品牌战略管理的七重密码(4-7)

品牌战略管理的七重密码（4~7）上海杰信咨询翁向东四重密码：深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处何谓深度沟通呢？深度沟通主要指超越于广告，通过把抽象的核心价值具象化、举办能体现品牌核心价值的公关炒作活动、提供能体现品牌核心价值的增值服务等形式让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同核心价值的沟通方式。当品牌的核心价值是情感型或自我表现型时，如是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位，往往都有一个特点，就是比较抽象，如“舍得是一种大智慧”、“高炉家酒的家文化”，通过广告传播很难真正被顾客理解。初期，由于品牌核心价值的个性鲜明，以广告为主的传播能带来品牌知名度的提升和对品牌文化的浅层次认同（如影视广告拍得非常有冲击力与艺术感染力），使销售获得一定的增长，但是，当知名度达到一定程度后，如果没有采用深度沟通的形式让消费者对该品牌的抽象的核心价值产生深层次的了解和认同，这种情感型的或自我表达型的核心价值反而会成为制约品牌进一步成长的绊脚石。如何深度沟通呢？首先必须把抽象的核心价值具象化，给予顾客非常容易理解的解释，否则消费者听了就觉得是云里雾里。其次，用非常吻合品牌核心精神，并且消费者乐于参与甚至主动卷入的公关活动如评奖、论坛等来演绎核心价值，并通过新闻炒作进行放大传播。第三，通过对消费者提供能够体现品牌核心价值的增值服务，让他们获得意外的收获和惊喜，从而对品牌有更深的认同和更高的忠诚度。五重密码：优选品牌化战略与品牌架构品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。品牌化战略与架构总共有七种模式，每一种的表现形式与典型案例如下：品牌战略

与架构模式其它叫法主要表现形式典型案例综合品牌战略统一家族品牌战略一牌多品海尔、索尼靡下的所有品牌都用统一的海尔、索尼品牌；康师傅、统一的所有食品饮料都用康师傅、统一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。衍生品牌战略成功品牌元素＋新元素娃哈哈非常柠檬、非常苹果，微软的officeword、officepowerpoint、officeexcel主副品牌战略（主品牌）－副品牌乐百氏－健康快车、海尔—搓板洗……多品牌战略一品一牌、一品多牌丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水有花王、诗芬等品牌双品牌战略双重品牌战略联合品牌战略母品牌—子品牌雀巢－宝路薄荷糖、雀巢－美极酱油、花王－碧柔洗发水、花王－乐而雅卫生巾担保品牌战略背书品牌战略子品牌母品牌别克－来自上海通用汽车、舒蕾－丝宝公司优质产品隐身品牌战略母品牌与子品牌没有任何联系大众汽车与奥迪、雀巢与哈根达斯一、综合品牌战略的运用策略1、运用综合品牌战略的根本前提——品牌核心价值兼容各种产品；2、新老品牌之间有较高的关联度；3、技术与品质成为购买主要动机的产品最适用综合品牌战略，如电器；偏向个性化、感性化、和细腻化的产品不宜用综合品牌战略。4、企业的财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱，则应采用综合品牌战略；5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境时；6、企业产品的市场容量不大时；7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略；8、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。二、衍生品牌战略的运用策略创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。从上面创建百年强势大品牌的七重密码可以发现，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。这就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体……）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好象宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。象全国人大的工作职责一样，