广告策划书案例讲解：点石教育

点石艺术培训学校广告策划书前言点石艺术培训学校成立于2003年，在山东济南，山东青岛，山东济宁，河北石家庄，四川成都共有5所分校。学校主要开展艺术高考培训业务，培训专业包括摄影，美术，编导，播音，表演，空乘，音乐，书法。成都分校成立于2012年3月，由于是新开设的分校，广告宣传处于空白状态。为配合点石艺术培训学校在成都市场的推进计划,特进行本次广告策划。本次策划将分析点石艺术培训学校及培训市场的现状和前景,做出具有影响力的广告及策略，为点石艺术培训学校塑造独特的学校形象，提高其知名度和品牌影响力。目录：第一部分：市场分析一:市场环境分析(一)成都艺术高考培训市场现状(二)参与艺术培训学生特点分析(三)艺术培训市场发展趋势分析二:学校业务及与竞争对手swot分析(一)学校业务(二)与竞争对手的SWOT分析1.优势2.劣势3.机会4.威胁三:学校广告与竞争对手广告分析(一)点石艺术培训学校广告现状(二)竞争对手广告分析第二部分：广告策划一:广告目标和广告策划主题(一)广告目标(二)广告策划主题二:产品定位和诉求策略(一)对点石艺术培训学校现有定位策略的分析评价(二)广告诉求对象三:广告媒介策略(一)媒体组合策略(二)媒体选择策略四:广告创意(一)广告创意的核心内容(二)广告创意的说明第三部分：广告计划一:广告的时间及目标市场二:各媒介广告的表现(一)平面字纸制广告(二学校附近街道路牌广告(三)视频广告文案（四）百度推广及赶集网(五)电视台报道三:整体广告策划预算正文第一部分：市场分析一．市场环境分析(一)成都艺术高考培训市场现状成都艺术高考培训机构大致有1000家左右，其中包括综合性的艺术培训机构（新锐艺术培训学校，格外艺术培训学校，中传之星等），专业的艺术培训机构（成都七八九画室，新印象画室等），文化补习机构开设的艺术培训项目（戴氏教育等），原中小学艺术机构参与高考艺术培训（成都刘诗昆艺术培训学校等），小型培训班（单个老师带几个学生）。总体市场比较混乱，规模大小不一，没有实力特别强大的学校，教学质量更是参差不齐。成都培训市场现有艺术类专业：美术类（设计、造型）、播音与主持、编导类（广电编、戏文、文管、导演等）、表演类（影视表演、服装表演）、音乐类（声乐、器乐）、舞蹈共六大类专业。美术类、编导类、播主类、音乐类四大类专业人数所占比重最大，表演、舞蹈类专业所占人数偏少，书法和摄影培训几乎没有。根据四川教育招生考试院公布的数据，2012年艺术高考报名人数3万多人。成都艺术高考培训市场市场份额大概在一亿左右，市场竞争激烈，大小机构共存，市场被严重分割，很难有一家机构占据太多市场份额。其中规模比较大的综合艺术培训机构如新锐艺术培训学校，大概300人的规模，专业艺术培训机构如成都理想画室300人左右规模，戴氏教育艺术培训项目招生人数在50人左右，其余机构多在几十人十几人的规模。艺术培训市场进入门槛低，一般投资在2万以下即可进入艺术高考培训市场，因此导致特别有竞争力的培训机构不多，也很难有一家机构占据太大的市场份额。(二)参与艺术培训学生特点分析根据调查问卷分析报告显示，参与艺术高考培训项目的考生多是低分段考生，参与培训的两大目的集中在低分考大学和发展专业兴趣。他们寻找艺术培训机构除去老师推荐外多看培训学校的名气以及培训机构往年的培训成绩。对于培训学校的收费大多数学生并不是很敏感，一般7900—10000元的培训费均可以接受。对于艺术类专业的就业现状和发展前景并没有太多了解或者并不过多关心，详情可见调查问卷分析报告。(三)艺术培训市场发展趋势分析艺术培训市场的发展得益于艺术高校招生名额的增加，据统计四川省内招收艺术专业的高校共有30所，包括四川大学，成都理工大学，四川音乐学院，四川师范大学，四川大学锦江学院，四川音乐学院绵阳艺术学院等院校。省外招生艺术院校共计39所，包括南京艺术学院，浙江传媒学院，新疆艺术学院等。2012年报考人数：美术类32066人，音乐类4070人，表演类2252人，播音主持类4526人，舞蹈类1489人，时装类128人，戏曲类13人，编导类6655人.随着艺术高校招生人数的增加，报考艺术高考的考生会逐渐增加预计接近并稳定在4万人的报考规模。培训市场还有有很大的增长空间，只要一个艺术培训机构培训质量好就完全可以在培训市场分一杯羹甚至有可能占据相当一部分的市场份额。二.