【S珠宝公司产品营销存在的问题及完善对策研究（数据图表论文）8600字】

S珠宝公司产品营销存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\u13748一、绪论 112170（一）研究背景 132567（二）研究意义 116338（三）研究内容和方法 231121二、S珠宝有限公司文玩珠宝营销现状 231313（一）S珠宝有限公司概况 219461（二）S珠宝有限公司营销现状 2318三、S珠宝有限公司文玩珠宝营销问题 712294（一）产品种类多而杂，没有形成系列 74103（二）产品定价偏高，且定价过于随意 725574（三）营销渠道运用不充分 88656（四）促销推广模式单一 815346四、S珠宝有限公司文玩珠宝营销优化策略 912443（一）合理规划产品结构 93425（二）结合产品品质合理定价 1031487（三）拓展营销渠道 1018879（四）创新促销推广模式 11一、绪论（一）研究背景随着人们生活水平的提高，消费需求也发生了变化，越来越多的人对文玩珠宝类产品产生了兴趣，该行业也获得了巨大的发展，同时，随着网络时代的来临，诸多文玩珠宝商家也加入了电子营销的市场中，比如以老庙黄金来说，终端销售店铺里设计了裸钻体验型销售区域。另外，周大生、周生生、周六福等珠宝商都开始准备网络销售。S珠宝有限公司作为文玩珠宝的中小型商家，在市场竞争中也通过营销的方式以谋求发展，本文即对该公司的营销策略进行研究。（二）研究意义“互联网+”快速兴起，深刻影响重塑文玩珠宝企业格局，由于加快了国内产业的对外开放的进程，传统产业的经营因互联网技术而产生了较大的冲击，“互联网+”的新兴产业由此形成。人们普遍都知道，信息化的发展为社会的转型、商业化的升级以及人们生活带来了许多的好处，尤其是对于各个互联网平台、互联网企业等带来了无与伦比的发展机会。对于文玩珠宝行业也是如此。S珠宝有限公司作为经营文玩珠宝产品的中小企业，在市场竞争中为了谋求更好的发展，近年来也借助于网络的渠道进行产品营销，本文对公司文玩珠宝营销策略研究，能够促进公司营销策略的优化，对企业的发展具有理论参考与实践借鉴意义。（三）研究内容和方法本文通过分析S珠宝有限公司网络营销的现状，发现问题，提出解决方案，为同行业提供借鉴和参考。本文使用了如下研究方法：文献研究法：本文以研究S珠宝有限公司网络营销面临的问题，阅读了相关文献以加强理论知识的理解，并在其基础上表述了自己的分析。案例分析法：本文以S珠宝有限公司为例，通过探究其营销存在的问题，提出改进建议。二、S珠宝有限公司文玩珠宝营销现状（一）S珠宝有限公司概况S珠宝有限公司在2014年成立，主要经营的有金银首饰、珠宝饰品、玉器饰品、手工艺品、服饰销售。当前S珠宝有限公司经过6年时间的发展，员工从创始初期的3人增加到了超过百人，同时公司开设了4家珠宝文玩商品门店，在淘宝和京东上都有自己的店铺，同时，公司还在微信、抖音、快手等平台运营有营销账号，粉丝有数万余人。公司近年来发展迅速，销售额保持稳定，在2015年公司的销售额是1013万元，到了2019年，公司的销售额取得了1230万元，得到了一定提升。公司当前经营的产品种类主要包括两种，一种是文玩类，主要是古董、摆件器物等，另一种是珠宝类，主要是珠宝饰品。公司的产品因为优良的质量和稳定的供应，在行业内逐渐打出了口碑，受到消费者们的欢迎。公司主要负责网络营销的部门是网络部，网络部是公司独立出来专门进行网络推广和营销的组织，网络部划分为四个子部分：电商部主要负责天猫、C店以及微店的经营；策划部针对网络营销提出营销方案，并策划相关线上活动；技术部负责各项技术的更新；宣传部负责相关宣传知识的整理等。（二）S珠宝有限公司营销现状1.产品销售情况分析目前S珠宝有限公司主营业务涵盖了多个不同档次的多种文玩珠宝，业务在线上线下都有开展。