行销的意义与知识体系

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营销的意义与知识体系AMA定义：营销是规划与执行理念、产品、与服务的孕育、订价、促销（或推广）、与配送，以创造交易而满足个人与组织目标的过程1.营销是为了创造交易2.交易是为了满足个人与组织的目标3.营销适用于理念、产品与服务等层面4.营销活动包括理念、产品、与服务的

孕育（开发）、订价、促销（推广）、与配送营销知识体系的三种二分法模式：叙述性营销规范性营销微观营销宏观营销营利营销非营利营销TM1-2

营销的功能实际执行的功能：创造效用的功能：交易功能购买销售所有权移转实体分配功能运输短程搬运储存促进功能标准订定与分级资讯搜集与供应融资的安排风险的承担交易功能实体分配功能促进功能持有效用时间效用地点效用形式效用TM1-3

营销对企业的重要性需要需要品产品或服务企业中华航空长荣航空复兴航空其他业者波音737班机座位麦道90班机座位空中巴士班机座位各型班机座位需求需求需求需求市场需求公路交通铁路交通航空交通其他往返台北高雄1.营销可以协助预测甚或影响需求（促成交易）2.营销可以协助开发更能满足顾客需要的需要品3.营销可以协助了解需要品的时空差异4.营销可以协助了解需要及其变迁需要对需要品的需求交易达成企业目标营销TM1-4

企业营销工作的内涵(一)营销规划、执行、与控制环境分析定位营销组合社会／经济政治／科技竞争／内部区隔产品／市场选择产品／市场定义产品价格通路促销四P满足何种需要？

(顾客需要)满足谁的需要？

(顾客类型、地理区域)如何满足顾客需要？(产品类型)

定位

(产品/市场定义)环境分析环境分析TM1-5

企业营销工作的内涵(二)营销组合(四P)：营销规(企)划：产品质量水平功能特色尺寸规格品牌包装与标示相关服务价格基本定价折扣与折让赊销条件付款时间融资安排通路涵盖地区营业据点运输储存库存管理1.搜集决策所需信息2.用信息与判断制订决策(定位与四P）3.拟订营销计划以供执行、控制所需促销人员销售广告销售促进公共报导TM1-6

各种经营哲学的对照比较生产导向产品／技术导向销售导向行销导向社会营销导向关系行销对顾客需要的主张价格主导购买决策品质主导购买决策需要刺激和引导不预设立场行销导向＋公益产品利益VS.购买成本经营重点提升效率降低成本提升质量兼顾成本各种促销活动视顾客需要而定公益活动＋顾客需要提升顾客价值经营哲学价格促销品质关系营销

与营销导向社会营销导向顾客需要销售导向生产导向产品导向（利他）社会公益（自利）TM1-7

营销观念发展上的重要里程碑年度190519371952195419561960196919711979198219831990关键人士W.E.KreusiJ.B.McKitterickP.F.DruckerW.R.SmithE.J.McCarthyT.LevittP.KotlerP.KotlerBennet&CooperT.LevittS.HuntJ.C.Narver事

件营销首度成为商学课程验证营销观念与经营绩效的关连美国营销学会(AMA)成立奇异公司(GE)宣扬营销观念将创造顾客视为唯一的经营哲学将市场区隔视为策略重点提出四P的分类架构发表营销近视病，一文宣扬营销观念将营销观念推广到非营利机构提出社会营销观念及具体方案主张产品价值才是营销活动的关键提出「顾客关系管理」的概念提出三种二分法模式TM1-8

营销观念正当性的争议几个观念上的澄清：批判重点营销是欺骗怂恿顾客购买营销只能获得略有改善的产品，无法产生重大创新营销观念偏重市场机会

忽视企业内部专长问题关键营销部门＝销售部门行销与研发配合不当过于偏重顾客直接接查经营阶层短期利润导向缺乏自有的执行架构

借用策略学工具模式1.设立营销部门≠实践营销观念2.顾客直接调查≠了解顾客需要3.重视市场机会≠忽视内部专长了解顾客需要满足顾客需要企业目标营销观念(市场机会)(内部专长)TM1-9

营销观念的复杂化A.简单原始的营销观念：B.演绎解析后的营销观念：顾客企业1.了解顾客需要2.提供满足顾客需要的事物3.创造交易达成企业目标利润＋长期观点顾客导向竞争者导向功能整合C.名词引发的混淆：1.营销观念＝营销导向＝市场导向＝顾客导向2.顾客导向＝顾客驱动＝顾客集中＝顾客满意??????TM1-104P架构之商榷1.反映

SP活动之多元化与重要性

(Waterschoot)：2.反映国情差异(PhilipKotler)：产品价格促销(不含

SP)通路产品

SP(加配备不加价)价格

SP(短期折扣促销)通路

SP(经销商奖励)

促销

SP(业绩竞赛)产品、价格、通路、促销权力(Power)公共关系(PublicRelations)国际营销六P（巨营销）3.反映行业差异(A.M.Morrison)：产品、价格、通路、促销人员(People)包装(Packaging)活动企划(Programming)合伙关系(Partnership)观光营销八PTM1-11

营销相关课程概览决策信息环境分析一般定位特殊定位营销组合营销研究；营销信息系统企业与环境；民商法……产业经济学；策略管理…消费者行为；工业营销；国际行销；服务业营销…营销学产品管理订价策略通路管理促销策略销售管理公共关系销售促进广告学广告策略广告制作媒体企划广告研究平面设计／美工印刷学摄影／影片制作学广播制作学TM1-12

营销知识：理论VS实务知识领域1.叙述性说明2.规范性主张内容概述对事实的分类说明观察/思考所获结论范例各种经营哲学四Ｐ分类架构营销观念是理想的经营哲学理论＝概念性知识：1.游戏规则2.实作一般性或特定性原则特定