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文档简介

精品文档精心整理精品文档可编辑的精品文档XML轻松学习手册前言XML越来越热，关于XML的基础教程网络上也随处可见。可是一大堆的概念和术语往往让人望而生畏，很多朋友问我：XML到底有什么用，我们是否需要学习它？我想就我个人学习过程的心得和经验，写一篇比较全面的介绍文章。首先有两点是需要肯定的：第一：XML肯定是未来的发展趋势，不论是网页设计师还是网络程序员，都应该及时学习和了解，等待只会让你失去机会；第二：新知识肯定会有很多新概念，尝试理解和接受，您才可能提高。不要害怕和逃避，毕竟我们还年轻。提纲本文共分五大部分。分别是XML快速入门，XML的概念，XML的术语，XML的实现，XML的实例分析。最后附录介绍了XML的相关资源。作者站在普通网页设计人员的角度，用平实生动的语言，向您讲述XML的方方面面，帮助你拨开XML的神秘面纱，快速步入XML的新领域。第一章:XML快速入门一.什么是XML？二.XML是新概念吗？三.使用XML有什么好处？四.XML很难学吗？五.XML和HTML的区别六.XML的严格格式七.关于XML的更多一.什么是XML？这往往是第一个问题，也往往在第一个问题上你就会搞不明白，因为大多的教材上这样回答：XML是ExtensibleMarkupLanguage的简写，一种扩展性标识语言。这是标准的定义。那么什么是标志语言，为什么叫扩展性？已经让人有些糊涂。我想我们这样来理解会好一些：对HTML你已经非常熟悉了吧，它就是一种标记语言，记得它的全称吗："HypertextMarkupLanguage"超文本标记语言。明白了？同时，HTML里面有很多标签，类似,等，都是在HTML4.0里规范和定义，而XML里允许你自己创建这样的标签，所以叫做可扩展性。这里有几个容易混淆的概念要提醒大家：1.XML并不是标记语言。它只是用来创造标记语言(比如HTML)的元语言。天，又糊涂了！不要紧，你只要知道这一点：XML和HTML是不一样的，它的用处途比HTML广泛得多，我们将在后面仔细介绍。2.XML并不是HTML的替代产品。XML不是HTML的升级，它只是HTML的补充，为HTML扩展更多功能。我们仍将在较长的一段时间里继续使用HTML。(但值得注意的是HTML的升级版本XHTML的确正在向适应XML靠拢。)3.不能用XML来直接写网页。即便是包含了XML数据，依然要转换成HTML格式才能在浏览器上显示。下面就是一段XML示例文档(例1)，用来表示本文的信息:<myfile><title>XMLQuickStart</title><author>ajie</author><email>ajie@aolhoo</email><date>20010115</date></myfile>注意：1.这段代码仅仅是代码，让你初步感性认识一下XML，并不能实现什么具体应用；2.其中类似<title>,<author>的语句就是自己创建的标记(tags)，它们和HTML标记不一样，例如这里的<title>是文章标题的意思，HTML里的<title>是页面标题。二.XML是新概念吗？不是。XML来源于SGML，一种比HTML更早的标志语言标准。关于SGML，我们来简单了解一下，你只需要有个大致概念就可以。SGML全称是"StandardGeneralizedMarkupLanguage"(通用标识语言标准)。看名称就知道：它是标志语言的标准，也就是说所有标志语言都是依照SGML制定的，当然包括HTML。SGML的覆盖面很广，凡是有一定格式的文件都属于SGML，比如报告，乐谱等等，HTML是SGML在网络上最常见的文件格式。因此，人们戏称SGML是HTML的"妈妈"。而XML就是SGML的简化版，只不过省略了其中复杂和不常用的部分。(哦，明白了！是HTML第二个"mother"，难怪比HTML功能强大呢。)，和SGML一样，XML也可以应用在金融，科研等各个领域，我们这里讲的，只是XML在web方面的运用而已。到这里，你应该有点明白了：XML是用来创建定义类似HTML的标记语言，然后再用这个标记语言来显示信息。三.使用XML有什么好处？有了HTML，为什么还需要用XML？因为现在网络应用越来越广泛，仅仅靠HTML单一文件类型来处理千变万化的文档和数据已经力不丛心，而且HTML本身语法十分不严密，严重影响网络信息传送和共享。(想想浏览器兼容的问题伤透多少设计师的脑细胞啊。)人们早已经开始探讨用什么方法来满足网络上各种应用的需要。使用SGML是可以的，但SGML太庞大，编程复杂，于是最终选择了"减肥"的SGML---XML作为下一代web运用的数据传输和交互的工具。使用XML有什么好处？来看w3c组织(XML标准制定者)的说明：XML使得在网络上使用SGML语言更加"简单和直接":简化了定义文件类型的过程，简化了编程和处理SGML文件的过程，简化了在Web上的传送和共享。1.XML可以广泛的运用于web的任何地方;2.XML可以满足网络应用的需求；3.使用XML将使编程更加简单；4.XML便于学习和创建；5.XML代码将清晰和便于阅读理解；还是抽象了些。让我们在后面的实例教程中慢满体会XML的强大优势吧！四.XML很难学吗？如果你有兴趣学习XML，不禁会问：XML难吗？学习XML需要什么样的基础？XML非常简单，学习容易。如果你熟悉HTML，你会发现它的文档和HTML非常相似，看同样的示例文档(例1)：?xmlversion="1.0"?><myfile><title>XMLQuickStart</title><author>ajie</author><email>ajie@aolhoo</email><date>20010115</date></myfile>第一行是一个XML声明，表示文档遵循的是XML的1.0版的规范。第二行定义了文档里面的第一个元素(element)，也称为根元素:<myfile>。这个就类似HTML里的<HTML>开头标记。注意，这个名称是自己随便定义的。再下面定义了四个子元素：title,author,email,和date。分别说明文章的标题，作者，邮箱和日期。当然，你可以用中文来定义这些标签，看上去更便于理解：<?xmlversion="1.0"encoding="GB2312"?><文章><标题>XML轻松学习手册</标题><作者>ajie</作者><信箱>ajie@aolhoo</信箱><日期>20010115</日期></文章>这就是XML的文档，任何掌握HTML的网友都可以直接写出这样简单的XML文档。另外，学习XML还必须掌握一种页面脚本语言，常见的就是Javascript和VBscript。因为XML数据是使用script实现HTML中调用和交互的。我们看一个最简单的例子(例2)：1.将下面代码存为myfile.htm<html><head><scriptlanguage="Javascript"for="window"event="onload">varxmlDoc=newActiveXObject("Microsoft.XMLDOM");xmlDoc.async="false";xmlDoc.load("myfile.xml");nodes=xmlDoc.documentElement.childNodes;title.innerText=nodesitem(0).text;author.innerText=nodes.item(1).text;email.innerText=nodes.item(2).text;date.innerText=nodes.item(3).text;</script><title>在HTML中调用XML数据</title></head><bodybgcolor="#FFFFFF"><b>标题:</b><spanid="title"></span><b>作者:</b>><spanid="author"></span><b>信箱:</b><spanid="email"></span><b>日期：</b><spanid="date"></span></body></html>2.