品牌营销案例之360度闪耀完美金至尊珠宝品牌管理项目

“金至尊”珠宝是一个源自香港的极具创意的品牌，无论是产品设计和营销手段均有独到之处，目前是香港第三大珠宝商，联合交易所上市公司，在国内已经开设超过100间专营店。其品牌特色是非常注重个性与创新，在具有数千年传统的中国珠宝文化中融入大量现代的设计元素，使得品牌不失传统的文化底蕴，又有着非常强烈的时尚感。但是与具有近百年传统的一些香港老牌珠宝商相比，“金至尊”还是一个非常年轻的品牌，缺乏深厚的品牌积累，在国内的认知度较低。首要的问题便是：如何提升品牌认知度，使更多的消费者了解真正的香港顶级\o"查看珠宝品牌中的全部文章"珠宝品牌金至尊？案例名称：360度闪耀完美:“金至尊”\o"查看珠宝品牌中的全部文章"珠宝品牌管理项目项目主体：香港恒丰金业科技集团项目执行：温迪咨询有限公司获奖情况：品牌管理银奖项目背景：“金至尊”珠宝是一个源自香港的极具创意的品牌，无论是产品设计和营销手段均有独到之处，目前是香港第三大珠宝商，联合交易所上市公司，在国内已经开设超过100间专营店。其品牌特色是非常注重个性与创新，在具有数千年传统的中国珠宝文化中融入大量现代的设计元素，使得品牌不失传统的文化底蕴，又有着非常强烈的时尚感。但是与具有近百年传统的一些香港老牌珠宝商相比，“金至尊”还是一个非常年轻的品牌，缺乏深厚的品牌积累，在国内的认知度较低。随着进入中国市场提速计划的实施，他们需要专业公司的协助。温迪是专业从事高端时尚消费品推广的公关公司，从2005年开始接受“金至尊”的委托，全面负责该品牌在中国大陆区域的公关推广工作。项目调研温迪结合在高端时尚消费品推广的经验，运用资料收集、小样本量深度访谈、市场走访等形式，从市场环境、消费形态、媒体环境三个方面进行了调查研究。高档、时尚消费品市场特点高端时尚消费品在中国仍然属于新兴行业。与成熟市场相比，中国市场最显著的不同在于消费形态的差异。在中国，珠宝消费仍然多以产品为主，而成熟市场的消费者则偏爱尊崇的体验。在中国，购买高端时尚消费品代表着拥有者的财富和社会地位，而在成熟市场，高端时尚消费品代表的是一种生活方式。在中国，\o"查看珠宝品牌中的全部文章"珠宝品牌宣传和推广较成熟市场也面临着更多的问题。例如，中国的传播系统尚不发达，媒体生态环境与成熟市场有着非常大的不同，因此传播机会受到很多客观因素的限制。所以，店面沟通也成为与消费者进行接触的重要方式。除此以外，大型活动、酒会、直接营销、会员俱乐部等方式也成为品牌推广的重要手段。有趣的是中国媒体在协助推广产品方面表现的也比其他国家更为积极。SWOT分析优势：“金至尊”品牌极具创意，在产品设计和营销策略上经常有突破性之作。非常注重科技运用和产品设计，每年研发出大量美仑美奂的产品；荣获了国际超级品牌、多项国际和香港品质大奖和两项吉尼斯世界记录。劣势：与周大福，谢瑞麟等品牌相比历史较短，品牌积累和认知度较低；以往的传播手段较为单一，与时尚媒体的联系不够密切；对于香港与大陆的市场差异和消费形态了解不够充分。机会：国内高档时尚消费品市场增长迅速；国内消费人群规模迅速扩大，而且购买力迅速增强，预计有能力消费各类高档时尚消费品的人群超过1.5亿；珠宝的设计和科技因素在购买决策中的比重越来越高。挑战：行业中的不良厂商采用欺诈行为，影响消费者的信心；香港各大品牌都在加速进入内地市场，纷纷宣布庞大的开店计划，竞争加剧；国际知名品牌看好中国市场，加速进入中国。