营销管理第一章

第一章

理解21世纪的营销知识要点识记：需要、欲望和需求交换与交易营销、营销管理、营销者领会营销哲学营销管理变迁运用转型营销营销管理任务第一部分：识记

（一）需要、欲望和需求举例讨论：你家所在的区域属于山区，你是一个高中生，家境不错，上学步行需要50分钟，开摩托车或开车需要15分钟。如果父母准备给你买车，让你选择，你会选择？为什么？请阅读第15页，了解何为需求、欲望和需求现在重新来做买车的选择讨论：乡村校车的配置问题去年，乡村校车遇到了一系列问题，温总理亲自批示要解决乡村校车，以保证安全，让家长们放心。问题是：怎样的校车才是安全而且令家长们放心的，还有价格上也是可行的呢？如果你是汽车制造商，你准备做这单生意，如何设计？请从需要、欲望和需求角度来分析。需要、欲望和需求人有哪些需要？——从一般性角度来看，有生理、生存、安全、社交以及自我实现的这些基本要求——即需求——从特殊性角度来看：山区学校需要配置校车——即特殊需求人的欲望？——欲望则是因人、因事而异的，基本需要在不同人那里表现出来的需要不同——山区学校、乡村学校所配备的汽车会因需要者的欲望有所差异人的需求——了解需要和欲望并不容易，顾客和企业往往会走入歧途——是厂商要研究的任务：怎样的校车或者小车才是安全的——影响安全的要素有哪些？培养理性的需要、欲望和需求需要与想要.doc再次考虑下需要、欲望和需求的差异建议你在网上键入三个关键词，继续阅读和思考（二）交换和交易现代社会交换无处不在,指对一种社会现实的陈述——老师上课和同学听课是否属于交换行为？各自的义务和责任是什么？——美国家庭中，小孩子做家务和家长给钱或给玩的时间属于交换行为吗？——中国人去看病，医生在看病过程中，向你推销药品和治疗方案，算是---?交易则是交换的过程化——关心交换的过程，其关键是要关注价值在交换中的作用和影响——交换过程需要有协商而成的条款来确定各自的权力和义务营销的核心在于：交换是企业生存和延续的起点、过程及其终点。在企业和顾客的多方关系中：一方价值的创造和让渡，另一方则付出货币或物品给予回报。价值的创造和让渡需要企业---目标市场、定位和细分供应品和品牌价值和满意渠道和供应链竞争和营销环境社区花店的讨论在你家所在的社区，开一家花店？请问你和社区邻居们相互间存在怎样的交换行为？你的竞争者有路边摊贩和网络公司你的花店价值点如何确定（三）营销、营销管理、营销者请阅读第4-5页的谷歌案例，然后阅读第510页，思考并和同学讨论：——营销对谷歌的重要性——营销管理对谷歌的重要性——营销者对谷歌的重要性第二部分领会

（一）领会——阅读第11-14页，然后思考：为何有导向上的差异？——我们常常看到的广告有：空调（如格力）、苹果（如Ipad和Iphone)、可口可乐等，他们各自可归属于那种导向？——社会责任营销可以通过广告来体现吗？（二）营销管理的变迁为啥要注意营销管理的变迁？社会力量变化后有何有何影响？新的消费者能力变化后有何影响？新的公司能力变化后有何影响？阅读第20-21页上的安利案例，讨论安利如何根据环境变化改进营销？第三部分：运用

(一）转型营销营销范型：由价值观所驱动的营销管理导向交易驱动容易产生的后果：扩大市场覆盖面，提升市场份额关系驱动容易产生的后果：服务质量：满意度和美誉度提升价值驱动容易产生的后果：顾客资产和品牌资产的深化价值网驱动容易产生的后果：系统化的价值优化（二）营销管理的任务德鲁克：企业是怎样性质的组织—为创造顾客价值而生存许多企业的