商业地产-青岛保税区地产项目营销提案-64-

MOHO空间创智赢家

保税区工程营销筹划初案2021年5月31日资源检索项目定位推广策略平面表现媒体策略市场篇专项分析城市概述开发区房地产市场开展情况开发区房地产解读

市场——城市概况华北重要城市，传统商埠口岸，中国实力城市，城市框架逐步拉开市场篇——城市概况青岛从“东海岸〞走向“西海岸〞已是大势所趋，作为2021奥运帆船赛场的所在地，西部经济的兴起也是一种不可抗拒的必然！这里将是大青岛的开展重点、未来经济的重心。大势所趋——经济重心青岛开发区开发区位于胶州湾西海岸，与青岛老城隔海相望，海上最近距离2.26海里（约4.2公里）。现有面积274.1平方公里，人口40万。自建区以来，累计投入基础设施建设资金180多亿元，现已初步形成了以现代化港口、家电电子、机械制造、石油化工、生物制药、国际贸易、旅游度假为主要特色，集开发区、新技术产业开发试验区和旅游度假区于一体的现代化新城区框架，是中国开放区域最集中的地区之一。内设几个特殊功能区，其中保税区2.5平方公里、新技术产业区1平方公里、省级薛家岛度假区27平方公里、行政商务中心区20平方公里。此外，还有工业区和商贸物流区等。

市场篇——开发区概况市场篇项目定位推广策略平面表现媒体策略专项分析区域简析资源利用资源检索资源检索——区域简析企业聚集，提供强大的消费人群，带来商业契机。依附周边既成的保税区、经济技术开发区周边的环境成熟商务圈资源检索——资源利用周边的环境成熟商务保税区资源引擎强大背景居家办公时尚商务新潮理念最为可靠的资源资源检索——资源利用一个问题：这些能成为消费理由吗？我们答复：必要但不充分！比方：长江路商务中心香江路商务中心便利的一站式消费多元化业态优势优势的地理位置如何突围？资源检索——资源利用市场篇项目定位推广策略平面表现媒体策略资源检索专项研究知己知彼方能百战百胜专项研究专项研究——典型个案卓亭广场占地面积:15000平方米；总建筑面积:100750平方米；其中：公寓建筑面积:43738.19平方米；商业裙房建筑面积:9625.63平方米；办公楼建筑面积:19901.16平方米；停车位:共计464/地上433/地下31；楼间距:1#与2#楼之间为30米,2#与3#楼之间为31米左右；工程使用年限:50年。写字楼均价：5000元/平方米教育环境：一中、四中、滨海学院、青职、正在建设中的小学；

医疗卫生：香江医院、工程本身配套社区卫生室；

商业环境：保税区、银行、保险、金融、高档酒店、工程底商三层大型超市、顶级写字楼；

休闲娱乐：青少年娱乐中心、老年娱乐中心、花园、健身场等。厨房：开放式；整体橱柜

卫生间：精装。科勒、摩恩洁具

楼梯间：四部芬兰通力电梯，二部楼梯

燃气系统：市政集中供气

供水系统：市政集中供水系统

供暖系统：全部采用地热式供暖，市政集中供暖系统，卫生间采用工艺暖气片

空调系统：写字楼中央空调，住宅用户自己安装预留空调孔

网络系统：每户在客厅、卧室、书房均预留宽带插口一个，光纤接入。办公楼到达千兆入层，百兆到桌面的超高网速。

保安系统：门禁一卡通，闭路监控，烟感报警

电梯：芬兰通力电梯物业费：1.63元/㎡/月内部配套：专项研究——典型个案占地面积：35,000平方米[约52亩]建筑面积：85000平方米平均售价：6,000元/平方米由一幢30层的办公楼和一幢33层的住宅楼组成。目前推出的2号住宅楼单元，建有300套精装小户型住宅。面积以67-89平方米的套一和套二户型为主，另配有少量129平方米和150平方米的大户型房源紫锦广场专项研究——典型个案专项研究——典型个案西楼「紫锦广场•尚座」是精装修臻品住宅，紧邻黄岛唯一的市政公园—马濠公园。总高33层，由两个单元组成，每个单元两梯五户；户型种类较多，面积区间为66—157㎡；销售均价6200元/平方米。东楼「紫锦广场•智座」堪称“西海岸首家5E级商务领地〞。楼层总高29层，每层20个商务单元，面积从45—1366㎡不等，可自由分隔；全装修的设置满足了中小企业的客观需求；全玻璃幕墙建筑，采光、通风好；品牌电梯、中央空调、全办公自动化配置。均价5900元/平方米。教育环境：香江路小学、机关幼儿园、黄浦江路小学