将下面代码存为myfile.xml<?xmlversion="1.0"encoding="GB2312"?><myfile><title>XML轻松学习手册</title><author>ajie</author><email>ajie@aolhoo</email><date>20010115</date></myfile>3.将它们放在同一个目录下，用IE5以上版本浏览器打开，可以看到效果。学习并掌握一种script，你将真正了解到XML无比的强大的功能。五.XML和HTML的区别XML和HTML都来自于SGML，它们都含有标记，有着相似的语法，HTML和XML的最大区别在于：HTML是一个定型的标记语言，它用固有的标记来描述，显示网页内容。比如<H1>表示首行标题，有固定的尺寸。相对的，XML则没有固定的标记，XML不能描述网页具体的外观，内容，它只是描述内容的数据形式和结构。这是一个质的区别：网页将数据和显示混在一起，而XML则将数据和显示分开来。我们看上面的例子，在myfile.htm中，我们只关心页面的显示方式，我们可以设计不同的界面，用不同的方式来排版页面，但数据是储存在myfile.xml中，不需要任何改变。(如果你是程序员，你会惊讶的发现，这与模块化面向对象编程的思想极其相似！其实网页何尝不是一种程序呢？)正是这种区别使得XML在网络应用和信息共享上方便，高效，可扩展。所以我们相信，XML做为一种先进的数据处理方法，将使网络跨越到一个新的境界。六.XML的严格格式吸取HTML松散格式带来的经验教训，XML一开始就坚持实行"良好的格式"。我们先看HTML的一些语句，这些语句在HTML中随处可见:1.sample2.<b><i>sample</b></i>3.<td>sample</TD>4.<fontcolor=red>samplar</font>在XML文档中，上述几种语句的语法都是错误的。因为:1.所有的标记都必须要有一个相应的结束标记；2.所有的XML标记都必须合理嵌套；3.所有XML标记都区分大小写；4.所有标记的属性必须用""括起来；所以上列语句在XML中正确的写法是1.sample2.<b><i>sample</i></b>3.<td>sample</td>4.<fontcolor="red">samplar</font>另外，XML标记必须遵循下面的命名规则:1.名字中可以包含字母、数字以及其它字母；2.名字不能以数字或"_"(下划线)开头；3.名字不能以字母xml(或XML或Xml..)开头；4.名字中不能包含空格。在XML文档中任何的差错，都会得到同一个结果：网页不能被显示。各浏览器开发商已经达成协议，对XML实行严格而挑剔的解析，任何细小的错误都会被报告。你可以将上面的myfile.xml修改一下，比如将<email>改为<Email>，然后用IE5直接打开myfile.xml，会得到一个出错信息页面：<?xmlversion="1.0"encoding="GB2312"?><myfile><title>XML轻松学习手册</title><author>ajie</author><Email>ajie@aolhoo</email><date>20010115</date></myfile>七.关于XML的更多好了，到现在你已经知道：1.什么是XML；2.XML,HTML,SGML之间的关系和区别；3.XML的简单应用。恭喜你！你已经不再对XML一无所知，并且已经走在了网络技术的前沿。整个学习过程好象并不很难哦:)如果你对XML有更多的兴趣，希望进一步了解XML的详细资料和其它的实际运用技术，欢迎继续浏览我们的下一章：XML的概念。XML轻松学习手册（2）XML概念第二章XML概念导言经过第一章的快速入门学习，你已经知道了XML是一种能够让你自己创造标识的语言，它可以将数据与格式从网页中分开，它可以储存数据和共享数据的特性使得XML无所不能。如果你希望深入学习XML，系统掌握XML的来龙去脉，那么我们首先还是要回到XML概念的问题上来。XML(ExtensibleMarkupLanguage)，一种扩展性标识语言。"扩展性""标识""语言"。每一个词都明确的点明了XML的重要特点和功能。我们来仔细分析：一.扩展性二.标识三.语言四.结构化五.Meta数据六.显示七.DOM一.扩展性---使用XML，你可以为你的文档建立自己的标记(tags)。XML的第一个词是"扩展性"，这正是XML强大的功能和弹性的原因。在HTML里，有许多固定的标记，我们必须记住然后使用它们，你不能使用HTML规范里没有的标记。而在XML中，你能建立任何你需要的标记。你可以充分发挥你的想象力，给你的文档起一些好记的标记名称。比如，你的文档里包含一些游戏的攻略，你可以建立一个名为<game>的标记，然后在<game>下再根据游戏类别建立<RPG>,<SLG>等标记。只要清晰，易于理解你可以建立任何数量的标记。一开始你也许会不适应，因为我们在学习HTML时，有固定的标记可以直接学习和使用；(很多人包括我自己都是边分析别人的代码和标识，边建立自己的网页)，而XML却没有任何标记可以学，也很少有文档的标记是一模一样的。我们怎么办？呵呵，没有就自己创建呀。一旦你真正开始写XML文档，你会发现随心所欲的创造新标记也是一份很有趣的事。你可以建立有自己特色的标记，甚至建立你自己的HTML语言。扩展性使你有更多的选择和强大的能力，但同时也产生一个问题就是你必须学会规划。你自己要理解自己的文档，知道它由哪几部分组成，相互之间的关系和如何识别它们。关于建立标识还需要说明一点，标识是描述数据的类型或特性，比如<width>，年龄<age>，姓名<name>等，而不是数据的内容，比如：<10pxl>,<18>,<张三>，这些都是无用的标记。如果你学过数据库，你可以这样理解，标识就是一种字段名。二.标识---使用XML你可以识别文档中的元素。XML的第二个词是"标识"，这表明了XML的目的是标识文档中的元素。不论你是HTML,还是XML，标识的本质在于便于理解，如果没有标识，你的文档在计算机看来只是一个很长的字符串，每个字看起来都一样，没有重点之分。通过标识，你的文档才便于阅读和理解，你可以划分段落，列明标题。XML中，你更可以利用其扩展性来为文档建立更合适的标识。不过，有一点要提醒大家注意：标识仅仅是用来识别信息，它本身并不传达信息。例如这样的HTML代码：<b>friststep<b>这里<b>表示粗体，只用来说明是用粗体来显示"friststep"字符，<b>本身并不包含任何实际的信息，在页面上你看不到<b>，真正传达信息的是"friststep"。三.语言---使用XML你要遵循特定的语法来标识你的文档。XML第三个词是"语言"。这表明了作为一种语言XML必须遵循一定的规则。虽然XML的扩展性允许你创建新标识，但它仍然必须遵循特定的结构，语法和明确的定义。在计算机领域，语言常常表示一?quot;程序语言"，用来编程实现一些功能和应用，但不是所有的"语言"都是用来编程的，XML就只是一种用来定义标识和描述信息的语言。