广告策划-思源培训项目定位与方法论

工程定位体系与方法2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡〞价值理论，不是迈克尔·波物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位〞理论。营销的定位时代！定位的概念及目的据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当〞，淹没在“不可舍去〞的卖点之中，汉语中“舍得〞一词的真义是“不舍不得〞，倘假设不善“舍去〞，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项效劳、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位〞是不正确的，好似你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的根本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。工程定位的组成及逻辑工程定位客户定位产品定位营销定位客户定位不是静态的，应是不断变化的，其定位方法主要包括两个，第一目标客户群细分、目标客户群选择、目标客户群特征描述“桌子上跳舞〞是对产品定位的最好描述，思源经过实战提炼的“三维度定位法〞能让大家对产品定位有系统的认识形象定位、价格定位、推盘思路、费用定位等，后期的营销执行更离不开精密的定位工程营销执行工程定位内容：就是在前期预判的根底上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。客户定位的体系与方法客户定位1、目标客户群细分2、目标客户群选择3、目标客户群定位客户来源区域内物业主要消费者，大概可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的。区域竞争工程成交客户客户分类在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购置我们的产品的，哪些是不太可能购置我们的产品的需求特征我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？客户定位的目标及输出结果案例1：金奥国际样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，其中150个拦截样本，100个深访样本;选取原那么：拦截：选取工程周边的几大卖场，以探寻区域内客群的主要特点及需求，及市区内繁华区域的典型商业网点，以探寻全市范围内目标客群的主要特点及需求。深访：以本案的主要竞品工程的购置业主为深访对象，以探寻目标客户的主要特点及需求。区域内典型工程客户分析拦截客户访谈分析区域内住宅和公寓的客户描摹客户定位分析方法本案目标客户定位住宅和公寓拦截客户描摹住宅产品目标客户定位客户描摹年