医疗卫生：香江医院、开发区第一人民医院

商业环境：利群购物广场、长江商厦、吉韩商厦、百利来商场、海滨超市、苏宁电器银鹰购物广场、佳世客购物中心、瑞泰利群购物广场、佳家源超市、新华书店休闲娱乐：同乐迪、开心一百、大家乐、吉米斯达KTV、宝岛会、东海龙宫洗浴中心、三方水夜总会、英派斯健身俱乐部、澳柏圣都女子美容健身俱乐部、酒吧一条街、2021商务会所其它：各大银行、邮局、酒店和餐饮店一应俱全。专项研究——典型个案工程是开发区少有的纯商务办公写字楼，该工程总占地18000平方米，总建筑面积49096平方米，具有万米停车广场，绿化率大于32.6％，大厦建筑层数共29层，总高99.9米，地上27层，地下2层〔负一层为停车场，负二层为设备机房〕，其中商业配套裙楼3层，拥有6部帝奥〔德国〕高速静音电梯〔2部裙楼电梯、4部写字楼电梯，其载重量为1350kg，载客18人，速度到达2.5米/秒〕，选用韩国LS溴化锂主机中央空调。均价：5500元/平米汇智广场专项研究——典型个案主体建筑结构：框筒结构体系；

外墙形式：玻璃幕墙，干挂花岗岩幕墙；

公用卫生间：耐斯卫生间洁具，高级卫生间隔断，磨砂12mm钢化玻璃隔断；五通包括：水、电、、宽带网、有线电视；物业效劳：物业效劳按照星级标准执行。专项研究——典型个案专项研究——本案研究工程位于保税区内，周边配套较少，企业及交易市场较为集中；工程总建筑面积在18000平米左右，总户数大约为180户左右；工程共有停车位45个，其中地下15个，地上30个。停车位较少对于工程是一个较大的弱点，对于写字楼或单身公寓，充足的停车位是必要的。同类竞争剧烈两大板块威胁较大有空间、有时机资源雄厚、地段有潜力位于保税区内，提供了强大的客户资源平台；周边规划良好，未来潜力巨大；局部商务裙楼的开发形成一定气氛；保税区管理部门支撑，未来前景向好；竞争工程处于销售尾期，未来同类产品的减少；江山路的便利交通及良好规划，保税区的资源优势提供了工程未来开展的时机；长江路作为区域商业中心，交通便利，优势明显，类似工程具有较大优势；香江路板块依托其区域金融中心的优势，周边商业气氛浓厚，配套齐全；SWOT分析现有市场竞争剧烈，同类产品较多；江山路竞争剧烈，竞争楼盘档次较高，价格偏低；专项研究——本案研究立足自己我们可以超越自己；我们的目标超越了一般的对手。我们将成为“非主流〞代表！专项研究凭借现有资源我们毫无优势，我们的产品并不具备足够的竞争力。周边竞争对手在产品建设方面比我们具有较大优势，立面形象、外围宣传、内部配套、物业管理、装修标准……，除了这些我们还要找到我们独特的定位！但资源仅仅是一个引擎什么才是达成目标的关键？目标依托于我们现有的资源专项研究品牌定位！专项研究市场篇专项研究推广策略平面表现媒体策略资源检索项目定位☆开发区小户型产品经历了几个阶段的开展，不断的完善和变化。出现了可供多项选择的小户型产品。客户可根据自身的需求，多方面的挑选适宜自己的产品。☆由于7090政策影响，越来越多的小户型产品将出现，竞争亦将愈演愈烈。住宅小户型和商住小户型客源将重叠，竞争将由产品硬件更多的转移到在配套和效劳方面的竞争。☆结合本案特点，有着保税区强大的资源支撑。将本案小户型产品做为出租率高，回报率大的酒店式公寓及可自由分割、合并的商务办公空间，将会获得最大化的利润价值，这将防止了在单一市场上的肉搏战。工程定位——依据我们最为可靠的基本资源周边的环境资源的支持强大背景新潮理念成熟商务创新的定位？品牌定位工程定位——依据工程定位品牌灵魂工程定位什么样的产品能够吸引客群？什么样的定位可以打动我们？我们此次沟通思考的核心重新想象创造价值工程定位MOHO

移动商务单身公寓工程定位——整体定位工程定位：MOHO〔MobileOfficeHotelHouse〕是一种全新的物业形态，是“移动高档商务办公、酒店式商务公寓、星级酒店和配套设施〞四大功能集一身的集成性商务复合地产工程。它打破了传统商务办公的模式，重点突出专属、舒适、私密、便捷、效率等功能，进行酒店式体贴细微的管家效劳，是为尊贵阶层、行业领袖打造的专属商务空间。工程定位——整体定位什么是MOHO：MOHO是一个代言，

是最正确的精神符号；

是工程的品牌灵魂；

是工程产品的有力注脚；

是移动的，商务的，居住的最正确选择

……工程定位

品牌行为市场活动的调性品牌语言与世界沟通的语言总结：要点回忆及品牌管理系统的完善品牌原则价值和信念品牌灵魂生命驱动由此建构工程的品牌管理系统将品牌所有活动作为一个人来管理有统一的性格，一致的行为以品牌灵魂为出发点工程定位

