品类规划与品牌管理

来自..3722.中国最大的资料库下载品类规划与品牌管理1

前言•

中国企业在品类规划与管理中的现状分析•

品类规划与品牌管理是有效的解决之道2来自..3722.中国最大的资料库下载

案例一化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该

如何确定;如何开始?3

案例二宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求4黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐

案例三索尼公司的品牌思想

的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值“用科技愉悦人类”。

索尼公司的品牌分布5来自..3722.中国最大的资料库下载第一章

品类6品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。7

品类管理对企业管理的意义•

产品角度的总体规划•

企业目标的有效承接•

战略规划的具体体现•

后台管理与支持的起始点8品类的一般逻辑

•

企业角度

•

消费者角度设计逻辑？

接受逻辑9品类的发展•

零售业在货架空间管理上首次应用

“

品类

”

概念•

国际先进企业在产品与品牌方面，沿用

“

品类

”

管理思想10来自..3722.中国最大的资料库下载品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理市场分析广告媒介经理促销终端经理品类经理品类经理11品类管理的理论依据•

消费者行为学中的市场细分理论•

品牌的结构理论•

项目管理理论12品类与品牌的关系••••同一品类不同品类同一品类不同品类同一品牌同一品牌不同品牌不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们13来自..3722.中国最大的资料库下载 案例四 化妆品的品类延伸 某大型化妆品公司在护肤.方面拥有尽一百个不同类型 功能的产品,目标消费者主要针对岁女性. 现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推 出精油系列、彩妆系列、.仪器、美体内衣系列,甚至保健品 系列,并采用一系列新的品牌…请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！14来自..3722.中国最大的资料库下载

第二章品类规划的工作流程151.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.

案例五

品类规划来自于对消费者需求的认识

年

,

美国宝洁公司进入中国洗发水市场

,

历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究

,

从近千个数据中主要发现

:中国女性消费者以上有每周至少次洗发经历主要使用国产产品如

:

蜂花等

,

部分使用进口产品如

:

威娜等先有洗发水市场价格普遍偏低对于洗发

,

中国女性消费者主要期望有

:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍

(

灰尘

)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质

,

使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后

,

香味能保留至少三天13.……16来自..3722.中国最大的资料库下载需求贯穿产品发展的始终17需求的层级性18需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保

持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要细分市场重要已满足的显性需求

（产品必备的特性）重要未满足的显性需求

（产品的差异特性）品类规划细分市场19来自..3722.中国最大的资料库下载

如何发现消费者需求？1.

过程中的最终感受2.

场景化的描述3.

设计人员可以直接感受到的20来自..3722.中国最大的资料库下载••

品类规划的评估规模与机会

市场容量需求的重要度与紧迫性21来自..3722.中国最大的资料库下载••••

市场容量及利润的考虑因素市场规模进入时间竞争强度(可能的份额)投资额及技术和管理能力销售与价格经验曲线•••利润(投资回报率)稳定性(失败的概率)产品及营销的优势22来自..3722.中国最大的资料库下载产品上市时间与回报

品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个

第四个进入者

进入者第五个进入者第六个进入者

有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场23

需求的重要与紧迫性•

重要且满足程度低的需求才是正确的选

择(如图)未满足满足非常不重要产

品

的发

展

方向

非常重要产品的重要属性与竞争对手的差异化24

显性需求是一个感性的过程•

需求的三层剥离图示

消费者需求25来自..3722.中国最大的资料库下载根据需求的研究结果进行品类地划分1.2.3.4.因子分析聚类分析确定品类决定进入市场与时间26来自..3722.中国最大的资料库下载•••••

品类规划中需求研究的步骤建立全体需求库对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求对第三级需求进行分层,找到显性需求对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求将重要未满足需求与显性需求进行拟合27来自..3722.中国最大的资料库下载品类规划是企业自身的一种选择

销售额增长

广种薄收式

每个市场不求最好

利润增长快

风险大对营销水平要求较高宝洁索尼

精耕细作式每个市场力争第一

利润增长慢

稳妥对营销水平要求低选择28来自..3722.中国最大的资料库下载

第三章品牌和品牌量化管理29

品牌的含义•

品牌的定义•

品牌的结构•

品牌的工作原理30

品牌的定义•

品牌是一整套承诺•

品牌是一个

“

名称、专有名词、标记、标志、设计，

或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体

的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分

开来

”

。31

品牌的行为学含义•

品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆

.