下面我们来深入了解一下XML应用的其本原理，可能会很枯燥，但是对于整体的理解很重要，你可以先快速过一遍，心里有一个模糊的概念，具体精髓则需要在实践中慢慢领会。四.结构化---XML促使文档结构化，所有的信息按某种关系排列。"结构化"听起来太抽象了，我们这样理解，结构化就是为你的文档建立一个框架，就象写文章先写一个提纲。结构化使你的文档看起来不会杂乱无章，每一部分都紧密联系，形成一个整体。结构化有两个原则：1.每一部分(每一个元素)都和其他元素有关联。关联的级数就形成了结构。2.标识本身的含义与它描述的信息相分离。我们来看一个简单的例子帮助理解：<?xmlversion="1.0"encoding="GB2312"?><myfile><title>XML轻松学习手册</title><chapter>XML快速入门<para>什么是XML</para><para>使用XML的好处</para></chapter><chapter>XML的概念<para>扩展性</para><para>标识</para></chapter></myfile>这是本文的XML描述文档，可以看到标识分三级关联,非常清晰：<myfile><chapter><para>...</para></chapter></myfile>上面这样的文档结构，我们又称之为"文档树"，主干是父元素，如<myfile>，分支和页是子元素，如<chapter>和<para>。五.Meta数据(Metadata)---专业的XML使用者会使用meta数据来工作。在HTML中我们知道可以使用meta标识来定义网页的关键字，简介等，这些标识不会显示在网页中，但可以被搜索引擎搜索到，并影响搜索结果的排列顺序。XML对这一原理进行了深化和扩展，用XML，你可以描述你的信息在哪里，你可以通过meta来验证信息，执行搜索，强制显示，或者处理其他的数据。下面是一些XMLmetadata在实际应用中的用途：1.可以验证数字签名，使在线商务的提交动作(submission)有效。2.可以被方便的建立索引和进行更有效搜索。3.可以在不同语言之间传输数据。W3C组织正在研究一种名为RDF(ResourceDescriptionFramework)的metadata处理方法，可以自动交换信息，W3C宣称，使用RDF配合数字签名，将使网络中存在"真实可信"的电子商务。六.显示单独用XMl不能显示页面，我们使用格式化技术，比如CSS或者XSL，才能显示XML标记创建的文档。我们在前面第一章讲到XML是将数据和格式分离的。XML文档本身不知道如何来显示，必须有辅助文件来帮助实现。(XML取消了所有标识，包括font,color,p等风格样式定义标识，因此XML全部是采用类似DHTML中CSS的方法来定义文档风格样式。)，XML中用来设定显示风格样式的文件类型有：1.XSLXSL全称是ExtensibleStylesheetLanguage(可扩展样式语言),是将来设计XML文档显示样式的主要文件类型。它本身也是基于XML语言的。使用XSL，你可以灵活的设置文档显示样式，文档将自动适应任何浏览器和PDA(掌上电脑)。XSL也可以将XML转化为HTML，那样，老的浏览器也可以浏览XML文档了。2.CSSCSS大家很熟悉了，全称是CascadingStyleSheets(层叠样式表)，是目前用来在浏览器上显示XML文档的主要方法。3.BehaviorsBehaviors现在还没有成为标准。它是微软的IE浏览器特有的功能，用它可以对XML标识设定一些有趣动作。七.DOMDOM全称是documentobjectmodel(文档对象模型)，DOM是用来干什么的呢？假设把你的文档看成一个单独的对象，DOM就是如何用HTML或者XML对这个对象进行操作和控制的标准。面向对象的思想方法已经非常流行了，在编程语言(例如Java，js)中，都运用面向对象的编程思想。在XML中，就是要将网页也作为一个对象来操作和控制，我们可以建立自己的对象和模板。与对象进行交流，如何命令对象，就要用到API。API全称ApplicationProgrammingInterface，它是访问和操作对象的规则。而DOM就是一种详细描述HTML/XML文档对象规则的API。它规定了HTML/XML文档对象的命名协定，程序模型，沟通规则等。在XML文档中，我们可以将每一个标识元素看作一个对象---它有自己的名称和属性。XML创建了标识，而DOM的作用就是告诉script如何在浏览器窗口中操作和显示这些标识上面我们已经简要的讲述了一些XML的基本原理，我们来看看它们之间的关联以及它们是如何工作的，先看这里一张图：此主题相关图片如下：1.XML描述数据类型。例如:"Kinglear"是一个标题元素；2.CSS储存并控制元素的显示样式。例如：标题将被以18pt字体显示3.script脚本控制元素如何动作。例如：当一个title元素"outofstock"，将被用红色显示。4.DOM则为脚本和对象的交流提供一个公共平台，并将结果显示在浏览器窗口。如果任何一个部分发生错误，都不会得到正确结果。好了，看到这里，我们已经对XML是如何工作的有一个整体的大致的概念。通过这一章的学习，我们可能感觉到XML似乎更偏向数据处理，更方便程序员学习。实际情况也是这样的，XML设计的目的就是用来方便的共享和交互数据的。下一章，我们将系统的了解关于XML的各种术语。欢迎您继续浏览。XML轻松学习手册（3）XML的术语第三章XML的术语提纲：导言一.XML文档的有关术语二.DTD的有关术语导言初学XML最令人头疼的就是有一大堆新的术语概念要理解。由于XML本身也是一个崭新的技术，正在不断发展和变化，各组织和各大网络公司(微软,IBM,SUN等)都在不断推出自己的见解和标准，因此新概念漫天飞就不足为奇了。而国内又缺乏权威的机构或组织来对这些术语正式定名，你所看见的有关XML的中文教材大部分是靠作者本身的理解翻译过来的，有些是正确的，有些是错误的，更加妨碍了我们对这些概念的理解和学习。你下面将要看到的关于XML术语的解释，也是作者本身的理解和翻译。阿捷是以W3C组织发布的XML1.0标准规范和相关的正式说明文档为根据来讲述。可以确保这些理解是基本正确的，至少不是错误的。你如果想进一步阅读和了解，我在本文的最后部分列明了相关资源的出处和链接，你可以直接访问。好，我们转入正题：一.XML文档的有关术语什么是XML文档？知道HTML原代码文件吧，XML文档就是用XML标识写的XML原代码文件。XML文档也是ASCII的纯文本文件，你可以用Notepad创建和修改。XML文档的后缀名为.XML，例如myfile.xml。用IE5.0以上浏览器也可以直接打开.xml文件，但你看到的就是"XML原代码"，而不会显示页面内容。你可以将下面代码存为myfile.xml试试：<?xmlversion="1.0"encoding="GB2312"?><myfile><title>XML轻松学习手册</title><author>ajie</author><email>ajie@aolhoo</email><date>20010115</date></myfile>XML文档包含三个部分：1.一个XML文档声明；2.一个关于文档类型的定义；3.用XML标识创建的内容。举例说明:<?xmlversion="1.0"?><!DOCTYPEfilelistSYSTEM"filelist.dtd"><filelist><myfile><title>QUICKSTARTOFXML</title><author>ajie</author></myfile>......</filelist>其中第一行<?xmlversion="1.0"?