广告策划-户外广告策略及方案(汽车营销策略)

户外广告策略及试点方案

0909户外广告投放现状及成因123目录竞品户外投放案例2021年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原那么如何实现户外广告资源的整合效用户外广告和投放原那么户外广告户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、高频次、千人本钱相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主要形式之一。户外广告的投放原那么1、有效区域规划2、有效选址和精确投放3、有效的形式选择和创意4、有效维护和管理5、有效监测和本钱控制Mediascene2021电视媒体的媒体接触度最高,广告收入也最多，户外广告位居第二目标人群:20岁以上所有人电视(昨天)户外(过去一个月)报纸(昨天)互联网(昨天)杂志(过去一个月)电台(过去一周)电影〔过去一年〕户外广告媒介接触度比照户外广告特征实体性还原性时空性扩张性负载性可见、可触、可感，维护十分重要接触、受到时间和空间的限制灵活、创意的户外广告易于记忆、形成信息扩张效应还原信息和符号印象唤起客户记忆和互动广告元素、信息等户外广告的媒介特征传播告知-品牌、产品和促销影响需求心理引导购置行为促进购置感性方面-知名度和关注度理性-产品/效劳概念传播户外广告效用分解通过多种户外形式和内容组合户外大牌单一立柱社区广告交通工具广告户外广告站台、地铁等LED液晶电视其他形式……灯箱、射灯广告户外广告的主要形式各种户外广告的城市渗透率汽车目标群体对公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视有较高的接触度，在30%以上数据来源：Mediascene2021123户外广告投放现状及成因123目录竞品户外投放案例2021年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原那么-如何实现户外广告资源的整合效用？户外广告投放现状及成因户外广告投放周期长、灵活性缺乏总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应暂未形成“本钱-效用〞的评估机制1、户外广告投放周期长、灵活性缺乏当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周期根本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对缺乏；资源分散、整合效用低。09年户外广告投放情况：固定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊；

突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临沂、潍坊、郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。连续型分散型黑龙江吉林辽宁天津内蒙古山西山东青岛陕西河南宁夏甘肃青海四川重庆湖北湖南贵州云南广西广东深圳江西安徽江苏上海浙江福建宁波台湾厦门海南大连北京河北新疆西藏区域覆盖存在较大的效用提升空间TOP10微轿市场TOP10~202、当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低新车上市固定广告4、其他现状及成因：厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理暂未形成“本钱-效用〞的广告评估机制户外广告投放现状及成因123目录如何实现户外广告资源的整合效用？竞品户外投放案例2021年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原那么如何实现户外广告资源的整合效用？精准的区域规划策略：分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理户外广告的表现形式、创意及精准投放有效的统一维护和管理有效监测、本钱控制5W+1H户外广告策略What-目标Which-形式Who-受众Where-区域When-排期How-创意信息告知、品牌形象投放周期、行程等群众、分众、精众区域市场、投放地户外形式及组合创意考量1、

以区域市场推广目标为导向，规划投放区域规划三要素GDP—区域城市经济水平

经济环境决定了户外广告的能见度和到达率CDI—区域市场潜力指数区域细分市场的市场容量和品牌竞争潜力。BDI—品牌开展指数品牌在当地市场份额、销售能力。户外广告区域规划中的三要素BDI〔+〕CDI〔+〕D、静观市场容量小、渠道及销量少A：明星市场市场相对成熟，销售态势良好C、潜力市场，潜力巨大、竞争剧烈重点突破战略区域

CDI、BDI匹配分析：确定市场推广目标、受众和区域规划B、成熟市场销售及份额较好竞争态势良好〔增长型销售策略〕广告资源流向规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场2、目标受众的精准定位高速公路商业圈Customer驾校健身房公交站写字楼社区/家餐饮、娱乐场所机场3、发布策略：推广行程及统筹管理

