房地产项目定位与策划分析

26十二月2023房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析4、房地产项目价格定位与策划分析方法——项目价格定位体系定价原则上市价格现实价格成本加成原则整体发展原则市场比较原则价格影响因素分析定价方法的选取比较法、成本法、收益法、假设开发法、长期趋势法规模、开发时机、营建标准、机会成本……【定价思路】成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。目前房地产项目的成本主要包括：-土地成本-前期成本-建筑安装成本-配套成本-其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）三、房地产项目定位与策划分析成本加成法三、房地产项目定位与策划分析序号工程类别平均造价（元/平方米）备注一土地费用1土地使用权出让金/土地开发动迁费用及土地使用费2土地出让契税/按出让金的3%计算二建安费用1普通商品房多层950-10506-7层住宅小高层1350-14508-12层住宅中高层1550-165018-24层住宅高层2000-210028-34层住宅2高档商品房多层1700-1800设1层地下车库小高层2050-2150设1层地下车库高层2750-2850设1层地下车库3酒店式公寓高层4300-4600含精装修费用4独立式地下车库地下一层2900-3100地下二层4600-49005别墅一般独立别墅1250-1450地上2-3层半地下室独立别墅1350-1550半地下室、地上2-3层联体别墅1050-1250地上2-3层高档装修别墅4100或以上地上2-3层三、房地产项目定位与策划分析序号工程类别平均造价（元/平方米）备注7办公楼多层（无地下室）1300-1600地上4层多层（有地下室）1700-1800地下1层，地上6-7层8商办楼高层（中低档）3600-4100地下1层，地上20-30层，中央空调，局部幕墙，合资电梯高层（中高档）5600或以上地下2层或以上，地上25-35层，中央空调，幕墙/铝板，进口电梯超高层（高档）8600-10100地下2层，地上40-50层，钢结构，幕墙/铝板/进口石材9体育健身俱乐部/5300或以上社区高级会所10商业多层一般商场2600-2900地上4-5层多层综合商场4100-5100地下1层，地上4-5层，无塔楼综合商业建筑5100或以上地下2-3层，上部4-5层、20-30层办公塔楼大卖场3300或以上家乐福、百安居11旅游酒店多层旅馆2700-3100无星级高层旅馆3300-3700无星级国际三星级酒店4500-5000不包括精装修及家具国际四星级酒店5000-8000不包括精装修及家具国际五星级酒店12000或以上不包括精装修及家具，超高层三、房地产项目定位与策划分析三前期费用1勘查设计费/按总投资的0.05%计2建筑设计费50-100含施工图；按住宅建筑面积计3景观设计费20-30按扣除地面附属物基底面积计算4设计招投标管理费/按总投资的0.02%计5施工招投标管理费/按总投资的0.04%计6审图及设计咨询费6按地面总建筑面积计7施工监理费10按地面总建筑面积计8质监费/按建安费的0.1%计9施工证费/按建安费的0.15%计10测绘费1按地面总建筑面积计；含竣工测绘11可行性报告编制费/12临水临电费/13竣工图编制3四配套费用1住宅配套费用用地红线外（1）大市政配套费320含红线外道路、上水、燃气、电话等，按住宅建筑面积计（2）排水配套费15按地面总建筑面积计三、房地产项目定位与策划分析2室外附属工程费用绿化、道路、变配电站、煤表房、上下水管道、CCTV、红外线报警（1）绿化建设费12按住宅建筑面积计（2）供水管道工程费17.5按地面总建筑面积计（3）燃气管道工程费21/24按住宅建筑面积计；煤气21元/平方米、天然气24.5元/平方米计（4）电话通讯工程费6.5/12.5/20挂空式：6.5元/平方米；暗埋式：多层20元/平方米，高层12.5元/平方米（5）电力工程费145按地面总建筑面积计（6）小区智能化50按住宅建筑面积计（7）环卫工程费10按地面总建筑面积计（8）有线电视工程费5按住宅建筑面积计（9）道路及附属设施25按住宅建筑面积计3人防工程建设费60/45按地面总建筑面积计五其他费用1管理费用/（建安+前期+配套）×3%2销售推广费用/按销售收入约2%计3不可预见费用/（建安+前期+配套）×3%4财务费用/【定价思路】市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价/租金。