网络营销教学习题答案

项目一答案：一、1.D2.ABCD二、XXXX√三、1.网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站建设与推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务与关系、网上调研、网站流量统计分析，共同构成了网络营销的八项基本职能。2.网络营销：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。对网络营销概念的理解（1）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分（2）网络营销的方式是多样化的（3）企业不同发展阶段的网络营销需求是变化的（4）网络营销环境是动态的，需要随时而变化（5）网络营销的效果是多种形式表现3.网络营销的方法主要有：无站点的网络营销方法和基于网站的网络营销方法。项目二答案选择题1．C2.D3.C4.C5.C6.A7.ABC8.ACD9.ABD10.ABC11．A12.B13.B14.BF二、判断题1.√2.×3.√4.×5.√6.×7.×三、思考题1．答：（1）消费者消费个性回归（2）消费者需求的差异性（3）消费的主动性增强（4）消费者直接参与生产和流通的全过程（5）消费者选择商品的理性化（6）价格仍是影响消费心理的重要因素2．答：（1）习惯型购买行为（2）理智型购买行为（3）经济型购买行为（4）冲动型购买行为（5）想象型购买行为（6）不定型购买行为3．答：网络市场细分（Networksegmentation）是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤，它是企业选择网络目标市场的基础和前提。（1）分析网络市场，发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率。（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果（3）有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力4答：网络市场定位是指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。(1)特征定位(2)利益定位(3)产品使用者定位(4)价格定位(5)竞争者定位(6)空当定位5．答：（1）产品因素（2）购物的便捷性（3）安全可靠（4）收入影响因素（5）社会文化项目三一、选择题1.B2.C3.ABCD4.ACD5.ABC二、判断题1.T2.T3.F三、思考题1.答:网上市场调研与传统调研相比具有的特点，主要表现在：（1）不受时空限制。（2）组织简单，价格低廉。（3）具有较高的效率。（4）互动性与共享性。（5）调查结果的客观性与准确性。2.答:网络市场调研的策略有：第一，识别访问者并激励其访问企业网站，其主要通过以下几种方式来进行：（1）网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者,使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流,为此需对以下几个方面的问题给予足够重视:①改造企业的站点。②拥有华丽的页面。③站点内容随时更新。④提供有价值的内容。⑤网站速度快。⑥增加网站交互的内容；（2）利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息；（3）奖励访问者以激发其参与调研的积极性；（4）在网络上建立情感的纽带；（5）公布保护个人信息声明（6）与访问量大的网站合作以增加参与者数量。第二，网站上的市场调研。市场调研人员在企业站点上进行网络调研应注意以下问题:（1）认真设计在线问卷以吸引访问者；（2）监控在线服务；(3）有针对性地跟踪目标顾客；（4）传统市场调研和电子邮件相结合；（5）通过产品的网上竞卖掌握市场信息。3.答:网络市场调研一般包括以下几个步骤：（1）选择搜索引擎；（2）确定调研对象；（3）确定相关调研方法；（4）收集信息；（5）分析市场变化；（6）撰写调研报告。4.答:（1）使用合适的搜索引擎查找商务信息。其中可以利用英文搜索引擎查找商务信息，也可以使用中文搜索引擎查找商务信息；（2）利用网上商业资源站点查找商务信息。可以利用商业门户网站收集商务信息，也可以利用专业调查网站收集商务信息；（3)利用相关网站收集商务信息四、实习实践题(略)项目四答案：一、1.ABCD2.D3.ABCDE二、判断题1．Web2.0相对Web1.0更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。（√）2.在Web的基础上可以对Wiki文本进行浏览、创建、更改，但创建、更改、发布的代价远比HTML文本大。（×）3.博客营销的价值可以体现在降低网站推广费用方面（√）三、简答题1.WEB2.0营销的内涵是什么（1）WEB2.0是一种“参与”和“互动”的营销模式作为一种全新的媒体工具，和传统的web1.0不同，web2.0改变了网络浏览信息获取的方式，RSS信息聚合技术的出现，使网络使用者可以非常便捷地获取到相关主题的内容信息。