《传统媒体与微博报道的差异及其在新媒体平台的发展策略》6600字

传统媒体与微博报道的差异及其在新媒体平台的发展策略TOC\o"1-3"\h\u一、关于微博新闻报道 新媒体时代下，人们的生活方式被其影响，人们与各种新兴媒体之间的联系也愈发紧密，新媒体逐渐成为人们生活的重要组成部分，而它的出现对于传统媒体来说是巨大的挑战与冲击。传统的新闻媒体主要是广播、电视、报纸，新媒体的出现使这些传统传播方式的被关注度大大降低，因此，传统媒体要想在新的环境下有所突破，就必须实现自身的改革与创新，借助新媒体发展的趋势，利用新媒体传播的手段方式，摒弃陈旧的新闻传播方式，谋求新的长远规划，朝着全新的方向前行。一、传统媒体和新媒体新闻报道的特点和优劣（一）传统媒体新闻报道的特点和优劣全媒体的时代已经来临，在这种时期，传统媒体最核心的优势之一是内容生产力。尽管新媒体的兴起开始逐渐蚕食着传统媒体的市场，但大量的原创首发报道仍然来自传统媒体，因此，强大的内容生产力是传统媒体的特性。传统媒体在制作信息流程上接受国家监管，严格遵守国家法律法规和行业规范，由于它标准化的制作流程，并且报道的错误小、内容质量高，因此，它的报道内容比新媒体更加有深度和内涵。因为传统媒体受制于上述的各种规范制度，接受严格的监察并且拒绝任何权利或者资金的控制，所以规范性和严谨性也是它的特征之一。从优势层面来看，第一，有大量的受众资源和基础。首先，在传统媒体领域，由于传播者的垄断，受众只能在传统媒体规定的范围内做出选择。例如，央视体育频道以其专业性和权威性在体育报道方面具有世界级的影响力，在以专业的报道视角的同时，通过丰富的报道内容满足各类体育爱好者的收视需求，它吸引了大量、稳定和忠实的观众。传统媒体经过多年的体育新闻报道积累，已经形成了固定的受众观看群体，他们对于传统电视台以及纸媒等的忠诚度较高。其次，传统体育媒体以其深度报道的特点吸引更多受众，满足受众需求。中央电视台体育频道对体育新闻不仅仅是简单地报道，更注重深度挖掘，揭示体育现象出现背后的本质，从而满足受众的需求。第二，拥有着媒体报道的权威性和品牌形象优势。品牌形象是传统媒体的又一优势。邵培仁，（2003）指出：“品牌是一个名称、术语、标志、符号或图案，或者是他们的组合，用以识别某个或者某群销售者的产品或服务，并因此区别于其他竞争者的产品或服务。”《中国体育报》拥有100多年的历史，是中国媒体中最著名的体育平面媒体之一，评论家《中国体育报》也拥有全国性的发行网络和庞大的读者群。近日，权威机构社会调查显示，《中国体育报》出版42年，深受全国读者真诚的喜爱和信赖，权威性、全面性、可读性和专业性得到认可。因此，《中国体育报》在国内众多报刊中占有不可替代的地位，发行量在体育报刊中居首位。同时，由于其受众广、权威性高，所以它的广告效益也较高。从劣势层面来看，第一，传统媒体资源有限。相对于新媒体来说，传统媒体资源有限。主要表现在新闻载体的资源上，有限的版面、有限的时间等等，而网络的浏览量无法想象。以《中国体育报》为例，对武大靖在平昌冬奥会的报道，只有一个版面，题目为历史新篇章，舍我其谁。与新浪体育相比，载体资源象形相形缺乏。《中国体育报》在全国体育类报刊中名列前茅，其广告效益更是令人震惊。但是，它作为传统纸质媒介，它的版面有限，虽然增扩版面，从周一到周五从四版全部扩为八版，但是与新媒体超链接相比，传统媒体的资源相对还是有限。