步步高广告策划书

策划书策划人：学号：前言伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YAMAHA等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。目录一、市场分析1、营销环境分析-------------------------42、消费者分析---------------------------43、产品分析-----------------------------54、竞争者分析---------------------------55、广告主企业分析-----------------------6二、广告战略1、确定广告目标-------------------------72、广告市场策略-------------------------73、广告定位策略-------------------------74、广告诉求策略-------------------------75、广告表现策略-------------------------7三、广告实施计划1、商品的问题点与机会点-----------------72、广告目标的确立-----------------------83、广告定位-----------------------------84、广告的诉求对象-----------------------85、广告的诉求重点-----------------------8四、广告表现1、影视脚本-----------------------------82、广播稿-------------------------------83、媒体选择-----------------------------8五、广告测评与评估-------------------9六、广告预算-------------------------10附录：广告调查问卷----------------------10一、市场分析1．营销环境分析（1）经济环境调查随着经济的发展，我国人民收入水平普遍提高，据工信部5月24日发布的数据，全国移动电话用户总数达到900038.9万户，这意味着几乎每个中国成年人都是手机用户（2）社会文化环境调查社会的进步和人们教育水平的提高，直接导致了人们价值的改变，对人际交往越来越重视，工作习惯也得到了改变，对手机的依赖性增大，手机逐步成为我们生活的必需品。（3）科学技术环境调查手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为3～5年，技术的变化速度则为1～2年。导致技术与产品更替周期不一定的情形。2、消费者分析（1）消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。（如图）（2）现有消费者分析经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。可见，步步高在大学生中的市场还未开拓，而影响大学生购买步步高手机的因素主要还是价格。步步高手机忆江南、青花瓷等系类的价格都在1500～2000左右，导致大学生步步高音乐手机望而止步。（如图）（3）潜在消费者分析根据调查，在40名大学生对象中，对于手机的外形，一半的人喜欢直板，这可能跟直板相对于滑盖、翻盖、旋转的更加的方便。（如图）3、产品分析（1）特性分析步步高手机主打的功能是音乐播放，它采用YAMAHA专业芯片，支持Non-Clip放破音技术，配有全球公认的专业音乐耳机，带给您层次分明、清晰立体的音乐享受。步步高K203M内置了四款主题：水墨江南、古韵江南、咖啡岁月以及红色回忆。（2）产品的品牌形象分析步步高音乐手机的代言人是国际当红影星宋慧乔，她的形象清新、纯洁，深受国内年轻人的喜欢，而且宋慧乔的影响力已经拓展到了国外，有向美国好莱坞进军的意图，步步高手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。4、竞争者分析（1）直接竞争对手步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。比较竞争对手及自身的优势劣势：品牌优势劣势诺基亚品牌号召力强，手机形态丰富外放音质差、音质小索爱品牌、外观、操作时尚炫酷待机时间短、外放音质一般、屏幕小OPPO形状新颖别致、音质完美上网功能少。产品小步步高外放音乐效果好、音质好支持软件少竞争对手的广告分析：四个品牌都是以感性诉求，这个是相类似得，而OPPO是一直以爱情为主线的诉求方式，步步高音乐手机倾向于营造最纯心的感动、随心而乐。（2）潜在竞争对手目前国内手机生产企业超过80家以上，手机生产企业在不断增加，从技术角度，目前全球3G手机呼之欲出，技术的更替可能对行业竞争格局带来很大影响。5、广告主企业分析（1）产品或品牌的历史背景1995年9月18日，步步高（英文商标：BBK）电子工业有限公司在东莞市成立。在当地政府的大力支持和扶助下，依靠基础设施完备产业配套体系完善，经过十年的持续发展，步步高从同行业中脱颖而出，成为当代中国家用电子企业的发展典范。（2）高素质的员工团队步步高公司拥有大专以上文化程度的各类专业技术和管理人员近千人。公司大部分高层管理人员具备在当地著名企业担任中高层管理的工作阅历和丰富经验。1999年，总经理段永平先生以其“明晰的远见和创新能力”被《ASIAWEEK》（《亚洲周刊》）评选为亚洲20位商业与金融界“千禧年行业领袖”之一。（3）高效益的管理系统步步高公司拥有先进的管理系统，三大系列产品都通过了具有“国际贸易通行证”之称的ISO9001国际质量体系认证。步步高的生产管理系统采用国际流行的MRPII（制造资源计划系统）、5S管理系统和TQM全面质量管理系统，保证了每个产品成本合理、质量稳定、性能可靠。（4）强大的营销网络步步高凭借“诚信”、“本分”的经营理念、卓著的企业信誉，在全国各省市建立起一个庞大的营销网络，三大系列产品拥有30000多个零售终端，遍布幅员辽阔的全国城乡各级市。