中国移动终端市场的发展动态

2007年12月中国移动终端市场发展动态与趋势市场环境市场规模市场结构产品趋势产品建议宏观经济：持续平稳快速发展GDP增速将有所回落，预计可以保持在接近11%的水平。中央经济工作会议已经明确：合理调整国民收入分配，提高城乡居民收入水平，重点提高农民和城镇低收入者的收入水平，居民消费潜力将得到有效释放。国家将采取多种强有力措施，全力抑制价格总水平过快上涨。2007年：GDP在连续三年增速超过9%的形势下，预计增长为11.6%,超过去年10.7%的增长水平。城乡居民收入大幅度增加。前三季度，城镇居民人均可支配收入为10346元，实际增长13.2%，高于上年同期3.2个百分点；农村居民人均现金收入3321元，实际增长14.8%，高于上年同期3.4个百分点。但经济增长依然偏快，消费价格结构性上涨较高，存在通货膨胀的危险。前三季度，居民消费价格同比上涨4.1%，其中食品价格同比上涨10.6%。但手机2007年前三季度平均价格从1232元下降至1038元，降幅为16%。2008年：2007年移动用户继续快速发展，普及率达42%2007年中国手机用户继续快速发展，普及率将达42%2007年前10个月中国手机新增用户达到7039万，预计全年新增用户8500万，比去年同期增长26%截至2007年10月底，中国手机用户数达到5.3亿户。预计年底累计达到5.45亿，普及率达到42%。其中：北京、上海、广州、深圳等一级城市普及率超过90％16个省、直辖市的手机普及率超过全国平均水平Y20054.65.5Y2006Y2007(F)单位：亿3.9数据来源：MII中国移动电话用户数发展趋势中国移动电话普及率发展趋势Y2005Y2006Y2007(F)数据来源：MII终端市场竞争更加激烈竞争激烈表现为：参与竞争的品牌多，手机型号众多，单型号销量少2007年中国手机市场正规品牌的数量（有产品上市销售）已经增加到76个。而且，随着核准制的取消，这一数字还将继续增加超过3,300款型号在市销售超过3,100款型号的份额小于0.1％2007年平均每月有110余款新产品上市，单机型的月均销量仅在8,700台左右，比年初下降21%。竞争加剧2007年中国手机市场竞争加剧品牌数量继续增加>3300款手机在售多数型号份额<0.1%月均110款新产品平均单品月销量缩减从价格段看，700元以上各价格段份额逐年下降；400~700元市场每年成倍增长；小于400元市场从无增长到20%。手机平均零售价格从2005年的1476元下降至2007年的1058元，降幅达到28%中国移动电话市场价格段变动趋势手机平均零售价格变动趋势数据来源：赛诺公司零售监测，2007单位：元终端零售价格持续走低核准制取消导致产业链合作方式的变化核准制取消，市场进入门槛进一步降低，预计2008年新增品牌数量10~15家国际高端品牌进入可能会加剧2008年高端细分市场的竞争大国代，连锁零售商与设计公司均可能推出自有产品，对现有国产品牌造成一定影响渠道商与上游平台（整机）方案提供商的合作加强，没有品牌及研发优势的传统厂商面临淘汰在售手机品牌数量(GSM+CDMA)四类品牌可能进入市场国际高端细分品牌全国代理商全国代理商全国连锁零售商设计公司市场环境市场规模市场结构产品趋势产品建议07年手机市场规模：全年完成1.46亿，增长23%2004~2007年月度市场规模变动趋势2004年：0.65亿16.1%2005年：0.85亿30.8%2006年：1.19亿39.0%2007年1-11月，手机市场总体规模为1.34亿，同比增长了24%。其中，GSM市场完成1.25亿部，同比增长23%；CDMA市场完成911万部，同比增长39%。2007年总体市场规模预计达到1.46亿，同比增长率为23.0%。其中，GSM市场全年市场规模1.36亿，同比增长22%。CDMA2007年市场规模预计超过1000万，同比增长41%。前11个月，CDMA占整体市场规模比重从去年同期的6.1%上升至6.8%2007年：1.46亿23.0%单位：万本市场容量基本不包含三五码手机2004~2010年整体市场规模(GSM/CDMA/3G)发展趋势单位：百万城镇市场快速增长郊县与农村市场快速增长市场容量基包含了少量的水货机与五码机中国手机市场规模中期预测人口收入“峰值”决定了两个市场增长高峰5.1亿2008阈限值2006阈限值2007年中国人口收入分布曲线全国目前有收入人口为7.64亿，预计2008年手机使用人数为5.6亿（08年达到阈限值人口数为5.1亿，购买实现率95%，6000万无收入人口也同时拥有手机。另外还有约10%的卡数为一机多卡，多机多卡与待清号码）中国城乡二元经济结构导致了人口收入的两个峰值，也决定了手机市场容量的两个增长高峰单位:百万2010阈限值中国共计有收入人口7.6亿收入水平人口规模方法一阈值预测法方法二替换系数法方法三替换关系法2.08亿1.97亿综合三种定量预测方法，2008年中国手机市场实际规模在2.0~2.1亿。其中2008年品牌行货机(获得信产部入网许可)的市场规模为1.65亿2008年三五码与水货手机(未获得入网许可)市场规模为~4000万左右预计赛诺监测的零售数据为1.74亿，比2007年增19%~20%（含部分水货机与五码机，规模约1000万左右)前两种方法均包含了三五码与水货市场，预计2008年该市场的规模为~4000万。因此实际市场规模为~1.6亿左右。计算结果受三五码及水货市场影响较小，但也略包含其市场规模，大概高估9%左右对三种市场规模预测方法的评估1.82亿2008年市场规模测算：全年共计1.74亿2008年分制式市场结构核准制取消，品牌数量继续增加。预计厂商数量增加20%~25%，接近100家。设计公司、渠道商与零售商均有做自有品牌的愿望。农村新增市场增长迅速。单向收费全面实施，中国移动与中国联通继续加大超低端手机的捆绑销售力度，拓展农村新增市场。东南沿海与部分中西部地区的农村市场将快速增长低端用户替换高峰来临。

