洗发水广告策划

清扬男士去屑洗发水简介清扬男士系列是联合利华公司在清扬法国技术中心经过十年研发，无数次临床测试验证而推出的强势男士去屑洗发用品，拥有全球专利，已被多家国际机构认可为头皮头发护理专家。其突破性的去屑科技、深入研究头皮健康，带来独特的维他矿物群，有效解决去除头屑、头屑去除后还会卷土重来、发质干燥、头皮瘙痒、断发落发等6大男士发质问题，以卓越的去屑功效和头皮滋养成分，真正有效去除头屑，多倍滋润成分呵护调理头部皮肤健康。品牌宗旨：让你无屑自信，靠得更近。环境分析企业的营销行为都是在一定的市场环境下进行的，并随着市场环境条件的转移而经常处于变动之中。营销环境指企业周围所处的影响因素的总集合状况，是营销行为的约束条件整体。下面，我们对清扬男士洗发水面临的环境的影响做出分析：图2：市场环境分析模型2.1宏观环境分析2.1.1洗发水市场总体概况目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2007年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。国内洗发水市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的不完全竞争市场。洗发水市场经过改革开放初期的国际日化垄断发展到现在国际国内日化企业同台竞争，各占市场，但以国际巨头占主导地位的局面。属成熟期行业。洗发水品牌市场占有率比较（注：近年我国洗发水市场的发展状况和品牌占有率看，消费者对品牌的忠臣度提高，洗发水市场向几个大品牌集中。由于洗护发产品同质化日趋严重，在资金、研发、营销上占显著优势的大企业（品牌）将主导市场，垄断大部分市场份额。）2.1.2去屑洗发水需求分析在我国巨大的洗发水市场中，男士消费者在对洗发产品的功能需求上有近50%是在去屑上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，自1988年国内首次出现去屑产品以来，国人的头屑问题不但并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。纠其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗发护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。于是，从这个区分的角度考虑，我们TCCP团队根据市场的需求，希望能找到更好的营销推广策划，为“清扬”男士去屑洗发水塑造更好业信誉和形象，赢得消费者的口碑和信赖。2.1.3男士去屑洗发水市场发展趋势(1)产品发展趋势：男士去屑洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的去屑洗发水应该是使头发易于梳理，抑制头屑生成，彻底去除头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。产品的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。(2)行业发展趋势：洗发水产品的同质化日趋严重，洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能力、分销拓展能力上，对渠道有极大的依赖性与互补性。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。作为尚处于发育阶段的男性去屑洗发水市场将吸引各个日化公司特别是国际日化巨头的关注。但目前，尚无某一品牌在男士去屑洗发水市场赢得绝对领先地位，加之日化行业的独特性，因此进入这一空白市场的速度将直接影响其在行业中的市场份额。而且男性洗发水市场的独特，其最初将在大城市中中、高收入且较高学历群体发展，然后再向二三级城市延伸。在过去的十年中，虽然中国市场还远没有达到高度细分的状态，但随着消费者意识的提升，对头发各方面健康的关注已被提上日程。中国洗发水市场的成熟，正带动洗发功能性产品市场的催生。(3)市场周期分析：针对男士的去屑洗发水市场正处于发育阶段，属成长型市场。有较大的增长空间。2.1.4奥运会商机分析2008年8月8日，第二十九届奥林匹克运动会将在我国北京举行，根据相关机构预测，北京奥运会今年来京旅游的国外游客将达到470万人次，国内来京游客预计达到1.2亿人次，全国将有超过6亿人次通过电视转播收看奥运比赛，且以男士居多，中国不仅仅吸引了来自全球的目光，更是凭借其强大的影响力将一个全球性的商业机遇展现在世人面前。对中国众多的品牌和企业而言，奥运会将搭建一个千载难逢的全球性舞台；对世界一流的公司而言，奥运会将敞开中国的大门。如此庞大的目标消费群体无疑是对品牌推广的一个巨大商机。因此，我们TCCP策划小组以奥运为契机，在奥运前后通过主流媒体将清扬男士洗发水全面推广，提升品牌知名度，为产品的前期销售奠定基础。2.2微观环境分析2.2.1竞争对手分析1)当前主要竞争对手：海飞丝宝洁旗下的“海飞丝”进入中国市场近20年，多年来的广告培养，已使得它成为消费者的去屑首选。从时间角度来说，“海飞丝”与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度高。①目前“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。②在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率，“海飞丝”都占有绝对优势。③针对中国人购买洗发水的日常习惯：购买者多为女性，对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，“海飞丝”多采取家庭装、折扣返利等促销活动。