>就是一个XML文档的声明，第二行说明这个文档是用filelist.dtd来定义文档类型的，第三行以下就是内容主体部分。我们来了解XML文档中有关的术语：1.Element(元素)：元素在HTML我们已经有所了解，它是组成HTML文档的最小单位，在XML中也一样。一个元素由一个标识来定义，包括开始和结束标识以及其中的内容，就象这样：<author>ajie</author>唯一不同的就是：在HTML中，标识是固定的，而在XML中，标识需要你自己创建。2.Tag(标识)标识是用来定义元素的。在XML中，标识必须成对出现，将数据包围在中间。标识的名称和元素的名称是一样的。例如这样一个元素：<author>ajie</author>其中<author>就是标识。3.Attribute(属性):什么是属性？看这段HTML代码:<fontcolor="red">word</font>。其中color就是font的属性之一。属性是对标识进一步的描述和说明，一个标识可以有多个属性，例如font的属性还有size。XML中的属性与HTML中的属性是一样的，每个属性都有它自己的名字和数值，属性是标识的一部分。举例：<authorsex="female">ajie</author>XML中属性也是自己定义的，我们建议你尽量不使用属性，而将属性改成子元素，例如上面的代码可以改成这样：<author>ajie<sex>female</sex></author>原因是属性不易扩充和被程序操作。4.Declaration(声明)在所有XML文档的第一行都有一个XML声明。这个声明表示这个文档是一个XML文档，它遵循的是哪个XML版本的规范。一个XML的声明语句就象这样：<?xmlversion="1.0"?>5.DTD(文件类型定义)DTD是用来定义XML文档中元素，属性以及元素之间关系的。通过DTD文件可以检测XML文档的结构是否正确。但建立XML文档并不一定需要DTD文件。关于DTD文件的详细说明我们将在下面单独列项。6.Well-formedXML(良好格式的XML)一个遵守XML语法规则，并遵守XML规范的文档称之为"良好格式"。如果你所有的标识都严格遵守XML规范，那么你的XML文档就不一定需要DTD文件来定义它。良好格式的文档必须以一个XML声明开始，例如：<?xmlversion="1.0"standalone="yes"encoding="UTF-8"?>其中你必须说明文档遵守的XML版本，目前是1.0；其次说明文档是"独立的"，它不需要DTD文件来验证其中的标识是否有效；第三，要说明文档所使用的语言编码。默认的是UTF-8，如果使用中文，你需要设置为GB2312。良好格式的XML文档必须有一个根元素，就是紧接着声明后面建立的第一个元素，其它元素都是这个根元素的子元素，属于根元素一组。良好格式的XML文档的内容书写时必须遵守XML语法。(有关XML语法我们将在下一章仔细讲解)7.ValidXML(有效的XML)一个遵守XML语法规则，并遵守相应DTD文件规范的XML文档称为有效的XML文档。注意我们比较"Well-formedXML"和"ValidXML"，它们最大的差别在于一个完全遵守XML规范，一个则有自己的"文件类型定义(DTD)"。将XML文档和它的DTD文件进行比较分析，看是否符合DTD规则的过程叫validation(确认)。这样的过程通常我们是通过一个名为parser的软件来处理的。有效的XML文档也必须以一个XML声明开始，例如：<?xmlversion="1.0"standalone="no"encode="UTF-8"?>和上面例子不同的，在standalone(独立)属性中，这里设置的是"no"，因为它必须和相应的DTD一起使用，DTD文件的定义方法如下：<!DOCTYPEtype-of-docSYSTEM/PUBLIC"dtd-name">其中："!DOCTYPE"是指你要定义一个DOCTYPE;"type-of-doc"是文档类型的名称，由你自己定义，通常于DTD文件名相同；"SYSTEM/PUBLIC"这两个参数只用其一。SYSTEM是指文档使用的私有DTD文件的网址，而PUBLIC则指文档调用一个公用的DTD文件的网址。"dtd-name"就是DTD文件的网址和名称。所有DTD文件的后缀名为".dtd"。我们还是用上面的例子，应该写成这样：<?xmlversion="1.0"standalone="no"encode="UTF-8"?><!DOCTYPEfilelistSYSTEM"filelist.dtd">二.DTD的有关术语什么是DTD,我们上面已经简略提到。DTD是一种保证XML文档格式正确的有效方法，可以比较XML文档和DTD文件来看文档是否符合规范，元素和标签使用是否正确。一个DTD文档包含：元素的定义规则，元素间关系的定义规则，元素可使用的属性，可使用的实体或符号规则。DTD文件也是一个ASCII的文本文件，后缀名为.dtd。例如:myfile.dtd。为什么要用DTD文件呢？我的理解是它满足了网络共享和数据交互，使用DTD最大的好处在于DTD文件的共享。(就是上文DTD说明语句中的PUBLIC属性)。比如，两个相同行业不同地区的人使用同一个DTD文件来作为文档创建规范，那么他们的数据就很容易交换和共享。网上有其他人想补充数据，也只需要根据公用的DTD规范来建立文档，就立刻可以加入。目前，已经有数量众多的写好的DTD文件可以利用。针对不同的行业和应用，这些DTD文件已经建立了通用的元素和标签规则。你不需要自己重新创建，只要在他们的基础上加入你需要的新标识。当然，如果愿意，你可以创建自己的DTD，它可能和你的文档配合的更加完美。建立自己的DTD也是很简单的一件事，一般只需要定义4-5个元素就可以了。调用DTD文件的方法有两种：1.直接包含在XML文档内的DTD你只要在DOCTYPE声明中插入一些特别的说明就可以了，象这样：我们有一个XML文档：<?xmlversion="1.0"encoding="GB2312"?><myfile><title>XML轻松学习手册</title><author>ajie</author></myfile>我们在第一行后面插入下面代码就可以：<!DOCTYPEmyfile[<!ELEMENTtitle(#PCDATA)><!ELEMENTauthor(#PCDATA)><!ENTITYcopyright"Copyright2001,Ajie.">]>2.调用独立的DTD文件将DTD文档存为.dtd的文件，然后在DOCTYPE声明行中调用，例如，将下面的代码存为myfile.dtd<!ELEMENTmyfile(title,author)><!ELEMENTtitle(#PCDATA)><!ELEMENTauthor(#PCDATA)>然后在XML文档中调用，在第一行后插入：<!DOCTYPEmyfileSYSTEM"myfile.dtd">我们可以看到DTD文档和HTML中js的调用是差不多的，关于DTD文档具体如何写，我们将在下一章和XML文档的语法一起介绍。下面我们来了解DTD有关的术语：1.Schema(规划)schema是数据规则的描述。schema做两件事：a.它定义元素数据类型和元素之间的关系；b.它定义元素所能包含的内容类型。DTD就是关于XML文档的一个schema。2.DocumentTree(文档树)"文档树"在前面第二章我们已经提到过，它是文档元素分级结构的形象表示。一个文档结构树包含根元素，根元素是最顶级的元素，(就是紧接着XML声明语句后的第一个元素)。