广告策划-品牌推广策划香水推广

品牌推广筹划——香水推广方晨晨营专〔081〕品牌命名潘多拉魅惑夜魅希望潘多拉由于“潘多拉〞源于希腊神话中的潘多拉盒子，而潘多拉又同时涵盖了诱惑和希望两种含义，所以这款香水取名为潘多拉选择目标市场市场细分主要市场次要市场主要对象是22~45岁高层白领，富太太专业人士〔美容师，化装师〕16~22岁未婚无业女性16~40岁男性消费者分析1．购置渠道

未婚女士

〔1〕百货专柜

〔2〕大型商场或卖场

〔3〕国外带回

已婚女士

〔1〕百货专柜或百货行

〔2〕向朋友咨询品牌、购置地点后去购置

〔3〕国外带回

2．购置状态

〔1〕用完再买

〔2〕没用完，看到喜欢就买

〔3〕亲友赠送

3．消费行为〔应用场合〕

〔1〕参加正式宴会

〔2〕平时上班

〔3〕外出逛街

4．品牌使用情况

〔1〕未婚女姓偏爱花香型香水系列

〔2〕大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能

5．对产品特性的要求

外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致

产品定位1.携带，使用简便。

2.具价值感。

3.滋润、保湿，具有皮肤保养功能。

4.香味温和，不刺激肌肤。

5.适用于任何年龄的消费者使用潘多拉香水与其他品牌的差异化比较香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元）迪奥时装系列50302香奈儿长方体附以利落线条的香水瓶50476雅诗兰黛简洁大方50386潘多拉球体便于携带6050435香水现在多为很多人使用，特别是公司白领，各个专业人士，对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。

市场时机点

独特的销售主张潘多拉香水〔女士专用〕，品味女人的第一选择！营销目标满足需求目标——让次要市场的不活泼客户逐渐转变成为主要市场的活泼客户销售目标长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面到达第一品牌短期：提高销售额的百分点广告战略以密集广告与促销方式相结合的方法，推广潘多拉香水广告表现文案

1．电视广告创意脚本：一男士走过一个香水海报前,闻着一缕迷人的香味.抬头见海报里的甜蜜女郎.这时<一股强大气流>把男士卷进海报里,和女郎浪漫邂逅2．播送广告创意脚本：〔略〕。

3．其他平面广告表现文案：〔略〕。广告语：把戏引力，花香四溢

广告媒介策略

〔一〕传统群众媒介〔二〕其他媒介：包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介〔三〕补充媒介：各大百货专柜、大型商场举行的商业展览活动

〔四〕销售推广：分配路线是经由零售商——消费者在国际市场占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化装品专卖店，美容材料店，百货行。传统群众媒介以电视广告为主要媒介，辅以播送广告、杂志广告、户外广告。1．电视广告：潘多拉香水〔女士专用〕推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。

〔1〕高收视率的国语连续剧。

〔2〕晚间7：00～8：30时段。

〔3〕高收视率的娱乐节目。

〔4〕妇女节目。

〔6〕时尚报道。

2．杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如?瑞丽伊人风气?、?都市丽人?、?嘉人?等，并选择其中最好的版面刊登精美的潘多拉香水〔女士专用〕的广告。

广告效果测定与评估

〔一〕实施广告调查〔二〕事中测定与事后测定

实施广告调查1．群众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

2．其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品〔如化装品试用装〕，以奖励有效填写问卷的受众。

事中测定与事后测定测定工程测定方法〔1〕电视广告以一星期测定一次。〔2〕杂志以两星期测定一次。〔3〕每一个月定期举办一次消费者座谈会〔1〕中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。

〔2〕销售试验法，即以潘多拉香水的销售数量来统计。〔3〕生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。〔4〕辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住×××香水这一产品。〔5〕纯粹回忆测试法，即对长期购置×××香水的消费者进行测试。这只是初步的推广方案，所以准备缺乏，一些预算没有精确计算，所以在本PPT上没有表达谢谢观赏前期筹划思考方案培训教程2007-5-10前期筹划思考方案的定义关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本工程。筹划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨工程的初步开发方向定位；三是探讨工程的目标客户群定位；四是探讨工程的产品规划定位；五是探讨工程的物业开展建议；六是探讨工程的价格定位；七是探讨工程的主题定位；八是探讨工程的营销策略；九是探讨工程的投资本钱分析；十是汇报本公司的根本情况和竞争优势；思考：是对工程开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定根底。与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨工程开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本工程进一步的深化工作时机；争取参与其他工程的合作时机；争取本工程合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期筹划思考方案的目的从方案的完整性与细节点来看：简单方案策略性方案全案；从方案的侧重要素来看：市场思考定位思考规划思考产品思考策略思考营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考商业开发思考住宅开发思考商住开发思考旅游开发思考复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考二级市场思考三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案定向方案比稿方案等。前期筹划思考方案的种类前期筹划思考方案的步骤程序第一步拓展部或其他途径获知工程信息第二步获取工程根本的资料第三步拓展部与事业部对接第四步初步探讨工程形成初步意见第五步实地考察工程和周边市场第六步工程组对工程深化形成工程初步定位第七步方案框架内容确实定第八步方案的撰写与初步形成第九步工程组对方案的评判与修改第十步事业部对方案的审核与修改第十一步提交和汇报方案前期筹划思考方案的一般架构目录第一章………………市场状况分析第二章………………国家政策分析第三章………………工程swot分析第四章………………目标客户群定位第五章………………工程定位第六章………………产品定位第七章………………主题定位第八章………………物业开展建议第九章………………营销策略建议第十章………………合作条件前期筹划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争工程的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对工程进行准确的分析，发扬优势，躲避劣势，抓住时机，差异化威胁；依据工程客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位工程的产品开发方向；根据工程气质寻找工程最适合的开发概念和主题，寻找最适宜的营销策略手段；针对工程做准确的本钱投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；表达公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定根底工程。前期筹划思考方案的逻辑产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定工程定位；工程定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。前期筹划思考方案的理论一工程比较分析的六维要素分析前期筹划思考方案的理论二工程swot要素分析一：优势二：劣势三：时机点四：威胁点原那么：发扬优势，躲避劣势，抓住时机点，差异化威胁前期筹划思考方案的理论三差异化〔Variation〕：在产品功能、质量、效劳和营销等多方面的不可替代性;功能化〔Versatility〕：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的开展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值〔Value〕：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和效劳等因素所形成的价值；共鸣〔Vibration〕：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、效劳价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原那么前期筹划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标〔一般要求〕规模居住小区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M2/人合理服务半径150-300M社区配套性商业可测算指标商业定位原那么前期筹划思考方案的理论五工程均价价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。＊市场比较法价格推论＊目标需求法价格验证价格定位原那么前期筹划思考方案的理论六生存需求平安需求归属需求自尊需求自我实现二次置业人群一次置业人群屡次置业人群自住目标人群马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系前期筹划思考方案的理论七二次置业人群一次置业人群屡次置业人群自住目标人群从房地产置业次数与房地产置业要求的关系