④海飞丝入住中国农村多年，采取农村包围城市的营销战略，使品牌知名度深入各个阶层，销售网络及覆盖率高。(结论：在一段时间时间内仍是清扬的主要竞争对手，由于其在市场占有率、品牌认知度的绝对优势，在营销战略上适宜采取侧翼进攻，抓住细分市场，逐渐渗透，抢夺其顾客。)2)国内竞争者：采乐、风影、康王、索芙特等国内去屑洗发水①药品行业背景，市场中定位是“去屑特效药”而不是“去屑洗发水“，在去屑市场公信度高。②抓住市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用权威机构和医生权威。③利用分销优势，在销售网络和分销渠道的建设及同分销商的合作上优势明显。④价格较低，成本竞争优势明显。结论：虽在市场定位上以药物去屑为主，但实则已在去屑市场站稳脚跟，同清扬男士去屑洗发水的碰撞不可避免，适宜采取通过品牌和形象包围进攻，从竞争对手夺取市场份额从而扩大产品销售。3)其他竞争对手如KOSE高丝、花王、施华蔻国际日化巨头等针对男士设计的专用去屑洗发水在各自市场已初露锋芒，且定价针对高端商业男士，同时但由于男士去屑洗发市场尚处于发育阶段，自身产品的目标对象的特殊性，目标市场上未曾出现领导品牌。结论：通过一系列品牌推广及促销活动，迅速扩大清扬男士洗发水在目标消费人群的知名度，提升品牌价值，抢占市场。通过分析可以得出，清扬男士去屑洗发水根据自身的品牌定位应走中高端市场，首先攻下一、二线城市市场，走城市包围农村的路线，逐渐向二、三级城市渗透，最后开发农村市场。2.2.2现有及潜在顾客分析1.直接目标顾客(1)中高收入阶层（男士）1)消费心理分析从其对产品/服务的认知过程、情感过程和意志过程看，该群体对产品所代表的企业文化、品牌价值观有更多的关注，认知过程较长，一旦对某种商品认可，逐渐从客观需要变为主观喜爱。从其个性心理特征看，比较注重自己的形象，追求品位和档次、追求高品质、高品牌、高品位生活从其的购买行为和模式看，受参照群体影响较大，多扮演购买角色的发起者和使用者。从其对商品品牌、价格、包装对消费心理的影响看，对品牌忠诚度较高，对产品外观及包装较为挑剔，但对价格弹性较低。2)消费习惯、方式分析在实体消费上，倾向于到正规商场或专卖店购买商品，对分销商的信誉度及售后服务要求较高。随着新型电子商务的兴起，该消费人群由于业务的繁忙，更倾向于电子消费，但对网上交易平台的可信度要求极高，对产品的质量保障的要求也很严格。(2)高校男生不同于中高收入阶层的目标消费顾客，高校男生的经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使我们每月可支配的钱是固定的。因此在购买商品时，首先考虑的首要因素是价格和质量。从其年龄和心理特征看，喜欢追求个性，追求时尚，比较注重自己的形象，追求品位和档次。受产品广告代言人影响较大，但其购买力有限，对日用品消费行为较为理性。这部分消费者上网的时间比较上大概占上网人数的28.4%，随着新型电子商务的兴起，这部分消费者也是网上消费的中坚力量。2.潜在消费顾客家庭妇女：洗发水属快速消费型商品，且是家庭必备日常用品。中国的历史国情决定在相当一段时间内，女性仍是家庭日常消费品的主要购买者。因此，转换其思想观念，购买分开的男女洗发水将是企业的一潜在市场。(1)消费心理分析价格、质量、潮流是吸引该消费群体的主要因素，理性消费占主导，即是广大家庭妇女倾向于追求物美价廉的产品，获取更好的产品服务质量。(2)消费行为、习惯分析家庭妇女在消费行为特性明显，具有采购领域的广泛性、消费角色的多重性、消费行为的合理性、选择商品的精确性等特点。根据调查显示，大多家庭妇女购物时更加倾向与折扣、赠品这类优惠活动的购买行为。(3)接触的媒体接触电视，广播，跟网络的时间较长。2.3企业SWOT分析作为全球最大的日化用品制造商之一，联合利华经过百年发展，秉承消费者至上的经营理念，不断创新的产品组合，依靠强大的分销管道，在注重人才培养的管理体制的基础上，严格履行“企业公民”责任。在全球树立良好的企业形象，旗下各产品线的品牌均在细分市场上排名前列。SWOT分析(1)优势Strength①联合利华经过一百过年的发展，不仅树立了悠久的品牌形象，也获得了顾客良好信誉认同。②企业经过多年发展与扩张，拥有庞大的国际分销系统和营销网络。③产品由法国发质研究中兴多年深入调查、研究开发，品质优良。④专门针对男士设计，以深层去屑为诉求，属洗发水市场的创新型产品。(2).劣势Weaknes①由于属市场创新型产品，消费者对其了解较少，产品品牌知名度不高。②研究开发、营销管理等成本较高，导致产品定价较高，不利于产品导入期市场占有率的迅速提升。③目标消费人群为中高收入/男士，但洗发水产品属日常消费品，其购买者多为女性，且其消费行为习惯上多为家庭采购，对专门针对男士的去屑洗发水需求不大。 (3)机会Opportunities①洗发水市场由最初混合杂乱逐渐向功能性和保养性分类，且中高社会阶层对男女洗发水分开持认同观点。男士去屑洗发细分市场渐渐成熟。②中国北京奥运为即将举行，根据往届数据分析，奥运为将为各赞助商及广告商的品牌知名度、品牌价值及以后的销售额带来全面提升(4)威胁Treats①男士去屑洗发水市场尚处成长阶段，清扬将面临细分市场发展的波动及不稳定的情况。②现有国际竞争对手的实力依然强大，进二十年的发展，其品牌渗透率已处于行业垄断地位，且资金雄厚，在同类新产品的研发、促销上的优势将在短时间内继续持续。其他国内竞争者的实力也同向不容忽视。③竞争对手多年来对营销渠道的深耕细作将是摆在清扬营销渠道建设的一大挑战。④行业进入门槛低，清扬将面临更多的竞争与挑战。营销目标3.1短期目标(1)提升企业美誉度及产品知名度目前，在洗发水行业里，宝洁一直是行业龙头。旗下的各个产品线均在各细分市场上处领先地位。从企业的实力，品牌影响力看，宝洁在长时间内将继续保持这种优势。同样是国际日化巨头的联