三、房地产项目定位与策划分析市场比较法【样本选择】样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：-相近原则，相近地段会有更多的相近因素-成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义-功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位三、房地产项目定位与策划分析市场比较法比较内容（指标）权重汇豪天下(A)耀江花园(B)仁恒河滨花园(C)海琪园(D)拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑自身品质指标70%/0.721/0.6965/0.717/0.578建筑规模10%10.110.11.10.110.80.05社区景观10%10.10.950.09510.10.950.08立面设计10%10.10.980.09810.10.90.07内部装修15%10.150.950.1510.150.90.135户型设计10%10.110.110.110.1物业管理8%10.0810.0810.0810.08附加因素7%1.10.0911.050.07351.10.07710.063项目周围环境指标30%/0.325/0.303/0.198/0.298交通状况10%10.10.950.0980.950.09510.1周边环境10%10.120.980.10.950.0950.60.006区域位置10%1.050.1051.050.1050.90.00810.1合计100%/1.046/0.9995/0.915/0.838三、房地产项目定位与策划分析范例1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表外滩、南京东路（虹口）（闸北）（黄浦、静安）南京西路、石门一路淮海路、襄阳路徐家汇陆家嘴人民广场中央公园1公里1-2公里2-3公里？73006100－－7000－－－－10000770010700－－－－95009800－－95009000－－－－1200010000－－8500－－－－－－－－平均价格1000093427933升幅7％18％三、房地产项目定位与策划分析范例2：通过同一供需圈比较法来估算项目的大致价格区间R1R2R3OAC1R1三、房地产项目定位与策划分析范例3：大型商、住、办综合体项目的市场比较定价方法演示比较内容权重精文城市花园A绿地世纪城（B）瑞虹新城（C）嘉利明珠城（D）新梅共和城（E）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑规模12%0.90.1081.20.1441.30.1560.780.09360.850.102区域位置15%1.050.15751.10.1651.10.1650.850.127510.15外部环境15%0.850.12751.050.15751.10.16510.151.20.18社区景观15%0.950.142510.151.10.1650.950.14250.950.1425立面设计15%0.90.1350.940.1410.930.13950.930.13950.90.135房型设计10%0.950.0950.950.0950.850.0850.850.0850.980.098配套设施10%0.880.0881.050.1051.20.120.80.080.90.09主题提炼8%0.950.0760.9550.07640.950.0760.90.0720.90.072合计100%0.92951.03391.07150.89010.9695本案住宅现时整体毛坯均价为7100元/平方米。三、房地产项目定位与策划分析住宅现时整体均价比较内容权重R3地块R2地块R1地块拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数地块规模10%5%0.50%8%0.80%-5%-0.500%地块规整性10%5%0.50%5%0.50%-10%-1.000%安静程度12%-10%-1.20%5%0.60%5%0.600%轨道交通15%10%1.50%5%0.75%-5%-0.750%主干路8%10%0.80%0%0.00%-5%-0.400%距离绿地20%10%2.00%0%0.00%-5%-1.000%距离卖场15%8%1.20%5%0.75%-5%-0.750%开发次序及品牌影响力10%10%1.00%5%0.50%-5%-0.500%合计100%