龄25-45岁学历大专以上

居住区域主要集中在河西、南开工作区域主要集中在河西、南开、西青家庭结构三口之家、夫妻二人

从事职业贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的以自用为主客户来源：以河西区和南开区的地缘性客户为主;地缘性：市区内其它区域：市区外及外地=6：3：1客户类型：社会新锐+望子成龙客户从事职业：以贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的：以首次置业和改善性需求的自住功能为主目标客户定位区域内住宅工程客户描摹1-2次为主婚房〔首次置业〕、改善为主的自用型需求25-45岁区域内住宅工程客户描摹年龄家庭结构夫妻二人、三口之家购置用途置业次数付款方式商业贷款和公积金贷款为主从事职业金融、贸易、教育、公务员为主区域内住宅工程主力客群为首次及二次置业、25-45岁、有购置婚房和改善型需求的从事金融、贸易、教育、公务员的夫妻二人及三口之家。案例2：产品定位的体系与方法产品定位的目标规划定位〔开发商前置〕户型定位〔核心〕建筑形式〔高层、小高层、洋房等〕、规划布局、景观节点户型面积区间、户型摆布形式、户型分布比例户型配比对产品的本钱与收益影响不大，但户型合理与否直接影响消费者最终购置决策，因此，户型安配比合理与否，直接反响产品适应市场的程度，市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠筹划师的指导完成产品定位思考方法——三维度定位法价值最大化优化限制条件——根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向；——通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；——结合项目自身限制条件筛选出最优方案塑造竞争优势从价值最大化、提升工程竞争力和满足自身条件三个维度经过符合实战的要求，但是大局部人在使用时碰到的瓶颈就是如何具体落实三维度执行提升客户服务改变土地属性加强产品特性三维度执行方向整体判断，此三个维度也有难易之分，土地属性的改变需要政府或相关单位的配合，难度最大；产品特性的改变更多涉及到费用及规划审批的问题，难度其次；客户效劳相比上两个相对容易，更多的也是与具体费用相挂钩。三个维度应用在实际执行中，会感到没有头绪，三个维度本身息息相关，没有充足的资料很难单独说清，那我们就用一些方法，让三个维度能够更好的实现改变土地属性方法方法三增加工程配套增加教育、医疗、商业、娱乐等配套，改变区域属性案例：东丽湖伊顿幼儿园、北京棕榈泉会所方法一改变用地性质方法二增加大型市政建设一个市政建设的增加，有可能改变一个地块在整个正式的位置。案例：深圳星河丹堤、天津万科东丽湖将农村用地变为城市用地，将公建、商业用地变为类住宅用地是目前采用最多的形式。案例：天津中海御湖翰苑、科贸时代广场、君临天下等案例分析：金奥国际利用商业局部方案以“金奥汇〞的形式，增加局部为工程效劳的设施，提升工程品质当前思路在具备餐饮、购物等根本功能的根底上，增加健身、休闲等娱乐设施，将原有“内向型社区商业〞扩展为“外向型社区商业〞，不仅效劳于工程，更是拓展为区域的商业亮点，“以金奥汇〞的形式提升工程品质增加办公用房，“天津万科〞总部搬迁至金奥国际，不仅增加工程的人气、商业的活力，更可以提升整体的工程品质，告知客户万科公司对于金奥国际的重视，更能带动万科合作单位对金奥国际的关注针对人们生活丰富商业设施“天津万科〞总部进驻加强产品特性方法产品特性的增加，不仅是增加工程附加值，更多会塑造更强的工程差异化增加特色配套，打造定制生活调整户型，增加卖点拆分容积率，调整规划案例：金奥国际户型调整每户15-30平米赠送面积的实现，成为金奥国际最大的优势，09年7月1日西青区正式禁止批准此类产品，我们的优势将在片区内形成“垄断〞调整户型创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间三居平均赠送将近30平米二居平均赠送将近15平米案例：金奥国际景观调整外檐、户型规划已无法调整，只有景观方面仍有空间，现有景观方案较好，但缺乏高品质符合工程的“景致〞，没有核心景观元素，可进一步明确主题，增加例如以下工程：增加景观现有方案亲子乐园个性中心景观老年娱乐中心时尚运动区失败案例：提升客户效劳方法客户效劳提升方向“泛会所〞商业联盟“校车〞效劳制其他物业效劳扩大效劳范围及辐射工程，丰富生活渠道，形成专属效劳案例：泛会所〞商家联盟手段：利用万客会现有资源根底上，与周边大中小型商家建立商业联盟，享受10分钟生活圈内，所有商家均有打折优惠，为业主提供专属的实惠，共分为“走出去〞与请进来两个方向。体北板块梅江板块奥体板块金奥国际梅江公园堆山公园水上公园卫津南路由公司出面，将奥体板块、体北板块、梅江板块，形成有效的联合，共同形成商家联盟，客户到商家购物可享受八折优惠，定期邀请商家于现场召开特卖会，满足客户充足的购物需求。案例：校车效劳制手段：考虑到本案西青区户口，因此针对未签户口的客户来说，需要提供专用的“校车〞，在规定时间内，每天送上下学。负责业主子女集中的幼儿园、小学的接送，降低业主生活本钱校车制已在欧美普遍存在，在我国北京、上海等地已逐步开始个性化有偿效劳：家政助理——为您介绍保姆、钟点工，让您居家享受体贴效劳；入户维修电器、管道故障专业维修，一个，快速解决；商务办公——打印、复印、、代订报纸书刊，让您尽享酒店式效劳的时尚与便捷；居所守望——居家装修咨询、家具电器搬运，提高物业升值空间；业主活动——定期举办案例：物业开展建议——360度贴身物业效劳营销定位的体系与方法形象定位目标1项目定位语、主题宣传口号核心关键词2项目案名及LOGO、传播方向形象高度对于这样一个在各方面先天条件都具备无可比较的唯一性的工程来说，如何营造独特的气质与概念，从而将工程拔高到他人不可企及的高度，是我们考虑问题的关键所在。而形象高度是基于工程的核心价值，工程的价值点那么多，核心价值究竟是什么？关键词不可复制、尊贵、纯粹、身份、地位案例1：博轩园工程推广形象定位寻找匹配项目的核心价值我们所拥有的······高尚复核社区：环内绝版复核社区，出那么繁华，退那么思静商业叠拼别墅洋房高层我们所拥有的······购物休闲：四大医疗配套、三大商圈、中高档各类餐饮······城市核心的配套从来是最成熟、最高端的，也是最具居住和投资价值的。小白楼商圈南楼商圈南京路商圈天津医院友谊医院二附属医院天津口腔医院本案我们所拥有的······立体交通网络：地铁、公交、快速路，贯穿城市各向大沽南路：大沽南路商业街为天津五大商业街之一，沿街商业繁华，配套完善地铁1号线：工程紧邻地铁站，可辐射整个板块，轨道交通极为兴旺。奉化道：快速路连接河西区与河东区我们所拥有的······生态美景：海河津河东南环绕、两大公园近在咫尺人民公园本案海河景观带津河景观带我们所拥有的······海河中学闽侯路小学新华中学天津外国语学院四十二中学河西一幼河西第八幼儿园教育配套：七大教育配套，让孩子从出生起享用优质教育资源河西第八幼儿园市重点幼儿园河西第一幼儿园市重点幼儿园闽侯路小学市重点小学四十二中学市重点中学海河中学市重点中学新华中学市重点中学天津外国语学院市重点大学本案五大核心价值，不可复制的城市资源七大教育资源两河生态美景三维立体交通三大购物商圈高尚复核社区5大价值标准，奠定从名宅到名门的根底形象定位1：中央社区|锦绣风华|大富之家说明：“名〞代表身份、地位以及针对的客户，“府〞突出尊贵2、名府生活，水岸停泊1、书香墨秀

美善传家4、品鉴品位宜家宜人3、世外豪园

豪宅典范主题建议1：中央社区|圈层生活中央区|成熟带|书香家形象定位2：说明：“博〞贴合原有案名，便于房交会积累客户识别，并含资源丰富的意思，“揽峰〞城市核心区，城市最顶峰，享受稀缺资源，突出高层优势主题建议2：1、优享最优资源之作于主轴之上检阅繁华2、繁华与宁静共存，阔绰身份不显自露3、市中心少数人的专属