户外广告在推广周期中的定位：推广周期中的重要投放载体，与其他广告形式互为补充，发挥着重要作用，发布策略尤为重要。1〕选择灵活的投放周期，常规投放和事件营销相结合整合资源，长短期发布结合、选择短期发布为主的灵活策略创意类、标志性户外资源分众类、分时类户外资源品牌常规宣传事件营销、促销短期发布举例：09上海国际车展的事件炒作期、新Brand1“导入期〞…2〕统筹管理户外及其他广告资源与其他广告形式统一推广行程并实现有效的信息链接常规媒体互联网无线媒体其他媒体户外媒体形成广告的聚合效应4、户外广告形式和创意表达Budweiser其他品牌创意广告5、户外广告的统一维护和管理好的资源方案是实现统一管理的有效形式——长期购置、短期分时投放对现有投放资源进行有效维护——长期资源的定期画面更新和清洁状况、短期资源的及时性和准确性监控〔区域反响信息〕

对投放区域环境的监控——地方政策、法规限管；周边物遮挡；其他广告信息干扰等。销售终端建立监测、本钱控制机制在投放时间、本钱一定的情况下，通过数据监测、区位选择、投放及时性等方面追求效用最大化户外广告投放现状及成因123目录竞品户外投放案例2021年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原那么-如何实现户外广告资源的整合效用？竞品户外投放案例1〔BYDF02021年Q4~2021年今〕黑龙江吉林辽宁天津内蒙古山西山东青岛陕西河南宁夏甘肃青海四川重庆湖北湖南贵州云南广西广东深圳江西安徽江苏上海浙江福建宁波台湾厦门海南大连北京河北新疆西藏数据来源—乘用车区域商家调查2021.09(含与比亚迪品牌共用资源)BYDBYDF0对TOP20市场的覆盖率较高固定户外广告(周期1年)新车突破上市阶段〔3月、4月〕BYDF0对TOP20市场采取分时投放、多种形式组合策略特点1：分时投放策略〔根本以1季度为周期、结合新车上市传播、促销主题〕B2Brand1特点2：多种形式组合的投放策略单一媒体：单一立柱、射灯广告牌、三面饭等地铁：路轨、月台、中转厅视频类：楼宇液晶、LED电子屏公交车身、公交站台其他:人行天桥、亭等特点3：品牌内联合投放、实现品牌整合优势投放规模：刊例价约合6320万123户外广告投放现状及成因123目录竞品户外投放案例2021年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原那么-如何实现户外广告资源的整合效用？2021年户外广告投放策略建议〔Q1~Q2〕权重区域市场户外广告规划Brand1户外广告推广排期模式Brand1目标受众的定位和形式选择09年Q1-Q2户外广告规划户外广告形式和创意表达寻求专业的数据评估方法、实现本钱控制1、权重区域市场户外广告规划黑龙江7-2%吉林3-5%辽宁4-5%天津内蒙古3-9%山西2-21%山东2-20%陕西4-13%河南3-12%宁夏甘肃青海四川3-19%重庆湖北湖南9-0%贵州云南4-14%广西1-40%广东5-7%江西4-9%安徽3-9.4%江苏3-15%上海浙江2-22%福建台湾海南北京4-6%河北3-13%新疆西藏1〕前20大微轿战略市场的户外广告资源分布图3-12%：排名-份额短期投放长期投放TOP10微轿市场TOP10~20高CDI高BDI低CDI低BDIA:明星市场举例：山东、四川、山西、浙江D:静观市场举例：甘、宁、青等C:成熟市场举例：广西低CDI高BDIB:潜力市场举例：北京、河北、河南、江苏、陕西、广东、黑龙江、安徽、江西、湖南、云南、天津等高CDI低BDI2〕区域市场CDI、BDI交叉分析CDI-/BDI-CDI+CDI+市场竞争形态：区域战略市场，行业集中度高或处于行业增长周期；品牌份额相对较低，竞争剧烈。因品牌根底、客户根底相对薄弱，市场的总体推广策略设定为进攻扭转型，而因为产品周期原因，采取防守+进攻的推广策略，即以客户口碑、产品体验为主体思路的短、平、快策略，以保证较好的广告效用；户外投放策略：主动出击、积极的倾斜策略、短期户外投放为主的策略。3〕区域市场户外广告投放策略B-潜力市场：A-明星市场、C-成熟市场市场竞争形态：A类为销售比重较大、奉献度高的支柱性市场；C类为品牌开展根底较好的区域优势市场。支柱市场和优势市场的广告投入的边际效用最高，因此应采取稳固和鼓励的推广策略；户外投放策略：稳定持续投放、可采取中长期和短期的投放策略。D类市场采取静观策略、视渠道建设进度和行业变化情况而定。2、Brand1户外广告推广排期模式连续型分散型成熟/明星市场潜力市场集中、交叉型〔脉冲型〕转变3、Brand1目标受众的定位和形式选择单立柱高速公路商业圈乐驰驾校健身房公交站、车体楼宇液晶、电梯框架社区/家地铁岁末促销“水晶之恋、Brand1一生〞1月户外高炮、大牌品牌传播、促销主题社区户外“品质篇〞+促销信息+GMAC楼宇电视、LED液晶新车上市+GMAC地铁