（2）一个集中的社群环境作为一个新兴的社群环境，web2.0使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式，建立起某种经常性的联系。（3）一套全新的营销理念对于Web2.0是基于一个全新的营销理念:利用互联网的力量引诱人们聚到一起来创造内容、分享专业知识，以及通过社会互动来寻求平衡。web2.0的出现使得企业比以往任何时候都要在乎消费者切身的感受也切切实实的利益。2.RSS应用模式（1）跟踪新闻组（2）创建日历事件（3）接收天气预报输入一个城市区域码，点击RSS橙色图标，然后把feed种子添加到你的RSS阅读器，这样每天早上就可以获得该城市天气信息信息。（4）分类广告信息（5）情报搜索（6）商品货运跟踪（7）商品打折通知（8）拍卖商品跟踪3.博客营销的价值主要有哪些？（1）博客可以直接带来潜在用户（2）博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面（3）博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会（4）博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量（5）可以实现更低的成本对读者行为进行研究（6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一（7）博客减小了被竞争者超越的潜在损失（8）博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息4.企业博客文章写作一般原则是什么？正确处理个人观点与企业立场的关系；博客文章应注意保密；博客文章必要的声明。项目五答案：一、选择题1、B2、D3、B4、B5、D6、A7、B8、D二、判断题1.企业网站中，要将最重要的信息放在首页显著位置，如：产品促销信息、新产品信息、企业要闻等。（√）2．站内检索、会员注册/登陆等服务一般放置在右侧或中上方显眼位置。（√）3.图片直观、色彩丰富，容易提升网页美感，因此，网页中应尽量多放置图片。（×）4.为方便用户，企业网站内容中应包含游戏、娱乐节目、天气预报、社会新闻、生活服务、免费邮箱等服务。（×）5.企业网站在公布技术资料时要注意保密，避免被竞争对手利用。（√）6.相对于内容的有效性和页面的下载速度，网页的美观性是次要的。（√）7.为了保证网站的统一性，各个网页的标题尽量都采用网站名称。（×）8.动态网页维护方便，但不便于被搜索引擎搜索到。（√）三、思考题1.企业网站的网络营销功能（1）品牌形象（2）产品展示（3）信息发布（4）顾客服务（5）顾客关系（6）网上调查（7）资源合作（8）网上销售（9）业务管理（10）刺激需求2.网站的结构设计应注意哪些方面？（1）网站栏目结构为了清楚地通过网站表达企业的主要信息和服务，可根据企业经营业务的性质、类型或表现形式等将网站划分为几个部分，每个部分就成为一个栏目（一级栏目），每一个一级栏目则可以根据需要继续划分为二级、三级、四级栏目。（2）URL层次一个网站的首页容易被搜索引擎收录而且网页在搜索引擎的权重相对较高，其主要原因之一是：网站首页通常放在网站的根目录之下，网页层次简单。（3）网站导航网站导航的基本作用是为了让用户在浏览网站过程中不至迷失，并且可以方便地回到网站首页以及其他相关内容的页面.一个网站导航系统的基础是网站的栏目设置，在栏目之下还可以进一步设计其他辅助的导航手段，（4）网站地图网站地图是让用户在浏览网站过程中很容易的找到相关页面；便于被搜索引擎收录。（5）网页布局（6）用户浏览网页时的“F现象”3.网站优化设计的基本内容是什么？网站优化一般包括三层含义：对用户获取信息的优化、对网络环境（搜索引擎等）优化、对网站运营维护的优化。对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。对网络环境（包括搜索引擎）优化：网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。对网站运营维护优化：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等4.解释网站可信度和网站易用性。网站可信度就是用户对网站的信任程度。对于具有商业目的的网站来说（比如企业网站以及专业电子商务网站等），用户来到网站获取基本信息之后，如果产生了进一步的行为动机，如注册为会员、直接购买产品等，这说明网站具有可信度。易用性（usability）是一种以使用者为中心的设计概念，易用性设计的重点在于让产品的设计能够符合使用者的习惯与需求。以因特网网站的设计为例，希望让使用者在浏览的过程中不会产生压力或感到挫折，并能让使用者在使用网站功能时，能用最少的努力发挥最大的效能。项目六答案：CABDC项目七一、选择题1.B2.A3.B二、判断题1.T2.F3.F三、思考题1.答：（１）核心利益层：是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益，是消费者真正想要购买的基本效用或利益。（２）有形产品层：是核心利益借以存在并传递给消费者的具体载体，是产品在市场上出现时的具体物质形态。实体产品主要由产品的材质、式样、品牌、包装、质量水平等因素构成，虚体产品主要由软件或服务的程序、人员、地点、时间、品牌等构成。