4、颠峰珍贵市中心的稀世名宅

5、正中心城市颠峰领地

6、颠峰勾勒稀世名宅7、凌驾尊贵俯瞰繁华案例2：形象定位思考方法——六大法那么反转法替代法借势法圈定法排除法引入法形象推广费用定位——倒推法单纯的比例套用，已经不能满足开发商的需求，开发商需要更为准确的费用定位，以最近的提案“博轩园〞工程为例电子邮件活动报广DM展架网络短信路名牌围挡分众传媒明确使用的媒体推广动作媒体蓄水期开盘期强销期热销期清盘期2009.11-2010.62010.6-82010.8-122010.12-2011.42011.4-6报纸每日新报——开盘前释放开盘信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）——城市快报2篇软文/月，共18篇————————网络搜房专题页更换画面专题页更换画面专题页更换画面————搜房、焦点、新浪软文炒作软文炒作软文炒作软文炒作——DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架2.10-3.10日————————围挡内外围挡主题更换主题更换主题更换主题更换——分众传媒分众传媒4.1-4.20日————————路名牌路名牌4.20-5.19日————————短信手机10万条/周10万条/周10万条/周10万条/周——邮件电子邮件针对房交会积累的1000组客户2次/月2次/月2次/月——活动维系活动节点及主题1次累计客户维系活动/月开盘活动1次成交客户维系活动1次新客户客户维系活动1次成交客户维系活动案例：媒体组合投放分布费用类别推广动作媒介费用（元）备注媒体推广报广城市快报10800018篇软文每日新报7200009次每日新报2版整版硬广短信

16000拓展新客户共4次，每次10万条；DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架30000高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架网络炒作搜房150000含专题页、软宣和制作费6000元搜房、焦点、新浪论坛炒作专题页更新、每周3篇软文更新、专题页头画面更新分众传媒高档写字楼300000高档写字楼分众传媒，连续发布3周围挡内外围挡700000内外围挡，规格为4m*12m，1号喷漆布,共更换4次围挡路名牌项目周边道路点位23200发布费用：30块*4周*240元/周/块=19200元，制作费用：4000元销售物料户型图、大海报

100000

行销渠道DM直投

200000

派发海报

活动

8500007次客户维系活动及节点活动其他

150000储备费用

总计

3347200

案例：费用合计编号销售周期蓄水期开盘期强销期热销期清盘期合计分项比例2009.6-2010.42010.4-62010.8-122010.12-2011.42011.4-6

阶段比例29%20%30%21%0.4%100％1报广25%2活动，包括：房交会、产品说明会、开盘等活动、客户维系等25%3短信0.5%4路名牌0.7%5互联网4%6户型图、大海报3%7围挡21%8DM直投、海报派发6%9分众传媒9%10DM展架1%11储备费用5%合计100%推广费用比例=3347200/1110540000=0.3%包括蓄水期的9个月，共计21个月的工程操作期，平均每月推广费用15万元案例：各阶段及整体费用比例推算价格定位——三段法以金奥国际为例，本案价格的最终确定以3大阶段为主，通过周边竞品推导、客户承受能力验证、价格三段测算等方式进行预估：周边竞品推导：明确周边竞品毛坯、精装等户型的市场均价，了解此均价的市场消化度，及后期产品的储藏量，推算工程总价70-80万具备一定优势，二居60-70万将会形成市场空白。客户承受能力验证：通过市场推测的总价，可以看出客户能够较好的接受总价，并对折合成单价的12000感受较高，但对11000尚可接受，在开盘根据客户储藏情况适当溢价500元/平米。价格引导均匀去化：根据客户需求和产品赠送比例，提高三室产品的单价，降低两室产品的单价；针对客户需求集中22-27层，提高相应楼层的价格，以价格引导客户均匀去化。ＴＨＡＮＫＹＯＵ！如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析〔按面积进行划分〕3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步工程市场分析〔微观层面〕对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性工程自身资源条件分析(swot分析)竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式找出工程的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出工程面对竞争市场的时机点最终目标STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+环境+竞争〕SWOT分析的价值要素S/W〔优势/劣势〕的价值要素地段要素环境要素地块要素工程要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套〔商业/教育〕/交通等〔可总结为便利性/成熟度/知名度〕环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境〔噪音〕等〔可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏〕地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等〔可判断产品的可发挥空间〕工程要素——目标/开发商品牌/可利用资源等O/T〔时机/威胁〕的价值要素宏观要素——经济形势〔宏观政策〕/重大城市变革中观要素——行业形势〔一、二、三级市场〕/城市规划〔交通、市政配套、开发重点、热点等〕微观要素——市场竞争〔片区、楼盘、户型〕/客户流向►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的根底。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和时机，尤其是必须抓住核心优势和大时机——这是我们“挖掘物业价值〞的要旨所在。SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占时机利用时机，克服劣势减少劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁优势S时机O威胁T劣势W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，工程的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证工程，只关注外围共性，无视工程差异性3。过于偏重对“二手资料〞的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个工程开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计〔尤其是区域类繁杂工程〕，便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格例如1EXCEL表格例如2学习内容理论局部案例学习如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武