4、09年Q1-Q2户外广告规划，纳入季度推广行程统筹管理第11届北京车展、5.1促销公交站台Brand1P-TEC1.0重装上市2月3月4月5月6月新车上市+GMAC车展主题+5.1促销信息“品质篇〞+促销信息+GMAC新车上市+GMAC新车上市+GMAC驾校媒体“品质篇〞+促销信息+GMAC新车上市+GMAC健身房车展主题+5.1促销信息车展主题+5.1促销信息车展主题+5.1促销信息车展主题+5.1促销信息车展主题+5.1促销信息“品质篇〞+促销信息+GMAC创意类、标志性户外资源分众类、分时类户外资源品牌常规宣传事件营销、促销09年Q1-Q2户外广告规划预算：长期购置资源自行采购、短期投放可采取运营商资源和管理；5、户外广告形式和创意表达汽车品牌户外创意借鉴6、寻求专业的数据评估方法、实现本钱控制评价-〔A点〕户外广告执行监视:媒介的方案执行率；方案到达率/接触频次与执行的差异；监视户外地区投放的准确性；监视季节投放及时性；户外广告维护效果评价-〔B点〕户外策略监视：广告效果评估KPI数值净到达率、有效到达率提示知名度未提示知名度第一提及率广告理解品牌印象购置意愿实际购置户外方案户外执行产出效果AB递减建议：导入专业户外的监控评测方法、对公司品牌全国户外资源的效用评估分析，降低风险、节约本钱，为户外广告投放提供尝试性经验。THANKYOU！eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略}我们2004年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，工程高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，工程的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XX国际的整体战略、销售情况、工程形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的工程品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓局部买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望〔公寓局部〕我们明年要做甚麽？进一步阐述“世界为我所用〞，“CBD核心·贵族商务〞根据工程2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。〔主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体〕由于XXX.XX国际已经有相当一局部老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼参谋。方式1：在省电视台播放工程的形象广告，形成的广泛的工程高端形象，使其购置行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购置XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源开始工程的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念九月写字楼续销期商务投资概念十月写字楼消化期商务投资概念1—2月份推广方案一、二月消化意向客户以公寓推广为主〔地段价值、精装修〕楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出工程形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：3—4月份推广方案三、四月公寓再掀热潮以工程实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：XX的城市地位、商务前景、工程的形象价值、投资价值···〔新闻报道、报纸软文形式〕房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于工程的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务〞概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标5月份推广方案五月写字楼强销期24小时全球商务模式及工程商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““6月份推广方案六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、工程商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与工程卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合工程卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响工程知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛攻击核心：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介〔半岛都市报〕为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；

通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让表达滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是工程写字楼局部在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际5、6月份推广目标7-8月份推广方案七、八月写字楼续销期24小时商务概念写字楼具体卖点阐述在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。商务效劳/会所/电梯/分户式空调等·····推广主题：客户分析：投资