第二讲市场营销环境

第二讲市场营销环境2023/12/28第二讲市场营销环境世界经济发展七大趋势信息引领经济发展技术表现为独立的商品形态私人资本成为国际资本流动主力国际经济体系面临重组高素质人才无国界流动各国之间的依赖性增强发展中国家改革和开放相互兼容第二讲市场营销环境2014企业面临的经济环境民营企业：投资营商环境持续恶化企业生存：最后不得不降价求生存。形成价格战，以至于偷工减料。租金高工资上涨压力大第二讲市场营销环境思考：企业的营销环境包括哪些内容？第一节市场营销环境的含义及其特点第二讲市场营销环境第五季的营销分析资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费+神秘配方，这个新产品着实调足媒体胃口。第二讲市场营销环境2002年初，健力宝以３１００万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近１００万元巨额广告费用。第二讲市场营销环境定位世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。第二讲市场营销环境在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。第二讲市场营销环境产品延伸张海团队在市场启动之初，推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。第二讲市场营销环境当“第五季”世界杯广告在6月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中原省市，大部分地方都见不到铺货。甚至已经到了10月初，华北地区仍然没有见到“第五季”的产品。在怀柔的北京生产厂国庆之前刚刚上马”第5季”的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。产品生产第二讲市场营销环境在新的渠道战略中，健力宝将保留9个直供商——家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝支付。其他将由各地的经销商进行供货，包括一些非常大的零售终端，如广州好又多、西安家世界等。产品渠道第二讲市场营销环境产品渠道销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店，包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，“所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。”由于要同城管、工商等各个部门打交道，工程进展不象健力宝想象的那样快。这样的品牌店，全国是5000家。第二讲市场营销环境第五季的失败之处在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金流转速度。第二讲市场营销环境另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。第二讲市场营销环境第五季的失败之处由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。第二讲市场营销环境第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。第二讲市场营销环境1、科特勒的含义：不可控制、参与者和影响力与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。注意理解：潜在关系一、含义第二讲市场营销环境2、包括微观环境要素宏观环境要素直接营销环境间接营销环境主从关系第二讲市场营销环境3、营销环境的发展（企业的外界环境化）销售市场政府、工会、竞争者自然生态、科技、社会文化政治、法律第二讲市场营销环境二、特点客观（非意志性）差异（地点）多变（时间）相关（相互制约）不可控性第二讲市场营销环境三、市场营销环境与企业活动环境企业要适应环境企业企业没法改变环境第二讲市场营销环境联系现实思考：1、企业往往有的习惯思维——讨价还价：将供应商作为竞争对手，尽可能减弱其讨价还价的能力。2、思考：在经济活动中，上下游企业之间是什么关系？竞争还是共生？第二讲市场营销环境内部环境对营销的影响。顾客作为核心功能，营销作为整体功能。而且还应该是全员营销。四、营销部门与内部环境第二讲市场营销环境丽兹·卡尔顿饭店的内部文化VS.华为文化的大讨论第二讲市场营销环境丽兹-卡尔顿饭店：内部营销为本大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面，而丽兹卡尔顿饭店恰恰是从内部营销入手，提出“照顾好那些照顾顾客的人“，作出了营销创新。这也是许多卓越公司成功的奥秘，即要提高品牌忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。

丽兹-卡尔顿饭店是一家拥有28个连锁分店的豪华饭店。它以杰出的服务闻名于世，吸引了5%的高层职员和上等旅客。超过90%的丽兹-卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿。尽管该饭店的平均房租高达150美元，但这28家丽兹-卡尔顿饭店的入住率高达70%。第二讲市场营销环境该饭店的著名信条是：“在丽兹-卡尔顿饭店，给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖，轻松和优美的环境。丽兹-卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达出来的愿望的需要。”