第二，新闻报道互动性差。相对于新媒体，传统媒体的互动性差。新媒体能够让受众成为体育报道中的一部分，受众可以即时发表评论，随时留言，甚至在节目中可以和主持人互动，大大提高了受众对体育赛事的参与度。传统媒体则无法实现，受众只能观赏比赛，而不能及时地反馈，相对于新媒体来说，受众对体育赛事的参与度相对较低。（二）新媒体新闻报道的特点和优劣首先，新媒体最突出的特征是开放性。传统媒体传导的单一性无法让受众发出自己想要表达的声音，而新媒体使用网络平台作为媒介，为不同的社会群体开放了不同的表达渠道。在新媒体时代中，参与者不会被筛选掉，任何人都可以在这里发布自己的信息，在发布信息的同时也成为了信息的传播渠道。在这个平台里，新媒体的内容包罗万象，向所有的观众开放，直到今天，它甚至成为了政治、经济和文化方面的舆论的风向标。广泛性也是新媒体的一大特征。在互联网高度发达的年代，网络已经成为了信息的第一来源，由于信息的传播散落在网络平台上打各个角落，因此人们可以在网络上立刻获得自己需要的信息，打破了传统媒体的时间和空间的限制，它的传播能力强，传播的范围也十分广。从优势层面来看，第一，140字的字数限制，对新闻信息内容的容量有形式上的限制，并影响到微博内容的完美表达。新闻信息在微博上传播，信息往往碎片化、不完整。这不仅会影响内容呈现的结构，还会影响逻辑的严谨性。但是，由于140字的字数限制，发布者需要尽量减少消息的冗余，以保留消息的主旨。只有这样，才能帮助网友在海量信息轰炸中快速找到每条微博的关键信息。第二，微博信息传播的即兴化。新媒体新闻事件发生后，强调个人主义，也就说，不参与互动交流的人在网民中占比较大，需要注意的是，推动新媒体新闻事件传播的人都具有类似的感受和情感。众多聚集的公众相互认识、共鸣、认同，共同促进新闻事件在公众中的传播。当然，主要是因为他们有着相似的情感和经历，而情感是无孔不入的，所以新媒体在新闻传播过程中扮演着重要的角色，而大众在自我沟通的过程中，几乎看不到理性的影子。第三，微博信息多元，面对这样的信息发展趋势，网民在辨别真假信息的过程中，容易相信一些错误的信息。但需要注意的是，微博本身的信息传播就很难保证信息的真实性，所以各种观点都能够自由的发表在微博上，并给网民提供多元化的新闻信息。从劣势层面来看，第一，信息的真实性和权威性无法考证或验证。微博上首次发布的主要新闻可以吸引人群和传播信息，但人们疯狂转发和评论的过程中，却无法保证信息的真实性。究其原因后发现，一是微博网民有平等的概念，他们很容易相信与自己一样的其他网民披露的信息，二是作为一般网民基本无法核实有关信息。三是网民的媒体素养没有达到一定水平，依赖媒体信息并深信不疑。正因如此，可以说微博发布的新闻信息是海量存储的。而看到这一幕的网友则不分青红皂白地促成了通过微博传播虚假信息。但是，由于缺乏审查，一些现有媒体不愿或无法披露的敏感信息也可能会出现在微博上。第二，微博新闻信息碎片化复杂，没有明确的结构和分类。传统的新闻报道，甚至是网络新闻，在新闻分类上都更加详细的报道。尤其在传统的报纸中，新闻分为重要新闻和一般新闻。最重要的新闻将出现在首页上，一般新闻可能会出现在首页以外的其他页面上。报纸还为不同类别的新闻设置了专门的版面，例如经济新闻版、娱乐版和体育版。新闻门户的主页使用导航栏对各种新闻类别进行排序，用行分隔不同的部分，并分别放置每个新闻类别。