中，一般将其发展历程分为四个阶段:初创阶段、应用阶段、发展阶段及成熟阶段，其相辅相成，顺应时代的发展。初创阶段:于19世纪末在当时的美国创立，虽然其研究的范围较为狭小，也仅限于广告和商业网店的设置，侧重推销轻视理论。局限于大学课和教授书房，并未得到社会大众的重视。这一时期，哈弗大学教授赫杰特齐教授通过走访调查，出版了第一版在基于大企业主上，关于市场营销活动的“销售学教科书”。呈现了市场营销的雏形。应用阶段:则因1929年资本主义世界的金融危机所演变而来的，当时的世界各国经济“大萧条”，市场营销亦然，停留在产品推销的概念上止步不前。然而这样的消沉并没有停留过久，市场营销理论开始破土重生，并将矛头瞄向海外市场。这一时期，克拉克的“市场营销学原理”通过在功能研究的创新，并提出了推销的创造需求的观点，完成了市场营销的一次华丽的蜕变。发展阶段:20世纪50年代至80年代期间，世界经济全面复苏，如雨后春笋般踊跃迸发，市场营销学也得到了一定的发展，逐渐从经济学中独立出来，同管理学、心理学、行为学等相结合，使得市场营销学理论更加成熟。此时，美国市场营销学专家奥德尔逊与考尔思提出了广义的市场营销学，使得市场营销学步入一个新的阶段，与此同时，美国著名的市场营销学菲力浦.科特勒教授(1997)在《市场营销管理:分析、计划与控制》中更加系统、全面的诊释了现代化市场营销理论。突破了原有的刺激消费者需求的观点，提出了营销管理任务还需影响需求的水平，时机和构成，因而总结出营销管理的实质是需求管理U。早在1984年，菲力浦.科特勒由于贸易保护主义运作，国内市场封闭的状况，提出了6P战略，即在原有的4P(产品、价格、分销及促销)的基础上增加了2个P(政治权力和公共关系)。实现了一次飞升的过渡。成熟阶段:则是80年代至今，市场营销趋于成熟，市场营销、经济学及统计学相结合，使得这门学科出现了度形和分化，形成了一套完整而独特的体系，应用范围也在不断拓宽中。1981年科特勒学者再次提出企业市场营销化的观点。1985年巴巴拉.本德.杰克逊提出关爱市场营销等观点。于1997年科特勒提出了网上营销的概念。进入二十一世纪，基于互联网之上，网络营销迅猛发展。菲利普·科特勒(2000)在2000年对网络营销、电子营销作了深入的研究，并取得了一定的成绩。几十年来，市场营销在悄然的发生着巨大的变化，不断地推陈出新，摒弃了传统的叫卖式产品推销，到现如今的更加多元化、复杂化、系统化的现代市场营销学科。以美国为代表的西方发达国家市场营销观念的演变与发展，大致可分为4个阶段。即为生产观念、销售观念、市场营销观念即社会市场营销观念。观念的逐步更迭是基于市场经济发展变化的，营销理论框架也在4P(产品、价格、渠道、促销)作为基础与核心，发展到了4C(顾客、成本、沟通、方便)阶段。再成功的发展到了4R(关联Relevancy、反映Respond、关系Relation、回报Return)阶段。反映了市场营销理论不断深入发展的变革趋势，4P是营销最为关键的基石，要求企业满足客户不同的需求，4C则是充分的研究客户的需求，4R则是要求企业维护好与客户之间的紧密联系，提升客户的忠诚度。二、绝味食品河南分公司营销策略现状（一）绝味食品河南分公司简介绝味食品公司是一家从事休闲食品连锁经营的公司，总部位于湖南，以卤制休闲食品的生产和销售以及连锁加盟体系的运营和管理为主营业务，目前绝味集团业务范围覆盖华中、华南、华东、西南、华北等全国20多个省市，特许连锁经营门店数量超过12000家。秉承“致力打造一流特色美食平台”的愿景，绝味已经发展成为全国最大的卤制休闲食品生产体系和连锁专卖网络，是全国卤制休闲食品行业的领导品牌。绝味食品河南分公司于2011年08月25日在原阳县工商行政管理局登记成立，是绝味食品公司旗下的一家全资分公司，公司作为绝味在河南地区重点战略部署，是绝味旗下重要业务板块之一。