它包含了

目标消费者对产品

;

功用

;

使用环境

;

使用者

;

制造商与经

销商之特点的理解。32来自..3722.中国最大的资料库下载品牌的结构东方的成龙英勇

可靠品牌的知识与联想

我喜欢的品牌的态度33来自..3722.中国最大的资料库下载••••••

为什么要品牌

的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策

或更多的购买行为是品牌驱动的

的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓

说愿意多付的钱来买自己喜欢的品牌

愿意多付

愿意多付34来自..3722.中国最大的资料库下载

品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源35来自..3722.中国最大的资料库下载品牌的工作原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗

·

齐默尔曼将品牌资产与热力学中

“

熵

”

的概念作了比较。

“

品牌资产

”

就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是

可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十

分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度36

品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：

通过一切可能的措施及手段，维护及增加品

牌资产37••••••

品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失38

品牌管理的组织结构

建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）39品牌品牌品类经理品牌生产两种品牌管理的组织架构品类经理制品牌经理制

副总裁生产研发

。

。生产研发

。

。品牌研发

。

。

40来自..3722.中国最大的资料库下载

第四章品牌的管理的工作流程和方法41品牌的价值超乎我们的想象账面价值品牌溢价股票市值资料来源：《财富》中文版、分析 来自..3722.中国最大的资料库下载42来自..3722.中国最大的资料库下载品牌的结构与定位联想标志品牌43品牌的四个基本联想••••品类联想品质联想利益联想价值联想44来自..3722.中国最大的资料库下载

练习结合自己公司产品思考公司品牌联想

…45制定品牌发展规划品牌管理的基本流程与方法定期调研

寻找有价值的

联想与知识内容寻找具体的营销传播

手段

整合资源

监督执行监控所有的营销活动

定期与内部高层沟通品牌管理的基本工作流程46品牌联想建立需注意的三个层面•

产品层面•

品类层面•

企业层面47来自..3722.中国最大的资料库下载品牌联想建立的步骤•

建立品牌基础联想•

选择确立品牌联想到达的层面•

将联想在选择的层面上建立起来48来自..3722.中国最大的资料库下载

品牌联想建立的特点•

品牌的联想是分别建立的•

联想的全面与否与产品特性与企业选择相关•

基础联想是所有品牌所必须具备的•

不同层面对品牌的联想的要求不同•

警惕负面联想的影响49来自..3722.中国最大的资料库下载

不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择•••

产品层面

:

基础联想品类层面

:

基础联想企业层面

:

基础联想产品利益联想品类利益联想

价值联想50来自..3722.中国最大的资料库下载

品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面51•••••

建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果

调整

修正52

第五章品牌量化管理53来自..3722.中国最大的资料库下载•••••

品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定确定消费者未满足需求品牌的描述与分析确定阶段性品牌目标确定营销手段与预算54

品牌量化管理工具市场细分：•••••••市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分55与消费者行为相关的文化价值观•••••••••••他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化––––––––––风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足.与世俗56