但是，微博新闻是完全任意的，没有分类，也没有具体指向明确的目标受众。这就造成了两个问题，一是微博用户需要在海量信息中选择自己感兴趣的信息，费时费力，二是微博信息的传播力度非常大，所以在宣传错误信息时，容易忽略有价值的信息。二、传统媒体官方微博的发展现状传统媒体微博新闻在发展过程中形成了自己独有的特点与优势，为其内容生产与传播创造了良好的条件。（一）传统媒体官方微博的发展优势相较于其他自媒体微博，传统媒体微博更具有专业性和权威性，而且有一定的受众基础。在与微博的融合发展过程中逐渐形成了新的优势。1.新闻的时效性如果没有了时效性，新闻便不能称为新闻。@央视新闻由中央电视台新闻中心管理，@人民日报是权威报纸的官方微博等，传统媒体微博新闻必然是具有很强时效性的，例如，@央视新闻在博鳌论坛开幕式时直播提前半个小时开始。突发的新闻事件、新闻信息和政策法规也是即刻发布。2.新闻的话题性微博新闻是由一人发布、多人参与评论转发点赞的新闻形式，这种形式增强了与受众的互动，让受众参与到新闻事实中，有助于新闻更广泛的传播。例如，@央视新闻时常会发起给新生熊猫起名字以及2016年春节前夕线上票选出猴年吉祥物等活动，既实现了新闻形式的有效创新，又大大增强了传播效果。3.官方意见领袖微博用户发言的自由性，以及传播范围的广泛性，导致微博容易成为一个意见交换广场。当有些事件的真实性无从考据时，就需要微博意见领袖控制舆论以及答疑解惑，避免舆情扩散。微博意见领袖是指“能够在微博平台上因传播信息和表达意见而影响广大受众的人，他们通过积极制造或参与话题，与粉丝密切互动，从而产生较大的影响力”，传统媒体微博账号例如@央视新闻、@人民日报就是代表官方媒体的意见领袖，它的权威性是不容置疑的。4.年轻化高知用户高知用户就是知识水平和学习能力高的用户，据新浪微博2017数据中心统计，微博用户年龄在30岁以下的占81.9%，他们有知识，有文化，看事情有独特的角度和想法，传统媒体可以和这些年轻高知用户进行互动交流，进行自己新闻传播的创新。（二）传统媒体官方微博的发展困境1.缺乏深度报道由于新媒体时代下受众浅阅读的习惯，内容生产者在新闻发布上选择短小的新闻，这就造成了微博新闻在深度上远不及电视、报纸等传统媒体。在微博媒介环境下，每个人都是自媒体，都有发布言论的自由，降低了新闻的真实性，在重大事件的发生与讨论时，受众还是会选择权威的、公信力强的传统媒体获取信息，而深度报道具备权威性与真实性，是传统媒体提升竞争力的重要渠道之一。2.新闻过度碎片化新闻传播的碎片化造成了新闻同质化严重。在微博上实时发布新闻，每分每秒看见新鲜事，导致在一些新闻报道上，各个媒体都大同小异。其次，受众接收信息也是利用碎片化时间，使新闻缺乏深度，不能完整展示事件全貌，而且容易漏掉重要信息。最后，新闻编排的碎片化。传统媒体例如报纸、电视等发布新闻是编辑根据新闻时效性、重要性等进行编排，而微博新闻的编排似乎没有那么重要。3.新闻真实的消解新闻是面向广大受众传播的，如果传播虚假的新闻可想而知会产生巨大的负面影响。在新闻传播中，由于过度追求时效性，在没有全面了解新闻事实的情况下就发布，导致新闻失实。其次是标题党。为了博人眼球，夸大新闻事实，错误传播导致新闻失实。最后，商业化广告的增多，有了利益化冲突，也导致新闻失实。传统媒体必须在日后的新闻传播过程中对新闻真实严格把关，有效阻止新闻真实的消解。