品牌行为市场活动的调性品牌语言与世界沟通的语言品牌原则价值和信念品牌灵魂生命驱动品牌灵魂MOHO总结：要点回忆及品牌管理系统的完善工程定位工程定位品牌原那么总结：要点回忆及品牌管理系统的完善

品牌灵魂品牌原那么品牌语言品牌行为价值和信念生命驱动与世界沟通的语言市场活动的调性移动办公商务生活工程定位总结：要点回忆及品牌管理系统的完善

品牌灵魂品牌原那么品牌语言品牌行为价值和信念生命驱动与世界沟通的语言市场活动的调性品牌语言新商务时代工程定位总结：要点回忆及品牌管理系统的完善

品牌灵魂品牌原那么品牌语言品牌行为价值和信念生命驱动与世界沟通的语言市场活动的调性品牌行为物：各种传播物、礼品事：各种活动（公关、促销等）现在，品牌已经有了灵魂，那么，如何让这个灵魂去感染谁？首先，我们明确品牌灵魂向谁传播？产业经营者终端消费者工程定位——客源定位区域、外部投资客主要来源

主目标客户会选择酒店式公寓，主要是因为：☆未来升值潜力☆高档的物业效劳☆完善的商务配套、生活配套☆高标准的硬件设施☆地段位置较好☆隐性需求青岛客户、隐性需求客户次要来源

工程定位——客源定位客源构成：工程定位——客源定位保税区内企业保税区企业高管经济园区各企业高管开发区中心高收入人群天智大厦等写字楼内租户私企老板企业白领开发区投资客群青岛及周边投资客群……他们需要什么样的产品？……超越同类竞争完成预期目标，我们需要更好的产品！市场篇专项研究项目定位推广策略资源检索产品建议销售策略价值支撑体系顶级物业效劳高档装修全面配套建材标准配套建议产品建议——价值体系本案不仅作为办公房销售，同时要想在酒店式公寓有一席之地，建议本案的装修标准不宜低于1000元，提供品牌装修。

装修建议配置产品品牌建议中央空调美国约克电视机、冰箱、洗衣机海尔微波炉、电磁炉格兰仕卫浴Toto厨具欧琳水龙头埃美柯、科勒热水器樱花地毯美丽肯乳胶漆多乐士品牌打造产品建议——精装修作为高档商务楼工程，好的物业对于工程的价值将起到较大的提升作用，反之那么影响工程的品质。l翻译效劳，包括文件、合同等；

l秘书效劳，包括各类文件处理；

l办公系统自动化效劳；

l整套办公设备和人员配备效劳；

l临时办公室租用效劳；

l长话、、电信效劳；

l商务会谈、会议安排效劳；

l商务咨询、商务信息查询效劳；

l客户外出期间保管、代转、信件等；

l邮件、邮包、快递等邮政效劳；

l电脑、电视、录像、摄像、幻灯、BP机、租赁效劳等；

l报刊、杂志订阅效劳；

l客户电信设备代办、代装效劳；

l文件、名片等印制效劳；

l成批发放商业信函效劳；

l报刊剪报效劳；

l秘书培训效劳等。物业效劳内容建议：产品建议——物业建议l问讯效劳和留言效劳，钥匙分发效劳；

l信件报刊收发、分拣、递送效劳；

l个人行李搬运、存放效劳；

l出租汽车预约效劳；

l提供旅游活动安排效劳；

l航空机票订购、确认；

l全国各地酒店预定效劳；

l餐饮、文化体育节目票务安排；

l文娱活动安排及组织效劳；

l外币兑换，代售磁卡，代售餐券；

l花卉代购、递送效劳；

l洗衣、送衣效劳；

l代购清洁物品效劳；

l提供公司“阿姨〞效劳；

l其他各种委托代办效劳。局部建议外立面：由于建成时间较长，外立面涂料有局部脱落，建议外立面可以进行局部改造以亮化建筑外观，形成形象亮点；入户大厅：入户大厅成为工程的形象入口，对于工程的形象定位起到关键的作用，建议提高大堂装修的档次，地面采用大理石铺面，墙面采用档次较高的壁纸或面砖；隔墙：前委水泥压力板，隔音、防水、防火效果较好；楼梯地面：楼梯入口采用地砖铺设，走廊通道可以使用高档地毯或地砖；产品建议——局部建议配套建议电子巡更系统门禁系统监视监控系统空调自控系统综合布线系统变配电监视系统停车场管理系统无线通信转发系统办公自动化系统火灾自动报警和消防联动控制系统供排水自控系统……

