品牌决定价值

品牌决定价值一、传媒品牌竞争时代的到来

《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其《大媒体潮》中认为，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竞争已经成为品牌的较量。

1785年，《泰晤士报》在伦敦舰队街创办，该报现在每天40版左右，发行量80多万份，220年过去了，《泰晤士报》仍然是英国历史最长、影响最大的报纸品牌。

1851年9月18日，享利·雷蒙德在纽约出版了第一期《纽约时报》，售价一美分。150年之后，《纽约时报》有80—100个版，周日版达300版左右，成为美国最具价值报纸品牌。

1874年，日本人子庵峻在东京创立了《读卖新闻》，该报号称日本最大的报纸，从1994年5月起，发行量突破1000万，在日本家庭平均普及率达到22％，每天出版近300版，成长为影响全球的报纸品牌。

100多年来，纽约人在《纽约时报》上印证了美国的崛起。东京人在《读卖新闻》上读到了日本在全球经济中的力量。同样，伦敦与《泰晤士报》、巴黎与《世界报》、华盛顿与《华盛顿邮报》、洛杉矶与《洛杉矶时报》、新加坡与《联合早报》……这些世界著名城市和国家与它们的报纸品牌相互辉映，同呼吸，共成长！

21世纪的中国报业市场，随着全国性报纸的迅速衰落，区域性报纸品牌迅速崛起形成诸侯各霸一方的报业新格局。多数成功的媒体都经历了由“原始积累”到“成本回收逐渐赢利”，再到“品牌经营”的阶段，一旦广告、发行上量并趋于稳健后，报纸的竞争核心就转移到品牌维护、管理、增值、扩张以及品牌创新上。

随着报业品牌时代的到来，人才的较量，资本的比拼，规模的抗衡，价值的体现，都集中地取决于品牌影响力的有效占位，劣势者最终被淘汰出局。只有强势品牌才能产生强势影响力，并在市场竞争中形成良性循环，以维系和焕发旺盛的生命力。

报纸的品牌决定着这份报纸的价值，同时也决定着这份报纸在资本市场、资源整合领域的号召力。在新旧交替的传媒转型期，报纸能否利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为媒体未来长时间竞争的核心。

品牌决定价值，吹响了传媒品牌快速发展的嘹亮号角，也点燃了中国传媒品牌燎原之势的星星之火！

二、“品牌决定价值”的竞争模式

b

（T）=VT（有形资产）b（品牌指数）V（价值）

品牌与价值之间的关系应该可以通过这个公式来表述：有形资产的品牌次方等于价值。一个媒体价值的最大化是通过品牌来实现的。以报纸为例来说，这个竞争模式清晰的表明在由传统竞争模式下的有形资产向新型竞争模式下的无形资产转变过程中，通过品牌指数的调节有形资产实现了几何级的价值增长。通常我们所说的有形资产包括房产、工厂、设备、库存、资金等能被公众感知资产，这是所有媒体在旧竞争模式下的形态，品牌指数是指一个企业的品牌对企业的影响力；而价值是指企业对于社会中与之相关联的各个主体的意义，对于传媒来说最终会体现在人才、管理、信息技术、客户关系、读者资源、或者是投资界对于传媒的评估等方面，这也是我们通常所说的无形资产。当然由于我们目前传媒界还没有建立起一个有效的品牌评判标准，传媒的市场化水平也不够，所以这个等式目前还很难用数学逻辑去阐释。它的存在更大意义上是一种模式的探讨。

品牌的增值对于一个企业，特别是一个中国传媒企业来说，往往意味着价值的爆发式的几何级数般的增长，而这也正是南方都市报在2005年提出“品牌决定价值”的原因所在，因为只有在企业发展到目前的阶段，当我们回顾自己发展的内生性动力时，我们才如此明确的感受到品牌对于我们整个企业的价值已经起到过的作用，并且我们也感觉到，在未来，它将更为深远的影响我们整个企业的发展，并成为决定企业价值的关键性力量。

三、以“整合传播”的概念打造媒体品牌

20世纪末，美国新闻界掀起整合潮流，发明了“整合报纸”(TomlNewspaper)的概念，将编辑、广告、发行、促销全面统一起来，实现报纸利润最大化。

以南都为例，作为一个传媒品牌，特别是一个报业品牌，是从采编、广告、发行、企划推广四个方面来进行提升。在2000年南方都市报就提出自己的品牌发展战略——“办中国最好的报纸”，并基于这个战略，从各个层面对品牌进行完善。