看例子：<?xmlversion="1.0"?><filelist><myfile><title>...</title><author>...</author></myfile></filelist>上面的例子分三级结构排列成"树"状，其中的<filelist>就是根元素。在XML和DTD文件中，第一个定义的都是根元素。3.ParentElement(父元素)/ChildElement(子元素)父元素是指包含有其它元素的元素，被包含的元素称为它的子元素。看上面的"结构树"，其中<myfile>是父元素，<title>,<author>是它的子元素，而<myfile>又是<filelist>的子元素。象<title>这样没有包含任何子元素的最后一级元素我们也称之为"页元素"。4.Parser(解析软件)Parser是一种检查XML文档是否遵循DTD规范的工具软件。XML的parser发展为两类：一种是"非确认类paeser"，只检测文档是否遵守XML语法规则，是否用元素标识建立了文档树。另一种是"确认类paeser"，它不但检测文档语法，结构树，而且比较解析你使用的元素标识是否遵守了相应DTD文件的规范。Parser能独立使用，也可以成为编辑软件或浏览器的一部分。在后面的相关资源列表里，我列出了当前比较流行的一些parsers。好了，通过第三章的学习，我们已经了解了一些XML和DTD的基本术语，但是我们还不知道怎样来写这些文件，需要遵循什么样的语法，在下一章，将重点介绍有关撰写XML和DTD文档的语法。请继续浏览，谢谢！XML轻松学习手册（4）XML语法第四章XML语法提纲：一.XML语法规则二.元素的语法三.注释的语法四.CDATA的语法五.Namespaces的语法六.entity的语法七.DTD的语法通过前面三章的学习，我们已经对什么是XML，它的实现原理以及相关的术语有所了解。接下来我们就开始学习XML的语法规范，动手写自己的XML文档。一.XML语法规则XML的文档和HTML的原代码类似，也是用标识来标识内容。创建XML文档必须遵守下列重要规则：规则1：必须有XML声明语句这一点我们在上一章学习时已经提到过。声明是XML文档的第一句，其格式如下：<?xmlversion="1.0"standalone="yes/no"encoding="UTF-8"?>声明的作用是告诉浏览器或者其它处理程序：这个文档是XML文档。声明语句中的version表示文档遵守的XML规范的版本；standalone表示文档是否附带DTD文件，如果有，参数为no；encoding表示文档所用的语言编码，默认是UTF-8。规则2：是否有DTD文件如果文档是一个"有效的XML文档"(见上一章)，那么文档一定要有相应DTD文件，并且严格遵守DTD文件制定的规范。DTD文件的声明语句紧跟在XML声明语句后面，格式如下：<!DOCTYPEtype-of-docSYSTEM/PUBLIC"dtd-name">其中："!DOCTYPE"是指你要定义一个DOCTYPE;"type-of-doc"是文档类型的名称，由你自己定义，通常于DTD文件名相同；"SYSTEM/PUBLIC"这两个参数只用其一。SYSTEM是指文档使用的私有DTD文件的网址，而PUBLIC则指文档调用一个公用的DTD文件的网址。"dtd-name"就是DTD文件的网址和名称。所有DTD文件的后缀名为".dtd"。我们还是用上面的例子，应该写成这样：<?xmlversion="1.0"standalone="no"encode="UTF-8"?><!DOCTYPEfilelistSYSTEM"filelist.dtd">规则3：注意你的大小写在XML文档中，大小写是有区别的。<P>和<p>是不同的标识。注意在写元素时，前后标识大小写要保持一样。例如:<Author>ajie</Author>，写成<Author>ajie</author>是错误的。你最好养成一种习惯，或者全部大写，或者全部小写，或者大写第一个字母。这样可以减少因为大小写不匹配产生的文档错误。规则4：给属性值加引号在HTML代码里面，属性值可以加引号，也可以不加。例如:<fontcolor=red>word</font>和<fontcolor="red">word</font>都可以被浏览器正确解释。但是在XML中则规定，所有属性值必须加引号(可以是单引号，也可以是双引号)，否则将被视为错误。规则5：所有的标识必须有相应的结束标识在HTML中，标识可能不是成对出现的，比?lt;br>。而在XML中规定，所有标识必须成对出现，有一个开始标识，就必须有一个结束标识。否则将被视为错误。规则6：所有的空标识也必须被关闭空标识就是标识对之间没有内容的标识。比如,<img>等标识。在XML中，规定所有的标识必须有结束标识，针对这样的空标识，XML中处理的方法是在原标识最后加/，就可以了。例如：应写为<br/>；<METAname="keywords"content="XML,SGML,HTML">应写为<METAname="keywords"content="XML,SGML,HTML"/>；<IMGsrc="cool.gif">应写为<IMGsrc="cool.gif"/>第四章XML语法二.元素的语法元素由一对标识以及其中的内容组成。就象这样：ajie。元素的名称和标识的名称是一样的。标识可以用属性来进一步描述。在XML中，没有任何保留字，所以你可以随心所欲的用任何词语来作为元素名称。但是也必须遵守下列规范：1.名称中可以包含字母、数字以及其它字母；2.名称不能以数字或"_"(下划线)开头；3.名称不能以字母xml(或XML或Xml..)开头4.名称中不能包含空格5.名称中间不能包含":"(冒号)为了使元素更容易阅读理解和操作，我们还有一些建议：1.名称中不要使用"."。因为在很多程序语言中,"."是作为对象的属性，例如：font.color。同样的原因"-"也最好不要用，必须使用的，以"_"代替；2.名称尽量简短。3.名称的大小写尽量采用同一标准。4.名称可以使用非英文字符，比如用中文。但是有些软件可能不支持。(IE5目前是支持中文元素的。)另外，补充一点关于属性的说明。在HTML中，属性可以用来定义元素的显示格式，比如：<fontcolor="red">word</font>将把word显示为红色。而在XML中，属性只是对标识的描述，与元素内容的显示无关。例如同样一句：<fontcolor="red">word</font>，并不会将word显示为红色。(那么，有网友会问：如何在XML中将文字显示为红色呢？这就需要使用CSS或者XSL，我们在下面详细讲述。)三.注释的语法注释是为了便于阅读和理解，在XML文档添加的附加信息，将不会被程序解释或则浏览器显示。注释的语法如下：<!--这里是注释信息-->可以看到，它和HTML中的注释语法是一样的，非常容易。养成良好的注释习惯将使你的文档更加便于维护，共享，看起来也更专业。四.CDATA的语法CDATA全称characterdata，翻译为字符数据。我们在写XML文档时，有时需要显示字母，数字和其它的符号本身，比如"<"，而在XML中，这些字符已经有特殊的含义，我们怎么办呢？这就需要用到CDATA语法。语法格式如下：<![CDATA[这里放置需要显示的字符]]>例如：<![CDATA[<AUTHORsex="female">ajie</AUTHOR>]]>在页面上显示的内容将是"<AUTHORsex="female">ajie</AUTHOR>"第四章XML语法五.Namespaces的语法Namespaces翻译为名字空间。名字空间有什么作用呢？