产品建议——配套建议市场篇专项研究项目定位资源检索产品建议推广策略销售策略——平价入市，站稳脚跟。先以平价占领市场,迅速回笼资金，造势后抬升。——一房一价，总价策略。用价格来对产品及客户进行区隔，一房一价，造成客户的唯一适合感。用总价来对市场进行区隔，形成总价优势。以装修标准为理由进行销控。销售策略——价格策略价格策略：销售策略——销售模式——销售推动模式销售分波推展，分波提价；阶段销售任务达成，根据销售进展调价；根据竞争个案价格变化机动性提价；根据销售去化特征，有目的的提价。

备注：依据四大考量点〔资金回笼率、销售速度、利润最大化与总体房源量〕我们期望5500元/平米的整体均价我们期望用最快的速度去化销售策略——销售目标建议2021年10月底正式启动销售引导蓄水期正式开盘期促销延展期尾盘销售期2021.68101252021.13销售筹备期春节假期传统淡季金三银四建议开盘节点蓄水600组去化80-100套蓄水至一千组销售120套收官阶段蓄水2000组全面清盘，销售95%以上筹备期产品调整售展点开放蓄水开始开发区传统旺季销售策略——销售分期市场篇专项研究项目定位资源检索产品建议销售策略推广策略推广策略形象传播卖点挖掘定向销售第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段全面去化根据工程特质，我们对此阶段的推广通路做如下规划：1.主流渠道2.非主流媒体3.分类别物料4.非群众活动推广策略1.主流渠道官方网站推广策略推广策略传统报媒2.非主流媒体网络：新浪及网易、搜房推广策略2.非主流媒体夹报、播送、短信……推广策略3.分类别物料细分物料产品类楼书情调类宣传册从产品角度，纯产品剖析销售现场，备有多种角度诠释产品的楼书，对客户进行多角度说服推广策略4.非群众活动活动例举商务酒会：蓄水客户的集中推介会定点推介会：保税区、工业园区企业推介体验日：样板空间的提前体验推广策略推广策略案名推介：MOHO商务广场

SOS商务大厦

明天广场时代商务中心创智联盟壹时代商务大厦期望能与本案共创辉煌！谢阅！营销筹划案要引领宝山办公市场！！宝莲城应该怎样做？首先，让我们回忆一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在……解读宝莲城上海宝莲投资〔集团〕成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域开展的投资集团。宝莲投资〔集团〕以“缔造传世精品〞为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的工程总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的开展，宝莲投资〔集团〕已建立了权责明晰、标准完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。宝莲之路1、宝莲花园酒店——2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐效劳，2、石材加工——主要为公司房地产开发工程提供石材。3、园林基地——专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理——以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业效劳，创造出更加舒适平安的生活空间。5、教育投资——主要致力于教育事业的投资建设。宝莲之路宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立工程品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。宝莲城的产品是什么样的？工程概况工程位置：本工程位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40％工程规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率工程建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层办公楼商业广场标的中的工程产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170㎡左右的两种产品。这意味着本工程的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供给总量到达5.6万㎡。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本工程主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。我们的难点:我们的客户又在哪里？一种不具备可持续开展的产品如何引领未来宝山市场？我们要突破！新工程、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！！我们的市场在哪里？宏观市场时机点：宝钢、宝山镇东城区、商务商业区宝山区空间结构现状图项目所处板块宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇—东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区那么是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的开展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的开展，特别是宝山镇的现代效劳业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些效劳型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30㎡，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/㎡·天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，到达5元/㎡·天；微观市场：宝山镇及周边地区办公市场解读项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际广场宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心地址淞南路459号牡丹江路1211号淞滨路135号盘古路388弄1号，近牡丹江路口友谊路、牡丹江路口友谊路199号（友谊路、牡丹江路口）密山路、牡丹江路口宝杨路、牡丹江路口开发商上海江豪置业有限公司安信置地湘腾房地产上海祥腾房地产发展有限公司隶属于宝钢————隶属于宝钢联系电话66148141/66147279665922035684865756690220————————基本资料建筑面积11540㎡，可售8999㎡约5万㎡3000㎡左右25199㎡办公2500㎡左右4800㎡左右，层面积600㎡左右总约480㎡，单套20㎡层面积300㎡左右，总1200㎡左右建筑类型1栋6层，层高3.8m，复式小户形公寓1栋18层，1栋19层1栋18层，3－7层为办公，8－18层为住宅4栋，8－10层，1－2层商业用房，其余是办公用房1栋8层，筒子楼形式1栋8层，有一层地下室1栋3层建筑，是住宅小区的沿街楼1栋4层建筑，老式筒子楼总套数179套未分割105套左右5.5米，可自由分割120套左右30套左右24套60套左右车位量无机动车806个，自行车1580个无有地下车库，车位量不定较多，且对外门口广场免费停车，约30个无院内有可免费停车得房率————61%75%————————物业管理公司——高力国际——三湘物业————————交房日期现房预计2006年底现房，94年建成2006年底建于20世纪80年代建于2001年左建于上个世纪80年代建于上个世纪80年代面积分析主力面积58.31㎡未分割46㎡50㎡左右20㎡99.75㎡20㎡面积范围46－92㎡27－100㎡单套50－140㎡20－100㎡99.75－150㎡20㎡15－20㎡各类面积套数——层面积1400㎡左右，单套面积未分割46㎡45套，27㎡25套50㎡左右约100套，100㎡左右的32套，140㎡左右的32套20㎡约120套100㎡左右25套单套面积20㎡，每层有8间左右积15－20㎡，每层约15间项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心价格分析