学校业务及与竞争对手swot分析(一)学校业务点石艺术培训学校是一家综合性的艺术培训学校，培训专业几乎涵盖所有艺术高考门类。包括编导培训，播音主持培训，书法培训，表演培训，空乘培训，摄影培训，美术培训，音乐培训。根据学校发展规划会陆续增设照明培训，录音培训等专业。(二)与竞争对手的SWOT分析优势:1.学校实力雄厚，少有的全国性的大型艺术培训学校。遍布全国3省5市共计5家分校。2.培训经验丰富，自从03介入艺术高考培训市场，积累了9年的培训经验。3.师资力量雄厚，老中青全职老师队伍，教师结构合理。4.培训效果突出，每年点石艺术培训学校均向各大艺术院校输送人才大量人才。2012年拿到二本以上高考录取通知书的共计512名同学。劣势:1.成都市场市场经验不足，新打进一个市场，对成都培训市场的了解不足。2.知名度不够，点石艺术培训学校虽在山东省有一定名气，但是全国而言知名度不足。成都作为新的市场更是没有任何知名度。3.成都市场培训成果没有，成都作为点石艺术培训学校的新市场，由于第一年招生，因此并没有送出一届学生，所以培训成果处于空白状态。机会：1.混乱的培训市场是最有机会的市场，特别对于严抓教学质量的培训学校来说，生存压力反而不大。随着新的教育局文件的出炉，成都的培训市场迎来了更加严格的整顿，预计两年内成都培训市场会有新的洗牌，会陆续淘汰一些没有资质的小型培训机构，凸显一些大学艺术培训学校的实力。这个时候介入恰逢时机，而且只要严抓教学质量很容易生存并得到进一步的发展。2.摄影培训，书法培训，空乘培训拥有绝对的优势。虽然此类专业招生困难，属于冷门专业，但是随着高校陆续开设此类专业，培训市场也会略有增长空间。成都这三类专业培训市场处于空白状态，几乎遇不到竞争对手，这也是点石艺术培训学校在成都市场突破的关键点。威胁:1.竞争对手的挤压。由于不熟悉四川本地教育文化，加之成都市场经验缺乏，很容易遭到对手的挤压，并且一定程度面临价格战。2.招生渠道缺失。由于新的市场环境，成都市场缺乏招生渠道。成都市场需要建立全新的并且适合本地的招生渠道，要建立新的招生团队，要与当地学校合作，进行新的营销与宣传。三:学校广告与竞争对手广告分析(一)点石艺术培训学校广告现状点石艺术培训学校于2012年3月进入成都市场，广告处于空白状态，只有少量的dm单宣传页。广告投入少，广告投放渠道少，广告策略不正确，需要进行制定全新的广告策略，以配合学校的招生宣传。(二)竞争对手广告分析艺术高考培训学校由于资金有限，多采用投放dm单的方式进行宣传。部分大型机构如戴氏教育在成都市内各主要街口投放路牌广告。还有一部分通过百度推广做关键词广告和百度贴吧广告比如新锐艺术培训学校，奥尔艺术培训学校等。由于电视广告投入量大，几乎没有培训学校做电视广告宣传。还有的艺术培训学校通过网络公司在流量好的各中小型教育网站做弹出窗口广告如格外艺术培训学校等。广告形式比较固定，但是很少有机构拥有全方位的广告策略。第二部分：广告策略一.广告目标与策划主题(一)广告目标提高点石艺术培训学校的知名度和品牌影响力,占据更大的市场份额,增加利润。(二)广告策划主题选择点石，成就未来二.产品定位和诉求策略(一)对点石艺术培训学校现有定位策略的分析评价点石艺术培训学校根据自己的发展规划和自身实力，定位为成都培训质量最好，培训专业最全的艺术高考优质培训机构。学校把培训质量放在首位，把对学生的爱凝结到严抓教学质量中，为学生提供最好的培训环境和最优的升学服务。(二)广告诉求对象诉求对象:成都市及周边县市有意向参加艺术高考的高二，高三同学。三.广告媒介策略(一)媒体组合策略这次的广告对象将把重点放在成都市内二类中学，比如盐道街中学，石室中学，玉林中学等。具体分为:dm单作为进攻性媒体,来进行知名度的宣传和业务的推广。户外街道广告和网络来进行长期的宣传。(二)媒体选择策略户外:学校校门口街道广告牌报纸：华西都市报，成都商报网络:赶集网百度推广网络视频宣传片电视台：四川电视台科教频道四.广告创意(一)广告创意的核心内容以展示点石艺术培训学校的培训成果和点石艺术培训学校的教学实力做为此次广告创意活动的主题，围绕点石艺术培训学校的主旨进行创意策划。(二)广告创意的说明以华西都市报和成都商报的的软文和百度关键词推广为主并辅以适量的户外平面广告，在四川科教频道《高考360》栏目植入做2分钟的新闻报道类型的宣传。