据不完全统计，河南省目前为止建有687家分店，公司成立以来，一直秉承以人为本、理性发展、注重共赢的发展方针，建立优秀的人文基础，创造良好的企业文化，把员工的个人职业生涯同公司的发展目标紧密联系在一起。（二）绝味食品河南分公司营销现状1.产品策略绝味食品河南分公司为客户提供高品质的卤味小吃产品，包括肉制品、豆类制品、动物性水产制品等大量食品。同时，不断扩大产品的规模和多样性，产品范围已经从刚成立时的20多种扩大到50多种。2.价格策略目前，绝味食品河南分公司有一个完整的价格体系，首先，确定产品的标准和质量，然后根据成本和结构确定产品的价格。如：绝味食品中的鸭脖售卖价为每斤79.6元如下表为部分绝味河南市场产品价格表：品名产品品类出厂价（含税）零售价（含税）鸭脖鸭类制品46（元/kg）79.6（元/kg）鸭掌鸭类制品58（元/kg）99.6（元/kg）鸭锁骨鸭类制品43（元/kg）75.6（元/kg）虾球动物性水产制品168（元/kg）276（元/kg）鱼豆腐其他类制品23（元/kg）43.6（元/kg）鸭肫鸭类制品78（元/kg）132（元/kg）鸭翅中鸭类制品44（元/kg）75.6（元/kg）鸭心鸭类制品41（元/kg）75.6（元/kg）鸭肠鸭类制品90（元/kg）156（元/kg）鸭食管鸭类制品82（元/kg）186（元/kg）鸭舌鸭类制品208（元/kg）356（元/kg）鸡翅尖鸡类制品41（元/kg）75.6（元/kg）凤爪鸡类制品64（元/kg）112（元/kg）鱿鱼动物性水产制品142（元/kg）248（元/kg）鸭头鸭类制品4（元/个）7（元/个）豆干豆类制品21（元/kg）39.6（元/kg）3.渠道策略绝味食品河南分公司还建立了一个全面的销售渠道网络，包括门店、电子商务平台、移动应用程序和O2O销售平台。线下渠道域覆盖全省，按照大数据仓库的布局，采用加盟商拓展市场，与各大快递公司开展广泛而深入的合作。线上渠道根据“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局开发原则，形成了一个广泛覆盖在线渠道的运营网络。①官方网站渠道（直销、实体联盟）。B2B制造商直接交付区域B2C仓库；会员优惠服务；品牌广告活动或网上娱乐活动；有实体店离线参与服务。②天猫购物中心（第三方物流、网店、抖音短视频平台参与）。区域仓库交货，第三方物流快递；有独特的产品促销、折扣券和优惠；支持网上商店参与。③京东商城（自我执行物流，限时到达）。从京东地区的新仓库发货；快递必须通过京东自行运营的物流进行，享受211的有限时间服务；拥有独特的产品推广优惠券和免费礼品活动；不支持网上商店加入。4.品牌策略品牌最重要的部分是消费者如何评价他们的产品和服务。这种评价在消费者中具有广泛的意义，也是提高品牌信誉的关键。绝味食品河南分公司目前的经营模式为的自营和加盟的店面销售产品，绝味食品河南分公司以休闲卤制食品为主，主要针对年轻群体消费者。公司应根据不同的消费群体的消费习惯，在满足年轻消费群体的同时，也要尽可能吸引其他消费群体。根据目前的市场趋势，充分利用网络优势增加绝味品牌包装与宣传，提高消费者的消费体验，进而提升营业收入提高利润。品牌对于食品行业有着举足轻重的作用，是提高企业竞争力重要途径。一个良好的品牌形象既可以增加消费者忠诚度又可以通过品牌形象的树立帮助公司更轻松的开展新的目标市场，开发新的消费者。绝味食品河南分公司也应充分利用网络，深挖绝味品牌价值，采用自媒体、网络广告植入等高效、低成本的渠道推广公司的产品和品牌形象，扩大品牌影响力。三、绝味食品河南分公司营销中存在问题（一）产品种类繁多，定位不明确绝味食品河南分公司虽然种类繁多，但产品同质化严重，缺乏自身特色。当提到绝味时，人们只会想到“鸭脖”这词，品种繁多，但是要说主营产品，消费者就没有太多认知。