2005~2006年入网的低端用户（700元以下市场）将在2008年出现替换潮中高端用户替换增加。

GPS定位，双网双待，移动支付，音乐与视频下载，在线电视直播等大量新功能与新应用将在中国手机市场出现较快增长Jan-08Feb-08Mar-08Apr-08May-08Jun-08Jul-08Aug-08Sep-08Oct-08Nov-08Dec-082008TTLGSM13651345128011201420116012201290125015501270134015610CDMA10298971101131201251201281251301321400TDSCDMA

12253238404447505260400Total146714431389125515651318138514541425172514521532174102008年分月分制式市场规模预测单位：万2008年分制式市场结构网络20082007年增长率GSM1.56亿1.38亿13.1%CDMA1400万1000万40.0%TD-SCDMA~400万总计~1.74亿19%~20%2008年分制式市场规模与增长率2008年分制式市场规模CDMA市场占比将从2007年6.8%上升至8.0%左右市场环境市场规模市场结构产品趋势产品建议郊县与农村地区市场保持快速增长2007年1-11月GSM市场市区/郊县规模变动单位：万县镇与农村的市场规模增长速度快于市区

2007年1-11月郊县市场规模达到4077万部，比去年同期增长37%。是市区市场规模增幅的一倍。

2008年，郊县与农村市场规模占比将从2006年的29%提升至40%左右近两年到未来饱和点，是中国郊县与农村市场的快速增长阶段。中国移动与中国联通进两年也加大了在农村市场的发展力度，通过捆绑超低端手机发展新增用户。随着手机终端价格与资费的下降，小灵通的低价优势不复存在，一部分用户转向使用手机2008年分省份市场结构(GSM)省份08年规模增长Yunnan32714.9%Hubei44814.3%Tibet2712.5%Sichuan67712.4%Heilong37212.3%Shanghai79011.6%Jilin26811.4%Shaanxi29911.3%Liaoning53911.2%Ningxia4810.0%Fujian4999.8%Guangxi2549.8%Gansu1247.2%InnerMon2215.0%Xinjiang1454.9%省份08年规模增长Hebei61330.4%Shandong102523.7%Zhejiang118523.5%Jiangxi36423.4%Henan70522.0%Jiangsu111919.3%Chongqing28718.6%Hunan44317.4%Tianjin25116.9%Qinghai3716.7%Guizhou18516.2%Anhui37116.1%Guangdong270116.0%Shanxi35315.6%Beijing82615.5%2008市场规模增长最快的区域市场增长大于18%市场增长在14%~18%之间2008年市场规模增长最快的区域为华北地区，广东及长江中下游部分省份2008年首次/替换市场结构08年T1城市08年T2城市08年T3/4城市08年T5/6城市替换购机占比替换购机占比首次购机占比替换购机比例增长变化趋势替换购机占比增速放缓，主要由于农村市场启动导致新增首次购机用户增多从区域看，一级城市80%以上为替换购机；而在T5/6城市，仍有45%为首次购机者2008年价格段结构2007年价格段结构由于“TD-SCDMA的启动”与“运营商继续大力开拓农村市场”，2008年市场的价格段结构将呈现出“两头扩，中间缩”的趋势。即“3000元以上”与“400元以下”市场出现增长。2008年GSM市场，“400元”以下的份额继续增长，成为最大的一个价格段。CDMA在3000元以上高端与“1000~2000元”中端市场均有一定增长。TD-SCMDA则全部集中在“2000元”以上中高端市场3.8%4.9%2008年价格段结构“两头扩，中间缩”各类产品市场份额变动趋势11月，CDMA市场份额占比增长至7.9%CDMA集采终端市场比重上升至7.6%，达到历史最高水平手机市场结构分析原因：超低端销量拉动，超高端双待机产品的拉动中国移动捆绑规模变动趋势单位：万单位：万中国联通捆绑规模变动趋势两大运营商捆绑销量的持续增长