三、传统媒体官方微博新闻报道的发展策略（一）树立传统媒体和新媒体融合传播观念打破传统报道模式的桎梏，改变新闻写作方式，编写可读、可持续的网络新闻，能够推动网络新闻传播的发展，并逐渐改变受众的心理和行为机制。但需要注意的是，传统编辑也了解到，网络新闻写作的本质是准确、简洁和突出的。现有编辑还需要对独特的版面、栏目和时间框架进行改革和创新，并在新闻指南和信息摘要等方面下功夫。同时，传统编辑还需要摒弃浮华的风格，提高内容质量，将新闻信息编辑成可读性强的微博，让观众在短时间内获得和理解大量有用的信息。事实上，由于网络新闻的传播已经打破地域限制，使得世界新闻每时每刻都在更新，网络用户可以在瞬间了解全球最重要的新闻。新时代背景下，即使是传统编辑也需要顺应信息时代的发展趋势，树立全球观念，打破地域限制。向网络演进是传统媒体可能面临网络媒体挑战的又一对策。随着网络资源的增加和通信质量的提高，网络将为公众打开一个新的虚拟空间，互联网将成为人们重要的生活方式。在互联网时代，那些疏远互联网的人也就等同于疏远了社会。由于人们生活方式的改变，传统媒体必须利用网络资源寻找新的生存空间。在我国传统媒体向互联网发展的过程中，报纸率先接入了互联网。网民可以通过电脑阅读报纸，提高了报纸新闻传播的速度和及时性。此后，广播电视媒体也陆续上线，中央电视台、中国教育电视台、北京电视台、上海电视台、上海东方电视台、岭南视听信息网、中国国际广播电台等都建立了自己的频道网站。（二）明确受众群体报道提升可看性最近几年，数字出版给传统出版商的编辑带来了重大变化，而在这个过程中，在传统出版商中扮演重要角色的传统新闻编辑自然也面临着变革。这给传统新闻编辑带来了诸多挑战，所以我们需要思考传统新闻编辑未来的发展方向是什么？这些问题对传统新闻编辑未来发展的重要性不言而喻。从网络媒体的交互性来看，传统编辑必须消除长期以来信息单向流动形成的心理优势，与受众平等相待，树立并忠实贯彻服务理念。例如，电视节目必须通过手机短信和电话等更多方式与观众互动，而新闻报纸经常需要邀请新闻人物与他们的读者进行交谈。网络上传播的新闻浩如烟海，内容大多是重复、抄袭、相互引用的，所以难免存在一些虚假的信息。但需要注意的是，网民在短时间内难以抉择真假，而传统媒体依托老牌品牌，具备专业的新闻团队，并采用独家新闻报道的方式，来源权威可信，受众范围也较广。（三）发挥自身优势促进转型正如麦克卢汉所讲的“媒介是人体的延伸”McLUHANERIC.TheLostTetradsofMashallMcLuhan[M].ORBooks:2017-09-21.McLUHANERIC.TheLostTetradsofMashallMcLuhan[M].ORBooks:2017-09-21.以汶川地震为例，在这次特大灾害报道中，广播、电视和网络媒体协同参与，共同参与新闻报道。多家媒体率先投入抗震救灾，在灾情发生的第一周，来自全国各地的数千家媒体纷纷奔赴灾区播报现场的救援情况，全方位地进行了这次地震新闻事件的报道。同时，以互联网和移动平台为代表的新媒体也参与到了地震报道的全过程中。传统媒体凭借强大的网络互动优势，进行联合互动，自觉互助。以中央广播电视台为例，传统媒体长期报道灾区情况，为整体抗震救灾营造了严肃气氛，而新媒体则配合高水平的信息传播，将力量聚集在互联网和大量网民之间，并充分释放公众号召力。所以，新媒体与传统媒体的有机融合，能够优势互补，并及时更新新闻，提高公