6%

3.90%

-4.300%R3:7550元/平方米R2:7370元/平方米R1:6790元/平方米三、房地产项目定位与策划分析住宅各组团现时均价比较内容权重感性达利（A）SOHO时代（B）永兴富邦（C）博苑公寓（D）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区域位置20%1.050.211.10.2210.20.950.19周边环境20%0.90.180.850.170.950.190.80.16交通情况20%0.80.161.00.20.850.170.80.16项目自身品质20%0.90.180.70.140.850.170.80.16物业管理公司20%10.20.80.160.90.180.70.14合计100%/0.93/0.89/0.91/0.81本案酒店式公寓现时均价为9000元/平方米。三、房地产项目定位与策划分析酒店式公寓现时均价比较内容权重绿地科创大厦（A）致远大厦（B）淮海中华大厦（C）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区域位置40%1.00.41.350.541.50.6周边环境20%1.10.221.20.241.350.27交通情况20%1.10.220.90.180.90.18项目自身品质20%0.90.181.00.21.20.24合计100%/1.02/1.16/1.29区域位置40%1.00.41.350.541.50.6本案写字楼现时平均售价为8500元/平方米，平均租金为2.0元/平方米·天三、房地产项目定位与策划分析写字楼现时均价比较内容权重精文城市花园（A）绿地世纪城（B）瑞虹新城（C）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数商业繁华度20%0.970.1941.20.241.30.26人流量25%0.890.22251.150.28751.20.3规划、主题20%10.150.980.1471.150.1725交通条件15%0.950.14250.970.14550.950.1425位置及规模20%0.940.1880.950.191.050.21合计100%0.8971.011.085本案商业底楼现时平均售价为20000元/平方米，租金为5.6元/平方米·天三、房地产项目定位与策划分析商业底楼现时平均售价层数折减系数销售均价（元/平方米）租金（元/平方米·天）主题商街1F1.0200005.62F0.6120003.4集中商业1F1.0200005.62F0.6120003.43~4F0.480002.2卖场租金为1.5-2.0元/平方米·天三、房地产项目定位与策划分析本案商业现时平均价格水平影响因素指标变动说明宏观影响因素宏观经济#GDP未来五年，仍将保持10％左右的年增长#FDI上海对外资的吸引力逐年增强收支水平#消费品零售额全市消费品零售总额逐年高速增长#居民收入人均年可支配收入保持高速增长#价格水平居民消费价格指数预计有一个上升过程政策制度#房贷制度等政府逐步加强调控房市力度，平抑潜在风险城市规划#区域发展旧城改造规划实施的特别政策

#交通规划未来目标区域交通发展前景微观影响因素供求关系#供应规模全市住宅供应量仍有持续上升趋势#需求规模上海仍将是人口导入城市，新增外来人口住房需求是主力军区域竞争#相邻区域相邻区域房产发展对本区域影响#可比区域可比区域房产发展对本区域影响客户偏好#区位偏好消费者对本区域物业需选择偏好影响三、房地产项目定位与策划分析价格影响因素影响因素预计变动幅度影响因素权重宏观影响因素宏观经济10%0.1收支水平10%0.1政策制度-5%0.1城市规划15%0.1微观影响因素供求关系5%0.2区域竞争-10%0.2客户偏好5%0.2近期价格增幅影响因素调整未来增幅预测8%103%8.24%三、房地产项目定位与策划分析住宅价格增幅预测影响因素住宅小户型公寓写字楼商业近期价格增幅8%8.0%0.3%5.2%影响因素调整103%100.75%102%102%未来增幅预测8.24%8.1%0.31%5.3%注：近期价格增幅统计周期为1995-2002。价格增长率采用1995-2002（衰退期+成长期）及1999-2002（成长期）两个统计周期的价格复合增长率的算术平均值。三、房地产项目定位与策划分析未来价格增长率预测中高档办公、酒店公寓组团小户型写字楼上市时间：2006Q4上市均价：10039元/M2小户型酒店式公寓上市时间：2007Q2上市均价：11734元/M2集中商业上市时间：2007Q11F均价：23622元/M2中档住宅组团中档住宅上市时间：2005Q2上市均价：8002元/M2主题商街上市时间：2005Q41F均价：22297元/M2中高档住宅组团中高档住宅上市时间：2005Q3上市均价：8837元/M2主题商街上市时间：2006Q11F均价：22562元/M2高档住宅组团高档住宅上市时间：2007Q3上市均价：10142元/M2主题商街上市时间：2007Q41F均价：24417元/M2R1R2R3OAC1R1三、房地产项目定位与策划分析未来上市价格预估房地产开发流程精细化解析与管控实战五、房地产企业融资策略4、房地产项目可行性研究3、房地产项目风险分析2、房地产项目成本分析1、房地产项目融资的成本及优劣势分析五、房地产企业融资策略1、房地产项目融资的成本及优劣势分析五、房地产企业融资策略2、房地产项目成本分析序号

1土地费用

土地费用包括土地出让金，土地征用费或拆迁安置补偿费。目前在我国城镇商品房住宅价格构成中，土地费用约占20-50%，并有进一步上升的趋势。2前期工程费

前期工程费主要指项目开发的前期调研、策划、规划、设计费、可行性研究费，地质勘查费以及“三通一平”等土地开发费用。他在整个成本构成中所占比例相对较低，一般不会超过10%，这个阶段的软成本比较大。3建筑安装工程费

