开放式基金传播表现策略沟通大纲

开放式基金传播表现策略沟通大纲我们说什么？——确定传播的核心概念我们怎样说？——确定传播的核心表现我们用什么形式说？——确定传播的载体我们到什么地方说？——确定媒体投放组合我们说什么？—目标群

—竞争者：其它有相关业务的商业银行—市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—传播机会：开放式基金的整体概念有股票、证券、期货等投资经验的人群有存款余额，但无时间无投资经验的人群中行的开放式基金是一种新的理财方法新的理财方法如何争取到两类目标人群——开放式基金比存款获利机会大比股票风险低——获利机会大新的理财方法赚钱多的理财方法传播内容总体思路核心诉求点：——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获利机会大，比股票风险低——业务名称定为：中行基金宝广告表现调性：——延续中行以往设计形式，VI规范表现概念稿传播总体思路传播组合手段形象传播与促销相结合报纸硬广告+软文炒作+杂志售点POP促销活动户外广告中国银行开放式基金项目推广媒介组合及基本预算一，媒介目标配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度最终达成品牌与销售的双赢二，目标群体描述目标群体分为两种类型：1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找到合适机会和没时间理财。2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下，会有意识分散投资把部分资金投入本基金。三，媒介执行方案媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业报纸，通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势，中后期承接前期广告声势，维持适度的广告量。公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业内再造声势。整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体，扩大到达率。四，报纸媒体选择《广州日报》《南方都市报》《羊城晚报》《中国经营报》《中国证券报》报纸投放版面选择基于编辑环境，广告效果，广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，国内外新闻，财经新闻等目标群体偏好度高的版面。选择性阅读版面，股市，财富等。报纸投放策略-软新闻开发内容：在南方都市报发布软性新闻文章。形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式（注：在南方都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社联合开辟专栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点）获利点：软广告为第三者证言，更具说服力，软新闻信息范围广，并且可控性强，费用相对低廉。报纸媒体总体预算（6月-7月）媒体投放次数费用（元）广州日报16次883200南方都市报16次507760羊城晚报16次352480中国经营报4次168000中国证券报6次192000广告费合计2103440注：此预算均为现时刊例价未计算代理折扣，实际投放时按投放当天报社公布价为准。《广州日报》《广州日报》以“追求最出色的新闻”为宗旨,以主流新闻信息吸引消费者.满足都市人对信息的大量需求,《广州日报》目前发行量达160万份,成为华南地区发行量最大的报纸媒体,在全国也名列前茅.《广州日报》以时事新闻,经济新闻版为主,娱乐休闲,家庭消遣版为主,是国内版面最多的综合性大型日报.《广州日报》主流读者群特征《广州日报》的读者集中于20-49岁年龄层,在教育程度,个人月收入,家庭月收入均高于城市水平.《广州日报》作为一张主流大报,近年来已步出机关,走进家庭,读者自费购买和订阅的比例占八成之多.其读者覆盖了社会的各个层面,是一份中性化,市场化程度高的报纸.因此，在此次开放式基金广告推广中建议《广州日报》为主要媒体。《南方都市报》《南方都市报》是南方日报报业集团主办的城市综合日报，目前日发行量已超国103万份，成为广东地区的前三位大报之一，及时生动地反映城市生活，是《南方都市报》的办报宗旨，推出滚动式周刊是该报的一大创举，这些周刊突出实用性，服务性，触及社会及现代生活的每一个重要层面，对于商家，消费者都具有指导议意。建议在该报的《谋财周刊》或《证券周刊》发布硬性广告的同时，以软广告栏目形式与报社共同开办开放式基金论坛活动。《南方都市》报读者群特征69%的《南方都市报》读者是从事高影响力工作，收入优厚的机关，企业管理人员，专业人士。78%的《南方都市报》读者年收入2万元以上这部份人群正是乐于投资理财的群体。与开放式基金的目标客户相吻合。78%的《南方都市报》读者受教育程度在大专以上。《南方都市报》费用预算规格版面单价6月7月合计17*24天天财富382804430624011.5*24天天财富2591044207280总计:507760元《羊城晚报》《羊城晚报》日发行量达162万份，其中广州珠江三角洲地区的发行量达110万份，进一步形成羊城晚报立足广州珠三角地区高密度渗投和面向华南地区及全国重点城市强劲传播的双重优势。《羊城晚报》费用预算规格版位单价6月7月合计(元）8*18报眼A2，A3,A5220308次8次352480总计：352480《中国经营报》《中国经营报》是目前我国唯一一家以报道探讨社会主义市场经济条件下的经营为宗旨的报纸，同时也是一份为中国广大工商界人士服务的财经类报纸。近年来，报纸根据市场化运作的原则，不断进行多层次的市场调查和改进工作，报道内容越来越贴近工商界的实际需要，报纸的影响力越来越大。《中国经营报》的读者特征年龄构成：近3/4的读者为40岁以下的青年读者，读者总体的平均年龄为32岁；职业构成：约3/4的读者为城市“白领”，企业界人士，其中，企业负责人或中层管理人员占报纸读者总数的近一半。如为目前《中国经营报》的“标准读者”画一幅素描：他是一个居住在城市理的男读者，年龄约33岁左右，具有大专学历，属于收入较高，比较成熟，关心工商资讯的企业关理人员。《中国经营报》费用预算规格版面单价6月7月合计17.5*25¼版财经4200022168000总计:168000元《中国证券报》的读者特征年龄构成：读者中25-44岁者占52.66%职业构成：读者中白领占58.84%,达76.96万人,高于从事其他职业的总和.《中国证券报》管理者比例占读者总体的24。94%，达32。64万人，及每4个《中国证券报》读者中，就有一个是管理者。《中国证券报》费用预算规格版面单价6月7月合计（元）12*35¼版