2015年至2019年，公司的文玩珠宝销售总量稳步上升（图3-1），产品的销售利润总额相对来说比较稳定，而其中网络端销售利润呈现出波动下降的态势（表3-1）。表3-12015-2019年公司总利润和零售利润（万元）项目20152016201720182019销售利润总额216.03222.02222.82216.53216.27网络端销售利润152.93158.99152.81143.52139.17网络利润占比71%72%69%66%64%线下零售利润102.69106.23111.05109.68105.46线下零售利润占比48%48%50%51%49%图3-1公司销售业绩（单位：万元）从目前网络最热门的文玩珠宝种类分析，网络销售主要的有黄金、铂金、银饰、钻石等，而彩色宝石、翡翠、玉石等品种则卖的比较差。分析缘由主要为贵金属还有钻石类产品颜色比较单调，没有色差，钻石类大多数都配有分级或者鉴定证书，消费者购买时没有顾虑，主要是挑选自己喜爱的款式。而彩色宝石、翡翠、玉石等品种的质量好与不好大多数表现在颜色上，网络营销经常出现实物和照片的颜色存在明显的色差，针对玉石中的细小纹裂也经常掩盖不给消费者知道，且买玉石的消费者都评价买回来的实物没有照片中那么透亮，所以买这种类型珠宝的退换率极高，购买者在没有见过实物的情况下会对颜色、质量方面有所担心，以至于这类珠宝品种的交易量相对较低。基于这一大背景，公司在选择网络销售产品时也趋于选择相对低端的产品，将线上销售的重心放在中低端产品。以饰品品种分析，黄金饰品类型主要是以重量较轻的吊坠、项链、戒指、耳饰为主。钻石类饰品是以平常戴的简单又较轻的装饰类戒指、吊坠、耳饰为主，复杂又奢华的手镯比较少。文玩类主要是以蜜蜡、沉香等为主。目前各个不同的类别销售比例如图3-2所示。图3-2公司网络销售情况2.产品定价情况分析公司的产品主打是文玩和珠宝，公司在产品定价的时候主要是根据产品的成本来进行价格定制的，公司的产品成本包括产品进货价、物流费用、人工费用、门店费用、推广费用，公司当前对于产品的定价并没有成体系，而是将产品进货价加上公司日常的运营成本，大致地加成由此得到产品的价格范围，目前产品的一般价格是产品进货价格的两至三倍左右，如，一款9mm的22颗黄蜜蜡手串产品，进货价是250元，物流包装费用大约是15元，人工和门店费用大约是210元，广告费用大约是40元，产品最终售价是728元。具体地，本文对公司近三年来产品成本中各项费用的占比进行了统计：表3-2公司成本费用结构年份201820192020进货价52.60%51.80%48.20%物流包装费用2.50%3.10%3.10%人工和门店费用42.10%40.50%41.30%广告和推广费用2.80%4.60%7.40%为了解公司产品价格在市场上的具体情况，本文从公司的网站上随机抽取十余款黄金首饰产品，将其与周大福公司的类似款产品进行比较，发展发现S珠宝的黄金饰品单价普遍要比周大福和周生生的贵，周大福和周生生的饰品大多是以黄金单价乘以克数进行定价的，对于一些工艺复杂的产品会加上工艺费，而S珠宝的产品是根据产品进货价来定价，并且S珠宝的人员表示，因为公司的产品都不是批量生产的，所以很多产品的数量并不多，款式特别，所以费用会贵一些。表3-3黄金产品价格比较表（元/克）产品S珠宝周大福周生生1345320320236832032033923203204368320320540837838064183763807446420380842840040093663683201038640032011369468350又如公司比较热销的蜜蜡产品，本文将公司的蜜蜡产品与主要做蜜蜡产品的品牌进行对比，通过下表可以看出，相对于当前网上知名度较高的天光墟和恒福隆公司，S珠宝公司的蜜蜡产品价格与这些品牌基本持平或者略高，优势不明显。