价格范围报价8500（含装修）未开盘，销售价格不详9800-12000均价15000，实行一房一价租赁3000元/20㎡/月，5元/㎡/天2.5元/㎡/天1000/20㎡/月5万/15㎡/年主力价位6500（除装修费）——9800－9900——————————成交均价6126（除装修费）——9800－9900——————————物业管理费3.5元/㎡/月2.5美金/㎡/月3.5元/㎡/月3元/㎡/月为基价无无无无付款方式及其优惠情况首付35％未定一次性付款97折，首付50%——————————销售情况销售44套，均为2005年10月至12月份售出，销售率25%无剩余30－40套未开盘出租率100%目前只剩7楼一间，面积99.75㎡出租率100%出租率100%办公配置电梯2部永大日立牌电梯进口三菱1部上海三菱电梯共9部电梯无2部GFC电梯，速度较慢无无空调——中央空调送海尔壁挂式空调三菱中央空调————————层高3.8米，挑高复式标准层3.8米和3.85米2.9米5.5米————————备注800元/㎡，可根据办公或居住的要求提供相应的家具楼宇社设备控系统；公共广播系统；多媒体显示系统；规划有超市、休闲餐饮、影剧院、游乐厅等————多数为钢铁相关的中小型公司或生产型公司办事处，面对友谊路的底层为钢铁交易中心1－2层为苏宁电器所租赁，3－8层为办公楼，钢铁、物流、贸易、保险等相关中小企业入住于内底层有饭店、桌球房等商业，入驻企业有金属、贸易等相关的——此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前工程还在土地平整阶段，无开工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼廉价很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢送。价格品质安信商业广场宝莲城丰鼎国际祥腾国际广场淞南商城宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心BOSTON竞争矩阵主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场开展处于一种畸形竞争状态，工程的市场价格并不是由工程的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源——钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心两个办公物业的租金价格能高出周遍工程一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。宝莲城的核心客户群是谁核心客户群本地区固有的自由商态企业与该地区支柱产业相配套的相关行业重点客户群与该地区产业链息息相关的个体或私营公司普遍性客户群偶得客户群外区域新进驻的其他中小企业终端客户分析核心客户特征借助宝钢强势支柱产业而生存开展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大核心客户置业关注点环境由于市场的高速开展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品能够大大提升公司形象价格相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多购置客户分析——客户身份具有双重性作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而开展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180㎡左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购置可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营本钱，平衡经营本钱，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购置可能性较大。竞争对手的解读安信商业广场——大型商业广场、未来区域商消费娱乐中心项目商场效果图项目鸟瞰图安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过１4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活效劳配套设施，停车位近１000个。1、开展商背景：安信置地〔中国〕成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建工程如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。2、工程定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域效劳为一体的商业生活广场。3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业工程，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4、品牌经营原那么：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，表达了要做强商业品牌的开发理念。工程特色和经营方式：资金雄厚＋商业运作经验丰富＋精品运作模式安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和开展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代效劳业为主；而宝莲城由于工程体量以及区位条件上都更适合开展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！竞争对手的解读祥腾国际广场——社区型商业、办公综合工程占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本工程结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147㎡两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。产品设计：楼号2号3号5号6号层数81096面积分布层面积450㎡左右，100㎡左右的14套，140㎡左右的14套层面积450㎡左右，100㎡左右的18套，140㎡左右的18套层面积500㎡，暂未分割层面积1000㎡左右，单套面积50㎡，每层20套电梯2部2部2部3部结构剪力墙结构，隔墙不能打通，无中央空调框架结构，可分割，配中央空调得房率75%左右70％左右预售价格及物业管理：楼号2号3号5号6号均价15000左右售价14000左右整层出售，16000左右16000左右物业管理费基价3.0元/㎡/月祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本工程的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了工程的卖点，同时削弱了其15000元/㎡的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本工程而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的工程定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！！祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在工程概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本工程有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！！营销策略：借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本工程处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手；所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外；建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本工程的目标客户利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。营销执行第一阶段第二阶段第三阶段祥腾国际广场安信商业广场安信商业广场其他潜在工程主要竞争对手强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户在前期成功销售的根底上，建立更高端的市场形象，通过工程整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场营销目的新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源再次提升工程概念，利用工程工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的根底上扩大高端关联行业客源推广重点引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的时机；针对钢铁企业提供税收优惠政策；利用工程北块开发时机，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善工程钢铁新世界的结构功能；完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级效劳支持实现手段接下来，就看看请我们的实操方案……定价策略指导思想依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃开展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大，未来一段时间房价仍保持“稳中有升〞的走势；因为没有竞争个案原故，致使本工程的定价缺乏参考、比照的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！定价原那么