新闻产品是一个传媒品牌的核心，传媒的一切经营和发展均是基于这个基础，所以南都首先在新闻上进行了众多的尝试。

1、采编

（1）差异化传播

—确立采编核心价值

■承认有不可以讲的真话，

但不可以讲假话；

■承认有不可以报道的真新闻，但不可以报道假新闻；

■承认媒体的独立性需要时间，但公正性刻不容缓。

—打造时评版：新闻的客观性、宣传的艺术性

■稳健、建设性的风格—关系营销

读者：读者开放日/中山植树读者自驾游客户：融入本报特色的“概念时装秀”

个性化的旅游（2003深圳地产精英丽江行/05年广州大客户康定行等）

邀请客户欣赏高雅演出（世界芭蕾名剧“灰姑娘）

—报企联动（报纸和企业各自优势资源的互补，整合推广达到双赢）

■娃哈哈周星驰读者星动会

■首届广东企业家ＶＳ中国明星足球队足球赛

■南方都市报·皇庭杯“深圳宝贝之夜”大型晚会

—公益活动

■责任中国”全国公益广告大赛

■捐赠40万元建设安徽的希望小学

■八高校设立新闻奖学金

四、价值的实现

谈完品牌构筑的过程，我们再来谈一下品牌对于价值的影响，南都认为：价值可以体现为读者价值、客户价值、企业价值和员工价值。品牌的打造让南方都市报各方面价值得到了极大的提升。

南方都市报是中国内地最贵的综合类日报之一，2000年，南方都市报把零售价提高到1元，成为内地最贵的综合性日报。当然现在也有很多综合性日报的零售价都到了一元，但当我们对我们的区域市场进行调研的时候，我们发现了一个非常有意思的现象，在深圳的关外、惠州、以及周边的一些省份，咨讯量丰富的南方都市报已经被一些摊贩私自提价，零售价格提高到1.5元，甚至是2元，有时候仅A叠就卖到了1元，可样看来，南方都市报依然是中国内地最贵的综合类日报。

1、读者价值

—报纸版数的递增

从16版到112版

报纸版数翻了7倍

—发行量的递增

1997—2004

发行量4万份→159万份

发行量翻了40倍

—全国最贵的综合性日报

2000年，南方都市报敢为天下先的“一元策略”，

淘汰了低端读者并迅速与同类报纸拉开距离，

为南都的发展走出了战略性的一步。

2、客户价值

—广告额的递增

1997—2004

广告额800万→12.8亿

广告额翻了160倍

—多元化拓展

拓展品牌增值空间

进行多元项目开发

—出版、培训、发行、SP

—俱乐部、文化传播

—DM、公关推广

3、企业价值

—品牌输出

探索改革底线，进行资源重组，进行品牌输出

为国内报纸区域拓展提供借鉴意义

■报纸产业化下的竞争模式报系扩张（管理、人才、技术的输出）

2003年11月11日南方日报报业集团与光明日报报业集团创办《新京报》

■报纸品牌优势下的跨区域扩张

成功拓展珠三角七城（广州/深圳东莞/佛山/珠海/中山/惠州）

—整合资源打造行业市场链

把读者资源、信息资源、客户资源进行整合，

打造利益共同体平台

■读者资源：聚集了一批“高收入、高消费、高学历”的主流读者群

■信息资源：版面资源栏目资源

■客户资源：与全国企业建立的良好合作关系

—子品牌的培养

■专刊子品牌的塑造：黄金楼市、汽车周刊、旅游周刊、健康周刊

■倾力打造的时尚双周刊：TOP风尚双周刊

■南都吉祥物：嘟嘟猫（多元开发）

4、员工价值

成为中国报业黄埔军校

—南方都市报为中国报业培养了大批采编和经营人才

—员工价值得到全面提升

品牌和价值之间存在这样一个互动过程，首先是品牌意识的形成，然后是从新闻、广告、发行、企划四个方面来建构品牌，从而达到价值实现，而这种价值的实现又能对品牌意识的提高起到积极地促进作用。

五、传媒品牌成长的思索

一、培养一个媒体品牌需要多长时间？

据摩根斯坦利(券商)1998年报告指出，

在国外的大众传媒业

要建立起区域或行业优势所需年限为8年

在中国，大众媒体只需2年左右

—传媒转型期，机会大？

—中国庞大的广告市场空间，尚处于开发阶段？

—相比国外传媒进入门槛低？

—国内大多传媒品牌都不成熟？

—政府对媒体政策的逐步放宽，大量资本的进入？

二、国内媒体品牌发展现状？（认知度→美誉度→忠诚度）

—大多数媒体的品牌都处于品牌认知阶段向美誉度过渡的阶段。

三、如何检验传媒品牌？

—整合能力越强，就