表3-4蜜蜡手串价格比较表（元/克）产品S珠宝天光墟恒福隆蜜蜡手串（6-8mm）60-8040-7050-70蜜蜡吊坠（10克以下）80-13080-13070-90原矿（10克以下）40-5035-4535-453.营销渠道管理现状S珠宝企业网络部员工对于这些不同的平台进行营销，各个不同平台目前开展现状如下：公司网站：S珠宝有限公司建立了自己的官方网站，在网站中进行公司的品牌形象维护、宣传公司、展现产品等，目前企业网站分为多个不同的版块，通过不同的版块可以了解企业的品牌文化、经营理念，并且可以浏览产品、联系公司等。网站黄页：S珠宝有限公司的网络部在部分网站上注册黄页，以此宣传企业。电商平台：S珠宝有限公司通过电商平台开设店铺，目前经营了企业的天猫旗舰店、淘宝C店以及微店，客户可通过电商平台浏览购买产品。社交平台：S珠宝有限公司运营了自身的微信公众号，微信公众号更新不定时，更新内容包括多个层面，公司活动、产品上新、文玩知识、产品工艺知识等。同时，企业的官方微博也会不定时更新产品、文玩知识，达到为公司吸粉、销售产品等作用。为了聚集粉丝，企业还建立了微信群与QQ群，将爱好文玩的客户聚集在一起，通过吸粉增加客户粘度。论坛：通过专业论坛进行产品拍卖、知识讲解，从而达到销售产品、为公司增加粉丝数量的效果。目前公司在天涯论坛、百度贴吧这些地方进行少量宣传，目前公司在天涯论坛的推广主账号有3个，百度贴吧的推广主账号有5个，同时，公司偶尔也会雇佣一些所谓的“网络水军”来顶贴，目前公司的8个主账号加起来一共有852个粉丝，粉丝数量非常少。直播平台：通过网络直播吸粉也是文玩行业的一个常用网络营销手段，在直播平台讲解专业的文玩知识、竞拍产品等，不仅可以吸粉，还可以发放一些福利、销售产品等，目前S珠宝有限公司在YY平台、快手平台、抖音、微信短视频都开设有账号，YY平台开设的营销主账号有2个，快手和抖音均有5个，微信短视频账号近期才开始运营，仅有1个，公司账号的直播次数有限，平均每一个直播账号每月会进行8次左右的直播，因为每次直播的间隔很久，所以粉丝不容易积累，目前平均每个号有20万左右的粉丝。珠宝文玩的网络营销与服装等其它产品的网络营销模式存在着一定的差异性，且涉及到多个不同领域的网络营销，因此，需要大量人力，并且要在一个分工明确、管理有序的内部环境下操作。而公司目前的部门管理则还有一定缺陷，目前企业的微信公众号平台、微博、QQ群、微信群等管理由策划部与宣传部的员工分工管理，直接平台、论坛竞拍等并未设专门人员管理，只在有活动策划时临时安排员工操作。通过这一结构图来看，目前S珠宝有限公司网络部中规中矩，还有诸多亟待完善的地方。4.促销推广策略现状在以电视、平面、电台、户外为主的大众媒体传播平台，与以互联网、移动广告、电邮短信、活动赛事为主的互动媒体传播平台方面，S珠宝公司只有在第一阶段产品刚刚推出市场的时候赞助参加了各类展会，参加过各类博览会，同时在高铁、航空杂志，电视、平面、分众楼宁、电视剧植入广告等方面投放部分广告，产生了一定效果，而随后的促销推广活动越来越少，航空、高铁等一些广告基本停止，展会参加也尽量控制，目前为止的促销推广平台基本以互联网广告为主，因此，公司的促销状态仅仅停留在考虑是否购买之下，近些年来都没能使消费者产生强烈的购买意愿。三、S珠宝有限公司文玩珠宝营销问题（一）产品种类多而杂，没有形成系列当前S珠宝有限公司文玩珠宝产品种类繁多，如上文所说的，包括沉香、蜜蜡、金银首饰、古玩小饰品、古钱币等等，而且每一类的产品中又有不同的种类，例如蜜蜡包括蜜蜡摆件、蜜蜡吊坠、蜜蜡珠串等等，而且公司当前的产品风格不同，针对的人群也区别较大，如沉香和蜜蜡更多的是塑造出古朴典雅的风格，而金银首饰则一般是比较华贵的风格，古钱币和古玩小饰品则更多的受到古玩爱好者的欢迎。目前公司各种产品都有，没有形成产品系列，消费者在进到公司的实体店和网络门店时，颇感觉眼花缭乱。公司目前的产品还缺乏定位，没有明确的客户群体。