尼尔森IQ-如何激活下沉市场-2023.10

如何激活下沉市场NIQIntelliGeo助力更高效的资源投资NIQBig

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RightsReserved.下线市场热力依旧，消费激发持续释能消费市场下线率先复苏并加快进程，稳固基本盘对未来几年消费市场走势至关重要快消品整体市场规模（百亿），城市级别重要性及各城市级别的增长贡献7.5%对比2019疫情前，农村市场5年间下线年复合增长率+7.5%，整体下线-2.8%，上线-20.3%1000+MAT2306活跃品牌数比上线市场多1000+个5.5MN(全国610万家零售门店)-8.4%

-4.0%

-3.1%-1.2%+0.5%

-7.9%

-7.4%

-3.3%

-0.3%

+1.2%下线城市有550万家零售门店*涵盖快消品市场整体61个品类，包括饮料&酒精，奶制品，个人护理，主食，零食及家庭护理行业*数据来源:

尼尔森IQ零售基础研究

202306期数据；高线市场:

直辖市/省会城市/深圳青岛大连；低线市场:

地级市/县级市/县城/农村2©2023

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RightsReserved.下沉市场现代化具有经济社会文化生态多元价值重新审视下沉市场的需求释放和潜在价值，从供给侧和需求侧双重驱动，开辟经济增长新领域快消品在高低线市场的重要性变化

MAT

2306

滚动3年天时23.422.621.378.7国家不断推出政策加快各县连锁零售商店和物流中心建设，推动完善县域商业体系。-7.6%-0.3%下沉市场重要性逐年提高高线市场低线市场76.677.4地利+1.2%

农村市场新型城镇化战略，吸引大量外出务工人群返回本地，下沉市场消费人口不断发展壮大。2022年全国农民工数量增加311万人,

增幅+1.1%，其中95%来自于本地；跨省流动减少69万，省内流动增加87万；91%返乡农民工实现就近就业，55%在县域内就业。高线市场:直辖市/省会城市/深圳青岛大连低线市场:地级市/县级市/县城/农村MAT

2YAMAT

LYMAT

TY❖❖连锁大型、小型超市及便利店店数变动

2022

vs.

2019人和开店率关店率净增长新开门店的积极下线拓张下沉市场的消费需求已从“有没有”转向“好不好”，需求和供给的差距创造巨大市场潜力。全国城市地区24%32%56%32%低线市场城市地区

60%28%*涵盖快消品市场整体61个品类，包括饮料&酒精，奶制品，个人护理，主食，零食及家庭护理行业*数据来源:

尼尔森IQ零售基础研究

202306期数据，国家统计局

2022年农民工监测调查报告；国家发改委报告3©2023

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RightsReserved.从城市视角可以看到，2022年黄金50城贡献率对比2021年下滑2%（36%

vs38%），头部城市消费力略有降低，中腰部城市的消费者开始发力线下全渠道分城市快消品整体累计销售重要性

|2022年共计2164城市100.0%90.0%80.0%70.0%TOP

70城市60.0%贡献40%整体快消品类销额Y2021

42%50.0%40.0%36%TOP

638城市Top

50

城市30.0%贡献36%整体快消品类销额VsY2021

38%贡献80%整体快消品类销额20.0%10.0%0.0%*腰部城市568城数据来源：尼尔森IQ城市优选202212期，排名基于快消品整体销售额66个品类加总4©2023

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RightsReserved.“一城一策”是制胜市场的关键即使同为全国快消品销额排名前50的城市，人货场特征差异也是巨大的2022年度黄金50城人货场差异最高城市最低城市VS41%10093%15%*年轻人占比36人均消费力指数有效栅格占比10%*年轻人定义为18-29岁人群数据来源：尼尔森IQ城市优选2212期；商业智景2212期；店铺优选20220101期

vs20230201期5©2023

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RightsReserved.重点城市店铺趋于饱和，零售厂商开始在下线城市发力下线城市增长率高于上线城市，其中县级市增长率最快，其关店率较低现代渠道分城市级别年度店铺数量

|

2021

vs

2022现代渠道分城市级别年度店铺增长率、开店率、关店率

|

2021

vs

2022店铺数(千)300全国重点城市省会城市地级市县级市县城7.9%（%增长率）

+7.4%250109348.8%9.9%7.4%6.6%2001501005031912.0%增长率997225.2%24.8%23.7%23.5%22.9%18.4%开店率关店率6828290-14.9%-15.0%20212022-16.3%-16.3%-17.0%-16.4%重点城市省会城市地级市县级市县城数据来源：尼尔森IQ店铺优选，202302期对比202201期，仅覆盖两期数据重合的734城市的主要城区及区县政府所在地©2023

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RightsReserved.IntelliGeo以高潜城市为杠杆，最大化资源配置效率，激发生意增长引擎优选并高效进入高潜市场•

多维评估城市潜力：城市人货场画像•

市场进入难度评估•

人力资源优化：KA管理、经销商与销售团队规划市场品牌竞争格局竞争识别与品牌趋势RTM市场规划与趋势追踪一城一策•

洞悉品牌竞争格局•

月度追踪品牌趋势渠道执行效率提升执行效率与资源分配优化•

商圈优先级评估•

渠道覆盖效率提升•

门店消费场景匹配•

优化选品提高单店产出©2023

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RightsReserved.城市优选城市优选产品帮助城市级别资源分配全域覆盖，通过品类销售指数优选潜力城市2022

城市优选覆盖范围2164

城市省会直辖市&重点城市地级市渠道指标Key&

A

CitiesBCities34263共计

8

个渠道2项主要产出2164城市县级市CCities394✓

门店数量✓

现代渠道••••大卖场大超市小超市便利店✓品类需求指数✓

传统渠道快消品总体超级品类✓

MT+TT渠道✓

母婴渠道✓

化妆品渠道县政府所在地108个标准品类D

Cities多个细分品类14738©2023

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RightsReserved.店铺优选店铺优选覆盖中国主要城市，多品类多指标输出助力厂商锁定优质店铺店铺优选提供海量店铺信息✓

中国零售店铺数量众多、且分布分散，需要完整的店铺清单帮助一线人员执行✓

店铺变动率高，缺乏持续可追踪的工具，如何掌握店铺实际状态？✓

店铺信息相对有限，如何知晓市场空白点且予以量化生意机会?✓

面对海量店铺，如何找到具有较高潜力的黄金门店进行精耕细作，使投入收益最大化？店铺优选核心输出

(2023)100%人工采集店铺优选的数据基于尼尔森全年不间断进行的零售市场滚动普查获得店铺清单共计

734

个城市共计

5

个渠道✓

现代渠道主要产出及分品类单店销售潜力✓

重点城市(4)✓

省会城市(29)✓

地级市(255)✓

县级市(332)✓

县城(114)✓

店铺清单(含店铺地址、连锁信息、店内信息、店周信息等)••••大卖场大超市小超市便利店✓

单店品类销售指数（可汇报108+个尼尔森IQ标准定义快消标准品类+14个超级品类）✓

母婴渠道*店铺优选仅覆盖城市中心区域及区县政府所在地，且每年汇报城市个数会随国家行政区划调整略有变化。©2023

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