丽兹-卡尔顿饭店为了履行诺言，不仅对服务人员极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心照料客人的艺术，还培养职员的自豪感。第二讲市场营销环境在挑选职员时，就象饭店质量部门副经理帕特里克.米恩（PatrickMene）说的那样：“我们只要那些关心别人的人。”为了不失去一个客人，职员被教导要做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，必须对此投诉负责，直到解决为止。丽兹-卡尔顿饭店的职员还被授权当场解决问题，而不是需要请示上级。每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，允许职员暂时离开自己的岗位。在丽兹-卡尔顿饭店，每位职员者被看做是“最敏感的哨兵、较早的报警系统。”丽兹-卡尔顿饭店的职员们都理解他们在饭店的成功中所起的作用，正如一位职员所说：“我们或许住不起这样的饭店，但是我们却能让住得起的人还想到这儿来住。”丽兹-卡尔顿饭店承认和奖励表现杰出的职员。

第二讲市场营销环境根据它的“五星奖”方案，丽兹-卡尔顿饭店向杰出的职员颁发各类奖章、“黄金标准”等作为奖励。饭店的职员流动率低于30%，而其它豪华饭店的职员流动率达到45%。丽兹-卡尔顿饭店的成功正是基于简单的内部营销原理，要照顾好顾客，首先必须照顾好那些照顾客的人。满意的职员会提供高质量的服务价值，因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过来会给予企业创利润。第二讲市场营销环境华为究竟是一种什么文化？2006年5月28日晚，25岁的胡新宇因病毒性脑炎被诊断死亡。胡新宇2005年硕士毕业后进入深圳华为公司从事研发工作。在4月底住进医院以前，他经常在公司加班加点，打地铺过夜。多天的抢救没能挽回这位劳累的工程师年轻的生命。

由于早期的管理体系不完善，加上客户对产品的需求大，华为创业时期，员工经常需要加班加点。新员工报到后的第一件事情就是到公司的小卖部去买垫子。1997年之前，这一行为在华为十分盛行。

胡新宇事件发生后，一时间，对于这种一直激励着华为人的“床垫文化”，外界颇多责难。但华为新闻负责人对《商务周刊》表示，早在2000年之后，华为员工就基本抛弃了垫子的加班功能，“垫子的功能已经变成午休了”。由于深圳四季都比较热，按照华为中午12点吃饭14点上班的规定，华为员工基本是利用垫子来进行午休。因此，华为最安静的时候除了晚上就是中午。胡新宇事件后，华为加大了对加班加点的约束，员工需要加班，必须得到批准。而且员工如果晚上进入公司加班，必须登记。

第二讲市场营销环境实际上，现在的华为文化已经很难简单被一种文化所囊括。在华为自己看来，华为的核心是艰苦奋斗，而比如床垫文化、狼文化等词语都是外界强加的概念。

《华为基本法》的出笼

外界关于华为文化的最著名论断是——狼文化。

狼文化一直存在于华为早期创业阶段，只是没有被提炼出来。在华为内部，任正非对狼文化第一次，也是唯一一次系统阐述，是1990年代初期任正非与美国某著名咨询公司女高管的一次会谈。

“那天整个是谈动物。任总说跨国公司是大象，华为是老鼠。华为打不过大象，但是要有狼的精神，要有敏锐的嗅觉、强烈的竞争意识、团队合作和牺牲精神。”吴春波对《商务周刊》回忆说。

第二讲市场营销环境已经在华为待了11年的吴春波是《华为基本法》的起草人之一。

但后来狼文化还是贯穿到华为内部了。华为市场部甚至提出一个“狼狈计划”——狼狈一片，一线的是狼，其他职工是狈，提供相应的资源，一线和二线紧密配合。

在吴春波看来，任正非不喜欢给华为贴上一个鲜明的标签，至少任正非不想将华为的文化简单的归结为“狼性文化”。当时尚处在创业初级阶段的任正非，已经在艰苦中低头赶路了好几年，很想对华为过去的小胜和未来发展的方向进行一个阶段性总结，但却一直处在“混沌”之中，直到《华为基本法》的酝酿和出台。