中国移动捆绑销量占GSM市场的比重从2006年的12%增加至2007年的24%。中国联通CDMA集采销量从06年初的62%增加至2007年的93%。预计2007年两大移动运营商捆绑手机销量达到3500万台，占整个市场规模的24%。其中GSM终端2600万部，CDMA终端900万部2008年捆绑终端5000万部，占终端市场规模的29%。（3300万部GSM，400万部TD-SCDMA与1300万部CDMA)运营商对终端市场的介入力度进一步加大手机分销渠道结构变动趋势各类渠道结构变动趋势国代渠道占比呈持续下降趋势FD与运营商渠道保持平稳，区域分销出现回升，直供渠道持续增长。市场环境市场规模市场结构产品趋势产品建议未来产品发展的两大趋势未来三年产品实现差异化的两大方向Web3.0个性化内容与应用用户交互和操控界面的差异化易用性强的交互界面用户界面的个性化电子指设计对屏幕界面的拓展3D/多屏手机界面虚拟键盘(震动回馈技术)M-BankingWeb与Wap内容与应用的融合个性界面与信息聚合GPS与移动支付相关应用普及点对点/点对Sever的视频生成与传输虚拟现实(2ndLife)iphone为代表Googlephone为代表用户交互和操控界面的差异化将通过易用性与个性化两方面实现易用性电子纸技术摆脱屏幕设计Touch技术提升交互界面的易用性3D界面使用户选择内容更便捷虚拟键盘(VibeTonz震动回馈技术)用户界面的发展趋势用户界面的发展趋势用户交互和操控界面的差异化将通过易用性与个性化两方面实现个性化用户可根据自己的喜好与意愿，自行更换不同颜色与设计的外壳，可以更好地满足年轻时尚用户体现个性的需求时尚个性用户更希望产品能够DIY外壳背景图案，屏幕背景，以及桌面/菜单上的图标等等用户还可以根据需求DIY产品的功能与应用(智能手机），通过附赠装有各种软件的外接卡与配件实现终端内容与应用的发展趋势未来终端内容与应用的发展方向体现在用户对内容与应用的随需定制Web2.0Web3.0每个用户为信息节点，充当一个信息源搜索、博客、视频、P2P、IM用户-网络-用户、用户－用户、用户--互联网的多边互动形式建立用户个人的信息平台与门户将散布在网络上的信息点与用户需求点聚合和对接搜索+个人关键词标签＋个人化空间＋智能匹配的新门户电脑互联网，无线互联网与广播电视网在内容与应用方面的融合与交互未来移动网络的内容来源：无线用户自动生成的内容(照片/DV/即时视频短片等)电脑互联网内容电视广播内容WEB2.0向WEB3.0的升级，使用户得到定制化的内容GPS、移动支付与虚拟社区等应用的普及适时路况查询与兴趣点搜索定位小额移动支付、在线购物与掌上银行虚拟城市与虚拟现实网络多媒体功能平稳略有增长2007年增长较快功能数据业务与智能操作系统并未拉动终端销量增长2008年进入市场培育期的功能主要终端功能的发展趋势2008年中国移动总体的发展思路仍是两点：进一步持续农村发展战略，通过定制超低端手机发展新增用户；（预计此策略将延续到2009年中期，即中国发放移动牌照给固网运营商的时期）以2008年奥运会为契机赢得数据业务更快发展（赛诺预计08年移动VAS收入占比将达到28%左右）。基于此我们认为2008年中国移动在终端定制方面，仍将出现两极化的方向。即对400元以下超低端市场及2000元以上中高端市场均将出现明显增长。2008年中国移动2.5G/2.75G市场捆绑销售规模各价格段增长率+54%+21%+107%+90%-38%+5%-12%单位:万2008年中国移动定制终端思路2007-2008年，中国移动对数据业务的需求主要分为三类：中国移动数据业务推广业务类型2007年重点推广业务2008年重点推广业务多媒体业务无线音乐下载手机电视(视频)，全音乐下载多功能业务(不含多媒体）飞信（Fetion)手机邮箱（Pushmail)奥运快讯/奥运官网手机导航/移动支付/移动搜索飞信/手机邮箱/手机证券基础数据业务号簿管家手机报/杂志彩铃/彩信号簿管家手机报/杂志彩铃/彩信GPRSWAP上网2008年中国移动数据业务定制策略手机电视，奥运快讯，手机导航，移动支付，手机邮箱，手机证券音乐下载，飞信，奥运官网，手机报,DM终端手机报彩铃/彩信/号簿管家GPRSWAP上网2008年中国移动2.5G/2.75G各价格段定制终端支持业务预测2008年中国移动各价格段终端主推业务市场环境市场规模市场结构产品趋势产品建议3,000+2,000~2,9991,500~1,9991,000~1,499700~999400~699400-价格段S1.