建筑安装工程费是指房屋建设过程中所发生的建筑工程费、设备购置费及安装工程费用等，又被称为房屋建筑安装造价。他在整个成本构成中所占比例相对较大。从我国目前情况看，约占整个成本的40%左右。4市政公共设施费用

市政公共设施费用包含基础设施和公共配套设施建设费两部分。基础设施建设费主要指道路与桥梁、自来水、污水、电力、电信、热力、燃气、绿化等的建设费用。公共配套设施建设费用指在建设用地内建设的为居民提供配套服务的各种非营利性的公用设施（如学校、幼儿园、医院、居委会、派出所等）和各种营利性的配套设施（如商店、银行、邮局、菜市场等商业网点）等所发生的费用。他同时还包括一些诸如煤气调压站、变配电室、热力交换站、公共厕所、自行车棚等室外工程。在房地产开发成本构成中，该项目所占比例较大，我国一般在10-20%左右。五、房地产企业融资策略续5管理费用

管理费用主要是房地产开发企业为组织和管理房地产开发经营活动所发生的各种费用，它包括管理人员工资，差旅费，办公费，保险费，职工教育费，养老保险费等。在整个成本构成所占比例很小，一般不会超过2%。6贷款利息

房地产因开发周期长，需要投资数额大，因此必须借助银行的信贷资金，在开发经营过程中通过借贷筹集资金而应支付给金融机构的利息也成为开发成本一个重要组成部分。但它的大小与所开发项目的大小，融资额度的多少有密切关系，所以占成本构成比例相对不稳定。7税费

税费包含两部分：一部分是税收，与房地产开发建设有关的税收包括房产税，城镇土地使用税，耕地占有税，土地增值税，两税一费（营业税，城市维护建设税和教育费附加），契税，企业所得税，印花税，外商投资企业和外国企业所得税等；另一部分是行政性费用，主要由地方政府和各级行政主管部门向房地产开发企业收取的费用，项目繁多且不规范。包括诸如征地管理费，商品房交易管理费，城市建设配套费、人防费，煤气水电增容费，开发管理费等。在我国目前房地产开发成本构成中所占比例较大，一般在15%~25%左右。8其他费用