购物时，还会发现，绝味食品河南分公司的产品款式、种类往往在其他同类熟食店或者超市也可以看到，而且可能价格定位更低、消费体验更好。这就导致用户流失。绝味食品河南分公司的产品目前借助自身比较有优势的方向进行宣传推广，营销战略主要集中在两个方面，一是具有多项专利及证书奖项等加持，二是其出色产品质量保证。例如绝味食品河南分公司的产品更加集中，种类比较少，全部拥有自己的品牌备案或者产品专利注册，可以绝味食品河南分公司的产品优势比较明显，但营销效果并未达到预期，主要原因是绝味食品河南分公司对市场的竞争环境和消费者行为的分析并未充分重视，对自身产品进入的细分市场研究并不深入，产品定位不准确。绝味食品河南分公司的产品策略上对目前市场的细分比较模糊，产品包括海产品，肉产品，豆制产品等，绝味食品河南分公司的市场野心很大，营销覆盖全面，但从品牌当前的发展来看，产品不可能满足所有消费者的需求，产品进行市场细分是营销战略的基本，绝味食品河南分公司当前的营销市场细分可以从两个方面进行分析，第一种是从消费者行为、动机方面进行细分，第二种是基于市场环境进行的市场细分。（二）旺季时，容易出现供货不足产品销售的淡旺季造成了需求不平稳以及生产平稳性之间的矛盾。在旺季需求量大，但是供货商的生产能力不足，不能满足市场的需求，容易造成缺货以及订单不能及时满足的情况。绝味食品河南分公司内部缺少良好的工作流程，各部门之间信息交流不畅。导致分店没有把对于市场需求所做的预测及时通知生产工厂及总部，造成供货短缺。（三）目标市场、品牌溢价不明显绝味食品河南分公司目前的产品定价相对较高，目前无论线上还是线下食品的价格波动很小，其中一部分源于研发成本，基于当前水平，产品定价很难更改，在这种价格策略下，绝味食品河南分公司在营销方面应该改变其当下的营销策略，对目标市场进行精准营销，充分展开目标市场。对于绝味食品河南分公司来说，产品系列少，价格区间窄，同食品企业的市场定位并不适于绝味食品河南分公司，从进入市场，绝味食品河南分公司的市场定位并不明确，营销重点看似覆盖多面但几乎没有重点市场，这类营销战略让企业投入很多营销费用，但效果甚微，甚至由于企业在线上与线下产品不同的价格策略产生了一定的反方向作用，这种战略在一段时期内能够促进线上市场的销量，但同时消费者也会开始对这种促销力度产生怀疑，开始质疑产品的质量，对品牌粘性的维护起到了反作用。（四）电子商务渠道不重视目前绝味食品河南分公司通过自有实体店或经销商再转卖给消费者，经销商可以帮助公司销售商品，一定程度降低销售成本，经销商分到一部分销售利润，可以实现经销商与绝味食品河南分公司商业共赢的局面。目前绝味食品河南分公司的营销战略中还是以线下实体销售为主要分销渠道，对电子商务渠道营销并不重视。从消费者行为上分析，购买零食食品的群体大多数为青年和中年，他们更加倾向于方便的电子商务购物，此外，线下渠道销售稳定性不足，与经销商的合作基础是双方利润的分成，未来的实体店市场竞争环境下长期合作具有难度，经销商大部分为大型超市、零售实体店等，分布于全国各地一二线城市，这种实体店对品牌推广有一定影响力，但企业对于经销商的系统管理无法达到统一，不可避免会产生账期、库存等问题。从长远的方向发展，公司对电子商务渠道的重视程度应该提升，单一的线下推广已经无法满足未来市场的拓展和竞争。（五）促销同质化目前绝味食品河南分公司在线上电子商务并不重视，导致几乎所有的促销策略都源自于天猫和京东平台的大型节日促销，促销观念缺乏新意，线上促销方式较少，大部分源于优惠券等方式，对于经常线上进行购物的消费者来说，品牌的选择性较多，传统的促销方式同质化严重，很难吸引他们，新媒体促销探索不足，使企业失去了很多潜在吸引消费者的机会；另一方面，绝味食品河南分公司的几次促销活动周期很短，品牌印象不易长时间保留，促销活动策划效果无法保证。