普通版320003次3次192000总计192000元五，杂志媒体选择《三联生活周刊》《南风窗》杂志广告总体费用预算媒体刊登次数费用（元）《三联生活周刊》3148500《南风窗》292000广告费合计240500《南风窗》的主流读者群特征《南风窗》的读者特征：全国主要城市中受过良好教育，在工商企业，机关单位中从事较高层次工作，关心社会，积极生活的主流阶层。《南风窗》读者群的年龄阶段:20岁以下占8%20-30岁占41%30-40岁占33%40-50岁占11%50岁以上占7%《南风窗》媒介费用预算规格版面单价6月7月合计（元）整版1p封二460001192000《三联生活周刊》《三联生活周刊》是中国目前最具影响力的综合性新闻文化刊物，2001年1月正式改为每周一出版，成为真正意议上的周刊。《三联生活周刊》追求角度独特的深度报道，旨在追踪热点新闻事件，以新闻调查与文化分析相结合的方式，讨论时代发展进程中的重要问题，倡导面向新时代的新生活观念。《三联生活周刊》《三联生活周刊》的发行总量为220000册。内容含盖：社会，经济，文化，科技等众多方面，从各领域对已产生的信息作权威合理的梳理。追求丰富多彩的表现方式。《三联生活周刊》的广告客户，均为著名的品牌，与他们并肩而立自然体现出中国银行的实力与气度。拥有一定的经济基础和生活品位的人才能真正认识到投资理财理念的精髓，他们才是真正的目标客户，而《三联》的住要读者均为此类人士。《三联生活周刊》费用预算规格版面单价6月7月合计（元）整版(1P)内页49500/期2期1期148500六，户外媒体选择广州地铁广告中山路候车亭广告地铁广告广州地铁以其快捷，方便，舒适，客容量大的营运优势，现已成为广州市民（以中高收入阶层为主）出行办事，购物首选的交通工具，地铁广告自然也成了各广告商家瞩目的媒体之一。广州地铁一号线的16各站跨结了广州天河，东山，越秀，荔湾及芳村各区的多个商业区及大型居住小区。建议在体育中心，体育西，公园前，西门口，长寿路站等站发布站台大灯箱广告，该站台灯箱位于地铁站内，与乘客视线平行，便于乘客候车时观赏。得天独候的位置优势，清晰逼真的画面效果，将品牌信息准确传递给乘客并有助于树立品牌形象。

地铁广告乘客资料65%的地铁乘客的年龄在15-34岁之间70%的地铁乘客为在职人士，其中46%的乘客有较高的工作职位，相对高收入。39%的地铁乘客具备大专以上水平地铁乘客个人平均月收入2000元以上，无论是重度达乘者，中度搭乘者或轻度搭乘者的家庭月收入都远远高于广州市家庭月收入的中位数（2200元/月），这正与我们中行开放式基金的目标人群相当吻合，因此选择地铁广告作为户外媒体的重头是相当正确的。1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。08-12月-2310:1712月-23科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2023/12/8会。2023/12/810:17:25不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。10:17:2510:1712月-23公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。12月-2310:17利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。12月-2310:1710:17:25失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。08-12月-23机会并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。10:17:2519:1112月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。12月-2312月-23战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/12/810:17:25一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。12月-2310