其他费用主要指不能列入前七项的所有费用。它主要包括销售广告费，各种不可预见费等，在成本构成中一般不会超过10%。五、房地产企业融资策略3、房地产项目风险分析①项目的定位风险房地产开发项目的市场定位包括项目的产品定位、建筑产品的质量定位、建设环境的品质定位，是指导项目决策、项目设计、项目营销策划方案等前期工作的依据。可以说，项目的市场定位确定以后，基本上就敲定了项目的建设风格、建设成本、营销推广方案，就决定了项目的销售前景，一旦市场定位不准确，项目的指导思想出现失误，是后期无法或者是非常困难弥补的风险，也是项目开发过程中，最大的风险，属项目建设的决策性失误风险，按照风险影响范围划分属于总体风险（决策风险），从某种程度上讲，其结果也是不可管理风险。五、房地产企业融资策略②项目的投资支持能力风险（1）项目的质量风险包括：在项目决策阶段由于经济技术分析失误，出现品质与价格矛盾导致的质量问题；在设计阶段，向设计提出违反设计规范、标准，特别是强制性标准的要求，又通过“关系”关照通过造成的“投机性”质量问题；施工阶段，从业人员对设计知识认识有重大错误，擅自改变设计造成的质量风险；施工管理过程中，不重视关键部位和关键过程的跟踪检查处理，对一些容易出现影响结构安全，特别是一些虽不影响结构安全，但对正常使用功能有严重影响的问题，处理不及时，没有做到“事前”控制的“永久性缺陷”或者给售出交房后造成的质量“隐患”（实际上就是“质量通病”造成的纠纷）；交房实物与销售承诺、广告宣传承诺不相符造成的“实物质量”问题等，因“质量”问题造成的纠纷冲突形成的风险（可控制风险）。五、房地产企业融资策略③项目的合约履行能力涉及土地转让、融资、设计、监理、工程地质勘察、设计与勘察设计成果审核、招标代理、施工、材料设备供应、质量检测、销售委托、购房等合同或协议签约、履约过程，由于项目的一次性（不可重复性）特点，建设周期又比较长，涉及的方方面面又比较多，如果在关键的过程出现控制失误，那将给项目造成相当大的麻烦。比如，在目前土地供应体制和贷款政策条件下，寻找土地、找寻资金是企业试图突出“瓶颈”制约的普遍方法，有时候在“饥不择食”的景况下，可能会因“省略过程”不慎跌入“陷阱”。五、房地产企业融资策略④项目建设的“创新”风险当前的房地产风险管理经济大环境，使项目建设的土地、资金条件比过去任何时候都显得更加重要，在有限资源的条件下，要使企业能够持续稳步发展，追求计划利润，获得既定利益是非常有必要的。这种情形下，为了服务目的，追求项目与周边项目的“差异性”，选择自己企业不熟悉或者认识尚不足以完成追求的“创新”，也是极具风险的，更何况正常地创新本身就是有风险的。龙湖严格规定：新进入区域三年不得创新五、房地产企业融资策略⑤项目的“政府”风险“政府”风险多发生在政策的不连续性、突变性和漏洞的存在，对于企业来说，主要发生在违规操作的投机性过程、对政策不理解的盲目性过程失误。在项目建设过程中，企业必须掌握相关地法律为：《中华人民共和国建筑法》、《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国土地法》、《中华人民共和国招标投标法》、《中华人民共和国城市房地产法》、《中华人民共和国担保法》等；必须掌握地法规为：《建设工程质量管理条理》等。必须掌握对于相关法律法规进行补充、操作的部门规章和规范性文件和强制性标准。投资不过山海关！关门打狗！1、可行性研究的概念2、可研报告的结构和内容3、可研重点4、案例分享五、房地产企业融资策略4、房地产项目可行性研究1、可行性研究的概念1、可行性研究的概念运用多种科学手段综合论证一个工程项目在技术上是否先进、实用和可靠，在财务上是否赢利；作出环境影响、社会效益和经济效益的分析和评价，及工程项目抗风险能力等的结论；为投资决策提供科学的依据。五、房地产企业融资策略2、可研报告的结构和内容（1-5）1.总论：项目背景、概况、问题和建议2.市场调查与预测：为可研的重要环节，内容包括：市场现状调查、产品供需预测、价格预测、竞争力分析、市场风险分析3.资源条件评价：资源可利用量、资源品质情况、资源赋存条件、资源开发价值4.建设规模与产品方案：建设规模与产品方案构成、建设规模与产品方案比选、推荐的建设规模与产品方案5.场址选择：场址现状、场址方案比选、推荐的场址方案7.原材料燃料供应：主要原材料供应方案、燃料供应方案.8.总图运输与公用辅助工程：总图布置方案、场内外运输方案、公用工程与辅助工程方案9.节能措施：节能措施、能耗指标分析10.节水措施：节水措施、水耗指标分析6.技术方案、设备方案和工程方案：方案选择2、可研报告的结构和内容（5-10）12.劳动安全、卫生与消防：危险因素和危害程度分析、安全防范措施、卫生保健措施、消防设施13.组织机构与人力资源配置：组织机构设置及其适应性分析、人力资源配置、员工培训14.项目实施进度：建设工期、实施进度安排15.投资估算：建设投资估算、流动资金估算、投资估算表11.环境影响评价：环境条件调查、影响环境因素分析、环境保护措施2、可研报告的结构和内容（11-15）17.财务评价：财务评价基础数据与参数选择、销售收入与成本费用估算、财务评价报表、盈利能力分析、偿债能力分析、不确定性分析、财务评价结论18、国民经济评价：影子价格及评价参数选取、效益费用范围与数值调整、国民经济评价报表、国民经济评价指标、国民经济评价结论19.社会评价：项目对社会影响分析、项目与所在地互适性分析、社会风险分析、社会评价结论20.风险分析：项目主要风险识别、风险程度分析、防范风险对策16.融资方案：融资组织形式、资本金筹措、债务资金筹措、融资方案分析21.研究结论与对策：推荐方案总体描述、推荐方案优缺点描述、主要对比方案、结论与建议2、可研报告的结构和内容（16-21