万科房地产市场细分和客户研究课件

市场细分与品牌规划夸克(中国)2004/09/08万科房地产市场细分和客户研究市场细分的概念把消费者分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大万科房地产市场细分和客户研究市场细分的目的了解哪些消费者对我们来讲是最有吸引力的，他们的需求是什么，我们如何才能接近他们针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益万科房地产市场细分和客户研究市场细分的步骤定义市场确定细分标准划分市场描述特征评估各细分市场选定一个或几个目标市场制定品牌规划万科房地产市场细分和客户研究内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场分区2市场分区3市场总量需求研究财务分析需求分析操作分析市场划分与需求研究品牌规划万科房地产市场细分和客户研究决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取市场细分的理论基础自我概念与生活方式万科房地产市场细分和客户研究市场细分的标准自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分万科房地产市场细分和客户研究自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和它是自己对自己的感知和情感你的自我概念是由你对自己的态度所构成的生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我万科房地产市场细分和客户研究与消费者行为相关的文化价值观他人导向个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗万科房地产市场细分和客户研究关于动机概念：是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的例：自我强化我希望我在工作中的位置不会被别人取代我希望赚更多的钱例：自我表现我希望住上更宽敞舒适的房子我希望能国内外到处去玩例：归属我是女人，我希望成为贤妻良母我是男人，我希望给家人更好的生活万科房地产市场细分和客户研究动机生成理论紧张感动机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化因素紧张感减小万科房地产市场细分和客户研究消费者动机开发方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的万科房地产市场细分和客户研究关于需求需求研究包括功能上的，外围的，精神层面上的需求目的是要寻找消费者重要而未满足的需求我们提的需求是具体的需求。以消费者对保健品的需求为例：睡眠方面半夜醒来后容易再入睡睡的香睡的时间足够长/保证一觉睡6-7个小时体力方面不会干点活就觉得累不会回到家里什么都不想干不会爬楼梯总是两条腿抬不起来万科房地产市场细分和客户研究需求理论内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论生理需求安全需求归属需求尊重需求自我实现需求万科房地产市场细分和客户研究需求量化模型(HierarchyofNeeds)问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。评估标准：需求重要程度I

需求紧迫程度U模型建立：需求重要程度I需求紧迫程度U需求点万科房地产市场细分和客户研究品牌规划的意义满足不同人群的需求坚定明确品牌发展的方向壁垒竞争对手品牌-1品牌-2品牌-3万科房地产市场细分和客户研究品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解万科房地产市场细分和客户研究品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度万科房地产市场细分和客户研究品牌的工作原理品牌知识与联想品牌态度价值（品牌资产）宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识万科房地产市场细分和客户研究品牌态度理论广义态度包括感知，认知，意动三个要素品牌态度的研究是品牌管理的核心万科房地产市场细分和客户研究概念开发过程目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念概念开发研究概念原形万科房地产市场细分和客户研究包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装测试组合测试产品复合体Produ