消费者分析中国的珠宝消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾零售店面，喜欢购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，年龄大约在20到40岁之间，购买决策者大多为女性，他们多数喜欢购买能力所及范围内较为昂贵的产品，并尽情享受新兴起的雅皮士生活方式。这两类消费者的消费行为模式有着加大的差异，对于产品有着不同的需求。结论与启示在中国，珠宝品牌的创建是以满足消费者的时尚和个性需求做为出发点的，首先考虑的是时尚趋势和个性内涵，而在推广方式上，注重能够带给消费者美好的感觉、永久的记忆和值得回味的事物与经历。因此在中国对于珠宝品牌的传播，名人效应、时尚趋势、优雅舒适的生活方式乃至尊贵享受都将是重要的传播内容；由于受到媒介生态和消费形态的限制，传播手段应该更为多样化。项目策划公关目标1．提升品牌的认知度，使更多的消费者了解真正的香港顶级珠宝品牌金至尊。2．为品牌建立稳固的媒体关系，争取更多的媒体曝光机会。3．以低成本方式运作，将资源集中于核心目标。目标受众与媒体选择主要目标受众：20～45岁女性、中高收入、受过良好教育，重视个性展现和关爱自我的人群。次要目标受众：对时尚饰品有兴趣的都市人群，不分性别，追随时尚，喜模仿名人。目标媒体：核心媒体为都市时尚媒体、大众媒体时尚和生活版。传播主题：360度闪耀完美目的：吸引媒体关注，传递“完美”体验2005年“金至尊”品牌积极支持和参与了CCTV电视模特大赛、南方新丝路模特大赛、香港亚洲电视亚洲小姐评选等国内顶级的模特和选美大赛。通过各个媒体对于活动的内容丰富的相关报道，进一步加强了消费者对于金至尊“完美”品牌形象的认知，传递“金至尊”品牌魅力与时尚的内涵。项目评估2005年第二、三季度，收集的平面媒体相关报道数量达到350篇以上（不包含网络），电视报道数量超过200次，其中深度报道、人物专访、栏目合作占的比重达到40%以上，覆盖的媒体包括全国大部分的主流时尚媒体。2005年度超过20种时尚杂志与金至尊品牌开展了专题合作，其中包括《时尚》、《瑞丽》、《嘉人》、《生活速递》、《美眉》、《生活元素》、《Elle》、《周末画报》、《上海星期三》、《精品购物指南》、《新娘》和《新新娘》等一线时尚媒体。根据销售数据，2005年第三季度在各个主要城市的单店销售额与去年同期相比有了很大的提升，其中部分城市取得了成倍速的增长，媒体和公众对于金至尊品牌的认知程度也得到了加强。案例点评中国已成为奢侈品品牌消费的新大陆，建立和提升品牌知名度是奢侈品品牌在中国发展的首要目标。和世界其他地方一样，中国消费者购买奢侈品的动因很多，但获取足够的品牌信息和感知品牌魅力是必要的前提。“金至尊”珠宝品牌管理案例揭示了公共关系传播对一个高端品牌的推广和市场培育所能发挥的重大作用。本案亮点综述如下：首先，“金至尊”及其公关代理公司为该品牌做了准确的品牌定位和消费者分析，决定将传播重心放在设计和工艺上，从而明确了与其他重量级珠宝品牌的区别。精确的定位可大大提升传播效力，并保证传播讯息的连贯性。其次，围绕品牌传播定位，“金至尊”组合运用了多种公关传播手段：媒体俱乐部、高频次时尚媒体的聚众传播、夺人眼球的营销传播事件等，这些手法的整合运用取到了很好的效果。第三，“金至尊”非常重视奢侈品品牌建设过程中媒体教育的关键作用，专程邀请媒体赴总部参观采访，这种亲身体验很大程度上强化了媒体对这个新品牌的认知。还值得一提的是有特色的公关事件传播，代言人陈慧琳演唱会及金钻马车全国巡展使品牌传播