区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原那么。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行平安价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。定价策略项目名称销售均价安信商业广场15000元（预计）丰鼎国际9800元祥腾国际广场15000元（预定报价）单价比照表作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-13000元/M2项目名称租金价格宝钢商务大厦5元新宝山大厦2.5元宝杨路钢材交易中心9元宝轻商务楼1.7元租金比照表结合本工程产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4元/M2为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/㎡，我司在参考本工程以往的价格策略的根底上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量〞，实现阶段性的价格拉升。销售攻略6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本工程的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践根底，均价为12000元/㎡；6月18日公开出售时，加推20%的货量，均价上升13500元/㎡；当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/㎡9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/当第四批货量销售达90%时〔预计11月底即将临近各公司财务报表结算月〕，加推剩余25%的货量，均价上升10%，到达18000元/㎡预热期时间5月1日-6月18日推广配合1、媒体炒作——板块炒作——宝山新CBD的崛起开展商品牌炒作——综合实力雄厚工程炒作——打造“钢铁行业CBD〞要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度销售策略组织前期已积累客户召开“宝莲城〞工程推介会；组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城〞工程推介会，发动内部员工优先购置；供货单位翻开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息

吸引下游企业的关注3、占领宝钢宾馆作传播点——做展销会

寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地展示配合1、样板房建议装修方案必须充分配合工程定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出工程的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。2、销售中心目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时工程外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于工程展示；建议在销售中心设高风格咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格效劳免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的气氛；同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本工程日后的环境质量；3、销售路线从售楼部出发——环城路〔沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟〕——集中绿化广场——9号楼样板房沿路以VI指示系统进行工程形象推广4、销售效劳——国宾式效劳国宾式效劳的几个表达：客户所到之处都受到微笑礼遇……客户刚在销售大厅坐下，便有效劳生递上咖啡以及点心……客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产效劳：工程咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导……目的：A、效劳能充分表达工程形象，优质、贴心的效劳才能表达效劳式办公的理念；B、为客户提供针对性、一对一效劳；C、效劳是一种专业，也是一种艺术展示配合5、完全工作手册做一本工作手册，主要围绕日后在本工程中工作中所需的“食、行〞所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景〞，通过该效劳手册一方面向业主介绍工程物业管理的效劳范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对工程的了解，有效配合销售推广。展示配合配套配合样板房与社区看房路线上的景观系统；8#楼结构封顶〔最新变化是否为9#楼〕3、4#楼外立面完成工程配合引爆-保温期时间6月18日-8月31日引爆开盘策略一：具有影响力的大型开盘活动前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销〞态势。策略二：全球同步出售目的：扩大声势，一方面用“有外资购置〞的现象来映衬工程开展前景及档次感，增强工程“世界性〞的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。操作：预留局部单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本工程受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调工程所在区域的开展前景及自身的产品优势。供货单位引爆：翻开5号楼11-22，8号楼的1-6层，保温：翻开8号楼的7-20促销方式捆绑车位由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积到达150㎡以上均可获赠40年的车位使用权〞，而为了防止车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；非对外开放区域的围蔽工程完工；4幢建筑外立面脱落至12层以上工程配合优惠政策适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销推广配合1、开盘热销气氛衬托在宝山当地媒体上随时刊登工程热销情况2、将推广重点转入工程炒作上进行工程卖点述求，通过媒体建立工程独特的工程主张3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅，建立宝莲城电子网站〔可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作〕，并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的时机；持续期时间9月1日-10月31日续推房源利用十一黄金周的销售时机加紧出货在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势供货单位翻开6号楼所有单位推广配合工程进度持续曝光，跟进工程工程进度，吸引大客户进场4幢22层外立面根本完成7#楼主体封顶1、2#楼外立面全部完成工程配合公布北块规划内容形成南块的高级配套，建立工程作为钢铁CBD的行业优势，吸引大客户进场持续保温期时间11月1日-精品房源开盘在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个工程的