当我们在一个XML文档中使用他人的或者多个DTD文件，就会出现这样的矛盾：因为XML中标识都是自己创建的，在不同的DTD文件中，标识名可能相同但表示的含义不同，这就可能引起数据混乱。比如在一个文档<table>woodtable</table>中<table>表示桌子，而在另一个文档<table>namelist</table>中<table>表示表格。如果我需要同时处理这两个文档，就会发生名字冲突。了解决这个问题，我们引进了namespaces这个概念。namespaces通过给标识名称加一个网址(URL)定位的方法来区别这些名称相同的标识。Namespaces同样需要在XML文档的开头部分声明，声明的语法如下：<documentxmlns:yourname='URL'>其中yourname是由你定义的namespaces的名称，URL就是名字空间的网址。假设上面的"桌子<table>"文档来自zhuozi，我们就可以声明为<documentxmlns:zhuozi='zhuozi'>然后在后面的标识中使用定义好的名字空间：<zhuozi:table>woodtable</table>这样就将这两个<table>区分开来。注意的是：设置URL并不是说这个标识真的要到那个网址去读取，仅仅作为一种区别的标志而已。六.entity的语法entity翻译为"实体"。它的作用类似word中的"宏"，也可以理解为DW中的摸板，你可以预先定义一个entity，然后在一个文档中多次调用，或者在多个文档中调用同一个entity。entity可以包含字符，文字等等，使用entity的好处在于：1.它可以减少差错，文档中多个相同的部分只需要输入一遍就可以了。2.它提高维护效率。比如你有40个文档都包含copyright的entity，如果需要修改这个copyright,不需要所有的文件都修改，只要改最初定义的entity语句就可以了。XML定义了两种类型的entity。一种是我们这里说的普通entity，在XML文档中使用；另一种是参数entity，在DTD文件中使用。entity的定义语法为:<!DOCTYPEfilename[<!ENTITYentity-name"entity-content"]>例如我要定义一段信息:<!DOCTYPEcopyright[<!ENTITYcopyright"Copyright2001,Ajie.Allrightsreserved"]>如果我的信息内容和他人共享一个XML文件，也可以使用外部调用的方法，语法象这样：<!DOCTYPEcopyright[<!ENTITYcopyrightSYSTEM"sample/copyright.xml">]>定义好的entity在文档中的引用语法为：&entity-name;例如，上面定义的信息，调用时写作?copyright;完整的例子如下，你可以copy下来存为copyright.xml观看实例：<?xmlversion="1.0"encoding="GB2312"?><!DOCTYPEcopyright[<!ENTITYcopyright"Copyright2001,Ajie.Allrightsreserved">]><myfile><title>XML</title><author>ajie</author><email>ajie@aolhoo</email><date>20010115</date>©right;</myfile>第四章XML语法七.DTD的语法DTD是"有效XML文档"的必须文件，我们通过DTD文件来定义文档中元素和标识的规则及相互关系。如何建立一个DTD文件呢？让我们一起来学习：1.设置元素元素是XML文档的基本组成部分。你要在DTD中定义一个元素，然后在XML文档中使用。元素的定义语法为：<!ELEMENTDESCRIPTION(#PCDATA,DEFINITION)*>说明："<!ELEMENT"是元素的声明，说明你要定义的是一个元素；声明后面的"DESCRIPTION",是元素的名称；"(#PCDATA,DEFINITION)*>"则是该元素的使用规则。规则定义了元素可以包含的内容以及相互的关系。下面的表格概要列出了元素的规则：2.元素规则表:此主题相关图片如下：另外，我们还可以为元素定义属性，因为我们不推荐使用属性，在这里就不详细展开了。最后，我们来总结一些前四章学习的内容，写一个包含DTD，XML，以及Script的简单实例，便于读者理解：1.将下面文件存为myfile.dtd<!ELEMENTmyfile(title,author)><!ELEMENTtitle(#PCDATA)><!ELEMENTauthor(#PCDATA)>2.然后建立XML文档myfile.xml:<?xmlversion="1.0"encoding="GB2312"?><!DOCTYPEmyfileSYSTEM"myfile.dtd"><myfile><title>XML轻松学习手册</title><author>ajie</author></myfile>3.建立HTML文档myfile.html<html><head><scriptlanguage="Javascript"for="window"event="onload">varxmlDoc=newActiveXObject("Microsoft.XMLDOM");xmlDoc.async="false";xmlDoc.load("myfile.xml");nodes=xmlDoc.documentElement.childNodes;title.innerText=nodes.item(0).text;author.innerText=nodes.item(1).text;</script><title>在HTML中调用XML数据</title></head><bodybgcolor="#FFFFFF"><b>标题:</b><spanid="title"></span><br><b>作者:</b><spanid="author"></span><br></body></html>4.用IE5.0以上浏览器打开myfile.html就可以看到效果了。XML轻松学习手册（5）XML实例解析第五章：XML实例解析提纲：一：实例效果二：实例解析1.定义新标识。2.建立XML文档。3.建立相应的HTML文件。XML在不同领域有着广泛的应用，比如在科技领域的MathML，无线通信应用的WML，在网络图象方面的SVG等等，我们这里侧重讨论XML在web上的应用。XML在web上应用主要是利用其强大的数据操作能力。一般用XML配合Javascript和asp等服务器端程序，可以实现网络上几乎所有的应用需求。考虑讲解方便，我们在下面介绍一个简单的实例，不包含服务器端程序。目的在于让您对XML的数据操作能力有一个感性的认识。好，我们首先[点击这里]来看实例的效果。(请用IE5.0以上版本浏览器打开)这是一个简单的CD唱片数据检索功能。你通过点击"上一张","下一张"可以看到单张CD的有关信息。这样的效果我们原来用两种方法可以实现：1.利用DHTML，将数据隐藏在不同的层中，通过鼠标事件依次显示；2.利用后台程序(如ASP,CGI,PHP,JSP等)，调用服务器端的数据。但是在这个实例中，我们打开页面原代码可以看到，其中没有用DHTML的DIV，也没有表单的action，它完全是用XML来实现的。下面我们来分析它的制作过程：第一步：定义新标识。根据实际的CD数据，首先新建一个名为<CD>的标识；其次建立它相关的数据标识，分别是:CD名称<Title>,演唱者<Artist>,出版年代<Year>,国家<Country>,发行公司<Company>和价格<Price>；最后还要建立一个名为目录<CATALOG>的标识。