第二讲市场营销环境对于《华为基本法》应该是一部什么文件，一开始任正非自己也没有想明白，只是觉得华为这时已经需要一个类似于《香港基本法》的东西。

这个模糊的想法一开始是交给总裁办去做，总裁办把华为的主要文件，比如薪酬制度等放在一个夹子里再加一个封面，贴上一个条，上面写着《华为基本法》，交到任正非面前。但任正非说：“这不是我要的基本法。”总裁办主任问道：“那你要什么基本法？”任正非回答说：“我要知道还用你来做吗？我自己就干了。”

第二讲市场营销环境一开始吴春波也不知道任正非要的是什么，经过一天的讨论，只形成两点共识：一，基本法不是法，不能够写成法律；二，基本法怎么去起草，教授们基本上也没办法。

为此，任正非第一次敞开心扉，从个人经历等方面与起草者谈了整整三天，基本法

总算破题了——华为要走出混沌，必须弄清楚三个问题：第一，华为为什么成功？第二，支撑华为成功的要素是什么？三，华为要取得更大的成功还需要哪些要素？

而这一破题的结果，在无意识中已经接近了德鲁克提出的做一个企业的三个命题：我是谁，我从哪里来，我要到哪里去。

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吴春波认为，《华为基本法》的起草过程比结果更重要。“重要的事情不着急。三年起草，是一个灌输、认同和信仰的过程。通过这三年的不断折腾，每条大家都已经烂熟了，如果三个月拿出来，恐怕就是另外一个结果。”在他看来，《华为基本法》可以与1787年长达160多天的美国宪法的起草过程相媲美——是一次伟大的妥协。

1997年3月27日，历时三年八易其稿、103条的《华为基本法》最后一次审稿。至此，改革开放以来，我国第一部企业宪章或者说企业管理大纲正式诞生。华为和任正非完成了一次自我超越，走出了混沌。