销售推向高潮，也是本工程销售目标最终实现的关键供货单位翻开9号楼所有单位和所有剩余房源推广配合1、新高端产品推介通过产品力的更新推出最高价房源2、工程进度持续曝光，跟进工程工程进度，吸引大客户进场年底前4幢22层全部竣工，可实景展示工程配合4月5月6月7月8月9月形象推广准备期首次正式推盘普通单元推盘形象推广准备期：整体形象推广“钢铁CBD〞概念宣传主题推介会前期客户积累首次推盘“钢铁CBD〞概念深化投资客的积累以租代售的销售形式普通单元推盘寻求大客户的拓展5.18开门营业6.18媒体公开4.28项目推介会13500/M²14500/M²销售进度12000/M²10月11月12月1月2月3月持续销售期精品房源热推期尾盘销售期持续销售期：5、6、8号楼的持续销售各种专业论坛的召集支柱产业机构的进入引爆新一轮的销售热潮保存房源热推以9号楼为主体的推盘针对大客户的点对点营销专业领域的SP活动尾盘销售期推出低价的抗性房源推出高价的保存房源首批入住客户的大型SP活动16500/M²16500/M²17500/M²15500/M²合富辉煌房地产〔上海〕销售进度销售阶段目标销售量计划完成销售金额完成资金回笼计划累积完成额预热期10000（预定）引爆-保温期180002.34亿元1.2亿元1.2亿元持续期120001.74亿元2.4亿元3.6亿元持续保温期160002.64亿元2亿元5.6亿元尾期100001.7亿元3亿元8.6亿元资金回笼方案END营销筹划案要引领宝山办公市场！！宝莲城应该怎样做？首先，让我们回忆一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在……解读宝莲城上海宝莲投资〔集团〕成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域开展的投资集团。宝莲投资〔集团〕以“缔造传世精品〞为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的工程总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的开展，宝莲投资〔集团〕已建立了权责明晰、标准完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。宝莲之路1、宝莲花园酒店——2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐效劳，2、石材加工——主要为公司房地产开发工程提供石材。3、园林基地——专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理——以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业效劳，创造出更加舒适平安的生活空间。5、教育投资——主要致力于教育事业的投资建设。宝莲之路宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立工程品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。宝莲城的产品是什么样的？工程概况工程位置：本工程位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40％工程规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率工程建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层办公楼商业广场标的中的工程产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170㎡左右的两种产品。这意味着本工程的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供给总量到达5.6万㎡。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本工程主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。我们的难点:我们的客户又在哪里？一种不具备可持续开展的产品如何引领未来宝山市场？我们要突破！新工程、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！！我们的市场在哪里？宏观市场时机点：宝钢、宝山镇东城区、商务商业区宝山区空间结构现状图项目所处板块宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇—东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区那么是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的开展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的开展，特别是宝山镇的现代效劳业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些效劳型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30㎡，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/㎡·天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，到达5元/㎡·天；微观市场：宝山镇及周边地区办公市场解读项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际广场宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心地址淞南路459号牡丹江路1211号淞滨路135号盘古路388弄1号，近牡丹江路口友谊路、牡丹江路口友谊路199号（友谊路、牡丹江路口）密山路、牡丹江路口宝杨路、牡丹江路口开发商上海江豪置业有限公司安信置地湘腾房地产上海祥腾房地产发展有限公司隶属于宝钢————隶属于宝钢联系电话66148141/66147279665922035684865756690220————————基本资料建筑面积11540㎡，可售8999㎡约5万㎡3000㎡左右25199㎡办公2500㎡左右4800㎡左右，层面积600㎡左右总约480㎡，单套20㎡层面积300㎡左右，总1200㎡左右建筑类型1栋6层，层高3.8m，复式小户形公寓1栋18层，1栋19层1栋18层，3－7层为办公，8－18层为住宅4栋，8－10层，1－2层商业用房，其余是办公用房1栋8层，筒子楼形式1栋8层，有一层地下室1栋3层建筑，是住宅小区的沿街楼1栋4层建筑，老式筒子楼总套数179套未分割105套左右5.5米，可自由分割120套左右30套左右24套60套左右车位量无机动车806个，自行车1580个无有地下车库，车位量不定较多，且对外门口广场免费停车，约30个无院内有可免费停车得房率————61%75%————————物业管理公司——高力国际——三湘物业————————交房日期现房预计2006年底现房，94年建成2006年底建于20世纪80年代建于2001年左建于上个世纪80年代建于上个世纪80年代面积分析主力面积58.31㎡未分割46㎡50㎡左右20㎡99.75㎡20㎡面积范围46－92㎡27－100㎡单套50－140㎡20－100㎡99.75－150㎡20㎡15－20㎡各类面积套数——层面积1400㎡左右，单套面积未分割46㎡45套，27㎡25套50㎡左右约100套，100㎡左右的32套，140㎡左右的32套20㎡约120套100㎡左右25套单套面积20㎡，每层有8间左右积15－20㎡，每层约15间项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心价格分析