促销周期较短，促销力度较小，大部分消费者因为优惠力度并未实际参与到促销活动当中，这次较大型的促销策划并未成功的将流量转化为销量，导致促销活动效果未达到预期。四、绝味食品河南分公司的营销策略（一）针对线上消费者方面1.加强品牌宣传引进专业管理人才，全面提升企业创新与发展能力，对产品进行创新和改进，提高产品的辨识度。增强绝味食品的品牌推广，推广企业文化。多推出相关的营销活动，增强绝味食品的知名度。2.科学制定产品价格绝味食品河南分公司的产品主要面向年轻的学生和白领阶层的消费者。主要是休闲食品为主，大多数食品购买者是女性。学生购买力不强，但购买量大，群体分布广泛；白领阶层的购买者的购买量虽小，但购买力强，购买量大。建议开发价格为学生普遍接受的产品。由于不同地区的销售成本不同，消费能力不同，地方竞争产品模式不同，价格差异也不同，建议在不同地区进行促销活动定价。根据不同地区的情况，采用不同的活动促销策略。价格折扣主要有两个方面：一是季节性折扣例如，夏季可以引入季节性折扣，使企业的生产和销售全年保持稳定；第二种是贸易商的折扣。目前，对零售商的现金奖励主要是以还款的形式，未来还可以进一步丰富，如提前支付折扣、对A级客户的特别折扣等。绝味食品河南分公司与其他竞争者之间的竞争最主要的关键点在于品牌的竞争，价格的高低并不作为最主要的影响因素，所以绝味食品河南分公司在开展定价调查时，需要分析的不是最高价或者是最低价，而是需要结合行业平均价格的水平，在行业价格的中间线基础上制定与调整自身产品的价格。这种定价策略是符合竞争分析方式的选择，最关键的还是可以以此吸引更多的潜在消费者，扩大自身品牌吸引力。绝味食品河南分公司应当在做好充分的消费者与产品定价的调查后，再针对性完善自身产品定价策略。同时绝味食品河南分公司需要花更多的资金在自身产品设计上，在保证绝味产品的设计创新与产品品质的基础上，再去制定合适的定价系统，这样的定价策略可以保障绝味食品在市场中拥有平稳的市场竞争力。需要注意的是，在促销产品价格的制定中不应当低于该产品的中高端产品定位以及不应当低于其成本价格，这一定价策略是为了保障消费者对产品及品牌的信任与忠诚度。另外，由针对线上与线下市场需要采取标准化的定价策略，最大程度使线上线下之间的产品价格相同。对于线下门店而言，传统节假日应使用产品的折扣价。科学合理的定价是真正满足消费者对坚果产品的性价比和个性化的需求，从而获得不断增长的销售量和企业利润的最大化。（二）大数据营销方面1.跨地区合作，打造全产业链信息系统食品加工是休闲零食链中的一个重要环节。利润水平决定了这种联系的工业链模式的程度，可以从流程复杂性的两个方面和单个产品的最高销售额来检验。绝味食品应该实施多品类策略。单一产品的销量不高，产品流程的复杂性处于行业的中心。采用与跨区域供应商合作定制生产的形式，增加产品种类。同时，公司在这一环节的资产模型是轻量级的，可以有效提高产品的更新速度，以满足在不同变化的速度之下的消费的需求。完善“线上商铺+智慧门店”的创新营销体系模式，搭载先进的大数据与云计算技术，帮助企业准确分析并掌握消费者对产品的需求。2.实施大数据营销策略相比较来说，电商可以更准确地获取客户信息，同时还能按照客户的购物信息和喜好进行专属性的产品推荐。当然，这也是传统企业所缺少的发展优势。目前来看，国内食品企业正利用电子商务平台，构建一套可追溯的信息系统，加强和完善客户与产品之间的链接，并将客户、供应商、控制者和协作客户整合为“捆绑”的关系，以便能够及时地获取产品信息。也就是说，消费者通过扫描二维码，就能够清楚地看到产品的产地、加工、质检，并在此基础上，建立健全产品的一站式跟踪机制。事实上，这种全新的营销体验将弥合客户与产品之间的鸿沟，并将通过海量数据工具进行消费者购物信息的收集和处理。进而获得消费者的基本的信息，并及时有效地反馈消费者的意见和建议。换言之，其能够从源头上提高产品的质量，推动食品企业实现高质量的可持续性发展。