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以高绩效为核心的竹笋文化

《华为基本法》中充斥着大量以“我们要”为开头的条款。华为后来在市场竞争中

所创造的“100:1的人海战术”、“不计成本——不敢花钱的干部不是好干部”、“把客户震撼，把合同给我”、“价格进攻——击杀对手”和“狭路相逢勇者

胜”等市场策略，无不体现了《华为基本法》以自我为中心的生存假设观，强调“我是谁、我要成为什么、我要怎样去求生存、我要怎样干掉竞争对手”。

“过去华为讲奉献，讲床垫文化，讲营销，讲狼文化，讲内部，讲服务文化，所有的这些表现，最后都会找到一个企业文化的核心，这个核心就是高绩效文化。”吴春波说。

第二讲市场营销环境思考：1、华为公司企业文化与丽兹·卡尔顿饭店是属于企业的什么环境？2、华为文化有什么突出亮点？3、卡尔顿饭店有什么特色？第二讲市场营销环境案例：美的——帮出来的好汉/cn/about_midea/Group_profile/1、美的的成功，除了严格按照市场策略行事以外，还有四大优势：规模和品牌优势；技术优势；美的集团化发展的辐射力；渠道优势。企业责任2、美的的渠道建设：与上游供应商之间的战略伙伴关系。与销售商之间的合作关系。第二讲市场营销环境3、美的与上游供应商和下游经销商之间的关系是“同心、同步、同超越”。同心：真正稳定的上下游关系，建立长期的战略合作关系，上下游企业对对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。同步：美的是一个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，而上下游企业的发展也离不开美的长期市场战略。同超越：上下游企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈,共同实现新一轮的快速增长.第二讲市场营销环境第二节微观营销环境一、营销渠道企业1、供应商2、营销中间商第二讲市场营销环境（1）中间商两种类型：代理中间商：商人中间商：企业代理中间商顾客代售企业买卖中间商顾客出售出售提供或授权第二讲市场营销环境（2）实体分配公司主要指物流公司每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用。每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。第二讲市场营销环境（3）营销服务机构营销研究、广告公司、传播公司如：零点调查公司（4）财务中间机构银行、保险等第二讲市场营销环境二、顾客国内市场根据其购买动机可以分为五类思考：每一类市场各自的特点？第二讲市场营销环境三、竞争者思考：TCL公司的竞争有哪些？请举例说明。第二讲市场营销环境按消费需求的角度划分１、欲望竞争者：不同产品、不同需求２、属类竞争者（类别竞争者）：同一需求，不同产品３、形式竞争者：同种需求、同种产品、形式不同４、品种竞争者：同种需求、同种产品、形式相同、型号不同５、品牌竞争者：产品相同，规格型号也相同，品牌不同第二讲市场营销环境想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子第二讲市场营销环境例如：假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问：“我现在要做些什么呢？”他（她）的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。提供这些东西的企业属于？竞争者假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：“我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头。此时的竞争者是？第二讲市场营销环境因此，公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而忽视了其他！如果他（她）决定吃糖果，那么又会问：“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来。此时的竞争者是？最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种牌子的选择，这时？第二讲市场营销环境四、社会公众大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。但一个企业的全部雇员，从负责接待一般公众的高级职员到向财界发表讲话的财务副总经理，到走访客户的推销代表，都应该参与公共关系的事务。第二讲市场营销环境1．金融界2．媒介公众