价格范围报价8500（含装修）未开盘，销售价格不详9800-12000均价15000，实行一房一价租赁3000元/20㎡/月，5元/㎡/天2.5元/㎡/天1000/20㎡/月5万/15㎡/年主力价位6500（除装修费）——9800－9900——————————成交均价6126（除装修费）——9800－9900——————————物业管理费3.5元/㎡/月2.5美金/㎡/月3.5元/㎡/月3元/㎡/月为基价无无无无付款方式及其优惠情况首付35％未定一次性付款97折，首付50%——————————销售情况销售44套，均为2005年10月至12月份售出，销售率25%无剩余30－40套未开盘出租率100%目前只剩7楼一间，面积99.75㎡出租率100%出租率100%办公配置电梯2部永大日立牌电梯进口三菱1部上海三菱电梯共9部电梯无2部GFC电梯，速度较慢无无空调——中央空调送海尔壁挂式空调三菱中央空调————————层高3.8米，挑高复式标准层3.8米和3.85米2.9米5.5米————————备注800元/㎡，可根据办公或居住的要求提供相应的家具楼宇社设备控系统；公共广播系统；多媒体显示系统；规划有超市、休闲餐饮、影剧院、游乐厅等————多数为钢铁相关的中小型公司或生产型公司办事处，面对友谊路的底层为钢铁交易中心1－2层为苏宁电器所租赁，3－8层为办公楼，钢铁、物流、贸易、保险等相关中小企业入住于内底层有饭店、桌球房等商业，入驻企业有金属、贸易等相关的——此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前工程还在土地平整阶段，无开工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼廉价很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢送。价格品质安信商业广场宝莲城丰鼎国际祥腾国际广场淞南商城宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心BOSTON竞争矩阵主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场开展处于一种畸形竞争状态，工程的市场价格并不是由工程的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源——钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心两个办公物业的租金价格能高出周遍工程一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。宝莲城的核心客户群是谁核心客户群本地区固有的自由商态企业与该地区支柱产业相配套的相关行业重点客户群与该地区产业链息息相关的个体或私营公司普遍性客户群偶得客户群外区域新进驻的其他中小企业终端客户分析核心客户特征借助宝钢强势支柱产业而生存开展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大核心客户置业关注点环境由于市场的高速开展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品能够大大提升公司形象价格相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多购置客户分析——客户身份具有双重性作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而开展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180㎡左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购置可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营本钱，平衡经营本钱，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购置可能性较大。竞争对手的解读安信商业广场——大型商业广场、未来区域商消费娱乐中心项目商场效果图项目鸟瞰图安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过１4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活效劳配套设施，停车位近１000个。1、开展商背景：安信置地〔中国〕成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建工程如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。2、工程定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域效劳为一体的商业生活广场。3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业工程，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4、品牌经营原那么：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，表达了要做强商业品牌的开发理念。工程特色和经营方式：资金雄厚＋商业运作经验丰富＋精品运作模式安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和开展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代效劳业为主；而宝莲城由于工程体量以及区位条件上都更适合开展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！竞争对手的解读祥腾国际广场——社区型商业、办公综合工程占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本工程结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147㎡两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。产品设计：楼号2号3号5号6号层数81096面积分布层面积450㎡左右，100㎡左右的14套，140㎡左右的14套层面积450㎡左右，100㎡左右的18套，140㎡左右的18套层面积500㎡，暂未分割层面积1000㎡左右，单套面积50㎡，每层20套电梯2部2部2部3部结构剪力墙结构，隔墙不能打通，无中央空调框架结构，可分割，配中央空调得房率75%左右70％左右预售价格及物业管理：楼号2号3号5号6号均价15000左右售价14000左右整层出售，16000左右16000左右物业管理费基价3.0元/㎡/月祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本工程的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了工程的卖点，同时削弱了其15000元/㎡的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本工程而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的工程定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！！祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在工程概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本工程有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！！营销策略：借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本工程处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手；所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外；建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本工程的目标客户利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。营销执行第一阶段第二阶段第三阶段祥腾国际广场安信商业广场安信商业广场其他潜在工程主要竞争对手强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户在前期成功销售的根底上，建立更高端的市场形象，通过工程整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场营销目的新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源再次提升工程概念，利用工程工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的根底上扩大高端关联行业客源推广重点引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的时机；针对钢铁企业提供税收优惠政策；利用工程北块开发时机，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善工程钢铁新世界的结构功能；完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级效劳支持实现手段接下来，就看看请我们的实操方案……定价策略指导思想依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃开展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大，未来一段时间房价仍保持“稳中有升〞的走势；因为没有竞争个案原故，致使本工程的定价缺乏参考、比照的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！定价原那么

区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原那么。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行平安价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。定价策略项目名称销售均价安信商业广场15000元（预计）丰鼎国际9800元祥腾国际广场15000元（预定报价）单价比照表作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-13000元/M2项目名称租金价格宝钢商务大厦5元新宝山大厦2.5元宝杨路钢材交易中心9元宝轻商务楼1.7元租金比照表结合本工程产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4元/M2为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/㎡，我司在参考本工程以往的价格策略的根底上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量〞，实现阶段性的价格拉升。销售攻略6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本工程的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践根底，均价为12000元/㎡；6月18日公开出售时，加推20%的货量，均价上升13500元/㎡；当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/㎡9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/当第四批货量销售达90%时〔预计11月底即将临近各公司财务报表结算月〕，加推剩余25%的货量，均价上升10%，到达18000元/㎡预热期时间5月1日-6月18日推广配合1、媒体炒作——板块炒作——宝山新CBD的崛起