为什么要再建立一个<CATALOG>标识呢？因为在XML文档中规定，必须且只能有一个根元素(标识)，我们有多个CD数据，这些数据是并列的关系，所以需要为这些并列的元素建立一个根元素。以上元素的定义和关系都完全符合XML标准，不需要特别的DTD文件来定义，所以可以省略DTD定义。如果我们想使用DTD来定义，以上过程可以表示为：<!ELEMENTCATALOG(CD)*><!ELEMENTCD(Title,Artist,Year,Country,Company,Price)><!ELEMENTTitle(#PCDATA)><!ELEMENTArtist(#PCDATA)><!ELEMENTYear(#PCDATA)><!ELEMENTCountry(#PCDATA)><!ELEMENTCompany(#PCDATA)><!ELEMENTPrice(#PCDATA)>这段代码表示：元素CATALOG包含多个CD子元素，而子元素CD又依次包含Title,Artist,Year,Country,Company,Price六个子元素，它们的内容都定义为文本(字符,数字,文本)。(注:具体的语法说明可以看上一章关于DTD的介绍)第二步：建立XML文档。<?xmlversion="1.0"?><CATALOG><CD><TITLE>EmpireBurlesque</TITLE><ARTIST>BobDylan</ARTIST><COUNTRY>USA</COUNTRY><COMPANY>Columbia</COMPANY><PRICE>10.90</PRICE><YEAR>1985</YEAR></CD><CD><TITLE>Hideyourheart</TITLE><ARTIST>BonnieTylor</ARTIST><COUNTRY>UK</COUNTRY><COMPANY>CBSRecords</COMPANY><PRICE>9.90</PRICE><YEAR>1988</YEAR></CD><CD><TITLE>GreatestHits</TITLE><ARTIST>DollyParton</ARTIST><COUNTRY>USA</COUNTRY><COMPANY>RCA</COMPANY><PRICE>9.90</PRICE><YEAR>1982</YEAR></CD><CD><TITLE>Stillgottheblues</TITLE><ARTIST>GaryMore</ARTIST><COUNTRY>UK</COUNTRY><COMPANY>Virginredords</COMPANY><PRICE>10.20</PRICE><YEAR>1990</YEAR></CD><CD><TITLE>Eros</TITLE><ARTIST>ErosRamazzotti</ARTIST><COUNTRY>EU</COUNTRY><COMPANY>BMG</COMPANY><PRICE>9.90</PRICE><YEAR>1997</YEAR></CD></CATALOG>上面代码首先用<?xmlversion="1.0"?>声明语句表明这是一个XML文档，它的格式遵守XML1.0标准规范。然后是文档内容，结构树非常清晰：<CATALOG><CD>......</CD><CD>......</CD></CATALOG>一共定义了5组数据。我们将上面的代码存为cd.xml文件，以备调用。第三步：建立相应的HTML文件。1.导入XML数据。我们知道，目前流行的浏览器中，暂时只有微软的IE5.0以上版本浏览器支持XML。IE是通过在HTML中的object物件来支持插入XML，并通过js的XMLDocument.load()方法来导入数据。我们看代码：<objectWIDTH="0"HEIGHT="0"CLASSID="clsid:550dda30-0541-11d2-9ca9-0060b0ec3d39"ID="xmldso"></object>定义一个object，ID名为xmldso。然后在head区用js引入xml数据：<scriptfor="window"event="onload">xmldso.XMLDocument.load("cd.xml");</script>2.捆绑数据。然后将用<SPAN>标识来将XML数据绑定在表格中。其中ID,DATASRC,DTATFLD都是<SPAN>的属性。代码如下：<table><tr><td>Title:</td><td><SPANID="title"DATASRC=#xmldsoDATAFLD="TITLE"></SPAN></td></tr><tr><td>Artist:</td><td><SPANID="artist"DATASRC=#xmldsoDATAFLD="ARTIST"></SPAN></td></tr><tr><td>Year:</td><td><SPANID="year"DATASRC=#xmldsoDATAFLD="YEAR"></SPAN></td></tr><tr><td>Country:</td><td><SPANID="country"DATASRC=#xmldsoDATAFLD="COUNTRY"></SPAN></td></tr><tr><td>Company:</td><td><SPANID="company"DATASRC=#xmldsoDATAFLD="COMPANY"></SPAN></td></tr><tr><td>Price:</td><td><SPANID="price"DATASRC=#xmldsoDATAFLD="PRICE"></SPAN></td></tr></table>3.动作操作。最后，为数据提供浏览按钮：<INPUTTYPE=buttonvalue="上一张CD"onCLICK="moveprevious()"><INPUTTYPE=buttonvalue="下一张CD"onCLICK="movenext()">并利用js来完成两个鼠标点击功能：movenext()和moveprevious()。在head区加入如下代码：<scriptlanguage="Javascript">functionmovenext(){if(xmldso.recordset.absoluteposition<xmldso.recordset.recordcount){xmldso.recordset.movenext();}}functionmoveprevious(){if(xmldso.recordset.absoluteposition>1){xmldso.recordset.moveprevious();}}</script>好，我们先看HTML文件的全部原代码：<html><head><scriptfor="window"event="onload">xmldso.XMLDocument.load("cd.xml");</script><scriptlanguage="Javascript">functionmovenext(){if(xmldso.recordset.absoluteposition<xmldso.recordset.recordcount){xmldso.recordset.movenext();}}functionmoveprevious(){if(xmldso.recordset.absoluteposition>1){xmldso.recordset