另一方面，公司的产品质量还需要进一步加强，公司的网络门店上，部分珠宝产品的退换率会比较高，因为购买者没有见过实物，会对颜色和质量方面有所担心，所以这类珠宝品种的成交量总的来说会比较低，这是公司在今后的营销中需要调整的。（二）产品定价偏高，且定价过于随意一方面，当前S珠宝有限公司的定价相对偏高，在上文中本文对公司的黄金产品和蜜蜡手串的价格与其他公司进行了对比，各个款式和型号的产品总体来说都是比其他公司贵的，而且本文选取的公司是市面上比较大型的公司，比如周大福、周生生，而S珠宝有限公司的价格相对于这些品牌企业没有更多的优势。另一方面，S珠宝有限公司的产品定价过于随意，基于上文分析，公司的产品成本包括产品进货价、物流费用、人工费用、门店费用、推广费用，公司当前对于产品的定价并没有成体系，而是老板或者店长将产品进货价加上公司日常的运营成本，大致地加成由此得到产品的价格范围，这样的定价是不科学的，比如公司在进货渠道和经营渠道上是不同的，这些渠道不同产生不同的费用这些费用一并计入公司产品的定价当中就会导致不同渠道的产品价格会有差异，但是这种差异却并不能反映出产品品质的差异，也就是说有的产品“贵没有贵的理由，便宜没有便宜的理由”，定价不成体系，这样给公司的客户经营管理带来了一定困难。目前购买珠宝的消费者群体主要有三大类，分别是资深购买者、冲动购买者和礼品购买者。目前随意定价的主要理由在于这些商家过度关注礼品购买者这部分消费群体，这些产品虽然包装精美、质量还算不错，但是价格虚高，从而影响整个珠宝市场的定价。随意定价对资深购买者影响不大，其心中的价值尺度很明确自己应该花费多少钱去购买相应的产品，他们会通过自己的方式去获得。然而对于冲动购买者，几次非常差的消费体验后，顾客感知价值急剧下降，导致的结果便是他们将不会再花费金钱去购买珠宝。（三）营销渠道运用不充分从上文的营销渠道运用现状来看，目前企业所采用的营销渠道是以传统商品的营销渠道，重心仍然放在电商平台、公司网站管理等方面。珠宝文玩由于其特殊性，在进行网络营销的过程中，往往会采取与粉丝互动的模式来进行，如论坛竞拍、网络平台直播、知识讲解等，这些活动目前公司并未充分利用。从国内的一些平台信息上来看，关注于文玩珠宝的用户对于产品成色、知识讲解、互动等更有兴趣，而S珠宝公司目前虽然开通了YY直播平台与快手直播平台，但是由于缺乏专人管理，导致这些平台的作用没有发挥出来，缺乏日常与粉丝之间的互动。竞拍一直是文玩珠宝的一个常用销售模式，在线下销售的过程中，拍卖会是最常见的一种竞拍模式，而通过网络进行竞拍的过程中，文玩珠宝往往是通过论坛竞拍、微拍堂等途径。目前S珠宝公司偶尔会参与论坛竞拍，但是次数有限，平均一月一次。而企业的微拍堂并未开通，微拍堂的作用无法发挥出来。从文玩珠宝的角度来看，微拍堂的效果更优于微店，2019年12月，文玩网通过数据调查发现，微拍堂销售产品比微店产品销售额多出19%，微拍堂销售产品的价格要比微店销售产品价格高出36%。S珠宝公司对微拍堂这一销售渠道并未利用，也是一大损失。（四）促销推广模式单一1.广告传播形式单一，创意形式和内容都很陈旧。由于受到销售规模小的限制，珠宝销售商的广告传播形式基本是店头广告、招贴告示、网络广告，没有充分利用好新媒体进行广告推广。2.缺乏公关意识。大部分销售商缺乏公关意识，而有些即便有这个意识，公关的内容却刻板、生硬、无趣，最终大多都没有做到普及珠宝知识、教育消费者、培育和扩展市场的作用。3.终端促销、没有合适的策略。目前很多店铺为了提升销售量，避免积压库存，而进行盲目的降价，但这并不会让已经购买促销产品的顾客感到满足，而那些在促销之前购买的顾客会产生买贵了心理不平衡的心态，不利于忠诚客户的长期发展。如何促使消费者持续关注店铺的动态，才是促销的价值所在。4.店面促销。珠宝产品的展示能在很大程度上展示产品特点，吸引消费者注意，而目前大多店铺产品展示都很随意，基本是放在玻璃柜里的托盘上，及其降低了珠宝的可欣赏性，并且缺乏客户体验，顾客只有体验后，并且与他们进行进一步的沟通后，才能了解顾客感知状况及其内心需求。