绝味食品河南分公司会更容易受到营销数据分析的影响，实施电子商务营销策略能够更好地弥补这些不足。但需要注意的是，实施电子商务营销策略核心的技术就是数据收集和分析。因此，其需要借助互联网系统，直接从其协同平台获取消费者的有关信息，例如从后台检索消费者的年龄、职业、近期搜索等信息，以及查看消费者的购物时间。只有保证数据分析的准确性，才能获得事半功倍的效果，才能有针对性地开展促销活动。另外，建立消费者数据库将是绝味食品唯一的竞争优势。通过分析消费者的数据，绝味食品能够充分利用公司资源，将消费者细分为更具体的细分群体，并针对每种类型的消费群体调整营销策略，从而实现真正意义上的差异化营销，在此基础上，提高资源的转化利用率。3.定期查货，盘点库存分店的销售与库存职能分离后，可由总部统一通过建立内部ERP系统规划与管理各分店库存，分店原库存管理的人员亦由总部统一管理。总部可以根据分店的销售情况和市场走势预测，组织生产，制订生产计划，使生产保持相对平稳。并利用淡旺季差别合理调配库存量，制订库存周转计划，调控包括运输在内的一系列流程，例如在淡季将生产的产品按比例转移到分库存中，以填补旺季的生产能力不足，从而最终达到库存的专业化管理。（三）平台选择与实施方面1.增强线下的营销管理特许经营政策的不完善不利于特许经营店铺管理的创新和发展，不利于公司的整体发展战略。需要通过特许经营店的一个统一的方式，统一招聘员工的方式，规范和统一销售产品的方式，实现总部的战略决策和行动的结合和发展特许经营的商店。特许经营店与直销店的结合，有利于分享和学习总部先进的管理经验和技术。同时，将特许经营店与直销店相结合，可以在一定程度上避免特许经营店规模小所面临的不可预见的市场风险，减少损失。一方面利用传统的经营方式，另一方面加大线上发展力度，充分利用网络技术，扩大了市场份额，增加了市场占有率，增加了产品在华中地区以外的影响力。其次，企业的公共福利活动可以在全国各地的学院和大学开展，以提高信誉，增加宣传，并且在华中地区以外加盟店。2.线上线下协同管理，打造全域内容系统在销售渠道方面，绝味食品河南分公司布局丰富，线上线下的零售店都在不断的发展。同时，积极采用线上销售渠道，通过数字管理和信息系统，实现线上线下销售渠道的综合管理。用O2O的模式整合门店现有资源，绝味食品河南分公司更大程度地满足消费者即时性消费需求，提高产品零售商店的个性化管理和物流效率，保持销售产品的新鲜度和销售产品的丰富性，使仓储服务保持在道路上，成为产业链下游的领导者。同时，重视线下传媒的覆盖引流功能。淘宝抖音直播营销通过线上、线下与受众的互动，实现跨屏营销，全方位探索受众的需求及产品需要，以企业的目标消费者为导向，“满足顾客的需要”的同时，在消费者心目中数量良好的品牌形象，实现企业的品牌营销。结束语2015年以来，绝味食品全面启动数字化营销战略，建立了阵容强大的JWD绝味数字营销中心，彻底打通020生态链，以“线上营销线下落地、多平台移动支付、外卖闪电送达、消费大数据分析”等360度全新服务体系，实现了消费场景全覆盖。把握当下网络红利，在休闲零售行业一直处于领先地位。如今，随着经济的发展、人们生活水平的提高以及新零售趋势的推动，消费者的需求变化了，越来越多的消费者需要的是定制化产品和个性化产品。绝味食品河南分公司面对这样的现状，需要及时转变观念，紧跟时代步伐。本文以绝味食品河南分公司为例，通过4ps理论对该公司当前的：产品策略、价格策略、渠道策略、品牌策略营销现状进行分析；然后分析公司现存的问题有：产品种类繁多，定位不明确、旺季时，容易出现供货不足、目标市场、品牌溢价不明显、电子商务渠道不重视、促销同质化等，最后通过：针对线上消费者方面、大数据营销方面、平台选择与实施方面这三个方面给出对策。但由于目前数据库关于绝味食品相关的英雄文献较少，纳入本研究总体文献数量偏少，可能