在视觉上打动人心，迅速提高点石艺术培训学校的知名度和建立其品牌概念。并在成都市内各中学大量散发dm宣传单，宣传单可以采用多种形式比如简易的纸质的彩页，覆膜的宣传册和印有宣传资料的薄笔记本。全面铺开，迅速提高知名度，各广告投放方式协调好集体投放，避免广告投入小效果不明显造成的广告资源浪费。第三部分：广告计划一.广告的时间及目标市场时间:2012年9月1日--------2012年12月29日目标市场:成都各二类中学二.各媒介广告的表现(一)平面字纸制广告1.华西都市报和成都商报：以软文的形式，题目为“如何选择好的艺术高考培训机构”。讲述成都培训机构的乱象，给同学和家长选择好的艺术培训机构支招。2.各种类型宣传彩页第一种：散发单页规格为297mm×210mm底色为蓝色。广告内容分为点石简介，点石成果，点石师资，培训专业，联系方式，详见散页宣传单设计图片第二种：覆膜宣传册子规格为297mm×210mm底色为蓝色广告内容包括封面，点石简介，点石课堂，点石团队，点石成果，背面。详见覆膜册子宣传单设计图片第三种：笔记本规格为210mm×148mm，底色为淡黄色笔记本共40页，包括封面（印有点石教育），内页一到5页印宣传资料，背面。详见笔记本设计图片（二）学校附近街道路牌广告规格1.5m×1.5m,底色蓝色，广告内容为文字：点石艺术培训学校培训专业：编导，美术，播音，摄影下面右下角为联系方式，详见街道广告设计图(三)视频广告文案片头：散出文字“点石教育”配音：一段有节奏的轻音乐场景1：一个图片墙前面散出文字“点石心语”场景2到场景25：一个个依次共展示25张同学上课图片和展示教室环境的图片结尾：照片墙为背景，前面打出文字“选择点石，成就未来”，文字渐渐消失视频结束详见视频广告(四)百度推广及赶集网百度推广：按点击付费，每次点击1.5元，9月1号开始百度推广，设置每天的点击次数200次，点击时间为9：00—22:00防止过多的恶意点击赶集网：参与赶集帮帮，在文体培训栏目排名到第一位。(五)电视台报道参与四川电视台科教频道《高考360》栏目录制，以资深艺术培训行业领军者的身份接受四川电视台此栏目采访，为大家讲解艺术高考的有关事项，给电视观众以权威者的感觉。四.整体广告策划预算报纸软文华西都市报，成都商报共发2篇，每篇200，共计400电视台栏目报道2分钟植入共计3500，包含所有制作费用街道广告共计7块，每年每块3560元（含制作费），共计24920视频广告自己用视频简介软件pr制作，免费电视台广告2分钟时间共计3540，招生期间共重复播6次，每周2次散页及笔记本笔记本0.9元每本，3000本共计2700元。彩页0.5元每份，4000份共计2000元。合计4700元网络广告百度推广充费3000元，赶集帮帮年费2800一年合计42862元.附件1.艺术培训市场调查问卷2.调查问卷分析报告3.小组分工事项及各组员策划心得

附件一关于艺术高考培训的调查问卷各位受访朋友：您好，我们是成都理工大学的学生，我们正在进行一项有关艺术高考培训的社会调查。本问卷采用无记名的方式，无所谓对错，仅供研究参考之用。感谢您接受我们的调查。1.您是否听说过高考艺术培训机构？()a是b否2.对目前社会上各类艺术培训机构了解程度？（）a非常了解b比较了解c不了解3.您会选择什么方式对高考艺术培训机构进行了解（多选）？（）A电视广告宣传b自己老师推荐c网络媒体d搜集传单资料e街边广告4.在选择艺术培训机构的时候会考虑哪些因素(多选)？（）A培训学校网络知名度b师资力量c地理位置d学习环境e硬件设施f学费价格g历年专业考试成绩5.选择进行艺术高考培训的目的是什么？()A兴趣爱好，想读艺术专业b收分低，可以考好大学c热门专业前途好6.在学校的培训费用方面，你认为最多多少钱可以接受？()A5000—7900b7900—10000c10000—13000d13000以上

附件二调研分析报告调查数据：1、您是否听说过高考艺术培训机构：选择是的共计35人占87.5%，选择否的5人占12.5%。2对目前社会上各类艺术培训机构了解程度：通过对目标人群的调查数据显示，选择非常了解的2人占5%、选择比较了解的18人占45%、选择不了解的20人占50%3、您会选择什么方式对高考艺术培训机构进行了解（多选）：选择电视广告宣传18人选择自己老师推荐21人选择网络媒体33人选择收集传单资料的14人选择街边广告的18人4.在选择