（３）期望产品层：也称为个性化利益层，是指消费者对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。在网络营销活动中，消费者处于主导地位，消费者的消费行为呈现出较大的个性化特征，这就要求网络营销产品的设计与开发必须满足这种个性化的消费需求。（４）延伸产品层：也称附加利益层。是指消费者在网上购物时希望得到的一些附加利益的总称，是由产品的生产者和经营者提供给购买者的，目的是帮助用户更好地使用核心利益的服务。通常包括售后服务、送货、质量保证等。（５）潜在产品层：是指在延伸产品层之外，由企业提供的，能满足顾客潜在需求的产品层次，主要是产品的一种增值服务，如果消费者得到潜在产品层，其潜在需求会得到较好的满足，消费者对产品的忠诚程度会得到大大强化。潜在产品与延伸产品的主要区别是消费者没有潜在产品层仍然可以很好地使用产品的核心利益和服务。2.答：（1）产品目标群体的特征①产品信息是否易于传递给目标群体。在考虑是否利用网络来销售产品时，首先要在产品目标群体与网民群两者之间进行衡量，产品的目标群体与网民群之间特征吻合度越高，通过网络成功营销该产品的可能性就越大。②目标群体针对此项潜在交易的风险偏好程度。针对某种网络营销产品，目标顾客如果对该交易的风险偏好程度较高，那么就容易做出购买决策，因此在选择网络营销产品时要充分考虑正常情况下目标群体的风险偏好程度。（2）产品自身的特征①产品信息的网络易传播性。通过网络媒介，产品信息越容易传播，目标群体就越能够充分了解产品或服务的各方面信息，从而做出性价比高低的判断，成交的可能性自然增大。另外，对于有些产品来说，不同目标群体可能关注的信息有所区别，有人更关注外观，有人更重视质量，另外一些人可能更注意品牌，不同的特征判断对各种感观的要求程度不尽一致，所以是否具有网络易传播性、信息充分与否对不同顾客群来说可能结论不同，这就要求开展网络营销时首先要有明确的目标群体定位并把握其消费特征和关注焦点。②产品的价格高低。价格低的商品容易达成交易,这里的价格是指含运费的价格。3答：1．低价定价策略（1）直接低价定价策略。直接低价定价策略就是定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。这种定价在公开价格时就比同类产品要低。（2）折扣定价策略。它是以在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解降价幅度以促进顾客的购买。（3）促销定价策略。如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势，则可以采用网上促销定价策略。2．竞争定价策略由于在线产品的价格方式是否能够实现，很大程度上受到心理因素的影响，所以需要根据消费者的心理来制定价格策略。因此，应利用网络的技术条件，如顾客跟踪系统（CustomerTracking），经常注意顾客的需求变化，时刻关注潜在顾客的需求。在大多数购物网站上，会将网站的服务体系和价格等信息公开声明，这就为企业了解竞争对手的价格策略提供了方便，使企业随时掌握竞争者的价格变动，以调整自己的竞争策略，保持与同类产品的相对价格优势。3．定制生产定价策略按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的、内在的个性化需求。企业利用网络的互动性接受消费者个性化产品定制。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，企业利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足消费者需求的个性化产品。4．使用定价策略使用定价策略就是顾客通过因特网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行不必要的大量生产和包装浪费，一方面吸引了过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客只需根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。5．拍卖竞价策略消费者通过因特网轮流公开竞价，在规定时间内价高者获得产品的购买权。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种。（1）竞价拍卖竞价拍卖多用于CtoC的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。（2）竞价拍买竞价拍买是竞价拍卖的反向过程，是指消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或是隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。（3）集体议价众多消费者结合起来同企业进行议价谈判，以大量购买换取产品价格的降低。在因特网出现以前，这种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格。因特网出现后，人们通过网络可以方便地相互联系，这样普通的消费者也能使用这种方式购买商品。6．品牌和声誉定价策略产品的品牌和质量、企业的形象、声誉成为网络营发展中影响价格的重要因素。