品牌态度理论•

广义态度包括感知，认知，意动三个要素•

品牌态度的研究是品牌管理的核心57来自..3722.中国最大的资料库下载态度概念在分类层次上的不同品

模

牌型品牌模型一般态度品牌模型具体态度匹萨饼餐馆

例子快餐食品餐馆

汉堡包餐馆

麦当劳

街的麦当劳餐馆商业区的麦当劳店态度概念的层次

产品类型

产品形式

和朋友在街

的麦当劳吃午餐看完球赛后与孩子在

街麦当劳吃晚餐

和孩子街的

麦当劳吃晚餐

与孩子在街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会

58来自..3722.中国最大的资料库下载

有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念•

佳洁士含氟•

佳洁士被美国牙医协会推荐•

佳洁士有薄荷味•

佳洁士是胶体•

佳洁士由宝洁公司生产•

佳洁士包装是红白蓝三色•

佳洁士防止蛀牙•

佳洁士清新口气•

佳洁士使牙齿干净•

佳洁士有管装型•

佳洁士有气雾剂型•

佳洁士比商店品牌更贵•

我的父母使用佳洁士•

佳洁士有防治牙石配方有关佳洁士的显著信念

•

佳洁士含氟

•

佳洁士有薄荷味

•

佳洁士是胶体

•

佳洁士有气雾剂型

•

佳洁士有防治牙石配方对佳洁士

的态度

59防治牙石配方使牙齿干净来自..3722.中国最大的资料库下载

我的父母使用佳洁士

比商店品牌更贵有薄荷味

佳洁士

清新的口气

含氟防止蛀牙宝洁制造美国牙医协会推荐好味道

胶体型

包装是红白蓝三色

气雾剂型

无杂质

管装型有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系60

认知态度理论理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：Σ这里

对对象的态度

有属性的对象的信念强度

对属性的评价

与此对象有关的显著信念的数量61咖啡因低热百事可乐多属性态度模型的一个例子七喜不含咖

啡因纯天然

成分柠檬味不含卡

路

里可乐味道

态度七喜Σ（）

态度可乐Σ（）62态度测量•

测量信念•

测量情感•

测量反应63•••••••••••

态度改变理论改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点64

品牌资产评估方法•

理论：品牌资产的量度是溢价•

理论：品牌资产的量度是忠诚度65品牌的

”

”

图表投放

阶

段人群知

觉

模

式主要媒全年媒介表

介频

次费

用预

期

结

果投入

产

出比（

月

月）（

月

月）（

月

月）661.2.3.4.5.6.7.8.9.

品牌经理的工作内容制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性定期检测品牌结构与品牌资产状况在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体时机广告资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性争取高层与员工的支持管理产品特性与定价建立与完善分销渠道通过科学的商业计划争取资本支持品牌法律保护审视经营环境67

第六章品类规划与品牌量化的结合68来自..3722.中国最大的资料库下载

规划应与现有品牌情况相结合品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素69

单一品牌与多品牌的特点比较单品牌好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者

带去完整选择，品牌注入新

鲜感完全的精神价值可以弥补产品本

身的不足产品与企业一致性加强局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很

难把握对企业品牌管理专业性要

求较高，局部失败可能

影响全局很难在众多消费群中实现

最大利益各产品必会产生优劣现象，

70好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良

影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业

整体利益加大局限品牌之间前期借力很小，

上市成本偏高明确的品类品牌规划与

管理对专业人员需求

量大

单一品牌与多品牌的特点比较多品牌71单一品牌与多品牌的选择•品牌的层面•产品层面••品类层面企业层面•联想的层级•品类

品质

利益••••多品牌品类

品质

利益

价值

•品类

品质

利益

价值

•组合形式单一品牌品牌策略的选择

•对企业要求•产品质量••产品

精神精神72来自..3722.中国最大的资料库下载

第七章品类规划与品牌管理资源73来自..3722.中国最大的资料库下载

案例：百事营销系统部门设置及配合百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总

,

他面前摆着几十张费用审批单

,

他忽然发现一张市场研究部的万调研支出单上没有老板签字

,

而且调研的产品他没听说过

,

刚到公司不久的他认为很奇怪

,

于是他走进了老板的办公室

……74来自..3722.中国最大的资料库下载品类管理下的企业组织架构职能

分公司执行任务求研究

区域分

总部