酸优乐广告策划书

酸优乐广告策划书策划人：陶明慧孙远利时间：2013年6月28日目录前言市场分析市场背景产品分析竞争对手分析广告战略广告目标广告对象广告地区广告创意广告实施阶段广告媒体策略媒体的选择与分配媒体的地理分配、时间版面分配媒体的频率分配广告预算分配项目列支项目的费用分配广告效果的预算１一、前言中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古大草原的某企业在竞争对手中脱颖而出，她以“学习航天员，一天三杯奶，中国航天员专用牛奶”，等等一系列广告语。通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已经进入市场细分阶段，各个企业制定了不同的产品策略，研制不同功能的奶制品，“酸优乐“乳品呈了当前的一个市场热卖点。一向倡导健康自然的酸优乐企业，当然也不甘落后，它在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的健康。企业开发的一种液态乳品饮料的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。２二、市场分析市场背景中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过消费总量和人均消费水平将明显提高。在中国，随着经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳制品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。奶类总产量将持续增长。从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1,930.4万吨和2,501.5万吨。分别是2000年的2.1倍和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。乳业各部门将同步增长。整个宏观经济走势将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的３增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

和小洋人以及其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。外资乳业公司进入中国市场，乳品饮料品种及其替代品的增加使整个行业的竞争越来越激烈。2优势与劣势优势：（1）机制优势：酸优乐所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，是纯粹的大型民营股份制企业，起凝聚力，战斗力，企业效率非常高。（2）研发优势：企业研发能力非常强，拥有多个研发中心。（3）营销优势：企业的营销管理层大多工作多年，熟悉乳业营销在市场开发运作方面经验非常丰富。（4）速度优势：企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。（5）利润优势：企业对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万起家到几百万元资产的客户比比皆是，保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。（6）广告优势：通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度---因为中国消费者心中有一个定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外还通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉升力。

劣势：４（1）人才晋升与引进：企业人事管理太人性化。（2）经验的局限性：其中绝多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模3．消费者特点分析（1）现有的消费时尚：消费者喜欢口味多样，奶香浓郁，新鲜，营养、纯天然。

(2)

各种消费者消费本类产品的特性：青少年，喜欢口感细腻柔滑，和口味是否纯正是因为长身体成长的需要和学习的紧迫。中年人，就是为了营养，新鲜，特别是白领收入阶层因为时间紧迫的需要。(3)消费者构成：学生（小学生，高中生以及高校学生）市场，上班族（白领、蓝领）。年龄在10—38

左右，大多数分布在城市里校园里和社会上班族，年轻、时尚、充满活力的城市消费者。（4）消费者行为分析：购买动机：约会、休闲、放松、味道好。夏天居多。地点：各个超市或者公交站旁边。（5）消费者态度：对产品的喜爱程度：中等偏上

对本品牌的偏好程度：中等

为满足的需求：酸优乐乳品的营养成分不够4.竞争对手分析最大的竞争对手伊利，为争夺奶产品消费者市场，在消费者的投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力，2005年，伊利集团出５资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设。光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。酸优乐的竞争品牌的各种媒介策略相得益彰各县春秋６三、广告战略（1）广告目标：对广告目标的表述：企业以创造理想的经济效益和社会效益为目标，广告目标是企业广告活动所要到达的目的。吸引新的消费者尝试酸优乐乳品。（2）创意分析广告主要给哪些人看，即广告的目标消费群，蒙牛早餐奶的诉求对象主要是学生和白领，所以做的广告要针对学生和白领等年轻一族。大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8:00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，这让部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯酸优乐给你充满活力，（3）策略核心首先，挖掘一天好开始的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。在产品和品牌服务上，通过酸优乐的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。（4）广告地区全国地区。（5）广告实施阶段①广告的心理策略：视频通过接近大学生生活的创意给大学７生消费群体留下深刻印象，从而吸引了消费者的注意，并且顺利的引导消费者完成消费心理。②广告的差别策略：通过阐述我们酸优乐是牛奶加水果的完美搭配，并有多种不同口味。与一般的牛奶不一样是有很大差别的，牛奶水果营养更均衡。③广告的时间策略：利用月初大部分大学生群体发生活费的时候在校园进行轰炸式宣传，在早晨中午晚上吃饭时间在校园进行传单派发，贴海报。８四、广告媒体策略１、网络

网络平台上，我们选择微博，人人网，开心网，豆瓣网，这类人气比较高，而且是目标市场经常会登陆的SNS网站。视屏网站上，我们选择优酷网，通过赞助某部时尚影视剧的播出，达到宣传效果。搜索网站上，我们选择百度推广，当搜索关键词为“酸优乐乳品饮料”时，弹出视屏广告和SNS的网站链接２、户外：根据调查报告，我们选择大中城市的地铁站内，公交候车点，公交车车体，为主要的户外媒介。这些媒介和目标受众的接触较为频繁，具有针对性。３、报章杂志

我们选择《城市画报》《vogue》《瑞丽》等不同类型女性群体所喜爱的时尚阅读物为媒介，并将平面广告设计的更具高端性，更加使得酸优乐乳品饮料【创新、高端、时尚】的产品形象深入消费者的印象中，形成一个酸优乐区别于其他同类产品的形象。４、活动执行计划①第一项SNS网站上征集各路时尚女性，评选MISS.酸优乐活动目的：让时尚女性们把酸优乐作为时尚的一部分。活动内容：格式真果粒派对、走秀活动时间：2013年7月——2014年1月活