消费者对在网上购物和订货往往会存在着许多疑虑，比如，在网上订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等。如果网上营销的企业在消费者心中享有声望，产品具有良好的品牌形象，具有较高知名度，则消费者对它的信任度要高，因此，企业可采用“优质高价”策略，这样既增加了企业的盈利，又让消费者在心理上感到满足。7．撇脂定价和渗透定价策略在新产品刚投入市场时，尚无同类产品竞争，企业可采用高价策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定价。相反，对于容易形成激烈竞争的产品，价格可定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。8.免费价格策略免费价格策略是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。四、实习实践题(略)项目八案例实践：李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的试水。紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。总体来看李宁公司所采取的网络营销渠道战略是成功的，但同时还有一些问题，比如没能很好的协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的问题；在网站的建设方面还有些需要改进的地方，比如网站打开速度较慢，官方商城的建设没能很好的体现和用户之间的交互。复习与实践：一、选择题1.D2.B3.B4.ABCD5.ACD二、判断题1.ⅹ2.ⅹ3.ⅹ4.√5.√三、简答题1.网络渠道的模式有网络直销和网络间接渠道。网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的分销渠道，一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式。目前通常做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网络间接渠道是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商机构把产品销售给最终用户，一般适合小批量商品和生活资料的销售。网络间接渠道克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。2.选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素，也称为五"C"因素：成本、信用、覆盖、特色、连续性。3.企业类型不同、企业发展阶段不同和产品生命周期不同,网络促销策略的选择也会不同。另外,还有其他因素,包括产品类型、促销方式、网络促销目标、经济前景等。4.第一确定网络促销对象；第二设计网络促销内容；第三决定网络促销组合方式；第四制定网络促销预算方案；第五必须明确网上促销的方法及组合的办法；第六量网络促销效果。四、略项目九答案：一、选择题1.B2.D3.A4.D5.ABCD二、判断题1.×2.√3.√4.×5.×三、简答题1．目前，网络广告的形式主要有哪些？（1）根据信息表现形式的不同分类文字广告、图片广告、富媒体广告等。（2）根据广告在Web页面中出现的形式不同分类旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、分类广告等。（3）根据所选择的网络工具的不同分类搜索引擎关键词广告、电子邮件广告、新闻组广告、BBS广告、即时信息（IM，InstantMessage）广告等。2．衡量网络广告效果的指标主要有哪些？广告曝光次数（AdvertisingImpression）、点击(Hits)、访问(Visits)、独立访问者(UniqueVisitors)、进入页面的跳出率(Bouncerateoflandingpage)、访问路径(Visitpath)、退出页面(Exitpage)、访问者成本、转换率(Conversationrate)、广告费用的投入产出比、交互3．网络广告常见的收费模式主要有哪些？（1）CPM(CostPerThousandImpressions)每千人印象成本（2）CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每点击成本（3）CPA(CostPerAction)每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投（4）CPR(CostPerResponse)每回应成本（5）CPP(CostPerPurchase)每购买成本（6）竞价广告收费（7）包月方式（8）其他计价方式A．CPL(CostPerLeads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；B．CPS(CostPerSales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。C．PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费。4．网络广告的策略主要有哪些？定位策略、激励策略