理性档次族S2.娱乐炫酷族S3.外观时尚族S4.理性数码族S5.功能体验族S6.年轻商务族S7.品位精英族S8.低价质优族S9.低价通话族32个重点消费群终端市场细分人群构成终端市场细分人群构成3,000+1.8%0.5%1.2%2,000~2,9993.5%1.1%3.0%1.5%1,500~1,9990.7%4.0%2.4%0.2%3.3%0.8%1,000~1,4992.0%1.1%2.1%1.1%4.0%1.1%700~9991.7%2.8%3.7%3.０%2.3%400~6992.4%1.6%3.6%1.9%6.0%400-8.0%15.0%S1.理性档次族S2.娱乐炫酷族S3.外观时尚族S4.理性数码族S5.功能体验族S6.年轻商务族S7.品位精英族S8.低价质优族S9.低价通话族价格段32个重点消费群的市场份额各价格段细分人群市场份额结构CDMA终端产品线覆盖CDMA重点产品线覆盖3,000+SamsungHisenseCECTSamsungLGCoolpad2,000~2,999LGMotorolaSamsungSamsungCoolpadHisense1,500~1,999CoolpadSamsungLGCoolpadHuawei1,000~1,499SamsungSamsungDaxianZTE700~999MotorolaNokiaDaxianSamsungLG400~699HuaweiLGSamsungMotorolaNokiaHisense400-HuaweiZTELGHisenseHisenseHuaweiZTES1.理性档次族S2.娱乐炫酷族S3.外观时尚族S4.理性数码族S5.功能体验族S6.年轻商务族S7.品位精英族S8.低价质优族S9.低价通话族32个重点消费群中CDMA仅覆盖18个优势区域薄弱区域空白区域产品数量与产品竞争力均较强产品数量少与产品竞争力较弱没有产品覆盖2000元以上产品线定位过于单一加强产品的时尚化造型设计界面创新与差异化(TouchFlow，可DIY界面，多模式界面设计）Share屏幕等品味精英族产品线较强；但缺乏功能体验族与娱乐炫酷族产品专业级影像手机电视手机GPS导航应用手机电脑手机（强大计算存储与用户个性化设置的智能终端）功能体验族终端娱乐旋酷族终端NokiaN95500万像素卡尔蔡司镜头A-GPS内置8GB闪存可自由设置手机界面,图标外屏待机图案,联系人分组等等可触控大屏幕可通过侧按键的滑动切换不同模式。如：相机模式MP3模式通话模式导航/搜索模式上网模式游戏模式。。。纯平多模式界面700~2000元炫机产品的三种解决方案深圳五码机模式：MTK平台（4~5个月上市周期）产品具有强势卖点：大屏幕，手写，四喇叭，蓝牙，超长待机，双网双待，手机地图，手机电视等。紧跟五码机市场潮流模式一联想模式：打造产品概念，拉动系列产品销售在超高端市场打造差异化的产品概念，通过产品线的延伸，在中低端市场针对理性人群推出同系列产品。以产品概念与市场推广拉动销售模式二进入理性档次族与理性数码族市场，加强功能体验族市场利用数据业务拉动终端销售模式目标人群：在校大学生，功能体验族，购机价格1000~2000元人民币内置即时通信，WAP上网，网络游戏（包括下载单机游戏），模拟手机电视等。支持UIone功能。模式三使用量听音乐拍照本机游戏视频播放日历蓝牙PC传输收听广播电子书PC同步安装软件3000以上8.07.13.54.82.11.81.91.01.40.60.532.92000-300014.48.87.05.22.22.63.10.81.31.40.247.0

1500-20009.86.25.44.22.82.22.01.70.90.90.536.81000-15009.88.66.35.52.82.62.11.31.10.40.240.8700-10008.05.12.82.21.91.61.10.91.10.60.025.3700以下4.42.52.71.11.60.50.80.90.50.70.015.9总计7.95.44