.moveprevious();}}</script><TITLE>CDNavigate</TITLE></head><body><p><objectWIDTH="0"HEIGHT="0"CLASSID="clsid:550dda30-0541-11d2-9ca9-0060b0ec3d39"ID="xmldso"></object><table><tr><td>Title:</td><td><SPANID="title"DATASRC=#xmldsoDATAFLD="TITLE"></SPAN></td></tr><tr><td>Artist:</td><td><SPANID="artist"DATASRC=#xmldsoDATAFLD="ARTIST"></SPAN></td></tr><tr><td>Year:</td><td><SPANID="year"DATASRC=#xmldsoDATAFLD="YEAR"></SPAN></td></tr><tr><td>Country:</td><td><SPANID="country"DATASRC=#xmldsoDATAFLD="COUNTRY"></SPAN></td></tr><tr><td>Company:</td><td><SPANID="company"DATASRC=#xmldsoDATAFLD="COMPANY"></SPAN></td></tr><tr><td>Price:</td><td><SPANID="price"DATASRC=#xmldsoDATAFLD="PRICE"></SPAN></td></tr></table><p><INPUTTYPE=buttonvalue="上一张CD"onCLICK="moveprevious()"><INPUTTYPE=buttonvalue="下一张CD"onCLICK="movenext()"></p></body></html>将以上代码存为cd.htm文件，于第二步的cd.xml文件放在一起。打开cd.htm文件，你就看见和上面实例一样的效果了。好，到今天为止，我们已经学习了关于XML的不少知识，我们来总结一下前面五个章节，分别是XML快速入门，XML的概念原理，XML的术语，XML的语法和本章的实例解析。到这里，教程部分就结束了。在写作过程中，阿捷尽最大努力将有关XML概念讲得通俗易懂，尽量把自己的理解告诉给大家，但因为本人学习XML时间也不长，对整个XML的技术把握还不够系统和深入，所以难免有疏漏的地方，请大家指正和谅解，谢谢！精品文档精心整理精品文档可编辑的精品文档XXX公司内部培训教材顾客满意，经营顾客的心§理念篇§【破冰活动】管理小品心得分享◎分组与团队建立‧小组命名：‧精神口号：◎「管理小品」梅瑞特饭店心得分享F思考方向……从客户关系管理及变革角度看本个案您的体会有些什么？依您工作岗位现状是否也有类似经验可供分享？※【管理小品】─梅瑞特饭店1989年11月的某天晚上，伊丽莎白‧莫瑞斯正在《梅瑞特饭店》的客房服务组值班。傍晚时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的女房客电话。她因为不想到餐厅用膳，所以打电话来点餐。伊丽莎白依言登记下来，然后交待处理。过了几分钟，这位女房客又打内线电话进来了。这次是要取消订餐。一般说来，客户取消订餐是很常见的事情，但是这一次，伊丽莎白总觉得有什么事情不太对劲。《梅瑞特饭店》多年来一直致力于文化的改革，主要目的就是为了鼓励员工在面对问题时，能够独当一面，以客为尊。由于受过这种专业的训练，所以在接到这通电话后，伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点，她甚至担心背后是不是还另有隐情。所以她立即连络服务生领班来代她的班，然后亲自去拜访这位女房客。敲开门后，她简短地介绍自己，以及来这里的目的，然后聆听房客的回答。结果才发现，原来这位房客在点餐完后打电话回家，得知她母亲患了重病住在医院，恐怕熬不过今晚。在与机场连系过后，沮丧地得知，她已赶不及最后一班飞机回家了。由于伊丽莎白的机警，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦恼的语气。她立刻掌控全局，除了马上拨电话到机场，以《梅瑞特饭店集团》的名义负担班机延滞费而延下班机之外，同时还召来服务生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，直奔机场。由于伊丽莎白的机警，让客户顺利赶赴母亲身旁，临终前见她最后一面。※ 有效推动与拥抱变革◎ 3C时代Customer 客户核心Competition 竞争Change 诡谲多变◎ 跳出思考陷阱，创新思考过去经验陷阱成功的陷阱空间的陷阱焦点/背景的陷阱改变的省思◎ Lewin变革三步骤解冻→推动→再结冻(unfreezing)(movement)(refreezing)◎ 变革阶段模式否认抗拒接纳投入※ 客户满意行销观念的演进◎ 客户满意时代演进60年代追求数量味觉触觉产品时代理性生产技术70年代追求品质嗅觉听觉定位时代理性+感性品质提升80年代追求形象视觉满足VI/CI时代感性塑造形象90年代追求心灵心灵满足CS时代互动客户满意◎ 客户满意服务三阶段STEP１：喜悦（客户导向的形式表面论）… 被动／维持现状… 未顾及“沉默的不满意者”STEP２：觉醒（客户导向的主动积极论）… 具主动关怀意识… 强调“客户焦点”、“客户敏感度“STEP3：献身（客户导向的策略伙伴论）… 客户是公司〝策略性资产〞、“策略性伙伴”… TCI(TotalCustomerIntegration)◎ 客户服务利益演进阶段主张DVP(DominantValueProposition)EVP(ExtraValueProposition)KVP(KeyValueProposition)说明独占价值主张额外价值主张关键价值主张观点制造商观点消费者观点目标市场观点客户理性消费感性消费感动消费目标制造者利润消费者满足人性的尊重产品实体产品延伸产品核心利益手段产品属性客户需求关键价值策略产品差异策略成本领导策略市场区隔策略服务品质策略价值差异策略服务价值策略附注独特销售主张最佳捕鼠器谬误附加价值逆转性社会观念行销数据库行销※顾客关系管理（CRM）的定义与趋势◎顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement）—是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系，以掌握客户的讯息，同时利用此些客户信息，裁身定制不同的商业模式及策略运用，以满足个别客户的需求。—透过有效的顾客关系管理，企业可以与顾客建立起更长久的双向关系，并获取客户忠诚。—因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更多，愿意买更高价位商品、降低企业服务新顾客成本及满意顾客因而愿意介绍新顾客。◎全球CRM趋势背景，可由几方向观察●顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高。——大量信息撷取——更多的选择机会——顾客化及个人化商品——顾客忠诚度降低●宏观的商业环境——新经济型态——多型态渠道出现——网际网路无远费屈——产业疆界模糊，产品生命周期短●微观商业环境——消费者意识抬颈——客户维持率重要

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