（5）完备的售后服务体系本着“以我们的真心诚意让用户完全满意”的服务宗旨，步步高投入巨资在全国各大中城市建立起近300家辐射广阔、管理完善的售后服务中心，为用户提供快捷、方便、高效、专业的技术支持和售后服务，最大限度的解除了经销商和广大消费者的后顾之忧。二、广告战略1、确定广告目标步步高广告主要是针对K203M这款时尚手机制作的，通过对手机的外观（样式、颜色）、功能、价格的介绍使得消费者在手机未进入市场前就对其了解，促进手机上市后的销量。2、广告市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，以及消费者主要是在校学生这一明显特点，结合步步高音乐手机产品自身的明确定位，我们确定目标市场为：在校的女学生以及已经毕业的年轻女性，这部分群体比较追求外观时尚、音乐播放功能较好的手机。3、广告定位策略采用实体定位里面的功效定位：步步高音乐手机，完美音质。4、广告诉求策略由宋慧乔拍的那四组电视广告，属于感性诉求。而在调查中，一半以上的人觉得步步高音乐手机的质量需要加强，所以，步步高音乐手机可以感性诉求和理性诉求相结合。5、广告表现策略平面广告创意主题：步步高音乐手机，完美音质内容：一对情侣，像喝醉了似地，非常的陶醉，并且，他们耳朵上都插着耳机，耳机的另一边连着步步高音乐手机，他们的背景是江南水乡，下着小雨。广告文案：步步高音乐手机，让你我都陶醉于此。三、广告实施计划一、机会点步步高音乐手机K203M最为独特的便是随心换彩壳的设计，锦绣江南与水墨江南。支持JAVA多任务操作，易用的通讯录短信功能，专业级音乐播放功能，丰富的媒体性能。问题：屏幕尺寸较小，不支持FM收音机和软件少，未配置3.5mm耳机接口。二、建议1、广告目标的确立a、突出步步高音乐手机K203M完美音质和产品外观特点，建设手机高端品牌的新形象。b、借助步步高音乐手机K203M这个品牌在学生人群中的品牌高认识度，提高步步高音乐手机在学生人群中的美誉度。ｃ、加大在学校里面的步步高音乐手机宣传活动，从而扩展学校购买步步高音乐手机的人数。2、广告定位专业音乐手机，倾力打造完美音质的效果。3、广告的诉求对象在校和刚毕业的女大学生，年龄主要在１８～２８岁之间。以清新时尚的外观，吸引年轻酷爱音乐的时尚达人。4、广告的诉求重点步步高音乐手机K203M，时尚、年轻、外形独特四、广告表现一、电视脚本场景1：江南水乡，下着毛毛细雨，音乐陈绮贞《我在那一角落患过伤风》，播放长3S，场景2：代言人宋慧乔身穿旗袍打着油伞缓缓而来,3S场景3:手拿步步高音乐手机K203M，清唱着,4S场景4：男，广告语：随心而乐，步步高音乐手机,3S场景5：步步高音乐手机K203M与背景相融合，2S二、广播稿播放：音乐陈绮贞《我在那一角落患过伤风》，播放长10S，男：随心而乐，步步高音乐手机,3S三、广告媒体选择首先以电视媒介为主，方式一是电视广告，方式二是冠名以及娱乐节目、电视剧的合作伙伴，这个符合步步高以往的战略，让人群更清楚产品的定位和最深刻的记忆。其次是青少年喜欢的杂志，电视广告成本比较高，杂志就是为了弥补电视广告的缺陷，此外杂志信息周期长，可以反复翻阅。然后是广播与网络，主要采用插入式广告形式。最后是户外广告。五、广告测评与评估一、传播效果评估目的过了解广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响，检测广告决策的正确性，改进、调整和完善广告战略和决策。二、传播效果评估指标采用心理测量学评估指标，主要包括：广告感知记忆效果评估指标，广告认知理解效果评估指标，广告行为影响效果评估指标。三、传播效果评估内容和方法（1）认知测评内容：用于测评广告知名度，即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等的认知程度。注目率：看过“步步高音乐手机”广告的受众占所有被调查人数的百分比。精度率：认真看过并详细了解“步步高音乐手机”广告内容的受众（60%以上内容）的百分比。（2）记忆测评内容：用于检测消费者对广告的理解、记忆与联想情况。主要测试项目：“步步音乐手机”的品牌形象以及广告创意。（3）态度测评内容：测评消费者对“步步高音乐手机”印象。主要测试项目：喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等。（4）具体方法：地区发放问卷,店内留置问卷。六、广告预算1、电视广告：湖南台的电视广告黄金时段15S的广告费用为32000元，采用脉冲式播放方式，主要在第一、三季度播出，预计成本5000万元；CCTV采用全年黄金时段播出，预计广告费为1亿元。电视栏目合作采取植入式，投入为3000万元。2、杂志：主要选择青少年的购买量很高的，内版双页市场价大概是33000元，长期成本1000万元。3、网络：选择点击量较高的网站，按CPC方式收费，50元\CPC预计投500万元可活动以达到100000*1000次得播放机会，一些优惠和其它形式的宣传预计投入1000万元。4、公关活动：公关活动宣传为辅助的广告模式，预计投入为80万元。5、总预算：2亿3千万元。附录：广告调查问卷：尊敬的女士/先生：耽误您几分钟时间，我是南京师范大学泰州学院的学生，正在进行音乐手机的市场调查，此问卷是为了研究消费者对音乐手机的关注点，您所提供的信息将被采纳，对您个人资料绝对保密。谢谢您的合作！1您最喜欢的手机品牌是什么？（自由式回答）2您的职业是（单选）A．大学生B.中学生C.公务员D.公司白领E.上班族3您的性别和年龄段是？男性（）女性（）A.0岁以下B.0—25岁C.5—30岁D.0—40岁E.40—50岁F.50岁以上4您最有意下面音乐手机中哪项其它功能?（单选）A.航功能B.视功能C.长待机功能D.卡双待功能E.像素拍照功能F.MVB格式影片播放功能G.列IPHOWE的智能操作系统5您对购买音乐手机您最在意什么（单选）A.机音质、喇叭外放音质、喇叭音量大小B.廉价格C.作界面美观D.外观漂亮6您准备购买的音乐手机是什么价位的（单选）A.2000—3000元B.200—2000元C.800—1200元D.500—800元7在同等的价位和功能下，您最优先考虑购买哪个品牌的音乐手机（单选）A.纽曼B.步步高C.诺基亚D.OPOP手机E.金立F.其他8您最有可能在什么地方购买你的下一个音乐手机？（单选）A.专业手机通讯市场B.二手店C.电