5.电商促销。从天猫上我们看到很多商户都在使用比较夸张的词语来吸引消费者注意，促销时间太长，只会让消费者无动于衷，很难再吸引顾客的注意。还有的商家促销降价的太厉害，前后差价太多，这不会让当时购买的消费者感到便宜且还会产生质疑心理，最糟糕的便是会使之前购买的消费者感到被欺骗而产生负面情绪，最终都没有培养更多的忠实顾客。四、S珠宝有限公司文玩珠宝营销优化策略（一）合理规划产品结构S珠宝有限公司在经营活动中必须根据市场需求和自身实力状况，确定经营哪些产品，并理顺产品结构，建立有竞争力的产品策略。当前公司主打的是蜜蜡、沉香、金银首饰等类型的产品，产品相对来说多而杂，而通过上文的分析可知，目前的蜜蜡产品在市场与同行业企业相比虽然没有明显的价格竞争优势，但是与其他企业的定价差别不是很大，而且因为公司长期销售大量的蜜蜡产品，已经有着比较丰富和熟悉的货源，同时也有着一批老客户，所以公司可以主打蜜蜡产品。还有就是沉香产品，与蜜蜡产品一样，公司目前沉香产品销量也较多，公司有着相对稳定的客群和进货渠道的优势，因此公司也可将沉香产品进一步发展和丰富。对于公司的金银饰品来说，一方面，公司主营的产品蜜蜡和沉香在风格和针对客群上与黄金饰品有一定的差异，另一方面，公司当前在黄金饰品方面缺乏稳定的供货渠道，产品的价格相对较高，而金银饰品领域竞争特别大，诸多大企业参与其中，对于S珠宝这样的公司在市场上缺乏优势，因此公司可以适当减少金银饰品以及其他销量不高的产品的比例，着重发展沉香和蜜蜡产品，进一步的，还可以将沉香和蜜蜡产品融合打造出新的产品，进行创新，丰富产品的种类，如下图就是蜜蜡和沉香结合起来的产品，产品美观大方，有一种古朴的气质，目前这类型产品相对来说还比较有新意，具有一定的发展空间。（二）结合产品品质合理定价公司产品定价要体现产品品质，商家在为产品定价时，的确要考虑自身盈利的因素，但不要试图欺骗消费者，要合理的根据产品本身的价值进行定假。建议出售高档珠宝的商家为自身产品开鉴定证明，找一些珠宝权威专家和珠宝资深收藏者来成立一个专门鉴别珠宝真伪和等级的机构，将新产品进行鉴定并附上鉴定证书，体现产品价格权威性，这样消费者才能放心购买。定价与目标顾客群的消费水平及其购买渠道相适应。比较高档的商场面对的目标顾客的消费水平也高，店面租金等各方面花费也高，产品定价高一些也是可以的，消费者心中价值尺度也是可以接受的。但是类似于古玩市场的商家，就不要再盲目定高价了，去古玩市场的顾客要么是批发为了再销售或者爱好而回去再加工的人、要么是感兴趣先买一个感受下，这些人都不会花费太多金钱，这时候高价的产品肯定很难提高销量。（三）拓展营销渠道S珠宝公司的营销为了做大做强，走得更远，尝试构建门户网站。首先，在门户网站的功能建设上来看，网站可以设计网站、商城、交易所等，通过大量的信息报道引流，由此来在网站中大量用户在此进行交流，进一步提高用户规模，将信息渗透率进行提升。其次，公司还应当大力推广各个渠道的营销，做好管理，在论坛管理的方面，公司可以定期、定量的发帖，提高帖子的质量，保证优质内容的稳定输出，从而逐步吸引粉丝，还可以开一些相关的帖子，如“琥珀天下”“沉香飘溢”“珠圆玉润”等，网友在论坛中进行信息交流、知识学习、经验分享，甚至可以通过论坛进行竞拍。论坛管理员通过置顶贴、回复贴的形式来引导网友将注意力集中在雕刻工艺师的身上，引导网友去了解沉香、琥珀的制作工艺、制作方法、设计创意，并时刻注意论坛中传播信息的真实性，打击假冒伪劣、以次充好，从而也实现对S珠宝公司的整体形象的宣传，公司在吸引了一定的粉丝数量后，可以进行引流，引流到门户网站或者淘宝、天猫等平台上的公司旗舰店中，从而促进消费者的积累。在网络直播渠道的管理方面，公司也应当体系化地进行管理，鉴于当前网络直播的火热程度，公司可以组织专门的网络