房地产六维图建筑产品配套社区文化物管园林

自住型客户前期筹划思考方案的理论七〔静态价格定位〕项目因素权重尚书苑综艺曼哈顿时代广场香缤时代博客公寓花样年华本项目地段20%8.5988.589规模12%777.5788景观15%8888.589.5周边配套10%88.59.58.599小区配套9%8.588.598.59户型结构12%8.57.58.58.57.59物业管理7%8.598.5989.5发展商5%87.588.57.59升值潜力5%887879营销推广5%87.57.587.59系数100%8.128.098.168.357.998.99事件营销实效营销体验营销品牌营销立体营销前期筹划思考方案的理论八〔媒体组合策略〕推广手段：主线+节点推广目的：实现工程营销的“三性〞展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到工程对其的召唤，增强工程的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。前期筹划思考方案的理论九〔营销推广手段〕领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙和市场需求—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者前期筹划思考方案的理论十〔工程形象定位〕品牌营销——宏观上树立工程市场形象主题营销——城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销——理性前提下的感受营销方式实效营销——最有效的营销小众营销——最大化挖掘老客户资源前期筹划思考方案的理论十一〔工程营销策略〕谢谢！前期筹划思考方案培训教程2007-5-10前期筹划思考方案的定义关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本工程。筹划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨工程的初步开发方向定位；三是探讨工程的目标客户群定位；四是探讨工程的产品规划定位；五是探讨工程的物业开展建议；六是探讨工程的价格定位；七是探讨工程的主题定位；八是探讨工程的营销策略；九是探讨工程的投资本钱分析；十是汇报本公司的根本情况和竞争优势；思考：是对工程开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定根底。与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨工程开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本工程进一步的深化工作时机；争取参与其他工程的合作时机；争取本工程合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期筹划思考方案的目的从方案的完整性与细节点来看：简单方案策略性方案全案；从方案的侧重要素来看：市场思考定位思考规划思考产品思考策略思考营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考商业开发思考住宅开发思考商住开发思考旅游开发思考复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考二级市场思考三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案定向方案比稿方案等。前期筹划思考方案的种类前期筹划思考方案的步骤程序第一步拓展部或其他途径获知工程信息第二步获取工程根本的资料第三步拓展部与事业部对接第四步初步探讨工程形成初步意见第五步实地考察工程和周边市场第六步工程组对工程深化形成工程初步定位第七步方案框架内容确实定第八步方案的撰写与初步形成第九步工程组对方案的评判与修改第十步事业部对方案的审核与修改第十一步提交和汇报方案前期筹划思考方案的一般架构目录第一章………………市场状况分析第二章………………国家政策分析第三章………………工程swot分析第四章………………目标客户群定位第五章………………工程定位第六章………………产品定位第七章………………主题定位第八章………………物业开展建议第九章………………营销策略建议第十章………………合作条件前期筹划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争工程的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对工程进行准确的分析，发扬优势，躲避劣势，抓住时机，差异化威胁；依据工程客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位工程的产品开发方向；根据工程气质寻找工程最适合的开发概念和主题，寻找最适宜的营销策略手段；针对工程做准确的本钱投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；表达公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定根底工程。前期筹划思考方案的逻辑产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定工程定位；工程定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。前期筹划思考方案的理论一工程比较分析的六维要素分析前期筹划思考方案的理论二工程swot要素分析一：优势二：劣势三：时机点四：威胁点原那么：发扬优势，躲避劣势，抓住时机点，差异化威胁前期筹划思考方案的理论三差异化〔Variation〕：在产品功能、质量、效劳和营销等多方面的不可替代性;功能化〔Versatility〕：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的开展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值〔Value〕：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和效劳等因素所形成的价值；共鸣〔Vibration〕：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、效劳价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原那么前期筹划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标〔一般要求〕规模居住小区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M2/人合理服务半径150-300M社区配套性商业可测算指标商业定位原那么前期筹划思考方案的理论五工程均价价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。＊市场比较法价格推论＊目标需求法价格验证价格定位原那么前期筹划思考方案的理论六生存需求平安需求归属需求自尊需求自我实现二次置业人群一次置业人群屡次置业人群自住目标人群马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系前期筹划思考方案的理论七二次置业人群一次置业人群屡次置业人群自住目标人群从房地产置业次数与房地产置业要求的关系

房地产六维图建筑