3．政府机构4．社团公众：一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯。第二讲市场营销环境5．社区公众6．一般公众7．内部公众：大公司还发行业务通讯和采用其它信息沟通方法，向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染企业以外的公众。第二讲市场营销环境思考请同学们下去查阅家乐福曾经在世界上哪些地区的经营失败了？为什么？近期中国人民币汇率遇到了什么麻烦？出口企业如何应对？第二讲市场营销环境第三节宏观环境分析案例：家乐福败走香港和日本2000年9月18日，家乐福在香港的4家大型超市全部停业。全球第二大超市集团，为何偏偏兵败香港？第二讲市场营销环境情况：1996年家乐福进入香港，实施“一站式购物”的方式，自身没有物业，靠租用楼面开店，有4家分店，会给顾客提供配送服务。第二讲市场营销环境环境：香港寸土寸金，1997年亚洲经济的情况是？因此：倒闭责任从两方面看：1、自身：（1）一站式购物VS.寸土寸金的环境；（2）没有物业VS.巨大的租金包袱。需要时间做声势，声势以成却租约到期。（3）4家分店规模小，配送成本较高。第二讲市场营销环境2、外部：（1）1996年是香港历史上租金最贵的时期，对以低价取胜的家乐福是巨大的压力，且遭遇了亚洲金融危机，香港经济大受打击。（2）本地的超市集团：百佳、惠康、华润、苹果速销掀起的价格战给家乐福以重创。第二讲市场营销环境2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（ＡＥＯＮ）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；···第二讲市场营销环境家乐福是以8000万欧元（约合1.07亿美元）的价格将其设在日本的8家超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市2004年营业额的25％。法国家乐福集团首席执行官杜兰：如果家乐福无法在海外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。家乐福的全球战略正在进行重大调整：收缩国际战线第二讲市场营销环境上世纪60年代：退出英国市场1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。1999年，家乐福在香港苦苦经营了3年之后，宣布退出香港市场。2005年，从经营了四年的日本退出。第二讲市场营销环境家乐福在世界上首先倡导大型超市(hy－permarket)的概念，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式。是品类齐全、价格低廉的大超市。家乐福目前在日本开设的８家超市全部位于中心城市郊区。第二讲市场营销环境日本：住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化。第二讲市场营销环境企业的宏观环境因素人口经济科技政治法律自然社会文化第二讲市场营销环境一、人口环境1、人口数量2、年龄结构：老龄化加速、出生率下降中国如果按人口结构特点将21世纪上半叶划分为两个阶段：前20年：就业压力大后30年：养老负担会日渐沉重60岁以上的老人现在总共有1.5亿人左右2020年～2.4亿人，2050年～4.36亿左右第二讲市场营销环境世界卫生组织发布的最新统计：随着人口老龄化趋势日益明显，到２０５０年，全球６０岁以上人口比例将从２００６年的约１１％增至２２％。第二讲市场营销环境年龄结构：从各国人口年龄看，一般发达国家老年人所占比例较高，60岁以上老人占六分之一。如西欧65岁以上老人比发展中国多两倍左右。而发展中国家老年人所占比例较小，如发展中国家有40％以上人口属于0~14岁之间的年龄，这些人经济未独立。第二讲市场营销环境3、地理分布人口地理结构及区间流动人口分布：世界各国和各地区人口密度有很大的差异．如大洋洲，每平方英里7人，北美每平方英里29人，亚洲与欧洲每平方英里250人。同一区域人口密度也有很大差别。如欧洲地区，人口密度最低是挪威、每平方英里33人，最高是荷兰，每平方英里为100个人。世界人口最多的9个国家有6个分布在亚洲，该地区人口数占世界人口一半以上。注意：中国城市化的进程与市场需求变化第二讲市场营销环境4、家庭生命周期和购买行为家庭生命周期阶段购买和行为模式单身阶段：年轻，不住家里没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费新婚阶段：年轻，无子女购买力最强，耐用品购买力高，购买：汽车、冰箱、家用家具、耐用家具、度假满巢阶段Ⅰ：最年幼子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，常常感到购买力不足，储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣传的产品。购买：住房和大量的生活必需品，第二讲市场营销环境家庭生命周期阶段购买和行为模式满巢阶段Ⅱ：最年幼子女6岁或超过6岁经济状况较好，但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，对广告不敏感，倾向于购买大规格包装的产品。满巢阶段Ⅲ：年长的夫妇和尚未独立的子女同住经济状况仍较好，消费习惯稳定，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、杂志。空巢阶段Ⅰ：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作经济富裕有储蓄，可能购买娱乐品和奢侈品，对旅游、娱乐、自我教育尤其有兴趣，对新产品无兴趣，也很少受到广告的影响。购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品。第二讲市场营销环境家庭生命周期阶段购买和行为模式空巢阶段Ⅱ：年老的夫妇，无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家。消费更趋谨慎，购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在工作尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。鳏寡阶段：退休消费量很小，需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。第二讲市场营销环境5、性别结构出生婴儿性别比的恒定值：在不受干扰的情况下，世界各国出生婴儿性别比是基本一致的，一般在102-107的范围内。根据2000年第五次人口普查，中国出生婴儿性别（活产）比约为男:女=117:100人口性别比：106：100第二讲市场营销环境二、经济环境（一）直接影响营销活动的经济环境1、消费者收入水平（量）2、消费支出模式和消费结构变化（结构）（1）重要衡量参数：恩格尔系数（2）影响支出模式的因素：A、收入多少；B、家庭生命周期阶段；C、家庭所在地点。3、消费者储蓄和信贷的变化第二讲市场营销环境（二）间接影响营销活动的经济环境因素1、经济发展阶段2、经济形势思考：为什么目前珠三角地区的纺织企业生存困难重重？3、其它：地区和行业发展状况、城市化程度第二讲市场营销环境4、经济结构我国经济结构是一个二元经济结构，演变经历了三个阶段：第一阶段：重工业战略的实施，二元经济结构被人为固化第二阶段：乡镇企业的兴起，二元经济结构问题复杂化第三阶段：经济改革力度加大，二元经济结构受冲击，但刚性仍在。第二讲市场营销环境三、自然环境包括自然资源、地形和气候条件。这些因素都会在不同程度上给企业的营销决策带来影响。第二讲市场营销环境四、政治法律环境1、政治环境如：进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等第二讲市场营销环境2、法律环境因素企业营销活动的法制环境有两个特点：立法更多、法律体系更完善，有三个目的维护公平竞争保护消费者正当权益保护社会长远利益，整体利益执法更严第二讲市场营销环境补充：美国一些影响营销活动的立法谢尔曼反托拉斯法（1890年）：禁止“独占或企图独占”；在州际贸易及对外贸易中以“限制交易为目的的合同、合并或图谋”。联邦贸易委员会法案（1914年）：设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节条款，即宣布“商业中使用不正当竞争方法为非法。”第二讲市场营销环境联邦卷烟标贴及广告法案（1967年）：规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确定，吸烟有害于你的健康”。国家环境政策法案（1969年）：制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会，建立环境保护局。玩具安全法案（1984年）：给政府以回收被发现的危险玩具的权力。讨论：中国近期出口到美国的玩具遇到了什么麻烦？第二讲市场营销环境五、科技环境技术改变了营销的对象、手段和市场。补充：1、每一种新技术都是一种“创造性破坏”的因素。比如：复印机的发明伤害了复写纸行业，而电视抢走的了电影的观众。2、每一种技术都会产生长期重大的影响。第二讲市场营销环境3、营销人员应该了解的技术发展的趋势：A、技术变革的步伐加快：技术是依赖技术本身来滋养的，技术发展有加速度。B、有无线的革新机会。现在正在进行的比如有：微生物技术、固态电子学、机器人和材料科学，不仅这些设计到技术问题，还设计到商业问题——需要研制人们买得起的产品。第二讲市场营销环境C、变化着的研发预算：美国每年研发投入是世界上最多的（740亿美元），但60%的费用投入都失败了，日本研发费用增长快，达到了300亿美元，而且失败较少，多数用于物理、生物和计算机科学。D、增长着的技术革新规定。比如：政府增加了产品安全性的规定等。第二讲市场营销环境案例：寻呼机：会成为博物馆中的恐龙吗？思考：面对汹涌澎湃的手机浪潮，寻呼机还有前途吗？寻呼机的下一个市场在哪里？第二讲市场营销环境六、社会文化环境营销者应该注意的文化的特点：1、核心文化价值观念具有高度的持续性。2、次信仰和次价值观是比较容易变化的。如：婚姻制度——核心信仰，早婚——次信仰第二讲市场营销环境3、亚文化：每一个社会都包含亚文化，即由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境，营销人员可以选择这些亚文化作为目标市场。次文化价值观念或亚文化随着时间推移而发生变化。4、消费流行第二讲市场营销环境补充：科特勒对社会文化环境的总结人们与自己的关系：六、七十年代，自我满足自我实现，娱乐业前景好现在，采用较保守的行为和抱负，开支会更谨慎人们与他人的关系：现在人们有要求和别人相互接触的请类愿望让人感到不孤独的商品市场扩大。人们与机构的关系：对机构忠诚度、信任、支持在下降，职业道德也在下降注意树立正面形象。第二讲市场营销环境人们与社会的关系：各人态度不同：有保守者、创造者、接受者、改革者、追求者和逃避者。人们与自然的关系：受约束、一致以及驾驭。人与宇宙的关系：美国人的宗教习惯在日渐淡薄，有越来越多的人转向东方教派和神秘教派。第二讲市场营销环境第四章环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会的含义二、SWOT分析：环境机会分析：指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。注意：环境市场机会与企业市场机会行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会第二讲市场营销环境环境威胁分析：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。第二讲市场营销环境环境分析综合评价图与对策理想业务威胁水平机会水平低高低高风险业务成熟业务困难业务第二讲市场营销环境SWOT分析法案例分析★优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。

★劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导